13. Массовая коммуникация в системе общественных отношений. Понятие, содержание, функции, модели.

Коммуникация – процесс обмена ииформацией и действиями между коммуникантами с целью усатановления взаимоотношений между ними.

Массовая коммуникация – обезличенная коммуникация численно баольшой, рассредоточенной, неоднородной анонимной аудитории с помощью технических средств и отсроченной обратной связью.

Характеристики:- опосредованность общения; - общение больших социальных групп; - анонимность; - массовость; - социальная актуальность общения; - организованный характер общения; - отсутствие непосредственной связи между коммуникатором и аудиторией; - однонаправленность; - фиксированность ролей; - публичность; - двухступенчатый характер (через лидеров мнений); - отсроченная обратная связь

Формула Лассуэлла: Коммуникатор – кодирование – Сообщение и средство – декодирование – Получатель – Обратная связь (внешняя среда, помехи). Кодирование – перевод мыслей в сообщение, приспособленное для передачи через соответствующее смк. Декодирование – перевод сообщения в интерпретацию. Обратная связь – механизм, позволяющий фиксировать отсроченную обратную реакцию получателя. Помехи – возможные искажения, коммуникационные барьеры

процесс производства и передачи сообщений большим массам людей с помощью специальных технических средств.

Функции СМК могут быть определены на основе общих теорий коммуникаций: Информационная, познавательно-культурологическая, мобилизирующая, регулирующая, развлекательная.

Модели:

1. модель AIDA. Название является английской аббревиатурой Attention-Interest-Desire-Action, что по-русски звучит как внимание-интерес-желание-действие. У модели АИДА есть старший брат — модель AIDA(S), где буква «S» означает «Satisfaction» — «удовлетворение». Важную роль играет и универсальность схемы скрытого управления. По ней может действовать и рекламист, и менеджер, и специалист по международной торговле.

2. Модель TFD. думать — чувствовать — делать. Ввиду того, что данная последовательность описывает стандартные реакции «активно мыслящих» потребителей, ее иногда называют иерархией убеждения или моделями с высокой вовлеченностью. Согласно данной концепции предполагается, что реклама сначала информирует о существовании какого-либо предложения, а затем убеждает потребителя в необходимости покупки с помощью интуитивных призывов. Завершается этот нелегкий процесс покупкой рекламируемого товара;

· думать — делать — чувствовать . Соответственно (по аналогии с предыдущей группой) данный тип называют моделями с низкой вовлеченностью. В соответствии с данной концепцией предполагается, что потребитель узнает о каком-то товаре или услуге, пробует, а потом формирует собственное мнение относительно всего этого. Как правило, такой подход имеет место, когда цена на товар или услугу небольшая, а различия между предложениями непринципиальны и не требуют сложных моделей принятия решения. Цена ошибки невелика, следовательно, можно без особого риска для бюджета и здоровья купить что-либо на пробу;

· делать — чувствовать — думать. Это сравнительно новый тип иерархических моделей. Иначе их еще называют моделями рационализации. Основная предпосылка данного подхода состоит в том, что потребитель скептически относится к красивым и заманчивым предложениям, а больше доверяет своему потребительскому опыту, т.е. он сначала покупает что-либо, потом оценивает покупку на уровне ощущений, а в конце уже старается рационально обосновать свой выбор. Идеальным примером такого отношения являются так называемые товары импульсного спроса.

