9. Маркетингове середовище

Маркетингове середовище — це сукупність факторів та еле­ментів, під впливом яких визначається предмет і об'єкт марке­тингу, створюється система його засобів, формується їх струк­тура, це — сфера, в якій відбувається маркетингова діяльність суб'єкта господарювання. Маркетингове середовище складаєть­ся із макросередовища і мікросередовища.

Мікросередовище можна трактувати як сукупність чинників, які мають безпосереднє відношення до фірми, формуючи тим самим результати її діяльності. Зважаючи на достатню загальну оцінку мік­росередовища в літературі з маркетингу, автори вважали за доціль­не звернути увагу на особливості його в народногосподарському ком­плексі, де подібні дослідження відсутні.

Внутрішнє середовище маркетингу (Мікросередовище) — це частина маркетингового середовища, яка знаходиться в середи­ні підприємства і контролюється ним.

Елементами мікро середовища підприємств усіх зокрема є:1. Вище адміністративне керівництво (правління спілки селян, коопе­ративу, голова селянського (фермерського) господарства, тощо);

2. Служби і відділи обліково-технологічного взаємозв 'язку (служба об­ліку, постачальників, ремонту і встановлення обладнання тощо).

3. Служби і відділи наукових та конструкторських розробок (НДС, проектно-технологічне бюро).

4. Служби маркетингу і постачання (служба маркетингу, відділ ма­теріально-технічного постачання і збуту).

Від раціональної організації відділів і служб мікросередовища зале­жать успіхи або невдачі на шляху економічних ринкових реформувань.

Мікросередовище, поряд з внутрішнім маркетинговим середови­щем, становлять: конкуренти; клієнти; постачальники; посередники; контактні аудиторії.

Конкурентами товаровиробників виступають різні формування: державні, колективні чи приватні. Проте, в умовах дефіциту сільсь­когосподарської продукції, загрозу конкретному підприємству ство­рюють лише ті формування, які знаходяться в одній з ним сировин­ній зоні, тобто збувають продукцію тими ж каналами. Клієнтами фірми, незалежно від сфери діяльності, можуть бути окремі особи, організації, підприємства різних форм власності, дер­жавні установи як вітчизняні, так і зарубіжні Основними клієнтами підприємств є насе­лення, включаючи працівників підприємств, переробні підприємст­ва, проміжні продавці, закордонні покупці.Постачальники відіграють особливу роль у формуванні економічної політики та економічного становища фірми. Вони направляють зу­силля на те, щоб забезпечити фірми матеріальними ресурсами та на­давати певні матеріальні послуги. Контактні аудиторії утворюють групи, що виявляють інтерес до діяльності фірми і можуть вплинути на досягнення поставлених ці­лей. Виділяють такі контактні групи: внутрішні контактні аудиторії; місцеві контактні аудиторії; фінансові контактні аудиторії; контакт­ні аудиторії державних установ; контактні аудиторії засобів масової інформації; контактні аудиторії груп громадської дії; контактні ау­диторії публіки — лідери громадської думки.На відміну від мікросередовища макросередовище або зовнішнє маркетингове середовище охоплює відносно самостійні зовнішні фактори, умови і рамки, в яких здійснює свою комерційно-вироб­ничу діяльність підприємство.

Загальноприй­нято тут виділяти шість основних сил, вплив яких безпосередньо формує підприємницьку діяльність. Сюди належать:

демографічні(Чисельність населення. Розміщення за регіонами. Щільність населення. Мігра­ція населення. Вікова, статева та національна структура. Народжуваність і смертність. Етнічна та релігійна приналежність.),

економічні(Купівельна здатність населення. Рівень інфляції. Фінансово-кредитне станови­ще у країні. Система оподаткування. Зміна у структурі споживання грома­дян. Еластичність споживання. ),

природні(Кліматичні умови. Географічне місцерозташування. Стан і перспективи вико­ристання джерел сировини і енергоресурсів. Рівень забрудненості навколиш­нього середовища.),

науково-технічні(Рівень розвитку науки і техніки. Темпи технологічних змін у основних галузях (машинобудування, автомобіле-, тракторобудування). Безпека та її вимоги у технологічних нововведеннях. Кваліфікація робочої сили. ), політико-правові(Стан законодавства, державна економічна політика. Наслідки впливу зовнішньо­політичних акцій на розвиток ринків збуту. Вплив громадськості на прийняття державними органами влади рішень щодо соціально-економічного розвитку.) Соціально-культурні процеси (Особливості культурних та моральних цінностей співтовариств споживачів. )У процесі маркетингового дослідження службою маркетингу особлива увага приділяється вивченню та аналізу таких суб'єктів , Макросередовища: держава, акціонери-власники ,система засобів інформації ,постачальники, контактні аудиторії , банківські, страхові, державні організації ,конкуренти, оптова і роздрібна торгівля.

