18. Позиционирование в территориальном маркетинге: теоретический аспект

В рамках стратегического менеджмента развития территории проис­ходит первичное формирование образа территории, например: «Наша территория создаст для вас возможности поправить здоровье и инте­ресно отдохнуть». Такой обобщенный образ территории может быть дополнен рядом значимых уточнений при проведении сегментации, например, что именно улучшить в здоровье и как отдохнуть. На осно­ве полученных результатов формируются аргументы, которые в даль­нейшем будут использоваться для информирования потенциальных потребителей и помогут определить конкретные шаги по продвиже­нию своей территории. Углубленный анализ сегментов позволяет уточнить образ территории и осуществлять в дальнейшем определен­ную стратегию позиционирования территории.

Ф. Котлер указывает, что позиционирование товара на рынке — дей­ствия по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга. Эл Райе и Дж. Траут, которые ввели в научный оборот термин «позиционирование», пишут, что это операция на сознании потенциальных покупателей. То есть вы пози­ционируете продукт на умах своих клиентов. Эти же авторы дают но­вое определение позиционирования: ваше самодифференцирование в сознании клиентов.

Основой для позиционирования в сознании потенциальных поку­пателей могут быть характеристики самого товара: отличительные технологические характеристики, качество, стоимость, сервисное об­служивание, способ использования, упаковка, внешний вид. Позици­онирование может осуществляться через общественное мнение, сло­жившееся по поводу компании-производителя в целом, когда имидж компании-производителя начинает значить больше для потенциаль­ного потребителя, чем собственно сам товар или услуга, на который изначально переносится хорошее отношение потенциального потре­бителя.

Позиционирование следует рассматривать как комплекс усилий компании по формированию и поддержке определенных ассоциа­тивных сетей, которые в дальнейшем будут помогать потребителям быстро узнавать и осуществлять выбор товара из всех других товаров. Ассоциативная сеть — это упорядоченный набор связанных единиц информации. Ассоциативная сеть, или схема значений, содержит продуктовые характеристики, ситуации использования и аффектив­ные реакции. Ассоциативная сеть конкретного товара может «задавать параметры» в сознании потребителя самого товара и позволяет прово­дить сравнение с другими товарами этой же компании и с товарами-конкурентами.

Можно ли говорить о позиционировании в сознании по­требителей территории территориального продукта? Позиционирова­ние в территориальном маркетинге вполне уместно.

Каким образом товарная марка территории может быть задействована в процессе позиционирования территории?

Товарная марка территории может способствовать построению ас­социативных сетей, что будет облегчать процесс узнавания, отличия, выбора территории. Товарная марка территории обязательно несет в себе определенные познавательный и эмоциональный аспекты.

Осведомленность о территории часто бывает связана с географи­ческим обозначением региона, что вызывает определенные штампы, которые «всплывают в памяти» и имеют как положительную, так и нейтральную или негативную эмоциональную оценку. Фактически мы имеем дело с семантической или схематической долгосрочной па­мятью человека, которая является хранением представлений нашего обобщенного знания о мире, в котором мы живем. В результате каж­дая территория, в той или иной степени известная, может быть описа­на через ассоциативную сеть, например:

• зона Крайнего Севера — холодно, снег, метель, темно, далеко, невзрачный пейзаж, тундра, олени, мужество, терпение, вечная мерзлота;

• Дальний Восток — Тихий океан, мало освоен, море, рыба, крабы, Китай, Япония, далеко;

• Сибирь — тайга, полезные ископаемые, наука, труд, Ермак, осво­ение, романтика, БАМ, мужество, экологически чисто, крупные реки;

• берег Черного моря — отдых, жара, солнце, море, дорого, красиво, фрукты, грязно, шумно, статус, развлечение.

Рассмотрим примеры географических названий, вызывающих нега­тивные эмоции. Например, населенные пункты Дураково, Тупицыно, Криворылово, Задово, Козлово, Рябово, Лаптево являют собой образец «дразнильной» топонимики. Иногда название населенного пункта отражает негативную характеристику места: Грязево, Грязнуха, Гадю-кино, Змиевка, Лужа, Мокрое, Мусорка, Болотное, Топки, Мухино, Воронье, Комары. В названии может быть отражена в определенной степени негативная характеристика месторасположения населенного пункта: Отдаленный, Тупик, Глухово. В названии населенного пункта может содержаться упоминание негативных событий (Горелое, Пого-реловка) или оценка, соотносимая с жителями населенного пункта: Вдовино, Понуровка, Мужичье, Дрязги, Мачеха, Врагово.

