Расчет показателей эффективности товара

Свойства товара	Предприятие Б (Медь)		Предприятие А (Алюминий)
	Абсолютная величина	Коэффициент эффективности	Абсолютная величина	Коэффициент эффективности
Время зажима одной клипсы, сек.	2	5	4	2,5 (25/4)
Стоимость одной клипсы, руб.	3	3,75 (25/3)	2	5
Брак на 100 штук, шт.	5	4 (45/5)	4	5

Далее показатели наносятся на шкалу, и делается вывод о наиболее выгодном товаре для потребителя.

Абсолютный показатель

Коэффициент эффективности

- Предприятие Б (Медь) - Предприятие А (Алюминий)

Рис. 3. 5-балльная шкала потребительских предпочтений

Из пятибалльной шкалы потребительских предпочтений виден значительный разброс точек, характеризующий “наиважнейшие” свойства товара, т.е. покупатель опять не может сделать вывод, какому товару отдать предпочтение. По правилам позиционирования считается, что предпочтительным для покупателя будет тот товар, у которого разброс точек наименьший. Для того чтобы сделать окончательный вывод о покупательском предпочтении, строится совмещенная шкала позиционирования товара и потребительских предпочтений.

Точки, характеризующие важнейшие и неважные свойства товара, переносятся на одну шкалу, соединяются, и измеряется периметр получившихся фигур. Там, где длина периметра фигуры меньше, разброс точек будет наименьший, т.е. товар в глазах потребителей будет предпочтительнее.

- Предприятие А (Алюминий)

- Предприятие Б (Медь)

Рис. 4 Совмещенная шкала позиционирования

Результаты данного позиционирования говорят о том, что клипсы из алюминия предприятия А менее предпочтительны в глазах потребителя. Следовательно, необходимо изыскивать резервы для повышения эффективности товара.

Одна из задач маркетинга – убедить потребителя купить наш товар, для этого необходимо применение мероприятий комплекса маркетинга.

21.

Комплекс маркетинга — набор допускающих контроль переменных факторов маркетинга, совокупность которых предприятие использует для обеспечения желаемой ответной реакции со стороны целевого рынка.

В комплекс маркетинга входит все, что предприятие может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Многочисленные возможности можно объединить в четыре основные группы: товар, цена, методы распространения и стимулирования.

Товар — это набор “изделий и услуг”, которые предприятие предлагает целевому рынку (решения предприятия по ассортименту, упаковке товаров, оказанию послепродажного обслуживания, присвоению товару марки). Новый кисломолочный напиток может оказаться “товаром” в виде белой бутылочки с колпачком, который не смогут открыть дети, с трехлетним сроком хранения, марочным названием “Актирост” и гарантией высоких вкусовых характеристик.

Цена — денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. Предприятие предлагает розничные и оптовые цены, льготные цены и скидки, продажу в кредит. Назначенная фирмой цена должна соответствовать воспринимаемой ценности предложения, иначе покупатели будут приобретать товары конкурентов.

Методы распространения — всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей. Так, предприятие подбирает оптовых и розничных торговцев, убеждает их обращать на товар больше внимания и заботиться о его хорошей выкладке, следит за поддержанием его запасов и обеспечивает эффективную транспортировку и складирование.

Методы стимулирования — всевозможная деятельность предприятия с целью распространить сведения о достоинствах товара и убедить потребителей покупать его. Предприятие оплачивает рекламу, нанимает продавцов, продвигает товар с помощью специальных мероприятий, организует его пропаганду.

22.

Система организации службы маркетинга

Предприятие должно разработать такую структуру службы маркетинга, которая позволит проводить маркетинговую работу в полном объеме, включая планирование. Если предприятие очень маленькое, все маркетинговые обязанности могут быть возложены на одного человека. Ему будет поручено заниматься и маркетинговыми исследованиями, и организацией сбыта, и рекламой, и службой сервиса для клиентов. Этот человек может называться управляющим службой сбыта, управляющим по маркетингу или директором маркетинга. В большой фирме обычно работают несколько специалистов в области маркетинга: продавцы, управляющие сбытом, исследователи маркетинга, специалисты по рекламе, а также ответственные за производство разных товаров, менеджеры по сегментам рынка и работники службы сервиса для клиентов. Осуществлением всех маркетинговых функций руководит отдел маркетинга.

Отделы маркетинга могут быть организованы по разным принципам. Каждое предприятие создает отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению его маркетинговых целей.

Признаки организационных структур управления маркетингом:

 функциональный;

 географический;

 товарный;

 рыночный;

 товарно-рыночный.

23.

