Основные условия успешности привлечения средств доноров в бюджет некоммерческих организаций культуры:
-Наличие четкой стратегии действий и плана привлечения доноров.
-Наличие самостоятельного структурного подразделения, занимающегося фандрейзингом и его укомплектованность квалифицированными кадрами.
-Знание и последовательная реализация менеджерами технологии фандрейзинга.
-Заинтересованность и участие руководства в привлечении средств.
-Создание при организации специальной общности (клуба друзей, фонда и т.п.) и ее эффективная деятельность.
-Грамотное позиционирование своей услуги на рынке доноров, учитывая их мотивы или предпочтения9
Мотивы доноров
Взаимоотношения организаций культуры с перечисленными выше потенциальными донорами могут строиться по-разному, в зависимости от мотивов пожертвований, которые могут быть достаточно разнообразны.
В таблице ниже приведена группировка мотивов вложения средств, разработанная Н.К.Вагановой, В.Э.Гординым и А.И.Дымниковой. В ней выделены группы, связанные с филантропией, с нравственно-моральными и субъективными пристрастиями доноров и их деловыми соображениями.
Мотивы предоставления средств донорами организациям культуры:
11.Улучшение
условий жизни людей в регионе.
10.Возможность
укрепить контакты с гос.органами,
общественными организациями, деловыми
партнерами.
9.Дополнительные
рекламные возможности
8.Адекватность
миссии организации
7.Привлечение
к работе фирмы квалифицированных
специалистов
6.Повышение
культурного уровня работников
2 группа Деловые
3.Связанные
с событиями в личной жизни
2.Религиозного
и национального характера
1.Филантропические
1
группа Филантропические
4.Формирование
благоприятного имиджа
5.Отождествление
с известным именем поддерживаемого
12.Желание
сохранить систему, поддержать то, что
достигнуто
№ 2,4,11,12 – Государственные органы
№ 2,4,8,11 – Благотворительные организации
№ 1,2,3,4,5,6,7,9,10,11 -Коммерческие структуры
№ 1,2,3,4,5 – Физические лица
Как видно, в этой группировке мотивы доноров разделены на 2 группы: филантропические и деловые.
Традиционным, относящимся к первой группе, является мотив «милосердия». Донор дает средства потому, что это традиция, создаваемая поколениями – необходимость делиться с теми, кому трудно. Мотивы религиозного и национального характера также являются традиционными и имеют многовековую историю.
К филантропическим мотивам относятся также и мотивы, связанные с событиями личной жизни. Вот почему людям, занимающимся фандрейзингом, желательно знать как можно больше о потенциальном доноре. Шансы получить необходимые средства увеличиваются, если проект касается проблем, которые особенно близки самому благотворителю.
Филантропические мотивы можно разделить на 2 группы:
Ответственность – чувство долга или моральные обязательства перед общественностью
Альтруизм – донор движим искренним желанием изменить жизнь к лучшему, этот мотив рождается из чувства любви и сострадания к ближнему.
Группу деловых мотивов можно сконструировать по 2-м следующим блокам:
Осознание важности самого себя (повышение личного социального статуса или престижа)
Мотивы, связанные с отложенной экономической выгодой (повышение имиджа фирмы, продвижение товара или реклама для компании и т.д.)
Что касается престижа, то многие главы сегодняшних фирм и корпораций понимают: для того, чтобы иметь определенное положение в обществе, необходимо заниматься благотворительностью. Большую роль здесь могут сыграть желание услышать свое имя рядом с именем известного деятеля культуры: актера, режиссера; желание приобщиться к тому, что может стать культурным историческим достоянием. Престиж пересекается с другими очень важными деловыми мотивами, которые сегодня часто выходят на первый план – создание благоприятного имиджа фирмы и получение дополнительных рекламных возможностей.
Результаты исследований, которые проводились в России в последнее десятилетие, говорят о том, что морально-нравственная мотивация доноров занимает в большинстве случаев первое место. На втором месте стоит мотив улучшения имиджа компании, далее следует общественная значимость поддерживаемых программ и возможность получения дополнительных рекламных средств. Исследователи говорят, что на Западе сложилась иная ситуация: поколение людей, рассматривающих поддержку культуры как свою обязанность, уходит.
Сформирована зрелая рыночная экономика, для которой характерна высокая конкуренция, постоянные изменения в структуре персонала компаний и их глобализация. Руководители, добивающиеся успеха в мире бизнеса, - это представители нового поколения. Их интенсивная трудовая деятельность почти не оставляет времени для участия в культурной жизни, соответственно, там на первый план вышли деловые мотивы. Вполне возможно, что скоро это произойдет и в России, где крупными донорами в основном являются коммерческие структуры.
Чтобы взносы не были разовыми, необходимо, прежде всего, воспитать у доноров чувство «соучастия», причастности к делам данной организации культуры, т.е. постоянно уделять им внимание. Необходимо помнить о них, сообщать о новых программах, приглашать на премьеры, оказывать всяческие знаки внимания. В конце каждого финансового года донору следует обязательно посылать отчет о деятельности организации.10