22.5. Жанр

Итак, вам удалось придумать художественный образ рекламного произведения. Что же дальше? На пути воплощения режиссерского за­мысла необходимо понять жанр рекламного произведения. Для этого нужно рассматривать образ под тем или иным углом зрения.

Жанр — это способ отражения, угол зрения автора на действитель­ность, преломленный в художественном образе. Угол отражения зави­сит оттого, ради чего мы выбираем именно эти предлагаемые обстоя­тельства.

Жанр — это совокупность особенностей произведения, которые определяются эмоциональным отношением художника к объекту изо­бражения.

Жанр — это тип произведения в единстве специфических свойств его формы и содержания.

Природа жанра для режиссера — это способ взаимоотношений со зрителем. Режиссерский замысел — это неосуществленное решение. А замысел, реализованный во всех компонентах, — это уже решение как таковое. Смысл режиссерского решения состоит в том, чтобы най­ти непосредственную связь между художественным образом и спосо­бом его реализации. Жанр — это способ реализации режиссерского за­мысла.

Жанр определяет пространственное решение, меру условного и безусловного, пластический образ, изобразительные приемы, способ актерской игры. Критериями определения жанра рекламы могут быть: объем произведения, способ построения образа, предмет изображения и его характер. Определяющими критериями для жанрового структу­рирования рекламы являются цели, специфика аудитории, характер предмета рекламирования.

Существует жанровая типологизация рекламной продук­ции, согласно которой осуществляется ее производство. Основой типологизации рекламы служит способ организации материала внутри рекламного сообщения.

По мере увеличения времени пребывания рекламы в эфире можно выделить:

• объявление;

• ролик;

• анонс;

• клип;

• рекламный фильм;

• рекламная передача.

Основная функция объявления — информирование. Объявление использует устные, письменные и изобразительные ресурсы рекламы. Письменные и изобразительные — это бегущая строка, устные — это текст ведущих в спонсируемых программах.

Пример: ...но любой день превращается в солнечный независимо от погоды, если вы пьете чай «Дилма» (реклама в прогнозе погоды).

Такие объявления, как правило, обладают мягкой, эмоциональной окраской.

Рекламный ролик — это наиболее популярный жанр рекламы. По­становочный диапазон рекламного ролика — от бытовой сценки до костюмной драмы, от миниатюры — до сериала. Основные характери­стики ролика — наличие героев и сюжета.

По аналогии с кино рекламные ролики классифицируются на:

• мелодрамы;

Трогательная, эмоциональная реклама, например, реклама шоко­лада «Альпен Гольд» с новорожденным.

• комедии;

Реклама с юмором, например реклама сока «Моя семья».

• боевики;

Например, реклама шоколадного батончика «Шок» «Лара Крофт».

• триллеры;

Например, реклама шампуня «Сансилк» с расческой.

• детективы;

Например, реклама дезодоранта «Рексона» про формулы.

• костюмные драмы;

Например, реклама банка «Империал».

• немое кино.

Например, реклама корма для кошек «Китикэт» про кота Бориса.

В рекламе эта классификация имеет ту же структуру и жанровые особенности, что и аналогичные жанры в кино. И поскольку жанров в кинематографе существует большое множество, а современные техно­логии все больше расширяют это многообразие, то вполне приемлемо отражение жанровой «киношной» специфики на постановочной рек­ламе.

В ряду с аналогией с кино в рекламе также существует анимация. Иногда рекламу систематизируют по жанровым признакам, имея в виду не столько жанр как таковой — драму, комедию, трагедию, — сколько внешние признаки рекламной формы.

Большинство рекламных сообщений выдержано в следующих жанрах:

• продукт — главный герой;

• жизненная ситуация;

• решение проблемы;

• презентация;

• блок новостей;

• рекомендация специалистов и знаменитостей;

• демонстрация;

• драматизация или зарисовка с натуры;

• интервью с покупателем;

• музыкальная реклама;

• анимация.

Вся эта классификация в режиссуре рекламного произведения до­бавляет лишь дополнительные требования к форме и содержанию.

Анонс — это вариант афиши. Оповещение о грядущем событии, ме­роприятии. В анонс входят наиболее яркие и динамичные моменты бу­дущего действия. Анонсы делают не рекламные агентства, а телевизи­онщики.

Пример анонса телевизионной программы:

«Юрий Любимов и его актеры. Театр — легенда. Они не желали подчиняться законам времени. Рождение театра «На Таганке». Про­грамма «Как это было». 28 сентября на Первом канале».

Стандартное представление передачи состоит из:

• музыкальной заставки передачи;

• нарезки наиболее ярких фрагментов;

• текста (приглашения к просмотру, напоминания, пересказа).

Пример анонса кинофильма:

На экране — наиболее зрелищные моменты фильма. Голос дикто­ра: «Катастрофа. Виртуальный эксперимент стал неуправляемым. Кил­лер, выращенный на жидких кристаллах, выходит в свет. Человеческий разум против искусственного интеллекта. Смотрите на РТР фантасти­ческий триллер «Виртуозность».

Рекламный видеоклип появился на стыке музыкальной и телевизи­онной культур. Он характеризуется сочетанием выразительных и изо­бразительных средств. Музыка является стержнем, которому подчиня­ется информационное, образное, текстовое и изобразительное напол­нение.

«Видеоклип по существу — это динамичный набор картинок, орга­низованных музыкальным сопровождением. По форме это — микро­фильм, монтажная форма культового искусства современности» 13, с. 5011-

Один из лучших рекламных композиторов нашей страны Александр Войтинский. В 2004 году он дебютировал в качестве режиссера не только рекламных роликов (тариф «МТС-OPEN»), но и видеоклипов группы «Звери» («Все, что касается» и др.).

Рекламный видеофильм — это рекламное произведение, детально и подробно представляющее предмет рекламирования. Аналогичен раз­вернутому рекламному объявлению.

Например, фильмы о зубных клиниках, магазинах и т.д.

Корпоративные рекламные фильмы можно условно разделить на следующие виды:

презентационные фильмы — обычно рассказывают о компании или ее продукции. Такой материал используется для показа потенци­альным клиентам или заказчикам;

учебные фильмы — служат непосредственно для обучения;

репортажные фильмы — наиболее близки к документальному кино в его наиболее привычном для зрителей виде.

Рекламные фильмы строятся в соответствии с правилами компози­ционного построения произведения (экспозиция, завязка, развитие действия и т.д.). Для режиссера здесь главное — выстроить правильную рабочую последовательность действий, событий, мнений, поставив в центр рекламируемый товар, услугу или фирму.

Рекламная передача — это крупноформатный жанр, одна из осо­бенностей которого — конкретное место в сетке вещания.

Например, телемагазины, «Домашняя библиотека» и т.п.

Структура рекламной передачи: ведущий подробно демонстрирует товар, рассказывает о его преимуществах, особенностях, уникальных свойствах; параллельно дается цена, номер лота, подробное наимено­вание, информация о скидках, количество товара, условия заказа и доставки, время, в течение которого делается заказ, телефон.

Также в передаче может присутствовать демонстрация товара в действии, житейская история, мнение специалиста или свидетельство знаменитости.