13. Реклама как сфера массовой коммуникации и Пр- технология.

Реклама (франц. "реклама,!*, лат. "кричать, выкрикивать") как вид деятельности входит в сферу общественных связей и отношений и является важной составляющей PR технологий, но благодаря своей специфике обычно выделяется как самостоятельный предмет изучения, в котором прикладной аспект занимает значительное место.

Установилась типовая структура рекламной деятельности, обязательными компонентами которой являются рекламодатель, рекламное агентство, средства массовой коммуникации и аудитория. Реклама выполняет следующие основные функции:1      обслуживает продажу, помогая компаниям реализовать товар; 2      облегчает потенциальному покупателю выбор товаров и услуг; 3      мотивирует предметно-функциональные потребности массовой аудитории; 4      стимулирует потенциального потребителя на приобретение новых товаров, создавая, в конечном счете, культ Приобретения; 5       является катализатором производительной и рекламной деятельности конкурентов ; 6       демонстрируя материальные и культурные возможности, выполняет важную социальную роль, направленную как на интеграцию, так и на дифференциацию социальных групп.

Кроме того, реклама выполняет еще одну специфическую функцию в сфере общественных связей и отношений.. Она способствует формированию благоприятного, общественного мнения в отношении организации-рекламодателю при подготовке и проведении рекламно-информационных мероприятий - презентаций, пресс-конференций, симпозиумов и т.п. Суть рекламы состоит в том, что это - передаваемая при помощи СМК информация о потребительских свойствах товара и видах услуг с целью их реализации и создания спроса на них. Реклама, следовательно, может рассматриваться как одна из функций, массовой коммуникации. В прикладном аспекте это означает решение /трёх конкретных вопросов: кто должен быть заинтересован в моей .рекламе, что он хочет услышать, как заставить его услышать то, что хочу я.

К настоящему времени накопилось большое число практических руководств по рекламе, в которых даются конкретные рекомендации по организации и подготовке рекламы. Этому предшествовала экспериментальная работа по изучению механизма рекламы на основе психологических, социологических и коммуникативных характеристик массовой коммуникации.

13. Реклама: классификация, структура, задачи. Реклама – это любая форма неличного представления товара, услуги, оплаченная точно установленным заказчиком

Классификация: По законодательству Российской Федерации согласно объекту рекламы

- коммерческая реклама;

- социальная реклама, направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства;

- политическая реклама (в том числе, предвыборная).

Частные объявления, то есть объявления физических лиц или юридических лиц, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности, в соответствии с Законом о рекламе (ст. 2, п. 6) не рассматриваются в качестве рекламы.

По месту и способу размещения

в СМИ: Телевизионная (ролик в рекламном блоке, виртуальная реклама, бегущая строка, телеобъявление, спонсорство). Радио (ролики, реже «джинса» — «на правах рекламы»). Печатная (различают рекламу в прессе и прочую: принты, листовки, наклейки, визитки). Интернет-реклама (реклама в сети Интернет: текстовые блоки, баннеры, контекстная реклама, реклама в блогах, реклама на карте, Пиксельная реклама, «облако тегов» и др.)

Внутренняя (Indoor-реклама):

Наружная: Промостойка (рекламная или торговая стойка), промостол — лёгкая разборная или неразборная конструкция для проведения промоакций, дегустаций, представления новых товаров, услуг и т. д. Промостойка состоит из тумбы и фризовой панели. Лицевая сторона тумбы и фриз предназначены для нанесения рекламного изображения. Троллы (от англ. troll) — двусторонние рекламные конструкции, горизонтально расположенные над проезжей частью на вертикальных опорах, оборудованы подсветкой изнутри, за счёт чего очень эффективны в тёмное время суток. Подсветка обычно осуществляется люминесцентными светильниками. Биллборды (от англ. billboard) — отдельные щиты с рекламными плакатами 6×3 м, 8×4 м. Суперсайты — отдельностоящие щиты с рекламными плакатами, как правило, размером 12×5 м. Ситилайт (от англ. citylight) — тротуарное панно. Конструкция, устанавливаемая на тротуарах и вдоль проезжей части. Снабжена подсветкой. Брандмауэр — огромный плакат или щит на стене здания. Стритлайн (от англ. streetline), шалаш, штендер — выносная складная конструкция с информацией на одной или двух рекламных поверхностях. Изготавливается из металла или пластика. Типичный размер: 0,6×1,35 м, форма рекламного поля — арка или прямоугольник. Устанавливается на тротуаре Бизнес-карты (от англ. business cards) — чаще всего, конструкция из металла или пластика в виде панно. Содержит определенное количествово ячеек, в которых располагается печатная рекламная продукция в формате 9×5 см. Применяется в торговых центрах, в кинотеатрах, в розничных сетях.

