Анализ рыночных возможностей

Предприятия должны уметь выявлять открывающиеся рыночные возможности. Предприятия не могут постоянно полагаться на свои нынешние товары и рынки. Сейчас никому не нужны логарифмические линейки и конторские счеты. Производители этих товаров разорились или заня­лись новым делом. Многие предприятия подтвердят, что большая часть их нынешних прибылей приходится на товары, которые они пять лет назад не производили и не продавали.

Рынок – категория очень изменчивая. Потребности населения меняются ежедневно. Субъекты рынка развивают свою деятельность, предлагая новые товары, услуги, способы их производства и продвижения. Перед любой компанией открыты разнообразные рыночные перспективы, нужно лишь найти новые рыночные возможности. Каковы они? Чтобы ответить на этот вопрос, необходимо очень тщательно проанализировать состояние рынка, а для этого нужна информация. Источниками получения ее получения могут быть: средства массовой информации (телевидение, газеты, радио), материалы научных конференций, симпозиумов, бюллетени патентных ведомств, статьи в журналах, рекламная информация на различных носителях. Руководители читают газеты, посещают выставки, изучают товары конкурентов, знакомятся с новыми изобретениями. Сведения о потребностях рынка можно получить от самих потребителей (посредством опроса, интервью, наблюдений), а также от продавцов, лично контактирующих с покупателями, и других источников.

При проведении анализа необходимо не только получать информацию, но и знать, в какой последовательности проводить анализ. Для этого в практике очень широко используется “сетка развития товара и рынка” (выступает как матрица Ансофа). Ее назначение состоит в следующем: с помощью этой сетки происходит сам анализ состояния рынка; ее можно использовать как матрицу стратегического планирования маркетинговой деятельности предприятия.

Существующие товары Новые товары

Существующие

рынки

Новые

рынки

1. Более глубокое проникновение на рынок.	3. Совершенствование товара
2. Расширение границ рынка	4. Диверсификация товара.

Рис. 1. Сетка развития товара и рынка (матрица Ансофа)

1. Более глубокое проникновение на рынок.

Выявляется, может ли предприятие увеличить объёмы своих продаж на традиционном рынке, если понизит цену, усилит рекламу, увеличит число торговых точек.

2. Расширение границ рынка.

Определяется, сможет ли предприятие увеличить объём продаж традиционного товара, если выйдет с ним на новые рынки.

3. Совершенствование товара.

Устанавливаются возможности увеличения продаж товара потребителям на традиционном рынке, если его усовершенствовать.

4. Диверсификация.

Предприятие отказывается от производства своего традиционного товара и переходит к изготовлению нового товара, совершенно другого назначения.

Таким образом, сетка развития товара и рынка позволяет фирме проанализировать свои возможности на рынке в той или иной ситуации.

Маркетинговые возможности предприятия – привлекательные направления маркетинговых усилий предприятия, которые смогут обеспечить ей конкурентное преимущество. Маркетинговая возможность должна точно соответствовать целям и ресурсам компании.

Цели предприятия:

Увеличение доли объёма продаж своего товара на рынке

Увеличение прибыли

Обеспечение имиджа предприятия в глазах потребителя.

Однако даже если производство товаров отвечает целям предприятия, у него может оказаться недостаточно ресурсов для успешной деятельности в этой области.

16.

Сегментирование рынка

Предположим, что прогноз оказался обнадеживающим. Теперь фирме предстоит решить вопрос о том, как именно она будет выходить на рынок, с какими потребителями ей предстоит взаимодействовать. Рынок состоит из множества типов потребителей, множества товаров, множества нужд.

Процесс разбивки потребителей на группы на основе различия в нуждах, характерах, поведении называют сегментированием рынка. Рынки состоят из покупателей, различающихся по самым разным параметрам. Разными могут быть потребности, ресурсы, географическое положение, покупательские отношения и привычки. Любую из этих переменных можно использовать для сегментирования рынка.

Единого метода сегментирования рынка нет. Предприятию необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных параметров (одного или нескольких сразу) и попытаться отыскать наиболее эффективный подход

17.

1. Сегментирование по географическому принципу. Рынок можно разбить на разные географические единицы: государства, районы, города, территории и микрорайоны. Предприятие может принять решение действовать в одном или нескольких географических районах либо во всех районах, но с учетом различия в нуждах и предпочтениях, определяемых местными условиями.

2. Сегментирование по демографическому принципу. Возможна разбивка рынка на группы на основе демографических переменных, таких как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения и национальность. Демографические факторы являются самыми популярными, служащими основой для выделения групп потребителей. Одна из причин подобной популярности состоит в том, что потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара часто тесно связаны с демографическими признаками. Другая причина кроется в том, что демографические характеристики легче большинства других типов переменных поддаются замерам.