10. Кожен бізнесмен, комерсант чи підприємець, який працює на ринку, передусім повинен вивчити ринок, застосовуючи низку захо­дів та систему аналітичних досліджень маркетингової діяльності. Важ­ливою складовою частиною маркетингової діяльності є маркетингові дослідження, як надзвичайно важливі заходи, які треба здійснювати планомірно і постійно, для співставлення очікуваних результатів з реальною ситуацією на ринку з метою своєчасного реагування на неї і внесення коректив у підприємницьку діяльність.

Сучасному підприємцю для орієнтації в ринковому середовищі недостатньо особистої інтуїції, чужих суджень, висловів, думок та висновків. Йому потрібна інформація щодо існуючих і очікуваних ринкових проблем та способів їх розв'язання. З кожним роком в умовах конкуренції для зменшення міри ризику фірма повинна во­лодіти надійною інформацією про товарне виробництво, середови­ще конкуренції, стан економіки регіону, країни, фірми, і стосовно цього будувати свою політику на ринку. Принагідне відмітимо, що маркетингові дослідження потрібні як для комерційних, так і для некомерційних установ, зокрема державних навчальних закладів.

• Маркетингові дослідження — це система збору, обробки та аналізу інформативних даних про ситуацію на ринку з метою зменшення ризику підприємницької діяльності і прийняття відпо­відних обгрунтованих маркетингових рішень.Роль досліджень полягає у обліку та оцінці потреб, запитів і попи­ту споживачів, створенні конкретної програми їх задоволення, врахо­вуючи існуючу ситуацію на ринку, можливості фірми та ЇЇ потенціал.Метою цих досліджень є виявлення ринкових можливостей фір­ми, завоювання стабільних конкурентних позицій на ринку, змен­шення ризику та збільшення шансів на результативний успіх всієї маркетингової діяльності. Кожну ринкову можливість потрібно оці­нити з точки зору її відповідності цілям і наявним ресурсам фірми. Кожен бізнесмен, комерсант чи підприємець, який працює на ринку, передусім повинен вивчити ринок, застосовуючи низку захо­дів та систему аналітичних досліджень маркетингової діяльності. Важ­ливою складовою частиною маркетингової діяльності є маркетингові дослідження, як надзвичайно важливі заходи, які треба здійснювати планомірно і постійно, для співставлення очікуваних результатів з реальною ситуацією на ринку з метою своєчасного реагування на неї і внесення коректив у підприємницьку діяльність. Прийняття обґрунтованих рішень можливе лише на основі Вивчення макро- і мікросередовища підприємства. в процесі вивчення макросередовища встановлюють зміни та вплив факторів цього середовища: економічних, природних, науково-технічних, політико-правових, соціально-культурних; на формування і вибір відповідних ринків.вивчення мікро середовища передбачає вивчення ринку як такого, споживачів та конкурентів і партнерів з розвитку підприємництва.

11. Необхідність і значимість маркетингового дослідження диктують потребу в його постійному і науково обґрунтованому проведенні. Його здійснення вимагає дотримання певних принципів, що гаран­туватиме результативність проведення маркетингового дослідження. До таких основних принципів належать. системність, комплексність, економічність, оперативність; реальність, точність; об'єктивність;регулярність.Етапи:1)визначення проблеми (спектр проблем, які підлягають виявленню в ході дослідження, визначається конкр. цілями дослідження);2)збирання інформації(тут визнач. об’єкти дослідження і методи отримання даних - польові і кабінетні дослідження);3)аналіз даних(цей етап дає змогу порівняти числові величини, виявити зв’язок між окремими даними та їх поєднаннями, викор. такі методи:кореляц. аналіз, регрес. аналіз, варіац. аналіз, дискримінантний аналіз, кластер-аналіз, факторн. аналіз, багатовимірний аналіз);4)рекомендації(у рекомендаціях полягає цінність інформації, отриманої у ході дослідж., тобто тут містяться поради щодо вирішення досліджуваної проблеми); 5)використання результатів дослідження (завершення маркет. дослідж. логічно продовжується конкретними діями)