Транспортная (реклама на транспорте): Реклама на автомобилях; Авиареклама; Реклама в лифтовых кабинах (лифтах).

а также: Реклама в фитнес клубах ; Реклама в кинотеатрах; Реклама на парковках (Parking-реклама); Реклама в местах продаж (BTL, промоушен, ивент и прочие); При справочном обслуживании; Прямая почтовая рассылка; Продакт-плейсмент (от англ. product placement) — внедрение рекламы товара или услуги в сюжетную линию кино или иного продукта индустрии развлечении; Вирусная реклама («сарафанное радио») — реклама, основанная на информации, передаваемой от человека к человеку. Cross-promotion — перекрестная реклама двух или более товаров (услуг), основанная на взаимной выгоде. Платежные терминалы — размещение рекламных видеороликов на мониторах (основной монитор и второй монитор), на терминалах можно размещать рекламу об алкогольной и табачной продукции, это не запрещено на сегодняшний день законом РФ.

Специфические виды рекламы по цели: 1. Контрреклама — опровержение недобросовестной рекламы. В РФ предусмотрена в качестве наказания за недобросовестную рекламу. 2. Антиреклама — информация, призванная не поднимать, а уменьшать интерес, либо дискредитировать товары, предприятия, товарные знаки. В России запрещена законом о рекламе. 3. «Specs spots» (адекватный термин на русском языке неизвестен) — «рекламные» видеоролики, снятые частными лицами, которые воспринимаются зрителям как официальная реклама.

Структура рекламы содержит следующие пять основных моментов: 1. Во-первых, это способность привлечь внимание. Очень важно насколько привлекается внимание читателей заголовком, телезрителей видеорядом. Воздействует ли реклама именно на те категории потенциальных потребителей, на которые она рассчитана. 2. Во-вторых, сила воздействия на эмоции потребителей рекламы. Какие чувства рождаются у них при влиянии на рекламы, насколько удачен рекламный аргумент и правильно ли он подан. 3. В-третьих, какова сила воздействия. Побежит ли, допустим, зритель после просмотра рекламы покупать этот товар или останется сидеть в кресле, несмотря на то, что реклама понравился ему и есть необходимость в приобретении данного товара. 4. В четвертых - это информативность. Ясно изложен рекламный аргумент? Насколько емко показана полезность рекламируемого объекта. 5. И последнее. Захочет ли человек прочитать сообщение или посмотреть рекламный ролик до конца. Насколько эффективно приковывается внимание людей.

Задачи: 1. информирование покупателей о предприятии-изготовителе, его истории, репутации, особенностях производимой продукции, ценах о месте и времени возможной покупки, гарантийном и послегарантийном обслуживании, формировании на этой основе необходимых знаний о товаре и его производителе; 2. убеждение лиц, принимающих решения о закупке товаров, в предпочтительности предлагаемого товара, в необходимости сделать покупку не откладывая, в правильном выборе марки товара и фирмы-производителя, т. е. активизация у потребителей сильных эмоциональных стимулов к покупке; 3. напоминание покупателям о необходимости приобрести товар, его отдельных характеристиках, тенденциях изменения цены. Поддерживание положительных эмоций у лиц, купивших товар, и создание на этой основе условий для сохранения осведомленности о товаре, направлениях деятельности фирмы-производителя.

