20.Процес розробки нових товарів, його етапи.

Планування продукції – це систематичне прийняття рішень з усіх аспектів розробки й управління продукцією фірми, включаючи створення торгової марки й упаковки. Процес планування прод-ції можна умовно поділити на 8 фаз:

1)на першій фазі визначається мета розробки нової продукції. Як правило, нову прод-цію розробляють і планують у зв’язку з потребами ринку або з деякими внутрішніми факторами. Результат даної фази планування – ринки, яких розробляється новий товар, його стратегічна роль для фірми і її споживачів.

2)відповідно до вибраної мети на 2-й фазі здійснюється розробка (генерування) ідей. Основними методами при цьому є творчі методи: синектика (використання аналогій з інших сфер життя), морфологічний метод (найбільш правильне рішення приймають, перебираючи всі можливі комбінації ознак сукупних параметрів продукту), мозковий штурм.

3)осн завдання цієї фази – відібрати найбільш привабливі та своєчасні ідеї, оцінити їхні можливості і перспективи реалізації. Для добору ідей викор-ся критерії, пов’язані з: ринком, прод-цією, вир-ом, збутом.

4)розробка та перевірка задуму продукту – проробленого варіанта ідеї, вираженої зрозумілими і значущими для споживача поняттями. Часто для цього викор-ть письмові описи продукту, малюнки, ескізи тощо.

5)розробка стратегії маркетингу. На цій фазі насамперед перевіряють економічність продукту. Широковживаним і простим способом цього є аналіз рентабельності, коли визначають обсяги збуту, достатнього для покриття витрат. Також на цьому етапі здійснюють позиціонування товару, встановлюються показники можливих обсягів продажу прод-ції, частка ринку, аналізуються можливості вир-ва і збуту, проводиться правова експертиза.

6)розробка продукції, тобто створення прототипу. При цьому також ставиться мета створення марки прод-ції, упаковки, а також комплексу супровідних послуг (сервісу).

7)пробний маркетинг – це пред’явлення реальної прод-ції потенційним споживачам в умовах реального продажу з метою побачити, що і як вони купують. П.м. вивчає самки, тестує викор-ня прод-ції невеликими групами потенційних споживачів, прогнозує її успіх чи неуспіх на ринку. Часто нові продукти після цього модифікують, удосконалюють і знову пропонують „на пробу”.

8)на останній фазі відбув-ся розгортання вир-ва і комерційної реал-ції прод-ції. Темпи зростання і заг рівень збуту нової прод-ції залежать від 2-х взаємопов’язаних процесів поведінки споживачів: 1.процес визнання продукції – поведінка і дії окремих споживачів щодо визнання й купівлі нових товарів; 2.розповсюдження прод-ції, тобто час від впровадження до насичення ринку новим товаром.

21.Життєвий цикл товару, хар-ка його етапів.

Найвідомішим допоміжним засобом вир-го аналізу є життєвий цикл продукту. ЖЦП – це концепція, яка характеризує роз-ок обсягів збуту прод-ту та прибуток від його реал-ції, пропонує заходи щодо стратегії й тактики маркетингу з моменту надходження продукту на ринок і до його заняття з ринку. Вперше була опублікована америк марк-ом Теодором Левітом у 1965 році. Осн етапи цього циклу за Левітом:

1)Запровадження – момент народження продукту як товару, хоча фіз-но він міг народитися набагато раніше. Фірма, яка вийшла на ринок з новим товаром є новатором і тому або зовсім немає, або має обмежену кіл-ть конкурентів. Слабкий тиск конкуреції дає змогу значно наростити обсяги в-ва та продажів при максимально високому прибутку за рахунок цінов стратегії збирання вершків. Разом з тим, на цьому етапі найбільш високі витрати на рекламу, збут, маркетингові дослідження та вир-во.

2)Зростання – маркетингові заходи починають діяти, оборот значно підвищується і прибуток швидко досягає позитивних показників, оскільки конк-ція загострюється лише наприкінці фази зростання.

3)Зрілість – хар-ся застійним або спадаючим оборотом і прибутком. Причини цього – тенденції насичення на ринку збуту, загострена конкур-ція.

4)Спад – оборот явно знижується, оскільки нові продукти або змінені бажання клієнтів призводять до незначного попиту. Дуже низький попит і незмінно гостра конк-ція призводять до подальшого зниження прибутку. Навіть продукт із нестримно зростаючим оборотом і прибутком колись досягне фази застою і спаду. Тому тут мають підростати інші продукти своєчасного нововведення.

22. Впровадження товару на ринок починається з надходження у продаж першого зразка товару. Збут зростає повільно, що пояснюється:

1) затримками в розширенні вир-ва;

2) технічними проблемами;

3) неналагодженістю каналів розподілу;

4) небажанням покупців змінювати усталені звички;

5) утрудненнями, пов’язаними з початковою ціною товару.