12. • Маркетингові дослідження — це система збору, обробки та аналізу інформативних даних про ситуацію на ринку з метою зменшення ризику підприємницької діяльності і прийняття відпо­відних обгрунтованих маркетингових рішеньДослідження мікросередовища передбачає вивчення ринку як тако­го, споживачів та конкурентів і партнерів з розвитку підприємництва. Прийняття обґрунтованих рішень можливе лише на основі Вивчення макро- і мікросередовища підприємства. в процесі вивчення макросередовища встановлюють зміни та вплив факторів цього середовища: економічних, природних, науково-технічних, політико-правових, соціально-культурних; на формування і вибір відповідних ринків.вивчення мікро середовища передбачає вивчення ринку як такого, споживачів та конкурентів і партнерів з розвитку підприємництва.Вивчення внутрішнього середовища включає комплексну оцінку діяльності фірми з розробкою стратегії і тактики її поведінки з вра­хуванням зміни макро- і мікросередовища. Відправною точкою мар­кетингового дослідження є аналіз ринкових можливостей фірми. З допомогою маркетингового дослідження потрібно виявити найбільш придатні і пріоритетні з точки зору фірми ринкові можливості.Структура:

13.Інформаційне забезпечення маркетингових досліджень, види інформації, маркетингові інфор-ні сис-ми. Сис-ма маркетингової інф-ції – постійно діюча сис-ма взаємозв’язку людей, обладнання та методичних прийомів, що призначена для збору, класифікації, аналізу, оцінки та поширення актуальної, своєчасної та точної інф-ції для використання її розпорядниками сфери маркетингу із ціллю вдосконалення планування, перетворення у життя та контролю за виконанням маркетингових заходів. До її складу входять: 1)сис-ма внутрішньої звітності – відображає показники поточного збуту, суми витрат, обсяги матеріальних запасів, рух грошової готівки, дані про дебіторську і кредиторську заборгованість.

2)сис-ма збору зовн поточної марк-вої інф-ції – набір джерел та методичних прийомів, за допомогою яких керівники отримують повсякденну інф-цію про події, що відбуваються у комерційному середовищі.

3)сис-ма маркетингових досліджень – систематичне визначення кола даних, що необхідні у зв’язку із ситуацією, що стоїть перед фірмою, їх збір, аналіз, звіт про результати.

4)сис-ма аналізу маркетингової інф-ції – набір методів аналізу марк-х даних та проблем марк-га. Складається із статистичного банку та банку моделей.

Стат банк - сукупність суч методик стат обробки інф-ції, що дозволяють найбільш повно розкрити взаємозалежності у рамках підбору даних та встановити ступінь їх стат надійності. Банк моделей – набір мате мат моделей, що сприяють прийняттю більш оптимальних марк-х рішень діячами ринку.

Вторинна інф-ція представляє собою данні, які були зібрані раніше для цілей, що відмінні від цілей пов’язаних з вирішенням досліджуваної проблеми. Вона має наступні переваги: дешева, швидко збирається, часто існує кілька джерел інформації, які можуть містити дані недоступні фірмі; як правило, достовірна. Має недоліки: може не підходити для цілей дослідження, бути застарілою, неповною, методологія, що лежить в її основі, може бути неповною, присутність суперечливих даних, надійність інформації не завжди відома. Існує 2 осн види вторинної інф-ції: внутрішня (що можна отримати у рамках компанії – бюджети, дані про збут, прибутки, клієнтів) і зовнішня (із джерел поза фірмою – урядові джерела).

Первинна інф-ція – тільки що отримана інф-ція для вирішення конкретної досліджуваної проблеми чи питання. Переваги: методологія завжди відома, усі результати доступні для фірми, відсутність суперечливих даних, визначена надійність. Недоліки: збір займає багато часу, потребує великих витрат, деякі види не можуть бути отримані (н-д, дані перепису), фірма може бути неспроможною збирати певинні дані, підхід може носити обмежений характер).