3. Модель FCB. Классический способ достичь понимания возможностей рекламы – это представить рекламу в виде пирамиды. 1 уровень – осведомленность. До выведения на рынок нового продукта потенциальные покупатели находятся в полном неведении о существовании данного товара. Следовательно, первой задачей рекламы будет ознакомление неосведомленных потенциальных потребителей с новым товаром или услугой. 2 уровень – знание, усвоение информации. После того, как аудитория будет осведомлена о существовании компании или продукта (но и только) необходимо увеличение информации, т.е. переход на следующий уровень пирамиды рекламных целей. На этом этапе задачей будет создание такой ситуации, когда определенный процент осведомленной аудитории не только будет знать о существовании товара, но и будет в курсе о его назначении, способах его применения и некоторых его свойствах. 3 уровень – расположение. Представители целевой аудитории могут иметь представление о товаре или услуге, но при этом не иметь лояльного отношения к данному продукту. Поэтому важно сформировать позитивное отношение к товару у представителей целевой аудитории. Однако если негативное отношение к продукту основано на реальном положении вещей, то вряд ли реклама сможет изменить ситуацию. 4 уровень – предпочтение. Возможна ситуация, что аудитории продукт нравится, но она, тем не менее, при покупке отдает предпочтение другим маркам. В этом случае задачей станет формирование новой системы предпочтений. Необходимо активно доносить до аудитории преимущества товара, рассказывать о его качестве, ценности для аудитории, осветить другие важные его характеристики. 5 уровень – убеждение. На этом уровне задачей будет убеждение целевой аудитории в том, что данный товар действительно ей необходим. Необходимо сформировать убежденность потребителя в том, что, выбирая рекламируемый товар, он делает наилучший выбор. 6 уровень – покупка. И только после того, как все предыдущие уровни будут пройдены, некоторый процент целевой аудитории достигнет вершины пирамиды рекламных целей и в результате приобретет товар.

4. 4Р. Четыре "Р" маркетинга (4P) - 1- Продукт (Product) - включает в себя проектирование и разработку продукта, установление товарной марки и упаковку; -2- Место (Place) - включает в себя каналы, используемые для перемещения продукта от изготовителя к покупателю; -3- Цена (Price) - включает в себя цену, по которой продукт или услуга предлагаются на продажу, и устанавливает уровень доходности; -4- Продвижение (Promotion) - включает в себя персональную продажу, рекламу, связи с общественностью, поощрение сбыта, прямой маркетинг, а также информацию в пункте торговли и на упаковке.

5. Модели PR Д. Грюнига: - манипулятивная; - журналистская; - двусторонняя ассиметричная; - двусторонняя симметричная

6. Двухступенчатая модель коммуникации: СМИ — лидеры мнений — получатели.

Если на первом этапе главным моментом становится передача информации, то на втором в действие вступает передача влияния.

7. Спираль молчания. Суть его состоит в том, что средства массовой коммуникации могут манипулировать общественным мнением за счет предоставления слова меньшинству вместо большинства. По ее гипотезе человек, ощущающий себя в меньшинстве, больше молчит и не высказывает своего мнения, тем самым как бы присоединяясь к большинству. Когда же масс-медиа корректируют картинку реального распределения, делая большинство меньшинством, оно замолкает.

8. Диффузная теория. Э. Роджерса. Он анализировал распространение новых идей, товаров и т.д. и увидел разную предрасположенность к новому у разных сегментов общества. Э. Роджерс выделил в процессе адаптации новой идеи шесть этапов: 1. Внимание. 2. Интерес. 3. Оценка. 4. Проверка. 5. Принятие. 6. Подтверждение.

9. Модель привратника. "Привратником" признается тот, кто контролирует поток новостей, может изменять, расширять, повторять, изымать информацию. Исследования Д. Уайта показали, что реально используется только 10% новостных сообщений. В целом понятие "привратника" поколебало восприятие информационных систем как открытых.

10. Модель Романа Якобсона. Адресант (эмотивная функция) – Сообщение (поэтическая функция) + код (метаязыковая) + контакт (фатическая) + контекст (когнитивная) – Адресат (конативная).

13. Связи с общественностью в системе массовой коммуникации. Связи с общественностью и другие практики коммуникативной деятельности. Коммуникация – процесс обмена ииформацией и действиями между коммуникантами с целью усатановления взаимоотношений между ними

Массовая коммуникация – обезличенная коммуникация численно баольшой, рассредоточенной, неоднородной анонимной аудитории с помощью технических средств и отсроченной обратной связью.

Характеристики: опосредованность общения; - общение больших социальных групп; – анонимность; – массовость; - социальная актуальность общения; - организованный характер общения; между коммуникатором и аудиторией; – однонаправленность; - фиксированность ролей; – публичность; - двухступенчатый характер (через лидеров мнений);- отсроченная обратная связь

Паблик рилейшнз (Public relations) в переводе с английского означает "общественные связи" или, используя уже устоявшуюся форму перевода, - "связи с общественностью". Под термином PR понимают управляемый процесс коммуникации между фирмой и обществом, формально заключающийся во всестороннем информировании общественности о деятельности фирмы.