Витрати на стимулювання значні, що випливає з необхідності:

1) інформувати потенційного покупця про новий товар;

2) спонукати покупців до придбання товару;

3) забезпечити розповсюдження товару через роздрібну мережу;

Зростання в життєвому циклі товару хар-не активізацією збуту товару, появою його нових модифікацій. Водночас збільшується коло конкурентів. Ціни можуть дещо знижуватися, прибуток зростає. Для зміцнення конкурентного становища фірма може обрати (або викор-ти у сукупності) такі стратегічні напрямки:

1) поліпшення якості продукту, створення його нових модифікацій;

2) розширення сегментації ринку;

3) вихід на нові канали розподілу;

4) організація реклами та стимулювання здійснення покупки

Етап зрілості (насичення). Темпи зростання збуту гальмуються. Загострюється конкуренція. Ціни падають. Для підтримання високого рівня продажу необхідно:

1) збільшувати зручність та надійність;

2) використовувати нові матеріали в конкуренції продукту;

3) активізувати рекламу;

4) підкреслювати нове в упакуванні;

5) акцентувати безпечність товару;

6) пропонувати набір моделей;

7) множити послуги споживачам;

8) використовувати нові канали розподілу;

9) виходити на нові сегменти ринку;

10) пропонувати нові товарні марки;

11) знижувати ціни;

12) виходити на нові засоби масової інформації;

13) поліпшувати сервісне обслуговування.

Етап спаду (занепаду, скорочення ринку, оновлення товару). Для гальмування цього процесу необхідні інтенсивні заходи. Доцільним є рішення: вир-во продукції припинити або передати його іншій (напр., дочірній) фірмі.

Затримка зі зняттям з вир-ва застарілих виробів різко знижує прибуток фірми внаслідок таких обставин:

1) багато продукції нагромаджується в каналах збуту;

2) збільшуються витрати на рекламу;

3) великі втрати часу, пов’язані з організацією збуту, затримується розробка нових товарів;

4) знижується імідж фірми.

Усе це вимагає негайних заходів щодо зміни товарної політики фірми:

1) визначити товари, які різко втрачають свої споживчі властивості;

2) зібрати для цього всебічну інформацію і ретельно її проаналізувати;

3) прийняти відповідне рішення щодо вир-ва товару;

4) вилучити товари з товарного асортименту фірми.

23. Всі підприємства, намагаються завчасно потурбуватись про ви­значення різноманітності товарного виробництва та його асорти­менту. Товарну політику всіх фірм визначає сформований асорти­мент товарів.Отже, товарний асортимент — не група товарів, які тісно зв'яза­ні між собою за схожістю їх функціонування, використовують подіб­ні сегменти ринку, види торговельних підприємств або діють у од­накових діапазонах цін.

Розширення товарного асортименту відбувається внаслідок вдос­коналення існуючих товарів, за рахунок покращення їх якості та експлуатаційних характеристик, і впровадження на ринок нових то­варів. Існують такі причини насичення товарної маси: намагання досягти додаткового прибутку; спроба задовольнити дилерів, якщо асортимент вузький; намагання задіяти невикористані виробничі потужності; спроба стати ведучою фірмою, лідером з достатньо широким асор­тиментом; спроба не допустити конкурентів.

Товарний асортимент характеризується:шириною, тобто наявністю асортиментних груп;глибиною, тобто наявністю позицій у асортиментній групі.Наприклад, для ширини асортименту хліба і хлібних виробів є та­кі асортиментні групи: хліб, здобні булки, батони, печиво і т. д. Для глибини асортименту прикладом є хліб житній з ізюмом, кмином, горіхами, хліб білий і т. д.Широкий асортимент дає можливість орієнтуватись на всілякі вимоги споживачів, стимулювати здійснення купівлі у певному міс­ці, для певного цільового сегмента ринку.Глибокий асортимент надає змогу задовольнити потреби різних споживчих сегментів однотипним товаром, пропонувати діапазон цін, стимулювати підтримку дилерів, розширити місця продажу, приміщення торгівлі тощо.Сукупність асортиментних груп товарів, що їх пропонує покупце­ві продавець є товарною номенклатурою. Товарну номенклатуру фірми зображають з точки зору її широти, насиченості, глибини та гармонійності.Під «шириною» товарної номенклатури розуміють загальну чисельність асортиментних груп товарів, які виготовляються фірмою або про­даються. Наприклад, молокозаводи виробляють молоко пастеризоване, масло, кефір, сир, вершки, йогурти і т. д., які є асортиментними групами товарної номенклатури молочної продукції (рис.2.3). •* «Насиченість» товарної номенклатури характеризує чисельність її окремих товарів. Під «глибиною» товарної номенклатури розуміють варіанти розфа­совок у рамках асортиментних груп.«Гармонійність» товарної номенклатури — це ступінь близькості між товарами різних товарних асортиментів з точки зору викорис­тання, вимог до організації виробництва, каналів дистрибуції і т. д. Вищенаведене дозволяє відмітити, що підприємство може розши­рити свою діяльність за допомогою таких трьох способів: Орозширити товарну номенклатуру за рахунок нових асортиментних груп; збільшити насиченість існуючих асортиментних груп; розширити варіанти випуску нових товарів.