11. Пути и методы обеспечения конкурентных преимуществ

11.1. Сущность и соотношение понятий “рыночные факторы успеха”, “ключевые компетенции”, “конкурентные преимущества”.

В современной экономической литературе, которая посвящена проблемам выживания и стратегического успеха фирм в условиях высококонкурентной среды, большое внимание уделяется факторам успеха предприятия, в частности ключевым и рыночным факторам успеха, ключевым компетенциям, конкурентным преимуществам.

О стратегическом успехе говорят в тех случаях, когда он обеспечивается в течение длительного промежутка времени.

К ключевым факторам успеха принадлежит совокупность факторов рыночной и ресурсной ориентации, которые могут повлиять на формирование долгосрочной конкурентоспособности фирмы и, соответственно, на ее стратегический успех. Большинство специалистов считают, что ключевые факторы успеха:

• имеют выраженный отраслевой характер;

• является общими ориентирами для всех предприятий определенной отрасли.

Теоретические и эмпирические исследования свидетельствуют, что набор ключевых факторов успеха в разных отраслях значительно отличается. К тому же, со временем они могут изменяться в одной и той же отрасли под воздействием сдвигов общей ситуации в ней. Поэтому важным аналитическим заданием является определение ключевых факторов успеха с учетом имеющихся и тех, что можно прогнозировать, условий развития отрасли и внутриотраслевой конкуренции.

Ключевые факторы успеха могут быть классифицированы за разными признаками: по сфере применения (общие и специфические); по источникам происхождения (рыночные, ресурсные); по возможностями реализации (инструментальные, неинструментальные) (табл.11. 1).

Таблица 11.1.

Из позиций конкретной фирмы наиболее важной является классификация ключевых факторов успеха по возможностям реализации, поскольку усилие подразделов компании нужно направлять на использование инструментальных факторов.

Внешний аспект обеспечения конкурентных преимуществ: рыночные факторы успеха. Современные швейцарские и немецкие экономисты, которые много внимания уделяют разработке концепции факторов успеха предприятия, разделяют все реализованы определенной фирмой ключевые факторы успеха на две группы: стратегические факторы успеха и ключевые компетенции.

Первая группа – стратегические факторы успеха - включает реализованные факторы успеха, которые имеют рыночное происхождение и непосредственно воспринимаются клиентом. Из этого определения можно увидеть, что слово "стратегические" не отвечает тому содержанию, которое вкладывают эти авторы в приведенное понятие.

Поэтому более корректным является назвать первую группу факторов "рыночными" факторами успеха. Примерами рыночных факторов успеха могут быть: качество продукции, дополнительные услуги, цена, благодаря которым потребители получают для себя дополнительную полезность.

Внутренний аспект обеспечения конкурентных преимуществ: ключевые компетенции.

Вторая группа - ключевые компетенции - являют собой совокупность навыков и технологий, которая базируется на явных и скрытых знаниях, обеспечивает формирование ценностей в системе клиента, является оригинальной по отношению к конкурентам и открывает доступ к новым рынкам.

Ресурсы фирмы принимают форму ключевых компетенций, если отбор и комбинация ресурсов осуществляется лучше, более оригинально, быстрее конкурентов. Ключевые компетенции должны стабильно обеспечивать конкурентные преимущества и ресурсную асимметрию относительно рыночных соперников. Возможность воссоздания конкурентами ключевой компетенции ведет к ее обесценению.

К особенностям ключевых компетенций следует отнести:

• Ключевые компетенции редко опираются на опыт или деятельность одного отдела.

• Формирование и совершенствование компетенций – задание высшего руководства.

Факторы конкурентного преимущества могут быть тактическими и стратегическими.

• Тактический фактор конкурентного преимущества – это конкретный компонент внешней / внутренней среды фирмы, по которому она преобладает или будет преобладать в ближайший период (до года) над конкурирующим предприятием.

• Стратегический фактор конкурентного преимущества – это конкретный компонент внешней / внутренней среды фирмы, по которому она может опередить конкурентов после выполнения в перспективе конкретных условий, которые определяют преимущество предприятия по данному компоненту сравнительно с конкурирующими фирмами.

В свою очередь стратегические факторы конкурентного преимущества предприятия можно разделить на следующие подфакторы:

Факторы макросреды:

• международные;

• политические;

• экономические;

• природно-климатические;

• правовые;

• экологические;

• социально демографические;

• научно-технические.

Степень удовлетворения потребителя как главная детерминанта успеха в конкурентной борьбе. На сегодня степень удовлетворения потребителя рассматривается как ключевой аспект, который определяет успех предприятия в конкурентной борьбе. Вообще, предприятие располагает двумя способами удерживания потребителей:

• создание условий, которые препятствуют обращению потребителя к другим поставщикам;

• максимальное удовлетворение потребителя.

Если первый способ связан со многими техническими и юридическими сложностями и, к тому же, является непопулярным в обществе, то второй обеспечивает широкий спектр средств повышения имиджа и ведомости торговой марки.

Конкурентное преимущество как результат реализации предприятием ключевых факторов успеха.

Достаточно распространенным является определение конкурентных преимуществ как тех характеристик, потребительских свойств товара или марки, которые создают для фирмы определенное преимущество над ее непосредственными конкурентами. Такое преимущество достигается путем предоставления потребителям больших благ: или за счет реализации более дешевой продукции, или благодаря предложению высококачественных продуктов с набором дополнительных услуг.

Наиболее приемлемым является такой подход к определению конкурентных преимуществ, согласно которого они являются концентрированным проявлением преимущества над конкурентами в разных сферах (видах) деятельности предприятия. Другими словами, конкурентные преимущества фирмы заключаются в опереженных конкурентов за счет реализации рыночных факторов успеха или ключевых компетенций.

Внутреннее конкурентное преимущество базируется на преимуществе фирмы относительно расходов производства, менеджмента фирмы или товара, который создает “ценность для производителя”, которая

позволяет достичь себестоимости более малой, чем у конкурента. Внутреннее конкурентное преимущество является следствием высшей производительности, которая обеспечивает фирме большую рентабельность и большую стойкость в условиях снижения цен продаж, которые навязываются рынком или конкуренцией.

Внешнее конкурентное преимущество базируется на выдающихся качествах товара, которые создают ценность для покупателя за счет или сокращение расходов, или повышение эффективности. Внешнее конкурентное преимущество увеличивает “рыночную силу” фирмы, поскольку она (фирма) может заставить рынок принимать цену продаж выше, чем у приоритетного конкурента, который не обеспечивает соответствующее выдающееся качество.