13. Пропаганда как институт воздействия и Пр технология . Пропаганда – идеологическое воздействие на массовую аудиторию и распространение идей, знаний, учений. Цель: Вовлечение максимального количества людей в движение, в партию, в проект. Допускается умалчивание, искажение инфо.

Пропаганда сводится к более менее систематическим попыткам манипуляции мнениями и убеждениями людей посредством различных символов: слов, лозунгов, монументов, музыки и т. д. От других способов распространения знаний и идей пропаганда отличается нацеленностью на манипуляцию сознанием и поведением людей. Пропаганда всегда имеет цель или набор целей. Для достижения этих целей пропаганда отбирает факты и представляет их таким образом, чтобы воздействие на сознание было наибольшим. Для достижения своих целей пропаганда может отбрасывать некоторые важные факты или искажать их, а также пытаться отвлечь внимание аудитории от других источников информации. Преднамеренное искажение и фильтрация информации отличает пропаганду от образования. Л. Дуба и Ж. Эллюль (Jacques Ellul) рассматривают пропаганду как заранее спланированное и целенаправленное духовное воздействие на аудиторию, целью которого является привлечение аудитории на сторону того, кто ведет пропаганду, то есть контроль за мышлением и поведением. В конечном итоге пропаганда является совокупностью определенных структур, абстракты символов, влияющих на человеческое восприятие и поведение. Этим она сродни понятию Public Relations.

Пропаганда является одним из основных средств политической манипуляции.

Пропаганда воздействует как на эмоции, так и на разум людей. Соответственно, пропаганда, как и эмоции, может быть негативной или позитивной.

Позитивная (конструктивная) пропаганда стремится довести до потребителя те или иные убеждения в доходчивой форме.

Негативная (деструктивная) пропаганда навязывает людям те или иные убеждения по принципу «цель оправдывает средства».

13. Интегративные маркетинговые коммуникации как Пр технология . ИМК - Принцип использования различных коммуникационных технологий, позволяющий увеличить эффективность использования технологий. Термин позаимствован из коммерческого маркетинга, где он звучит как интегрированные маркетинговые коммуникации (IMC). Основная идея, заложенная в технологии интегрированных коммуникаций – использование различных информационных каналов для того, чтобы «закатать» в головы избирателей один тезис (или логику, или месседж). Интегрированные коммуникации предусматривают повтор одной и той же логики (месседжа) при помощи сообщения в разных носителях: сначала в листовке, потом в передовице в газете, потом в буклете, а затем закрепление всего этого с помощью «наружки». То есть в интегрированных коммуникациях происходит формальная модификация месседжа: сообщение меняется в зависимости от формы подачи, будь то листовка или телеролик. При этом достигается несколько эффектов. Во-первых, возрастает интенсивность воздействия, поскольку с помощью нескольких информационных потоков можно обеспечить гораздо большее количество контактов с избирателем, чем при использовании одного. Во-вторых, достигается большая полнота охвата. Ни один из существующих информационных каналов не обладает стопроцентной полнотой охвата. Использование же нескольких каналов коммуникации для продвижения одного тезиса позволяет «заштопать дыры», то есть достать тех избирателей, которые были бы упущены каждым из информационных потоков, взятым в отдельности. В-третьих, использование нескольких информационных каналов позволяет значительно снизить изнашиваемость сообщения, поскольку каждый из носителей добавляет к сообщению эффект новизны.

13. Паблисити и продвижение как Пр-технологии. Продвижение (промоушн – от англ. promotion – «продвижение» товара или услуги) Промоушн – это специальные усилия (активность или организованные события), рассчитанные на формирование и стимулирование интереса к личности, продукту (товару или услуге), организации или направлению деятельности.

