1. Концентрация на едином сегменте. Компания может принять решение обслуживать только один сегмент рынка, предложив свой товар узкой группе покупателей.
2. Ориентация на покупательские потребности. Компания может сосредоточиться на удовлетворении одной покупательской потребности.
3. Ориентация на группу потребителей. Компания может принять решение производить широкий ассортимент товаров, необходимых для конкретной группы потребителей.
4. Ориентация одновременно на несколько сегментов, не связанных между собой.
5. Охват всего рынка. Компания может производить весь ассортимент каких-либо товаров, чтобы охватывать все сегменты рынка.
При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы: ресурсы предприятия, степень однородности продукции, этап жизненного цикла товара, однородность рынка, стратегии конкурентов.
Следует выявить наиболее привлекательный для себя сегмент рынка. Наиболее выгодный сегмент должен обладать высоким уровнем сбыта, темпами роста, достаточной нормой прибыли, слабой конкуренцией и несложными требованиями к каналу распределения. Как правило, ни один из сегментов не отвечает в желаемой мере всем этим характеристикам, так что придется идти на компромиссы.
Предприятие, выявив сегменты, должно оценить, какой из них наиболее полно соответствует его сильным деловым сторонам. Следует выбирать сегмент, который привлекателен не только сам по себе, но для работы в котором у предприятия есть необходимые деловые предпосылки.
20.
Позиционирование товара на рынке – обеспечение товару желаемого места на рынке и в глазах потребителя. Это сравнение свойств товара со свойствами товара фирм конкурентов и нуждами потребителя с целью определения, какому товару покупатель отдаст предпочтение.
Выделяют следующие методы позиционирования:
- Экономико-математические (например, можно с помощью регрессионной модели определить, какой товар конкурентоспособнее).
- Метод экспертных оценок. Для оценки свойств товара приглашаются эксперты, которые являются специалистами в области производства и продажи товаров, оговариваются баллы, по которым оцениваются свойства товара. В результате – потребитель отдаст предпочтение тому товару, который оценен максимальным количеством баллов.
Из всех показателей, характеризующих свойства товара, выбираются два показателя, которые являются наиболее важными в глазах потребителя. Такими показателями могут быть, например, цена и качество.
Рассмотрим конкретный пример позиционирования товара на рынке.
Предприятие А занимается изготовлением клипс – зажимов для колбасных пленок. Эти клипсы будут производится из алюминия. На рынке присутствует другой производитель клипс, изготавливающий их из меди. На основании мнений покупателей было выявлено, что основными свойствами клипс являются: гибкость и стойкость к ломке, уровень показателей этих свойств отражен в табл. 1.
Таблица 1
Важнейшие свойства товара
Свойства товара |
Предприятие Б (медь) |
Предприятие А (алюминий) |
Гибкость |
2 |
1 |
Стойкость к ломке |
3 |
4 |
Далее строится 5-балльная шкала позиционирования товара. Все показатели в ней должны быть от 0 до 5, для этого абсолютные значения критериев товара умножают или делят на одно и то же число. Для позиционирования товара точки, характеризующие важнейшие свойства товара, наносятся на шкалу.
Гибкость 5
|
|
|
|
|
|
4 |
|
|
|
|
|
3 |
|
|
|
|
|
2 |
|
|
|
|
|
1 |
|
|
|
|
|
0 1 2 3 4 5
Стойкость к ломке
-
предприятие Б
- предприятие А
Рис. 2. 5-балльная шкала позиционирования товара
На шкале мы видим значительный разброс точек, т.е. потребитель не может принять решение, какой товар для него более предпочтителен.
Затем строится 5-балльная шкала потребительских предпочтений по абсолютным показателям и по показателям эффективности. Выбор товара в глазах потребителя производится по коэффициентам эффективности товара, характеризующим “второстепенные” свойства товара. Максимальный коэффициент эффективности – 5 присваивается лучшему по качеству товару. Расчет коэффициента эффективности показан в таблице 2.
Таблица 2