Тема 4. Задачи и организация маркетинговых исследований Характеристика видов исследований

Виды исследований	Цели	Особенности	Методы
Поисковые	• Формулирование проблемы для более точного исследования • Выдвижение гипотез • Установление приоритетов в будущем исследовании • Увеличение степени осведомленности аналитика о проблеме	• Исследования слабо структурированы • Выборка мала и нерепрезентативна • Дают возможность получить предварительные выводы исследования, идеи и предложения	• Работа со вторичной информацией • Экспертные опросы • Глубинные интервью • Фокус- группы
Описательные	• Описание рынка, его характеристик, их взаимосвязей	• Исследования обычно четко структурированы	• Работа со вторичной информацией • Опросы • Наблюдения
Причинные	• Проверка маркетинговых гипотез • Установление причинно- следственной связи	• Исследования обычно четко структурированы	• Эксперимент

Характеристика маркетинговой информации

МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИЯ

ПЕРВИЧНАЯ

Тема 5. Товарная политика фирмы

Концепция товара по Т. Левитту

Основной товар, или главная выгода, которую представляет товар; его основной сервис или базовая функциональная выгода

Ожидаемый товар отвечает минимальным ожиданиям потребителя, которые обычно сопутствуют основному товару (возможности доставки, условия оплаты, обслуживание, имидж)

Дополненный товар включает в себя все то, что предлагается сверх обычных ожиданий потребителя

Потенциальный товар состоит из всего, что в принципе может привлечь и удержать потребителей. Это то, что может сделать фирма в будущем.

Инновация - это товар, услуга, концепция, предлагающая новое решение проблем покупателя - более эффективное по сравнению с существующими решениями конкурентов или содержащее новую дополнительную функцию.

Ж.Ж. Ламбен

Технология создания нового товара

Генерирование и отбор идей

Разработка концепции и проверка

Бизнес-анализ идеи

Создание опытных образцов

Опытное производство

Пробные продажи

Промышленное производство

Пробные продажи

Классификация новизны товара

Принципиально новый товар (пионерный товар)	Товар, не имеющий аналогов на рынке, созданный в результате принципиально новых открытий и изобретений; он удовлетворяет качественно новую потребность или поднимает старую на качественно новую ступень
Кардинально усовершенствованный товар	Товар, качественно отличающийся от старого или от аналогов, представленных на рынке, улучшенными или расширенными потребительскими свойствами; он раздвигает границы существующих потребностей
Модернизированный (модифицированный) товар	Товар представленный на рынке ранее, но подвергшийся непринципиальному усовершенствованию (часто косметическому, когда меняется облик товара или его упаковки)
Товар рыночной новизны	Товар новый только для данного рынка, существующий на других рынках

Пятнадцать правил успеха товаров па рынке:

1. Превосходный товар: товар дифференцированный, уникальный в своем роде, приносящий покупателю дополнительные преимущества

2. Сильная маркетинговая ориентация, т.е. направленность разработки на рынок и на клиента

3. Глобальная концепция товара: замысел и разработка товара с самого начала ориентированы на мировой рынок

4. Интенсивный первичный анализ: еще до начала разработки выделяются кадровые и финансовые ресурсы на углубленное технико-экономическое обоснование

5. Точная формулировка концепции: перечень конкретных задач, выбор целевого рынка, набора свойств и позиционирование товара

6. Структурированный план освоения: переход от намеченного позиционирования к плану операционного маркетинга в терминах цены, сбыта и коммуникации

7. Межфункциональная координация: новый товар - дело всей фирмы; нужно организовать интерфейс НИОКР-Производство-Маркетинг

8. Поддержка руководства: вместо прямого вмешательства нужна специальная структура поддержки инновации, ресурсы и правильное видение процесса

9. Использование синергии: реализовать сильные стороны, используя технологический или коммерческий синергизм

10. Привлекательность рынков: этот фактор способствует успеху, но не может компенсировать слабости других факторов

11. Предварительный отбор: успех и провал можно предвидеть; процедуры предварительной оценки облегчают решение "принять/отвергнуть"

12. Контроль за ходом разработки: фактор контроля за выполнением плана разработки очень важен для успеха

13. Доступ к ресурсам: для успеха проекта необходимо располагать кадровыми и финансовыми ресурсами, которые нужно рассматривать как инвестиции, а не издержки

14. Роль фактора времени: главное - скорость! Быстрый приход на рынок - это источник конкурентного преимущества, но эта цель должна достигаться не в ущерб качеству исполнения.

15. Многоступенчатая процедура: компании, подходящие к разработке новых товаров поэтапно, достигают более высоких результатов

«Товарный знак - это обозначения. способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц». (Закон РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» от 23 сентября 1992 года)

Торговая марка - это товарный знак плюс все то, что знают и думают о нем, все, что ожидают от него потребители. Это, наконец, обещание производителя посредством товара постоянно предоставлять потребителю специальный набор качеств, ценностей и услуг.

A. Филюрин

Бренд - марочный продукт, четко позиционированный в сознании целевого покупателя средствами маркетинговых коммуникаций. Носителем бренда, в отличие от марки, является не продукт, а покупатель, в сознании которого сформировано комплексное представление о фирме и ее предложении.

B. Шкардун

Бренд - это финансово успешная, глубоко укоренившаяся в сознании потребителей торговая марка. Основные характеристики - широкая база лояльных потребителей (клиентов) и высокий уровень продаж.

www.pokup.ru

Брендинг - наука и искусство создания и продвижения торговых марок с целью формирования долгосрочного предпочтения к ним.

А. Филюрин

Частные торговые марки - товары, производимые по заказу розничных сетей либо самими сетями, предназначенные для продажи только внутри самих сетей.