С другой стороны, можно выделить примеры названий населенных пунктов, которые вызывают позитивные эмоции. Например, названия места: Красивое, Красавино, Чистово, Привольное, Безопасное, Свет­лый, Просвет, Удобная, Ягодная, Рыбное, Белая Береза, Соловьево, Лебяжье. Названия населенных пунктов могут содержать упоминание о «первых» лицах государства и тем самым также нести положитель­ный заряд: Царевичи, Царицино,. Княжевы Горы, Княжево, Князеве В названиях населенных пунктов могут упоминаться виды деятельно­сти, связанные с производством и изобилием продуктов питания, например: Маслово, Молочнино, Сметанино, Сырнево, Садовое, Фруктовая, Вишневое, Яблоня, Сладково, Кормиловка, Изобильный. Позитивные эмоции также вызывают названия, содержащие в себе упоминание о благе в значении благополучия, например: Благоево, Благодатное, Благодарный. В названии населенного пункта может со­держаться позитивная оценка жителей: Смышляевка, Грамотино, Рус-ско-Добрино, Гостеприимный, Добрино, Добринка, Добрянка, а также упоминание положительных событий и общей позитивной атмосфе­ры: Новоселье, Дружноселье, Веселое, Веселый Яр, Дружный, Мир­ный, Отрадное.

Революционные события в России в XX в. привели к переимено­ванию ряда населенных пунктов и созданию новых населенных пунктов, названия которых в период советской власти носили ярко выраженную позитивную оценку, но переосмысление событии того периода ведет к изменению или усложнению эмоционального фона, например: Баррикада, Пролетарск, Пролетарский, Безбожник, Со­ветское, Коминтерн, Первомайское, Комсомольский, Путь Октября, Красный Октябрь. Значительно изменились оценки роли отдельных личностей в истории страны, поэтому населенные пункты с названи­ями: Калинин, Серов, Киров, Ленинск, Ленинский, Ульяновск, Путь Ильича, Чапаевск, Николо-Кропоткин, Кропоткин, Каракозове, Цю­рупа также могут вызывать противоречивые оценки.

Кроме исторически сложившихся названий официальными симво­лами территории являются герб и флаг.

Неофициальные символы в большей степени подлежат формиро­ванию и развитию, могут быть более индивидуализированы и вызы­вать ассоциации, связанные с памятниками природы и архитектуры, известными личностями, растениями и животными, флорой и фауной территории, товарами, производимыми данной территорией. Напри­мер, резьба по кости ассоциируется с народными ремеслами жителей Крайнего Севера, а сделанная из дерева «птица счастья» — с территория­ми Северо-Запада России. Хорошо узнаваемыми символами, «зритель­ными образами» территории могут быть архитектурно-мемориальные символы в виде изображений архитектурных и исторических памят­ников, расположенных на территории. На память могут приходить присказки, шутки, поговорки, устоявшиеся фразы, которые часто не­сут в себе определенный эмоциональный заряд. Хорошо, если это вологодское масло, тульский самовар, Городецкий пряник, оренбургский платок, а может быть тамбовский волк, сирота казанская, бандитский Петербург.

Официальные и неофициальные символы лежат в основе того или иного образа территории как некоторой формы отражения действи­тельности в сознании человека.

Такого типа рыночная селекция закладывает основу для того, что у ф. Котлера называется маркетингом места. Ф. Котлер выделяет четы­ре типа маркетинга мест:

• маркетинг жилья, который включает в себя застройку и/или ак­тивное предложение на продажу или внаем жилищ на одну се­мью, квартир и прочих жилых единиц;

• маркетинг зон хозяйственной застройки, который включает в себя хозяйственное освоение, продажу или сдачу в аренду участков или имущества (заводов, магазинов, контор, складов и других нежилых помещений);

• маркетинг инвестиций в земельную собственность, который включает в себя благоустройство и продажу земельных участков как объектов помещения капитала, возможно, с целью их после­дующей перепродажи;

• маркетинг мест отдыха, который имеет целью привлечь отдыха­ющих и туристов на курорты, в конкретные населенные пункты, районы и даже страны.

