Тема 2. Содержание маркетингового процесса, направленного на предоставление ценности клиентам

Этапы целевого маркетинга

ЭТАП I. Деление рынка на сегменты

ЭТАП II. Выбор целевого сегмента (сегментов) с учетом его (их) привлекательности и стратегических целей и ресурсов фирмы

ЭТАП III. Позиционирование фирмы и ее товаров на выбранных сегментах рынка

ЭТАП IV. Разработка маркетинговой программы для каждого целевого сегмента

ЭТАП I. Деление рынка на сегменты

Сегментация потребительских рынков:

I. Описательное сегментирование (социально-демографическое)

Географические критерии:

• страны, регионы, области, города и микрорайоны городов, в которых проживают потребители

• плотность населения;

• климат;

Демографические, социально-экономические критерии:

• пол;

• возраст;

• род занятий;

• уровень образования

• религиозные убеждения;

• национальность;

• доход;

• уровень сбережения

• размер семьи;

• жизненный цикл семьи

/. одинокие молодые люди,

2. «ухаживание»

3. молодожены,

4. растущая семья — дети до 7 лет,

5. семья с подростками (до 18 лет),

2. семья со взрослыми детьми (более 18 лет) - «полное гнездо»,

2. семья родителей, от которых дети «отпочковались» -«пустое гнездо»,

3. пенсионеры - пожилая пара,

4. одинокие (вдовцы, вдовы)

• общественные классы и др.

II. Сегментирование по выгодам (по потребительским предпочтениям)

III. Поведенческое сегментирование (по типам пользователей, по объему покупки, по уровню лояльности)

IV. Сегментирование по образу жизни (пснхографнческое)

Критерии сегментации деловых рынков (В2В)

•»

• Отрасль: какие отрасли из числа потребляющих наш продукт нам следует обслуживать

• Размеры корпоративных потребителей: предприятия какого размера должны быть в области наших интересов - крупные, средние или мелкие

• География потребителей: на каких географических рынках нам стоит работать

• Собственность: государственное/частное предприятие с участием иностранного капитала/без участия иностранного капитала

• Технология: на каких технологиях потребителей следует сосредоточить внимание -с высоким техническим уровнем, средним, низким

• Практика закупок:

• наличие специфических проблем в области закупки средств производства: скорость и сроки поставки, комплектность поставки, требования к техническим характеристикам, организация гарантийного обслуживания;

• условия оплаты и методы расчетов;

• форма взаимоотношений с поставщиками: долгосрочная, постоянная, разовая и т.д.

* Организация снабжения:

как будут осуществляться закупки - централизованно или децентрализованно

* Критерии закупок:

какие следует обслуживать фирмы: те, которые уделяют первостепенное внимание качеству, уровню обслуживания или цене?

* Мснхографические:

личностные характеристики лиц, принимаюингх решение о покупке: отношение к рискам, отношение к новаторству и консерватизму

и др.

ЭТАП II. Выбор целевого сегмента (сегментов) с учетом его (их) привлекательности и стратегических целей и ресурсов фирмы

При оценке сегментов необходимо учитывать:

• привлекательность сегмента,

• собственные возможности участия в конкурентной борьбе в данном сегменте.

Сегментирование потребителей ПК по потребительским предпочтениям

Потребительские предпочтения	Сегменты рынка по группам потребителей						Модель
	дома	в школе	в вузе	в домашнем кабинете	в мелком бизнесе	в корпора ции	А	в
Технические характеристики	*	*	***	**	**	**	**#	**
Цена	***	***	**	***	***	**	0	»*
Особые качества	*	*	**	*	*	*	**	*
Надежность	**	*	*	**	**	*	0	**
Удобство в использовании	**	**	*	**	*	0	***	***
Совместимость	0	0	0	0	0	***	0	0
Периферийное оборудование	0	0	0	0	0	***	0	0
Программное обеспечение	*	*	**	**	**	***	*	**

*** - очень важный фактор ** - важный фактор * - маловажный фактор О - незначительный фактор

Привлекательность сегмента

• Размер сегмента

• Темп роста сегмента

• Доходность сегмента

• Интенсивность конкуренции

• Барьеры входа на рынок

и др.