«PR - это особый вид социальной коммуникации – определенная подсистема, направленная на осуществление связи человека с определенными жизненными ситуациями – ритуальными и специфически, конкретизированными коммуникативным контекстом, мотивом, намерением и целевой установкой» «PR – это сознательная организация коммуникации, одна из функций менеджмента, направленная на достижение взаимопонимания и установление плодотворных отношений между организацией и ее аудиториями путем двухсторонней коммуникации».

Поэтому основное предназначение коммуникационной системы в социуме – это осуществление взаимосвязи между жизненной средой и речевым поведением человека, т.е. система выступает здесь как доминирующий механизм, обеспечивающий актуализацию всех преобразований, «механизм интерактивного обмена человека с его природным, культурным и социальным окружением, опосредуемого социальной структурой и социальной инфраструктурой» [9, с. 4]. В центр внимания попадает «не просто человек и (или «среда), а происходящие между ними обменные процессы, т.е. предметом анализа становится человек – (жизненная, социокультурная) среда – их взаимодействие, основанное на коммуникации». Попытка описать общество как лингвистический феномен, а язык, как элемент, включенный в систему социальных взаимодействий способствовал формированию социолингвистического подхода в исследовании массовой коммуникации. Этот подход оказался востребованным в тот момент, когда проблематизируется соотношение общество-человек-язык и социальный мир, демонстрирует все большую зависимость от массмедиа. Последние способствуют актуализации проблем символического конструирования социальной реальности и социальных взаимосвязей, имеющих коммуникативное измерение, где коммуникацией (ее основанием и средством) выступает язык: речь и письмо. То есть в центр проблемного поля выходит вопрос о «говорящем» обществе и человеке, формирующих пространство массовой коммуникации. Г.Лассуэл выделяет только три функции массовой коммуникации: информационная функция (обозрение окружающего мира); воздействие на общество через обратную связь (корреляция с социальными структурами общества); культурно-познавательная функция (передача культурного начала). К.Райт добавил еще развлекательную функцию (1960г.) Несколько позже была предложена еще одна функция – мобилизующая.

13. Коммуникационный процесс. Элементы и фазы. Коммуникация происходит не только в человеческих социальных системах. Определенного рода коммуникация характерна для животных (брачные танцы птиц, язык пчел и др.), и для механизмов (трубопроводы, транспорт, телеграфные и телефонные сигналы, взаимосвязь компьютеров в интернете и т.п.).

Цель коммуникации — передача сообщения. Коммуникация может происходить не только в процессе непосредственного общения через слова, но так же с помощью дорожных знаков, телетекста, книг, фильма, и т.п. На самом деле целей коммуникации может быть несколько. Например, фильм может информировать, развлекать, предупреждать, объяснять, и т.п. Основная причина коммуникации — соответствующие потребности индивида или группы индивидов. И тогда — цели коммуникации обслуживают различные потребности индивидов.

Элементы: Отправитель – лицо, которое собирает и отбирает инфо, передает её Сообщение: сущность инфо, передающейся устно или закодированной в символах Канал – средство передачи инфо Получатель – лицо, которому предназначена инфо и который воспринимает её.

По мнению американского психолога Б. Такмана, коммуникативные процессы в становлении группы проходят четыре стадии: 1) стадия формирования (выделение лидера, постановка задач, правил общения), 2) стадия протеста (конфликт индивидов и подгрупп, неприятие лидера и установок), 3) стадия нормоустановления (появление стабильной структуры группы, ее норм, взаимная притирка членов), 4) стадия сотрудничества (преодоление межличностных трений, решение общих задач).

Фазы:

Докоммуникативная ( характеризуется запросами и ожиданиями аудитории)

Коммуникативная (отражает процесс непосредственной реализации запросов)

Послекоммуникативная (отличается использованием полученной информации)