2. Анализ борьбы между конкурентами на различных рынках.

1. Для этого анализа удобнее опираться на рыночные конкурентные структуры. Обычно различают четыре такие структуры: чистая конкуренция, олигополия, монополистическая конкуренция, монополия.

Чистая конкуренция

При чистой конкуренции детерминантой является игра спроса и предложения. Основными конкурентными преимуществами является цена и предлагаемые качества.

Фирма может достичь успеха только за счет увеличения объема продаж вследствие расширения производства. Поэтому фирмам в краткосрочной перспективе важно отслеживать объемы производства у конкурентов и появление новых конкурентов, поскольку это позволяет предвидеть динамику цены. В долгосрочной перспективе фирмы стремятся дифференцировать свои товары и тем самым уменьшить степень их зависимости от конкурентов. Таким образом, приоритетной становится стратегия дифференциации.

Олигополия – это ситуация, когда число конкурентов мало или несколько фирм доминируют на рынке. В такой структуре обнаруживается сильная взаимозависимость. На данном рынке каждая фирма должна быть знакома с действующими силами и маневрами конкурентов. Результат стратегического маневра каждой фирмы зависит сильно от того, будут ли на него реагировать конкуренты. Взаимозависимость между конкурентами тем сильнее, чем менее дифференцированы их товары. Здесь важно чтобы

товары имели в глазах покупателя важные отличительные свойства. Приоритетна стратегия модификации товара.

Монополистическая конкуренция – занимает среднее положение между чистой конкуренцией и монополией. Конкуренты многочисленны и их силы уравновешенны, однако их товары дифференцированы, то есть с точки зрения покупателя они обладают отличительными качествами, которые воспринимаются всем рынком. Дифференциация может принимать например следующие формы:

- вкус напитка;

- особые технические характеристики;

- в сфере рекламы и т.д.

Монополистическая конкуренция проистекает из стратегии дифференциации, основанной на внешнем преимуществе. Дифференциация способствует повышению рыночной силы фирмы. Уменьшается возможность появления товаров-заменителей. Фирма-монополист относительно независима от действий соперников. Именно такие конкурентные ситуации стремиться создавать стратегический маркетинг.

Монополия – такая конкурентная ситуация, как и чистая конкуренция, представляет собой предельный случай. Товар монополиста на протяжении короткого времени не имеет прямых конкурентов, однако имеет другие конкурентные силы. Как правило, это монополия новатора. Важным фактором становится ожидаемая длительность монополии, зависящая от масштаба инновации и существования высоких барьеров входа для новых конкурентов.

Анализ конкурентных сил позволяет заключить, что рыночная сила и потенциальная прибыль могут изменяться в зависимости от ситуации на рынке. Создаются два предельных случая, когда потенциал близок к нулю, или, наоборот, очень высок.

3. Преимущество по издержкам. Закон опыта.

Основным конкурентным преимуществом при всех ситуациях является экономия на издержках. Особенно это преимущество проявляется на рынке, где имеется много чувствительных к цене потребителей.

Цель преимущества по издержкам – создание устойчивого преимущества, либо:

1) путем предложения более низких цен и увеличения, таким образом, своей доли рынка за счет конкурентов;

2) путем получения большей рыночной продажи по текущей рыночной среде.

Однако не следует стремиться к уменьшению издержек слишком активно, так как продукция компании может стать на столько простой, что потеряет привлекательность для потребителей.

Но следует стремиться к тому, чтобы издержки были ниже, чем у конкурентов, при том по всей цепи производства. В практике выделяются следующие пути достижения такой цели:

1. Более эффективно, чем конкуренты использовать ресурсы, имеющиеся во всей цепи издержек производства и управлять факторами, влияющими на затраты.

2. Перестроить структуру издержек таким образом, чтобы исключить некоторые элементы, создающие большие затраты.

Факторы, влияющие на издержки могут быть разделены на две категории:

1. Структурные факторы затрат, зависящие от фундаментальной экономической природы бизнеса.

2. Управленческие факторы затрат, проистекающие из того на сколько хорошо организации управляют.

Структурные факторы

1. Наличие положительного или отрицательного эффекта масштаба, так, например, увеличение доли на местном рынке может уменьшить издержки на продажу и маркетинг одного изделия, тогда как увеличение доли на национальном рынке может привести к отрицательному эффекту.

2. Эффект обучения – компании накапливают опыт рационального использования ресурсов. Эффект обучения зависит от внимания руководства к возможности получения выгод от опыта как самой фирмы, так и других субъектов рынка. Экономия на издержках становится законом, который получил название – закон опыта.

Управленческие факторы

1. Преимущества и недостатки первой попытки продаж – иногда первая продажа может поддержать свою фирменную марку с меньшими издержками лучше, чем вторая. В этом случае не следует ориентироваться на данный успех.

2. Коэффициент использования мощностей – при более полном использовании мощностей косвенные издержки и накладные расходы распределяются на большой объем производства и повышают эффективность основного капитала.

3. Стратегический выбор и рабочее решение – можно повлиять на издержки компании.