Система планирования в маркетинге

Роль планирования в условиях рынка повышается. Любое предприятие должно смотреть вперед, чтобы ясно сознавать, куда оно хочет идти и каким образом добиться цели. Чтобы моделировать собственное будущее, предприятие использует две системы: стратегического планирования и планирования маркетинга.

28.

Стратегическое планирование.

Это управленческий процесс по созданию и корректировке целей маркетинга и приведению их в соответствие с потенциальными ресурсами предприятия и его маркетинговыми шансами на рынке.

Для каждой цели есть разработки стратегии в маркетинге. Задача предприятия состоит в том, чтобы выбрать ту стратегию, которая больше всего подходит для предприятия.

Стратегическое планирование основано на том, что у любой компании есть несколько сфер деятельности, каждая из которых может быть представлена несколькими товарами. Однако не все сферы деятельности и не все товары одинаково привлекательны. Они могут (и должны) находиться на разных этапах жизненного цикла. Некоторые производства растут, другие стабилизировались на одном уровне, третьи приходят в упадок. Если бы все производства одновременно испытывали спад, предприятие оказалась бы в серьезном затруднении. Для поддержания роста компания должна разворачивать новые перспективные производства и предлагать новые товары.

При стратегическом планировании продукта широко используется Матрица Бостонской Консалтинговой Группы, которая позволяет исследовать конкурентоспособную позицию продукта и возможности, предоставляемые рынком.

Данная модель предполагает делить товары на 4 группы:

- “звезды” - это товары очень высокого качества, имеющие большую долю на растущем рынке (доходные товары, уникальные);

- “дойные коровы” - товары, с большой долей рынка на зрелых или даже сокращающихся рынках, обеспечивают стабильный сбыт, постоянный доход, гарантируют прибыль, но доход на единицу продукции невелик;

- “хромые утки”, “собаки” - товары, которые не могут найти прибыльные сегменты на рынке, но все еще требуют определенных ресурсов, могут принести определенный доход, но сбыт этих товаров связан с определенными трудностями;

- “трудные дети” (знаки вопроса) – товары с высоким уровнем риска, которые принесут высокие продажи, либо не будут иметь спрос.

высокая

Привлекательность рынка данного продукта

ЗВЕЗДЫ

ТРУДНЫЕ ДЕТИ (ЗНАКИ ВОПРОСА)

ДОЙНЫЕ КОРОВЫ

СОБАКИ (ХРОМЫЕ УТКИ)

низкая

Доля рынка

Рис. 8. Матрица Бостонской Консалтинговой Группы

Выбор стратегии будет зависеть от цели предприятия. Если целью предприятия является сохранение и увеличение доли рынка, то оно в основном ориентируется на товары “звезды” и “трудные дети”. Если доминирует задача получить максимум прибыли, следует ориентироваться на “дойных коров”, “хромых уток”.

30.

Планирование маркетинга — это разработка планов для каждого отдельного производства или товара предприятия. При этом имеется в виду, что стратегическое решение относительно всех производств уже принято. Теперь для каждого из них нужно детально разработать план маркетинга.

Компания разрабатывает два плана — перспективный и краткосрочный. Сначала готовится перспективный план на три-пять лет и более. В нем излагаются характеристики основных факторов и сил, которые будут оказывать влияние на рынок в течение предстоящего периода, определяются цели и основные стратегические приемы достижения цели. Указываются размеры намеченных прибылей и необходимых затрат. Каждый год (при необходимости чаще) этот план пересматривают и корректируют.

Затем разрабатывается план на год или на более короткий срок, но продолжительностью не меньше операционного периода. В годовом плане описывают текущую маркетинговую ситуацию, перечисляют угрозы и возможности, цели и проблемы, касающиеся данного товара, излагают стратегию маркетинга на год и программу действий. Составляют бюджеты, т.е. указывают суммы сметных ассигнований, определяют порядок контроля. Этот план становится основой для координации всех видов деятельности — производственной, маркетинговой, финансовой.

31.

Система маркетингового контроля. В ходе реализации плана маркетинга, вероятно, встретится немало неожиданностей. Фирме нужно контролировать проводимые мероприятия, чтобы быть уверенной в достижении целей маркетинга.

Можно выделить три типа маркетингового контроля:

• выполнение годовых планов, для обеспечения выхода на показатели, заложенные в годовой план;

• прибыльности через периодический анализ фактической доходности по группам товаров и потребителей, каналам сбыта и объемам заказов. Исследуется эффективность маркетинга, чтобы выяснить, как повысить результативность маркетинговых мероприятий;

• исполнение стратегических установок в целях критической оценки общего подхода предприятия к рынку.

32.

Маркетинговые исследования — систематическое определение совокупности данных, необходимых в связи со стоящей перед предприятием маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.

Проведение маркетинговых исследований можно заказать несколькими способами. Мелкая фирма может привлечь для проведения исследования студентов и преподавателей местного экономического вуза или колледжа, может нанять для этого специализированную организацию.

Крупнейшие компании имеют собственные отделы маркетинговых исследований. В таком отделе может быть от одного до нескольких десятков сотрудников. Управляющий службой маркетинговых исследований обычно подчиняется директору по маркетингу и выполняет функции руководителя исследований, администратора и консультанта. Среди сотрудников отдела — разработчики планов исследований, статистики, социологи, психологи, специалисты по математическому моделированию.

Наиболее распространены следующие задачи маркетинговых исследований:

1. Изучение характеристик рынка.

2. Оценка потенциала рынка.

3. Анализ распределения долей рынка.

4. Анализ сбыта.

5. Анализ тенденций деловой активности.

6. Изучение товаров конкурентов.

7. Краткосрочное прогнозирование.

8. Оценка реакции на новый товар.

9. Долгосрочное прогнозирование.

10. Изучение политики цен.

33-38.

Менеджер регулярно сталкивается с необходимостью и сложностью получения информации о рынках, конкурентах, качестве маркетингового воздействия и прочих силах, действующих на рынке. Анализ информации позволяет предпринимать оперативные действия по использования открывающихся перспектив или предотвращению возможных угроз. Усилия по планированию могут оказаться бесполезными при отсутствии необходимой информации. В связи с этим маркетологи обязаны сконцентрироваться на получении, обработке и использовании информации как самостоятельном процессе, требующем особого внимания.