Функциональная организация. Самой распространенной схемой является функциональная организация службы маркетинга. В этом случае специалисты по маркетингу руководят разными функциями маркетинговой деятельности. Они подчиняются директору по маркетингу, который координирует их работу. Например, в отделе может быть пять таких специалистов: управляющий службой маркетинга, управляющий службой рекламы и стимулирования сбыта, управляющий службой сбыта, управляющий службой маркетинговых исследований и управляющий по новым товарам. Кроме них могут быть еще управляющий службой сервиса для клиентов, управляющий службой планирования маркетинга и управляющий службой товародвижения.

Основное достоинство функциональной организации — простота управления. Но по мере роста товарного ассортимента и рынков предприятия эта схема теряет свою эффективность. Становится все труднее разрабатывать особые планы для каждого отдельного рынка или товара, а также координировать маркетинговую деятельность предприятия в целом.

Службу маркетинга возглавляет президент по маркетингу. Он подчиняется президенту предприятия.

Вице-президент

(зам. директора по маркетингу)

Служба по анализу состояния рынка

Служба по рекламе и стимулированию сбыта

Служба по планированию новых товаров

Служба сбыта

Рис. 5. Организационная структура управления маркетингом по функциональному признаку

24.

Организация по географическому принципу. В компаниях, торгующих по всей территории страны, подчиненность продавцов нередко организована по географическому принципу. В отдел маркетинга предприятия входит управляющий общенациональной службой сбыта. Он руководит управляющими региональными службами сбыта, в подчинении которых находятся местные торговые агенты. При организации по географическому принципу торговые агенты живут в пределах обслуживаемых ими территорий, лучше знают своих клиентов и более эффективно работают.

25.

Организация по товарному производству. Предприятия, имеющие широкую товарную номенклатуру и разнообразие марок товаров, используют организацию по товарному или товарно-марочному производству. Она не заменяет функциональной организации, а является еще одним уровнем управления. Всем товарным производством руководит менеджер по товарной номенклатуре. Ему подчиняются менеджеры по группам товаров, которые, в свою очередь, регулируют деятельность менеджеров, ответственных за реализацию конкретного товара. Каждый менеджер разрабатывает собственные планы, следит за их выполнением, контролирует результаты и при необходимости пересматривает их.

Организация по товарному производству оправдывает себя в тех случаях, когда выпускаемые фирмой изделия значительно отличаются друга от друга или когда разновидностей этих товаров так много, что при функциональной организации маркетинга управлять всей этой номенклатурой уже не под силу.

Вице-президент (зам. директора по маркетингу)

Служба сбыта по товарной номенклатуре 1

Служба сбыта по группам товаров (продовольственные, кормовые, медицинские, технические)

Служба сбыта по товару А (молочные товары

Служба сбыта по товару Б (рыбная продукция)

Рис. 6. Организационная структура управления маркетингом по товарному признаку

У организации по товарному производству есть ряд преимуществ. Во-первых, управляющий по товару координирует все маркетинговые мероприятия по этому изделию. Во-вторых, он может быстрее других специалистов реагировать на проблемы, возникающие на рынке. В-третьих, не обойдены вниманием и более мелкие, второстепенные по значению марки товаров, поскольку производством каждого из них может руководить отдельный менеджер. В-четвертых, управление производством товара — это школа для молодых руководителей. На этой работе они вовлечены почти во все сферы оперативной деятельности предприятия.

Однако эти преимущества обусловливают и издержки. Система управления по товарным производствам порождает конфликт, так как управляющие по товарам часто не обладают достаточными правами для эффективного исполнения своих обязанностей. Будучи экспертами по изделию, управляющие по товарам редко становятся специалистами в функциональных областях деятельности. Система управления по товарным производствам часто обходится дорого из-за расходов на оплату труда работников. Но опыт показывает, что в критических ситуациях это самый эффективный метод.

25

Организация по рыночному принципу. Многие предприятия продают товар на разных по своему характеру рынках. Например, молочный завод реализует продукцию розничной торговле, общественному питанию, посредникам и на переработку другим заводам. Использование организации по рыночному принципу желательно в тех случаях, когда покупательские привычки или товарные предпочтения на разных рынках различны.

Организация по рыночному принципу аналогична системе организации по товарному производству. Управляющий по рыночной работе в отделе маркетинга руководит деятельностью нескольких менеджеров по отдельным рынкам. Управляющий по работе с рынком отвечает за разработку перспективных и годовых планов по сбыту и прочим видам функциональной деятельности. Основное достоинство этой системы заключается в том, что предприятие строит свою работу применительно к нуждам потребителей, составляющих конкретные сегменты рынка. Многие предприятия перестроили свою структуру по этому принципу.

Вице-президент (зам. директора по маркетингу)

Служба сбыта по рыночной работе

Служба сбыта потребительских товаров

Служба сбыта на рынке промышленных предприятий

Служба сбыта на рынке государственных организаций

Рис. 7. Организационная структура управления маркетингом по рыночному признаку

27.