20. Процесс выбора территории как места проживания и/или осуществления деятельности

Рассмотрим более подробно четыре этапа выбора территории потен­циальным потребителем как места проживания и/или осуществления деятельности.

Первый этап в этом процессе — это уяснение потребности, тех нужд, которые имеет человек, проживая и/или осуществляя деятель­ность на территории. Началом данного этапа может стать ощущение человеком острой неудовлетворенность теми условиями, в которых ему приходится жить и/или осуществлять деятельность. Территория, на которой он сейчас проживает, не оправдывает ожиданий человека. На этом этапе человек мыслит скорее рационально. После того как человек сам и с учетом мнения других лиц пришел к выводу об обо­снованности своих желаний и претензий на «лучшую долю», он готов к восприятию информации о других территориях.

Второй этап принятия решения начинается тогда, когда человек, накопив значительный объем информации о разных территориях, переходит к стадии оценки вариантов. Именно на этом aтапе он осу­ществляет формулирование и ранжирование «критериев принятия решения», с помощью которых осуществляется этот отбор. Под «кри­териями принятия решений» мы подразумеваем то, что человек жела­ет, хотел бы найти на территории, т. е. через эти критерии человек мо­жет дать описательную характеристику территории, которая бы его. «устроила», которую бы он предпочел. С другой стороны, мы выделяем характеристики-отличия территории, которые далее будем называть «дифференциаторы территории», которые отражают то, что собой представляет территории в действительности. То есть дифференциа­торы территории — это объективные параметры территории, это не­посредственные характеристики-отличия территории.

Задачами второго этапа принятия решений потребителем являют­ся выявление критериев, приведение к максимальному соответствию критериев принятия решений с которыми руководствуется потенци­альный потребитель, и характеристик конкретной территории.

Таблица 3. Оценка характеристик территории

Характеристики территории	Оценка в баллах					Значимость
	5	4	3	2	1	важно	нейтрально	неважно
Климатические условия
Наличие природных ресурсов
Наличие свободных земель
Наличие социальных объектов
'Экологическая чистота
Наличие разных видов транспорта
Наличие объектов * профессионального образования
Качество жилья
Наличие трудовых вакансий
Ожидаемый уровень дохода
Возможность иметь дополнительные доходы
Толерантность местного сообщества			*			*
Наличие территориальных инвестиционных программ
Стоимость арендной платы за муниципальное имущество
Наличие территориальных программ поддержки молодых специалистов

Анализ результатов позволит не только получить оценку террито­рии потребителями, но и определить приоритетные направления со­циально-экономического развития территории. Например, критерий «толерантность местного сообщества» получил оценку «удовлетвори­тельно», при этом респонденты выделили высокую значимость данной характеристики. Следовательно, одной из приоритетных задач терри­ториальных органов власти и других субъектов территориального маркетинга должна стать деятельность по повышению толерантности местного сообщества, с тем чтобы эта характеристика территории в большей степени соответствовала ожиданиям потребителей террито­риального продукта.

Перечень характеристик территории, подлежащих анализу с точки зрения качественных оценок и степени важности, безусловно, будет разниться в зависимости от того, для какой группы потенциальных потребителей территориального продукта и общественных благ раз­рабатывается анкета. Так, например, резиденты и нерезиденты терри­тории имеют разные ожидания к элементам территориального про­дукта (табл. 4.4).

Таблица 4. Специфика ожиданий резидентов и нерезидентов территориального продукта

	Что хотел бы иметь резидент территории?	Что хотел бы иметь нерезидент территории?
Ресурсы территории	Рациональную эксплуатацию, сохранение, развитие	Небольшие затраты при использовании
Социально-экономическое состояние территории	Рост (улучшение) основных параметров качества жизни	Отношение к этим параметрам нейтральное (иногда безразличное)
Менеджмент территории	Предсказуемость решений на долгосрочную перспективу, значительную прозрачность решений, преемственность решений	Быстрое решение краткосрочных задач, невмешательство

Значительная специфика поведения резидентов и нерезидентов территории особенно проявляется у коммерческих организаций, осу­ществляющих деятельность на территории. Нерезиденты территории находятся на территории временно и заинтересованы, как правило, для достижения краткосрочных коммерческих целей, и не имеют желания решать социальные вопросы территории. Бизнесы-резиденты более сориентированы на долгосрочные эффекты, для них значимыми могут быть вопросы социально-экономического развития территории сегод­ня и в перспективе. Результаты деятельности резидентов носят часто пролонгированный бюджетный эффект. Резиденты территории в большей степени будут обеспокоены экологическим и санитарным состоянием территории, их будет волновать не только качество жизни «здесь и сейчас», но и тенденции качества жизни в перспективе.

На стадии оценки вариантов потенциальный потребитель пытается выявить отличительные особенности (дифференциаторы) разных территорий, что позволяет потребителю сравнивать разные террито­рии и осуществлять выбор. Дифференциаторы должны быть измеряемы и иметь высокое значение для конкретного потенциального потреби­теля. Выбор будет сделан в пользу той территории, дифференциаторы которой в максимальной степени близки к индивидуально значимым критериям оценки потребителем территории как привлекательного места проживания и/или осуществления деятельности.