Промоушн является одним из элементов комплекса маркетинга, так называемых «четырех пи» (The 4 P's): Product (менеджмент продукции), Price (ценовая политика), Place (распространение) и, наконец, Promotion. Сочетание этих переменных определяется маркетинговой стратегией: устанавливается их приоритетность, выбираются цели (поднятие продаж, создание образа бренда, позиционирование, вывод на рынок нового продукта, поддержка ребрендинга) и проектируется бюджет.В промоушн выделяют три направления: 1. Above the line promotion (ATL). Реклама в СМИ: на телевидении и радио, в печати и интернете. 2. Mid line promotion. Промоушн внутри организации — поощрение рабочей инициативы и т. д. 3. Below the line promotion (BTL). Все прочие (часто нестандартные) средства продвижения: спонсорство, продакт плейсмент (использование товара героями кинофильмов, телепередач), стимулирование сбыта, директ мейл (реклама почтой), мерчандайзинг и так далее. Большинство BTL-техник ненавязчивы, и потребитель вообще не замечает, что подвергается рекламному воздействию.

В заисимости от объекта продвижения, различают: 1. Промоушн цен (специальные предложения, купоны, скидки, аукционы). 2. Промоушн объекта (прямые продажи, образцы продукции). 3. Промоушн с помощью представления (лотерея, конкурс, шоу) — то есть то, что обычно называют промо-акциями.

Паблисити (от англ. publicity – «популярность», «известность», «заметность»). Паблисити – это деятельность по обеспечению информации из независимого источника, используемая СМИ потому, что она имеет ценность новости. К паблисити обращаются в тех случаях, когда необходимо привлечь внимание к специальным событиям или к активности, развертывающейся вокруг акций содействия (продвижения). Паблисити выполняет сугубо коммуникативную функцию, тогда как PR включают в себя и функцию менеджмента (управления).

Паблисити: термин, означающий: 1. Известность или популярность чего-либо, определяемая публичностью или открытостью к получению информации из ее источника, то есть его желанием к информированию общества о чем-либо. 2. Коммерческое значение подразумевает популярность, известность товаров или услуг, формирующихся под действием рекламы и информации в СМИ, информацией из других источников, таких как письма, рассылка, отправка пресс-релизов в те же СМИ и не только, выставочная деятельность, раздача флайеров и других маркетинговых мероприятий.

Основное отличие паблисити от рекламы — бесплатность. Нужный эффект достигается благодаря тому, что при использовании такой технологии PR как паблисти, формируется информационный повод. К паблисити можно отнести проведение какой-либо компанией благотворительных акций.

13. Особенности Пр деятельности в сфере ГМУ. Осн.задачи гос. ПР программ: освещ-е д-и гос. служб; обесп-е актив. участия населения в гос. программах (напр., в выборах); просвещение общ-ти в вопросах закон-ва, права и в др. аспектах жизни; поощрение поддержки населением гос. политики и программ (например, орг-я благотв. мероприятий). Великобритания. Названия и полномочия служб ПР различны: начальник службы ПР, пресс-секретарь, директор по вопросам инфо и т. д. Подразделения ПР поддерж-т контакты со СМИ. Есть специализ-е учр-е - Центральное упр-е инфо (Central Office of Information (помогает в подготовке материалов , консуль-т по ртехнич. вопросам). США. С целью обесп-я непрерывного потока инфо между гос. службами и избирателями функционирует Информ. агентство Соед. Штатов, изветное по радиопрог-ме «Голос Америки». Россия. Сегодня почти каждый фед. орган упр-я имеет свою службу ПР. В 1996 г. в администрации Президента создано упр-е по связям с общ-ю. Департамент общ. и межрегион-х связей функц-т в московской мэрии. В Минист-ве финансов РФ есть департамент по связям с общественностью. Внутр. структура правит-ной службы ПР включает, как правило, 4 отдела: прессы; телевидения и радио; рекламы; брифингов. Органы гос. упр-я испыт. все большую необход-ть целенапр-ой работы с общ-ю, а бизнес, неком-ие и общ-е орг-и активизируют свою работу с госструктурами. Эти отношения обеспечивают реализацию интересов отд.групп общ-ва на гос. уровне. Общие моменты д-ти служб ПР, как в органах гос. власти, так и в полит. институтах гражд. общ-ва: они устанавл-ют, поддерж-т и расш-ют связи и контакты с общ-ю, с др. субъектами полит.процесса, с их службами ПР; информируют общ-ть о полит. позиции гос-ва, той или иной полит. партии или объед-я, разъясняют детали и мотивы принятия решений; изуч-т общ. мнение, расстановку полит. сил, соц.-полит. процессы; отслеж-т общ. реакцию на принимаемые действия или полит. заявления; прогноз-т разв-е общ.-полит. процессов; обеспеч-т субъект политики аналитич. инфо(рекоменд-и); формир-т благопр. имидж субъекта политики, его структур и лидеров+защита имиджа, контрпропагандистские акции.Гос. органы имеют больше ср-в, чем полит.партии; но д.быть менее политизированы, избегать агитации и пропаганды в пользу той или иной полит. группировки.Лоббизм как система влияния на членов законодат. органа или чиновников гос учрежд-я с целью добиться одобрения или неодобрения того или иного законопроекта, постановления. Задача демокр. лоббир-я – добиться того, чтобы в законодат. и норм. актах гос власти учит-сь интересы различных групп общ-ти, не противор-е интересам общ-ва. Суть работы в информировании и переубежд-и законодателей.+ ТРИПАРТИЗМ

