Модели распространения персонального влияния

Существует три основные модели распространения персонального влияния: 1) «перетекание»; 2) двухэтапное распространение; 3) многоэтапное взаимодействие.

Теория «перетекания» является одной из старейших в области персонального влияния. Она утверждает, что влияние распространяется вертикально по социальным классам, особенно в сфере новинок моды и стиля. «Перетекание» может происходить не только вниз, но и вверх. Считается, что представители высшего класса демонстрируют свое богатство посредством «показательного потребления», остальные по возможности копируют их поведение — особенно тс, кто находится в более низких слоях общества.

В экономически развитых странах теория «перетекания» стала менее актуальной. Новая мода быстро распространяется с помощью СМИ и становится доступной для всеобщего подражания. В большей степени «перетекание» вниз сохраняется в развивающихся странах.

Данная модель достаточно распространена среди членов одной социальной группы. Такое влияние называют однородным, поскольку происходит передача информации между людьми, принадлежащими к одному социальному классу, схожими по возрасту, уровню образования и другим демографическим характеристикам. Влияние референтных групп оказывается достаточно сильным при наличии какой-либо ассоциации и связи человека с группой.

Модель двухэтапного распространения. В середине XX в. П.Ф. Ла-зарфельд (P.F. Lasarfeld) и его коллеги обратили внимание на то, что новые идеи и другая информация вначале поступают к влиятельным лицам (первый этап), а затем — к остальным людям, более пассивным искателям информации и менее подверженным влиянию СМИ И других источников (второй этап). В данной модели предполагается, что инициатива исходит только от влиятельных лиц.

На основе обширных исследований вопроса распространения нововведений было доказано, что достоверность модели двухэтапного распространения не столь очевидна. В модели многоэтапного взаимодействия как люди, оказывающие влияние, так и искатели информации в равной степени подвержены воздействию СМИ. Влиятельные лица не всегда оказываются в роли посредников между СМИ и искателями информации. Средства массовой информации могут мотивировать искателей информации обратиться к кому-либо за советом или, наоборот, передать кому-либо свои знания. Ини­циатива может исходить как от влиятелей, так и от искателей информации. И влиятельные лица, и искатели информации представляют собой одинаково важные цели рекламы.

Социальная стратификация.

2.1 Измерение социальной стратификации

Социальная стратификация – совокупность расположенных в вертикальном порядке социальных слоёв, в частности, бедных, зажиточных, богатых (соц. понятие).

Социальная стратификация – подразумевает воспринимаемые иерархии, в которых потребители оценивают друг друга как обладателей более высокого или низкого статуса (эконом. понятие). Индивиды, достигшие высокого статуса на работе или в учебной группе, имеют заработанный статус. Люди, которым посчастливилось родиться в состоятельной семье или с красивой внешностью, имеют приписываемый статус.

Существует четыре главных измерения стратификации – доход, власть, образование, престиж. Доход измеряется в рублях или в долларах, которые получает отдельный индивид в течение определённого периода времени. Образование измеряется числом лет обучения в государственной или частной школе или вузе. Власть – возможность навязывать свою волю или решение другим людям независимо от их желания. Решения президента России распространяются на 150 млн. человек, а решения бригадира – на 7-10 человек. Престиж – уважение статуса, сложившееся в общественном мнении. Известны четыре главных типа стратификации – рабство, касты, сословия и классы. Первые три характеризуют закрытые общества, а последний тип – открытые. Закрытым является такое общество, где социальные перемещения из низших страт (социальный слой людей, имеющих сходные объективные показатели по четырём шкалам стратификации) в высшие либо полностью запрещены, либо существенно ограничены. Открытым называется общество, где перемещения из одной страты в другую никак официально не ограничены. Рабство – экономическая, социальная и юридическая форма закрепощения людей, граничащая с полным бесправием и крайней степенью неравенства. Кастой называют социальную группу, членством в которой человек обязан исключительно своим рождением. Система каст гораздо более жесткая. Между различными кастами допускается лишь относительно контролируемое взаимодействие, а мобильность между группами очень ограничена. Касты основаны на наследовании детьми положения родителей и, особенно в Индии, на религии. Сословия – социальная группа, обладающая передаваемыми по наследству правами и обязанностями, закреплёнными обычаем или юридическим законом. Система сословий базируется на власти и альянсах. В прошлые века эту роль выполняло могущество лордов и защита от внешних посягательств, которую обеспечивали их воины. Основой власти, статуса и определения земельного надела зачастую служила сила. В современном обществе такая система неравенства выражается в неодинаковом отношении к людям, которое проявляется в средствах массовой информации, в профессиональном спорте и некоторых организациях. К числу последних можно отнести профессиональные союзы, политические партии, правительственные учреждения.