Перечисленные Ф. Котлером типы маркетинга места — это скорее типы маркетинга мест с позиции коммерческого интереса. Но такая трактовка образа территории является неполной, поскольку коммер­ческие организации являются лишь одной из трех укрупненных групп потребителей ресурсов и общественных благ территории. Интересно, что со временем методы маркетинга территории у Ф. Котлера были расширены и представлены в виде четырех стратегий: имиджевый маркетинг, маркетинг достопримечательностей, инфраструктурный маркетинг и маркетинг людей.

При определении образа территории в сознании потребителей сле­дует проводить анализ всего комплекса маркетинга территориального продукта, понимая, что отдельные элементы средства маркетинга мо­гут иметь разную значимость для разных групп потребителей терри­ториального продукта.

Важно отметить, что воспоминания о территории всякий раз имеют индивидуальные отличия. Иногда один и тот же элемент ассоциатив­ной сети может отражать как позитивную, так и негативную оценку, например, характеристика курорта как места дорогого отдыха может привлекать один сегмент рынка и отпугивать другой сегмент, чувстви­тельный к цене. Но, с другой стороны, известно, что ассоциативная сеть предполагает некоторое усреднение образа территории. В этом качестве образ территории — это определенная сумма убеждений, представлений и впечатлений людей в отношении конкретного места.

Образ территории — это упрощенное обобщение большого числа ассоциаций и кусков информации, связанных с данной территорией. Он предполагает определенный набор убеждений разных лиц и по по­воду разных характеристик, ресурсов, объектов, жителей конкретной территории. В этой связи образ отличается от стереотипа более лич­ным восприятием территории. Образ территории сложно опреде­лить и измерить. Требуется комплексный анализ, в результате кото­рого оценивается известность территории, отношение к территории, например, путем индивидуальных и коллективных экспертных оце­нок или используется метод семантического дифференциала и ряд других методов.

Интересно соотнести два разных понятия — образ территории и имидж территории. С одной стороны, эти два понятия, безусловно, близки. Некоторые экономисты не проводят различий между этими двумя понятиями. Представляется, что все-таки определенное разли­чие этих понятий существует. Образ территории в большей степени выражает пассивное отражение определенных характеристик терри­тории. В то время как имидж территории предполагает активные дей­ствия со стороны территории по его формированию, продвижению, корректировке. В этом смысле имидж является создаваемым и может быть текущим, желаемым и т. д. Именно поэтому, говоря о позицио­нировании территории, мы в большей степени должны использовать понятие «имидж территории». Понимая, что каждая территория име­ет свой образ, следует обратить особое внимание на создание имиджа территории. Образ нескольких соседних территорий может во многом совпадать, в то время как имидж каждой, даже соседней территории может и должен отличаться. Действительно, позиционирование тер­ритории предполагает некоторую «операцию» на сознании потреби­телей, причем необходимо создать эффективный имидж территории для каждой значимой группы потребителей.

Позиционирование в сознании потребителей территории — это не только процесс осознания фактически существующих, сложившихся ха­рактеристик территории, это еще и активная политика, направленная на формирование и поддержку «нужных», «правильных» ассоциаций, свя­занных с территорией. Если имидж территории расплывчат или имеет значительное количество негативных оценок, следует предпринимать усилия по изменению имиджа территории. Для этого необходимо понять, что ожидают потребители от территории, насколько территория соответ­ствует их ожиданиям, насколько лучше или хуже по сравнению с други­ми территориями могут быть удовлетворены потребности людей; какие возможности есть у территории, чтобы поднять уровень соответствия потребностям клиента; как лучше донести информацию о возможностях территории до потенциальных потребителей. Имидж территории не яв­ляется постоянной величиной и меняется во времени, что представляет определенные трудности для сохранения ассоциаций (их надо своевре­менно поддерживать), но зато дает шанс для «создания» новых ассоциа­ций, для «перепозиционирования» территории. Возможность «созда­ния» новых ассоциаций следует активно, осознанно использовать при продвижении территории. Например, «привлекательное место вложения в земельную собственность с целью развития экологического или сель­ского туризма» вместо «заброшенные строения из-за массового отъезда жителей в более перспективные населенные пункты».

Итак, позиционирование в территориальном маркетинге — это дея­тельность, предпринимаемая с целью помочь потребителю различать, узнавать, возможно, предпочитать ту или иную территорию на фоне других территорий. Для того чтобы процесс позиционирования был успешным, следует выделять и пропагандировать основные отличия (дифференциаторы) территории, которые значимы и воспринимают­ся потребителями положительно.