Но не только наличие отличительных особенностей (дифференци­аторов) территории определяет выбор территории. Важно обратить внимание на то, насколько умело и профессионально служащие тер­риториальных органов власти готовы продвигать информацию о своей территории, грамотно реагировать на нужды и желания потребителей. Наличие дифференциаторов территории не означает автоматическо­го предпочтения территории при принятии решения о ее предпочте­нии как места проживания и/или осуществления деятельности. Мож­но иметь свободные земельные участки и интересные для покупателя ресурсы, но неправильно распространять информацию об этом, чрез­вычайно долго решать и согласовывать вопросы выделения (аренды, продажи) ресурса, не учитывать индивидуальность пользователей услуг, и тогда территория, так и не станет привлекательной для потреби­теля территориального продукта.

Третий этап процесса принятия решения о выборе территории как места проживания и/или осуществления деятельности — это стадия разрешения сомнений. Необходимо выяснить сомнения и опасения человека и дать четкие ответы на них. Такие сомнения и опасения все­гда существуют, поскольку процесс рассмотрения альтернативных вариантов путем сопоставления критериев с дифференциаторами все­гда связан с определенными компромиссами. Таким образом, гово­рить об идеальном совпадении не приходится. Критерии принятия решений (критерии выбора, которые отражают нужды потребителей) и дифференциаторы (реальные характеристики-отличия) территории часто не совпадают. Тяжело представить индустриально развитый го­род с высоким уровнем экологической чистоты. Поэтому потребитель всякий раз вынужден искать компромиссы, которые вызывают у него чувство тревоги и неудовлетворенности, могут стимулировать поиск' новых вариантов.

На этом этапе принятия решений крайне важно помочь потребите­лю сделать выбор, обычно путем предоставления дополнительной ин­формации, проведения сравнительных оценок с территориями-конку­рентами. Формы проведения таких сравнительных исследований могут быть разными.

1. Оценка в баллах по основным критериям разных территорий. В этом случае независимые эксперты анализируют и выставляют оценки разным территориям по наиболее значимым критериям

Перечень критериев сравнения территорий-конкурентов является открытым и может быть изменен в зависимости от того, для каких групп клиентов проводится такой сравнительный анализ. До потен­циального потребителя доводятся результаты исследования.

2. Сравнение разных территории может осуществляться через анализ «положительных» сторон и «отрицательных» сторон территорий-кон­курентов.

Такая форма анализа иногда бывает предпочтительнее, поскольку к участию в сравнении может быть приглашен сам «сомневающийся» человек; кроме того, информация о результатах сравнительного ана­лиза, представленная в такой форме, является наиболее удобной для восприятия человеком, колеблющимся в своем решении. Такое сопос­тавление территорий-конкурентов может быть произведено в расчете на разные сегменты рынка. Полученная информация может быть ад­ресована и доведена до потенциальных потребителей.

3. Удобный для сравнительных оценок результат может быть полу­чен путем построения карт восприятия территории, где по осям мож­но задать критерии принятия решения потребителем (критерии вы­бора), а место каждой территории определить исходя из экспертных оценок соответствия данной территории тому или иному критерию (табл. 5).

Таблица 5. Карта восприятия территорий-конкурентов

Высокий уровень доходов
Хорошие климатические условия Низкий уровень доходов	Плохие климатические условия

В качестве критериев восприятия территории можно сопоставлять территории и по другим позициям, например экологическая чистота, уровень криминогенное™, средняя продолжительность жизни насе­ления и т. д. В зависимости от сегмента рынка и того, кому будет пред­назначаться информация, оси сравнения могут быть разными. Карта восприятия для лиц, намеревающихся вести деятельность на террито­рии, может иметь в качестве критериев сравнения цену и качество при­родных ресурсов.

Возможны и другие способы оценки и сравнения территорий-кон­курентов. В каждом случае результаты должны быть объективны, со­поставимы и представлены в удобной для восприятия форме.

Третий этап выбора территории как места проживания и/или осу­ществления деятельности может оказаться длительным, поскольку человек пытается найти максимально хороший вариант, и порой его сомнениям нет конца. Человек может неоднократно проходить вновь и вновь второй и третий этапы отбора территорий, углубляя свое зна­ние о территории, пока не решит, что на все свои вопросы он получил ответы и все (большая часть) его сомнения разрешены.

Четвертый этап принятия решения — это собственно реализация принятого решения. И наиболее ответственным здесь может стать мо­мент, когда потребитель, «поверив на слово», на практике обнаружи­вает несоответствие обещанного реальному положению дел. Именно поэтому оценки территории должны быть максимально объективны­ми и честными, Как и в маркетинге в целом, информация может быть несколько приукрашена, но она не должна вводить человека в заблуж­дение или обманывать его. В ином случае разочарование и неудоволь­ствие потребителя будет влиять на формирование отрицательного об­щественного мнения относительно данной территории, и исправить такое общественное мнение будет крайне сложно.

В случае, когда человек в целом остался доволен принятым реше­нием и его ожидания оправдались, важно не забыть этого нового для территории потребителя и какое-то время «сопровождать новичка» с тем, чтобы он быстрее и комфортнее для себя смог решать свои задачи на новой территории и не испытывал значительных трудностей.

Таким образом, процесс позиционирования и дифференциации территории имеют важное практическое значение, поскольку не просто позволяют сформировать и улучшить имидж территории, но и предпринимать конкретные шаги по привлечению на территорию новых жителей, гостей территории, коммерческие и некоммерческие организации.