1.3. Структура избирательной кампании

Задача данного параграфа – дать читателю общее представ­ление о том, что из себя представляет избирательная кампания и какой круг вопросов и проблем она охватывает. Остальная часть нашей работы во многом будет посвящена подробному раскры­тию тем и задач, обозначенных в настоящем параграфе.

Традиционно все вопросы, решаемые в рамках избирательной кампании, относят либо к стратегии, либо к тактике. Проведе­ние разделительной линии между стратегией и тактикой во мно­гом является делом вкуса. Наиболее логичным нам представляется отнести к стратегии содержательную часть избирательной кампа­нии, а к тактике – коммуникативную часть. Другими словами, стратегия отвечает на вопрос: что нужно сказать избирателям; какую информацию необходимо довести до них, чтобы они про­голосовали за соответствующего кандидата (партию), а тактика – как сказать; как, в какой форме и в какой последовательности до­вести необходимую информацию.

Формирование стратегии избирательной кампании включает в себя решение следующих вопросов:

1. Сбор информации об избирателях округа и конкурентах. Применительно к федеральным избирательным кампаниям мож­но говорить об анализе состояния общества в целом;

2. Оценку конфигурации (расстановки сил) избирательной кампании: выделение групп избирателей, которые склонны голо­совать за каждого из конкурентов (базовый электорат конкурен­тов), а также колеблющейся (подвижной) части избирателей;

3. Определение основной (ключевой) идеи собственной изби­рательной кампании; определение адресной группы (части изби­рателей, к которой будет обращена ваша агитация);

4. Формулировка основной и вспомогательных тем кампании;

5. Определение собственных действий по отношению к конку­рентам.

Тактика избирательной кампании охватывает следующий круг проблем:

1. Определение тактического рисунка кампании: ее основных направлений и этапов;

2. Определение мероприятий кампании в рамках каждого из ее направлений и этапов;

3. Создание структуры управления кампанией (штаб кам­пании);

4. Разработка и реализация план-графика кампании.

В основе построения тактики лежит выделение в избиратель­ной кампании ряда относительно независимых составляющих (направлений). Организация кампании, как и любого другого сложного процесса, невозможна без ее разбиения на отдельные направления – иначе она становится неуправляемой. Единый подход к выделению направлений избирательной кампании к настоящему времени еще не сложился, и разные специалисты «де­лят» кампанию по-разному.

Наиболее естественным нам представляется разбиение всех направлений на основные (базовые), обращенные непосредствен­но к избирателям, и обеспечивающие (вспомогательные). При этом базовые направления, в свою очередь, различаются по спосо­бам, которыми осуществляется воздействие на избирателей.

При таком подходе в избирательной кампании можно выде­лить восемь направлений: два базовых и шесть обеспечивающих.

К базовым направлениям относятся:

– оргмассовое: непосредственное воздействие на избирате­лей через прямые контакты с кандидатом и его командой;

– агитационно-рекламное: опосредованное воздействие на избирателей через СМИ, наружную рекламу и агитационные материалы.

К обеспечивающим направлениям избирательной кампании относятся:

– информационно-аналитическое обеспечение;

– взаимодействие с внешними организациями (государст­вен­ными, коммерческими и общественными);

– юридическое обеспечение;

– техническое обеспечение;

– финансовое обеспечение;

– проектирование и управление избирательной кампанией.

В рамках оргмассового направления решаются следующие за­дачи:

– формирование команды активистов для проведения кам­пании кандидата в округе;

– сбор подписей для выдвижения кандидата и списка;

– ведение баз данных по избирателям;

– реализация технологий непосредственной работы с изби­рателями «на дому»: кампания «от двери к двери», телефонное внедрение, адресная рассылка;

– подготовка и реализация программы встреч кандидата с из­би­рателями;

– массовое распространение материалов наружной рекламы и агитационных материалов (в т.ч. безадресная рассылка);

– массовые мероприятия (митинги, пикеты, концерты и т.д.);

– организация работы общественных приемных;

– контроль голосования на избирательных участках.

Заметим, что непосредственная работа с избирателями имеет гораздо более долгую историю по сравнению с политической рек­ламой. Ее корни уходят еще к античным демократиям.

Агитационно-рекламное направление решает следующие за­дачи:

– формирование и поддержка имиджа кандидата;

– разработка фирменного стиля кампании и основных агита­ционных материалов;

– оперативная разработка позиций, заявлений, обращений кандидата по актуальным вопросам;

– разработка, выпуск и размещение прямой рекламы в СМИ;

– подготовка и реализация программы косвенной рекламы в СМИ (PR-кампания);

– разработка и выпуск продукции прямой рекламы и агита­ционных материалов;

– организация работы пресс-службы;

– разработка предвыборной платформы кандидата.

