11.Бриф, как техническое задание на разработку рекламного продукта (содержание, правила составления).

Бриф (brief) – это техническое задание, которое необходимо составить прежде, чем вы начнете планировать какой либо рекламны прдукт. Составление брифа будет полезно обеим сторонам – и заказчику (компании), и исполнителю. Бриф позволяет собрать информацию о рекламодателе и рекламном продукте а также описывает проблемы рекламодателя и формирует цели предстоящей рекламной кампании.

О компании производителе.

О каналах сбыта

О ценовой политике

О конкурентах

О рекламируемом продукте (товаре или услуге):

• Подробное описание продукта, ассортимент, набор услуг, основные потребительские характеристики;

• Регионы распространения, способы распространения, степень заполненности каналов распространения;

• Сравнительный ценовой анализ (розницы и опта по сравнению с конкурентами);

• Целевая аудитория (потенциальные потребители или покупатели продукта: основная и второстепенная группа, группа “влияния” - референтная группа авторитетных лиц);

• Цикл покупки и потребления, являются ли покупатели потребителями, уровень знания и потребления рекламируемого товара и товаров конкурентов;

• Цикличность и сезонность спроса на продукт (пики и спады в процессе покупки и потребления).

О предыдущих рекламных усилиях:

• Где, когда, с использованием каких каналов информирования проводилась предыдущая рекламная кампания. Цели прошлых рекламных кампаний и достигнутые результаты. Положительный опыт и ошибки.

О планируемой рекламной кампании:

• Цели предстоящей рекламной кампании и ожидаемые результаты;

• Бюджет;

• Предпочтения в выборе средств распространения рекламы и их обоснование;

• Сроки проведения рекламной кампании, регионы проведения;

• Наличие рекламной продукции, если есть – подробное описание имеющихся материалов (содержание, хронометраж, вид носителя и т.п.).

Творческая часть брифа:

• Смысл основного послания

• Позиционирование

• Чем его можно поддержать, в чем конкурентное преимущество рекламируемого товара, в чем отличие от других марок, имеющихся на рынке, наиболее привлекательные свойства, достоинства;

• Общий тон рекламного сообщения, характер бренда;

• Специфические характеристики рекламного сообщения.

Блок общих вопросов и контактная информация.

12.Сценарное мастерство (композиция сценария, режиссерский сценарий, раскадровка).

Композиция сценрия:

Классическая литературная трактовка

1. Пролог - своеобразное вступление к произведению; он эмоционально настраивает на восприятие истории

2. Экспозиция - рассказ о событиях прошлого, ввод в курс дела: персонажи, место и время действия

3. Завязка действия - событие, с которого начинается действие и благодаря которой появляются следующие события

4. Развитие действия - ход событий

5. Кульминация - решающее столкновение противодействующих сторон

6. Спад действия

7. Развязка - положение, которое создалось в результате развития всего действия

8. Постпозиция, или Эпилог - заключительная часть произведения, в которой обозначается направление дальнейшего развития событий и судеб героев.

Режиссерский сценарий - Это литературный сценарий, переработанный режиссером для удобства работы на съемочной площадке. Поскольку невозможно держать в голове или записывать на листочках все необходимые для съемок фильма вещи, создается этот документ.

В режиссерском сценарии одна графа соответствует одному кадру фильма. Кадру не в смысле 1/24-ой секунды, а в смысле одному промежутку работы камеры от включения до выключения, одному дублю, монтажному фрагменту, цельному куску записи.

Раскадровка - рисунки всех кадров, выполненные от руки. Во время подготовительного периода делаются фото- и видеопробы мест натурных съёмок, которые осуществляют художник и оператор.

Сценарий телевизионной рекламы — это подробный документ. Он включа­ет в себя визуальный план рекламно­го ролика плюс все описания, необхо­димые директору или продюсеру для поиска места съемок или создания декораций, актерскому агентству — для подбора актеров, композитору или аран­жировщику — для написания музыки, продюсеру — для разработки бюджета, а также графику выполнения всего проекта.

Сценарий пишется в двух колонках: в правую помещается текст, а в левую — описание кадров. Основой структуры сценария телевизионной рекламы являет­ся взаимосвязь текста и кадров. Напротив описания каждого кадра напечатан его текст. Иногда текст нумеруется, чтобы показать связь с соответствующими кадрами.

«Раскадровка» — это визуальный план, макет рекламного ролика. Она со­ стоит из серии отобранных кадров, по­казывающих развитие сюжетной линии, и отражает как композицию кадров, так и развитие действия и взаимосвязь видеоряда с текстом. Для 30-секундного ролика планируется от б до 8 кадров. Кадры — это фотографии. Они не показы­вают действие, они только иллюстрируют развитие событий. Художественный директор должен определить, какие изображения содержат больше информации. Под кадром записывается короткая версия текста, звучащего в нем, — этого достаточно, чтобы связать диалог с видеорядом. «Раскадровка» — очень важный инструмент, который демонстрирует основную концепцию рекламного ролика кли­енту и работникам агентства.

По мере пересмотра и доработки концепции сценарий становится все бо­лее детальным, а изображения «раскадровки» — все более законченными.

Завершенная «раскадровка» эквивалентна оригинал-макету в печати. Чтобы сде­лать «раскадровку» более реалистичной, кадры снимают па слайды и представля­ют клиенту. Если кадры записаны на видеопленку вместе с черновым вари­ антом звуковой дорожки, то такая «раскадровка» называется анимаци­онной. Анимационную версию реклам­ного ролика часто используют для представления клиентам и проведения маркетинговых исследований. Если кадры являются фотографиями реаль­ного действия, то такой вид «раскад­ровки» называется фотораскадров­ кой. Большая часть рекламы в этой книге представлена в виде фотораскад­ровки.