- •1.Рекламный продукт (определение, основные этапы проектирования).
- •2.Креатив при создании рекламного продукт (основные понятия, виды, проблематика).
- •3.Рекламная идея (определение, характерные признаки). Этапы, схема разработки рекламной идеи. Методы генерирования творческих идей.
- •4.Ситуационный анализ при разработке рекламной идеи. Первичные методы ситуационного анализа. Вторичные методы ситуационного анализа.
- •5.Оценка эффективности рекламного продукта (обзор основных методов, проблематика оценки).
- •6.Рекламный дизайн (определение, применение при производстве рекламного продукта). Композиция в рекламном дизайне (определение, законы, изобразительные средства, композиционные формы)
- •7.Визуальные элементы рекламного обращения. Иллюстрация в рекламном обращении. Виды иллюстраций: фотография, рисунок, коллаж и компьютерная графика.
- •8.Творческие методики, используемые при создании рекламных текстов.
- •Выразительные средства рекламной речи
- •9.Рекламный девиз (слоган) и его место в рекламном обращении. Корпоративный рекламный слоган. Методы разработки рекламных слоганов.
- •10.Разработка названий брендов. Принципы, методы модели.
- •11.Бриф, как техническое задание на разработку рекламного продукта (содержание, правила составления).
- •12.Сценарное мастерство (композиция сценария, режиссерский сценарий, раскадровка).
- •13.Телевизионная реклама (общая характеристика, основные виды, технологии производства). Критерии выбора рекламных персонажей. Общая характеристика.
- •14.Радиореклама (общая характеристика, основные виды, технологии производства).
- •16.Рекламная кампания (определение, план проведения).
- •17.Классификация рекламных кампаний по степени охвата целевой аудитории и по степени воздействия на целевую аудиторию.
17.Классификация рекламных кампаний по степени охвата целевой аудитории и по степени воздействия на целевую аудиторию.
Комплекс рекламных мероприятий, направленных на достижение конкретной маркетинговой цели в рамках маркетинговой стратегии рекламодателя, называется рекламной кампанией.
В ходе проведения рекламной кампании кроме рекламы зачастую используются и другие формы маркетинговых коммуникаций, такие как паблик рилейшнз, сейлз промоушн, участие в выставках и др. На первом этапе рекламной кампании проводят психологический анализ потребителей с целью установления соотношения между их желаниями и мотивами поведения; на следующем — создается теоретическая (схематическая) модель рекламируемого товара, соответствующая этим желаниям. Можно провести классификацию рекламных кампаний по различным критериям (табл. 9.1). Таблица Классификация рекламных кампаний
Критерий |
Рекламная кампания |
По поставленным целям |
Поддержка товара, создание благоприятного имиджа и др. |
По территориальному охвату |
Локальная, региональная, национальная, глобальная |
По интенсивности воздействия на потребителя |
Равномерная, нарастающая, нисходящая |
По периодичности ее использования |
Залповая, непрерывная, импульсная |
|
|
Дадим краткие характеристики некоторым рекламным кампаниям. По интенсивности воздействия на потребителя Равномерная рекламная кампания: мероприятия распределяются равномерно во времени — раз в неделю, в определенный день, через равные промежутки времени. Это имеет смысл при напоминающей рекламе, когда товар уже достаточно известен. Нарастающая рекламная кампания: по принципу усиления воздействия на аудиторию. Такая кампания целесообразна при постепенном увеличении объема выпуска товара и поступлении его в продажу. Нисходящая рекламная кампания: наиболее приемлема при Реализации ограниченного объема рекламируемого товара, ее интенсивность снижается при уменьшении запасов рекламируемого Товара на складах. По периодичности использования Залповая рекламная кампания начинается с периода высокой интенсивности подачи рекламы, за которым следует период ее полного отсутствия. Залп рекламы приводит к появлению заметного, но скоротечного максимума на кривой, характеризующей запоминаемость рекламы. В тех случаях, когда необходимо обеспечить быстрое или сезонное повышение запоминаемости до максимального уровня, наиболее подходящей является залповая рекламная кампания. Следует также обратить внимание на то, что при залповой рекламной кампании запоминаемость снижается быстрее, чем при равномерном распределении рекламы во времени. Несмотря на то что в результате залповой рекламной кампании обеспечивается более высокий, но временный уровень запоминаемости, показатель «общее число недель запоминания» (т.е. число недель, умноженное на соответствующую степень запоминаемости) выше при равномерной рекламной кампании. Залповая рекламная кампания приводит к более высокой степени запоминаемости по сравнению с более равномерной (см. рис. 9.1). Рис. 9.1. Кривая запоминаемости рекламы Непрерывная рекламная кампания: рекламные обращения равномерно распределяются по всему периоду проведения кампании. Такая кампания более эффективна для тех товаров, для которых необходимо максимально повысить средний еженедельный уровень запоминаемости, а не только обеспечить появление одиночного ее всплеска. Импульсная рекламная кампания: в этом случае непрерывная рекламная кампания периодически дополняется залпами интенсивной рекламы.