Лоббизм (как идеальный тип) – соответствующая признанным нормам права и морали деятельность, имеющая своей целью добиться закрепления в законах и иных нормативных актах частных интересов различных групп, организаций и отдельных лиц, не противоречащих общественным и государственным интересам. Основными путями лоббизма являются: криминальный (коррупция); приход бизнесменов в политику (что весьма неэффективно); создание современного лобби. Задачами лобби являются: влияние на принятие решений законодательной властью; участие в выборах легислатур; участие в формировании госаппарата.

13. Особенности Пр деятельности в сфере политики .Точно таким же образом, как в рамках обычного маркетинга, паблик рилейшнз выступают в качестве важнейшей маркетинговой коммуникации, в условиях политического маркетинга подобную роль «выполняет» политический PR. Политический PR – это важнейший элемент управления массовыми политическими процессами, инструмент продвижения на политическом рынке политических идей, программ, партий, лидеров. При этом, в политике подобная маркетинговая коммуникация играет, пожалуй, наиглавнейшую роль, поскольку простое стимулирование сбыта здесь, в отличие от коммерческого маркетинга, практически не используется. Что же касается рекламы, то она, безусловно, используется, однако, реклама имиджевая. А имиджевая реклама – это уже, собственно, метод паблик рилейшнз. Поэтому главное средство продвижения политического «товара» именно политический PR. Поэтому, кстати говоря, большинство населения и идентифицирует паблик рилейшнз именно с политикой.

Значимость политических паблик рилейшнз такова, что по утверждению ряда специалистов, PR в принципе составляет три четверти политической дея­тельности, всей политики, поскольку здесь работает важнейшая аксиома: власть не только должна работать эффективно, но и граждане должны быть убеждены в том, что она работает эффективно. Причем второе – опора для первого. Как справедливо считает Д.В. Ольшанский, политики начинают сегодня все отчетливее понимать, что для них PR – это не проведение отдельных PR-акций или «раскрутка» политика на первых этапах его политической карьеры. Для него – это постоянное PR-сопровождение своей жизни и деятельности. Поэтому на Западе со многими политиками постоянно работают не PR-агентства, а специальные политические консультанты, владеющие всем арсеналом средств, методов и технологий паблик рилейшнз. Что же касается средств, методов и технологий паблик рилейшнз, то в политике, безусловно, работают все те средства взаимодействия с общественно­стью и общественным мнением, которые присущи PR в целом. В то же время связи с общественностью в политической сфере имеют свою определенную методику организации, технологические приемы, зависящие от специфики страны, политической системы, в рамках которой функционируют паблик рилейшнз.