Конкурентные

компании

(сильные/слабые

преимущества стороны)

• Соответствуют ли возможности компании требованиям сегмента: - уровень технологии

- уровень менеджмента, маркетинга

финансовые ресурсы опыт работы на рынке

• Каков характер конкуренции в этом сегменте

Сегментирование рынка по потребительским представлениям о

товаре

позволяет выявить потенциальных и реальных потребителей,

• Сравнить с другими сегментами

которые:

• не знают о фирме и товаре

• не знают, где купить товар

• знают о товаре, но серьезно не рассматривали возможности покупки, не проявляют активного интереса к товару

• знают о товаре, но товар недоступен по каналам реализации

• знают о товаре, но отказались из-за уверенности в плохом качестве

• пробовали, но отказались из-за плохого качества

• ранее использовали, но больше не нуждаются

• и др.

• Какова возможная реакция конкурентов на нашу попытку завоевать этот сегмент

• Сравнить с конкуренцией в других сегментах

Неверный подход к целевой сегментации приводит к рассредоточению возможностей компании, уязвимости перед правильно сфокусированными клиентами и потере доверия у покупателей.

ЭТАП III. Позиционирование фирмы и ее товаров на выбранных сегментах рынка

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ - это процесс создания образа и ценности компании или товара (торговой марки) у потребителей из целевой аудитории таким образом, чтобы они понимали существенные отличия компании или товара от конкурентов.

Цель позиционирования - определение обособленного благоприятного положения товара (торговой марки) в ряду уже существующих.

Позиционирование - это то, что вы делаете с образом мыслей потребителей, вы позиционируете товар в сознании потребителей

Стратегии позиционирования:

• позиционирование, основанное на характеристиках и атрибутах товара;

• позиционирование, основанное на имидже бренда или торговой марки;

• позиционирование, основанное на целевой аудитории, для которой предназначено данное предложение;

• позиционирование по отношению к другому товару;

• позиционирование, основанное на способах и ситуациях потребления и др.

Эффективное позиционирование должно:

• выявить уникальные, отличные от конкурентов характеристики компании или товара (торговой марки);

• выявить отличия, выгодные для целевой группы потребителей;

• отражать только реально существующие преимущества продукта, для того, чтобы заслуживать доверие потребителей;

• быть достаточно длительным для того, чтобы поддерживать долгосрочные отношения с потребителями;

- поддерживаться всеми элементами комплекса маркетинга.

ЭТАП IV. Разработка маркетинговой программы для каждого целевого сегмента

МАРКЕТИНГ-МИКС

ТОВАР (product):

• Качество

• Дизайн

• Торговые марки

• Упаковка

• Сервисное обслуживание

• Ассортиментная политика

ЦЕНА (price):

• Цена производителя, оптовика, розничного торговца

• Политика скидок

• Условия контрактов

• Кредитная политика

• Ценовые стратегии

КАНАЛЫ СБЫТА (place)

• Анализ и выбор каналов товародвижения

• Выбор посредников

• Логистика

• Организация торговли

• Сбытовые стратегии

ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА (promotion)

• Реклама

• Паблик рилейшнз

• Стимулирование сбыта

• Личные продажи

• Прямой маркетинг

• и др.

• ПЕРСОНАЛ (personal)

• ПРОЦЕСС (process)

• ФИЗИЧЕСКОЕ ПРОСТРАНСТВО (physical surroundings)

ВЫВОДЫ:

1. Для каждого сегмента должна быть разработана своя маркетинговая программа

2. Лишь немногие компании обладают достаточными ресурсами, чтобы разрабатывать комплекс маркетинга для каждого потребительского сегмента

3. Поэтому необходимо сконцентрировать усилия на приоритетных потребителях

4. Выбор приоритетных потребителей должен основываться на понимании:

• привлекательности сегмента

• реальной возможности компании превзойти конкурентов, также работающих на эту группу потребителей

5. Неспособность верно расставить приоритеты приведет к размыванию целей, отвлечению ресурсов и ослаблению конкурентоспособности