В рамках информационно-аналитического направления ре­шаются задачи:

– подготовка базовой аналитической справки по округу (пас­порт округа и его электоральная история);

– подготовка аналитических справок по основным темам из­бирательной кампании;

– оперативный поиск и подготовка информации для выступ­лений кандидата, а также по актуальным вопросам избирательной кампании;

– отслеживание и документирование действий конкурентов (ведение досье);

– обеспечение избирательной кампании данными социо­ло­гии, а также организация количественных и качественных со­цио­логических исследований в ходе кампании.

Связи с внешними организациями.

Решаемые задачи:

– составление перечня и проведение переговоров с органи­за­циями, пользующимися влиянием у избирателей округа;

– при возможности заключение типовых договоров о со­труд­ничестве с указанными организациями;

– разработка и реализация программы совместных действий с организациями-союзниками;

– выделение базовых организаций, готовых оказать помощь кан­дидату своими ресурсами.

Юридическое обеспечение избирательной кампании решает следующие задачи:

– подготовка юридических справок для кандидата и руковод­ства штаба;

– подготовка юридических инструкций по актуальным проб­лемам избирательной кампании (порядок агитации, контроль голосования и т.д.) для актива кампании;

– оперативная реакция на возникающие в ходе кампании кон­фликтные ситуации;

– обеспечение регистрации кандидата;

– официальное представительство кандидата в избиратель­ных комиссиях.

Техническое обеспечение: помещения, мебель, оргтехника, связь, транспорт, канцелярия, секретариат и т.д. Сюда же от­носят­ся вопросы обеспечения безопасности кандидата и штаба кам­пании.

Финансовое обеспечение: аккумуляция средств для веде­ния избирательной кампании, бухгалтерия; отслеживание соот­вет­ствия затрат на кампанию действующему законодательству.

Проектирование и управление избирательной кампанией. Ре­шаемые задачи:

– разработка, утверждение и необходимые корректировки стратегии и тактики избирательной кампании;

– разработка, утверждение, необходимые уточнения план-графика избирательной кампании;

– контроль исполнения графика кампании;

– создание и наращивание штаба кампании;

– руководство графиком кандидата.

Заканчивая обсуждение направлений избирательной кампа­нии, остановимся на такой ее традиционной составляющей, как контрпропаганда. Мы не выделили ее в самостоятельное такти­ческое направление, поскольку в принципе ведение кампании против того или иного конкурента практически ничем не отли­чается от ведения кампании за своего кандидата. Поэтому вся так­тическая часть кампании в области контрпропаганды реализуется в рамках тех же направлений работы, что и ее позитивная сос­тавляющая. Единственная задача, где контрпропаганда обозна­чается самостоятельно – это сбор информации по конкурентам в рамках информационно-аналитического направления.

Это не значит, конечно, что контрпропаганда является какой-то малосущественной частью избирательных технологий. Наобо­рот, из последующего изложения будет видно, что целый ряд эффективных кампаний строится преимущественно на контр­пропаганде; а иногда и только на ней. Поэтому на вопросах контр­пропаганды мы будем постоянно останавливаться в ходе после­дующего изложения стратегии и тактики.

Приведенная структура избирательной кампании является достаточно универсальной. В принципе она охватывает кампании любого уровня, масштаба и типа. При этом наполнение структуры (тактический рисунок кампании), естественно, зависит от уровня и других параметров кампании. Если речь идет о крупных кампа­ниях (федеральные, губернаторские), то все направления должны быть охвачены по максимуму; в мелких по масштабу и уровню кампаниях ряд направлений достаточно просто обозначить.

Внимательный читатель наверняка обратил внимание, что приведенная нами структура не затрагивает одну из важнейших проблем избирательной кампании – проблему ее ресурсов. Дело в том, что мы считаем, что проблему ресурсов нельзя отнести ни к стратегии, ни к тактике кампании. На наш взгляд, от этой про­бле­мы во многом зависит и решение самого вопроса об участии или неучастии в избирательной кампании; и в этом смысле каж­дому кандидату приходится решать ее в более широком кон­тексте, чем избирательные технологии. Поэтому с методоло­гичес­кой точки зрения проблему ресурсов следует отнести к общим воп­росам из­бирательных кампаний. Рассмотрением этой проб­ле­мы в следую­щем параграфе мы и завершим эту главу.