К демографическим переменным, используемым для сегментирования, относятся:

- Возраст и этап жизненного цикла семьи. Потребности и возможности покупателей меняются с возрастом.

- Пол. Сегментирование по признаку пола уже давно проводится применительно к одежде, принадлежностям по уходу за волосами, косметике, журналам и на других рынках.

- Уровень доходов. Старым приемом деления рынка применительно к таким товарам и услугам, как автомобили, одежда, косметика, образование является сегментирование по признаку уровня доходов. В меньшей мере возможности такого сегментирования осознаются и в других отраслях деятельности, например при изготовлении спиртных напитков.

3. Сегментирование по психографическому (социографическому) принципу – разбивка потребителей на группы в зависимости от их принадлежности к тому или иному общественному классу, образа жизни или характеристик личности (интеллигенция, рабочие, студенты, школьники, пенсионеры). У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психографические профили.

- Общественный класс. Принадлежность к общественному классу сильно сказывается на предпочтениях человека в отношении автомобилей, одежды, бытовой утвари, на проведении досуга, его читательских привычках, выборе розничных торговых точек.

- Образ жизни. Влияет на заинтересованность в тех или иных товарах и образ жизни потребителей. Продавцы все чаще прибегают к сегментированию рынков по этому признаку. Например, выставляются на продажу джинсы для следующих групп мужчин: любители удовольствий, “традиционные” домоседы, непоседы из рабочих, “деловые лидеры” или преуспевающие “традиционалисты”. Каждой группе нужны джинсы особого покроя, по разной цене, предлагаемые с помощью разных рекламных текстов, через разные торговые предприятия.

- Тип личности. Производители придают своим товарам такие характеристики, которые соответствуют личным характеристикам потребителей, например, применительно к таким товарам и услугам, как женская косметика, сигареты, страхование и спиртные напитки.

4. Сегментирование по поведенческому принципу. При сегментировании рынка на основе поведенческих особенностей можно разделить покупателей на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар. Поведенческие переменные считают наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка.

- Поводы для совершения покупки. Покупателей можно различать в зависимости от повода возникновения идеи покупки или использования товара. Например, поводом для воздушного перелета может послужить предпринимательская деятельность, отпуск или семейные проблемы.

- Искомые выгоды. Одна из действенных форм сегментирования — классификация покупателей на основе тех выгод, которых они ищут. Для сегментирования на данной основе необходимо выявить выгоды, которые люди ожидают от товаров конкретного класса, определить разновидности потребителей, ищущих каждую из этих основных выгод, и основные марки, которым в той или иной мере присущи эти выгоды.

- Статус пользователя. Многие рынки можно разбить на следующие сегменты: лица, не пользующиеся товаром, бывшие пользователи, потенциальные пользователи, пользователи-новички и регулярные пользователи.

- Интенсивность потребления. Рынки можно также разбивать по группам слабых, умеренных и активных потребителей товара.

- Степень приверженности. Сегментирование рынка можно осуществлять и по степени приверженности потребителей к товару. Потребители могут быть приверженцами товарных марок, магазинов и прочих самостоятельных объектов. По степени приверженности покупателей можно разделить на четыре группы: безоговорочные приверженцы (всегда покупают товар одной и той же марки), терпимые (привержены к двум-трем товарным маркам) и непостоянные приверженцы (переносящие свои предпочтения с одной товарной марки на другую), “странники” (не проявляющие приверженности ни к одному из марочных товаров).

- Степень готовности покупателя к восприятию товара. В любой данный момент времени люди находятся в разной степени готовности к совершению покупки товара. Одни вообще не осведомлены о товаре, другие — осведомлены, третьи — информированы о нем, четвертые — заинтересованы в нем, пятые — желают его, шестые — намереваются купить. Соотношение потребителей различных групп нужно учитывать в маркетинговой программе.

- Отношение к товару. Рыночная аудитория может относиться к товару положительно или безразлично, отрицательно или враждебно.

18.

Выбор целевых сегментов рынка

Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу. После этого фирме необходимо решить, сколько сегментов следует охватить и как определить самые выгодные для нее сегменты.

Целевой рынок – число сегментов, с которыми будет работать предприятие. Если предприятие новое, оно своим целевым рынком считает один сегмент, в последующем расширяя рынок. Устойчивое, крупное предприятие старается охватить как можно большее число сегментов.

Можно выделить следующие пути выхода предприятия на рынок: