- •Краткое оглавление
- •Оглавление
- •Раздел п. Рекламный текст
- •Введение
- •Глава 1. Проектирование бренда
- •1.1. Изучение рынка и выбор целевой аудитории Изучение рынка
- •Определение целевой аудитории
- •Влияние когнитивных реакций на решение о покупке
- •1.2. Рекламная коммуникация: подходы к формулированию
- •1.3. Планирование рекламной стратегии торговой марки
- •И отношений к рекламе
- •Интегрированные маркетинговые коммуникации
- •1.4. Рекламное позиционирование или концепция трехуровневого позиционирования Росситера — Перси
- •Макроуровень позиционирования
- •Мезоуровень позиционирования
- •Микроуровень
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 2. Творческая стратегия торговой марки
- •2.1. Креатив: понятие, виды, проблематика
- •Концепция ram-проводника
- •Барьеры творческого мышления
- •2.2. Общая схема разработки рекламной идеи
- •2.3. Методы генерирования творческих идей Методология творчества: историческая справка
- •Шаблоны рекламных идей
- •Глава 3. Выбор средств и эффективность рекламы
- •3.1. Рекламные персонажи
- •3.2. Оценка стоимости бренда
- •3.3. Оценка рекламно-коммуникационной стратегии
- •Анализ творческого исполнения
- •Определение бюджета
- •Вопросы для самопроверки
- •Краткие выводы к разделу I
- •Рекомендуемая литература к разделу I
- •Рекламный текст
- •4.1. Основные компоненты рекламного текста
- •4.2. Слоган
- •4.3. Заголовок
- •Рекламный текст
- •4.1. Основные компоненты рекламного текста
- •4.2. Слоган
- •4.3. Заголовок
- •4.4. Основной рекламный текст (орт)
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 5. Маркетинговая информация в рекламном тексте
- •5.1. Имя бренда
- •5.2. Уникальное торговое предложение
- •5.3. Дополнительная маркетинговая информация
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 6. Интралингвистические особенности рекламного текста
- •6.1. Фонетика рекламного текста
- •6.2. Лексика
- •6.3. Синтаксис
- •6.4. Читаемость рекламного текста
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 7. Стилистика рекламы
- •7.1. Специфика стиля рекламы
- •7.2. Тропы
- •7.3. Речевые фигуры
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 8. Приемы речевого воздействия в рекламе
- •8.1. Языковое манипулирование
- •8.2. Имплицитная информация и якорение
- •8.3. Аргументация в рекламе
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 9. Бриф
- •Вопросы для самопроверки
- •Краткие выводы к разделу II
- •Рекомендуемая литература к разделу II
- •Содержание раздела III
- •Глава 10. Реклама как область графического дизайна
- •10.1. Рекламный дизайн как социокультурный феномен
- •10.2. Понятие «рекламный дизайн»
- •10.3. Эстетическое измерение рекламного образа
- •10.4. Типологии объектов рекламного дизайна
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 11. Проектный процесс в дизайне рекламы
- •11.1. Этапы проектирования визуальной рекламы
- •11.2. Композиция в дизайне рекламы
- •11.3. Цвет в дизайне рекламы
- •11.4. Оценка оптимальности проектного решения визуальной рекламы
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 12. Основные художественные средства визуальной рекламы
- •12.1. Графика
- •12.2. Фотографика как художественное средство
- •12.3. Художественные возможности типографики
- •Вопросы для самопроверки
- •Краткие выводы к разделу III
- •Рекомендуемая литература к разделу III
- •Содержание раздела IV
- •Глава 13. Теоретические аспекты использования фотографии в рекламе
- •Краткие сведения по истории фотографии
- •Хронология становления фотографии
- •13.2. Образ и жанр в фоторекламе
- •13.3. Фотографический процесс
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 14. Цифровая фотография
- •14.1. Принцип работы цифрового фотоаппарата
- •14.2. Принадлежности для фотосъемок
- •14.3. Фотосъемка
- •14.4. Изобразительные средства фотографии
- •Вопросы для самопроверки
- •Содержание раздела V
- •Глава 15. Основные этапы развития полиграфии
- •Глава 16. Обработка текстовой информации и основы типографики
- •16.1. Понятие текстовой информации, текстового документа и обработки текстовой информации
- •16.2. Информационная структура документа
- •16.3. Композиционная структура документа
- •16.4. Шрифты и их параметры
- •16.5. Компьютерные шрифтовые технологии
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 17. Допечатные процессы и оборудование
- •17.1. Оцифровывание изображений
- •17.2. Растрирование изображений
- •17.3. Изготовление печатных форм
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 18. Печатные процессы и оборудование
- •18.1. Высокая печать
- •18.2. Плоская печать
- •18.3. Глубокая печать
- •18.4. Тампонная печать
- •18.5. Трафаретная печать
- •18.7. Орловская печать
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 19. Послепечатные процессы
- •19.1. Лакирование
- •19.2. Припрессовка пленки (ламинирование)
- •19.3. Тиснение фольгой
- •19.5. Термография
- •Вопросы для самопроверки
- •Краткие выводы к разделу V
- •Рекомендуемая литература к разделу V
- •Содержание раздела VI
- •Глава 20. Телевизионная реклама
- •20.1. Общая характеристика
- •20.2. Типологизация
- •Глава 21. Научно-практическая основа режиссуры рекламы
- •21.1. Профессия — режиссер рекламы
- •21.2. Система Станиславского как метод работы с актером
- •Глава 22. Сценарное мастерство
- •22.1. Композиция рекламного сценария
- •22.2. Режиссерский сценарий и раскадровка
- •22.3. Режиссерский замысел
- •22.4. Художественный образ
- •22.5. Жанр
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 23. Производство телевизионной рекламы
- •23.1. Команда рекламного проекта
- •23.2. Камера и съемка
- •23.3. Композиция изображения
- •23.4. Естественный свет и освещение
- •23.5. Звук
- •23.6. Анимация
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 24. Монтаж рекламного фильма
- •24.1. Возникновение и развитие монтажа
- •24.2. Комфортный монтаж
- •24.3. Акцентный монтаж
- •24.4. Нелинейный монтаж
- •24.5. Монтаж звука
- •Вопросы для самопроверки
- •Краткие выводы к разделу VI
- •Рекомендуемая литература к разделу VI
- •Глоссарий
- •Приложения Содержание приложения
- •Владимир Иванович Немирович-Данченко
- •Евгений Багратионович Вахтангов
- •Всеволод Эмильевич Мейерхольд
- •Александр Яковлевич Таиров
- •Ипографская система измерения
- •Форматы бумаги, применяемые в полиграфии
- •101000, Г. Москва, Лубянский пр., д. 7, стр. 1.
Вопросы для самопроверки
1. Поясните происхождение термина «информация» и его современное содержание. Сформулируйте задачи и сущность обработки текстовой и изобразительной информации.
Опишите текст документа как знаково-графическую композицию и как источник информации.
За счет чего достигается смысловая организация текста издания?
Какие виды текста содержатся в текстовом документе? Перечислите справочно-вспомогательные элементы и дайте их определения.
Что подразумевают под информационным полем? Что является информационным полем издания?
6. Какие композиционные элементы образуют системные ряды по конструктивному признаку?
Что такое полоса набора? Приведите примеры видов полос набора, особенности их строения.
Какие элементы издания могут находиться на полосе набора? Приведите схему их взаимного расположения.
Какие системы измерений используются в типографике?
Что понимают под шрифтом? Из каких элементов состоит рисунок символов, составляющих шрифт?
Каким образом классифицируют шрифты по рисунку?
Приведите классификацию шрифтов по начертанию (постановке, насыщенности, плотности очка), размерам.
Глава 17. Допечатные процессы и оборудование
17.1. Оцифровывание изображений
Допечатные процессы часто называют пре-пресс подготовкой (англ. pre-press). Одной из составляющих допечатных процессов является подготовка оригинала для печати.
Оригиналом в полиграфии может быть картина, написанная художником, слайд или фотография, сделанные с помощью фотоаппарата, или снимок, полученный с помощью цифровой камеры и т.п. Изображение, полученное с помощью цифровой камеры, преобразуется в цифровой вид уже в самой камере и далее «скачивается» в компьютер. А вот изображение, полученное на фотопленке (слайд) или на бумаге (фотография или картина), должно быть оцифровано и в таком виде передано в компьютер для дальнейшей обработки. Операцию оцифровывания проводят с помощью устройства, которое называется сканер. Для полиграфических целей служат профессиональные специальные сканеры. Сканер при считывании изображения представляет его в виде совокупности отдельных точек (пикселей) разного уровня оптической плотности. Процесс сканирования заключается в том, что, перемещая сфокусированный световой луч, можно произвести поэлементное считывание двумерного (плоского) изображения. Световой луч, отражаясь от поверхности изображения, несет в себе информацию насыщенности сканированного элемента. Сканеры делятся на плоские и ротационные.
При сканировании оригинала получается аналоговый (непрерывный) сигнал, который может иметь произвольные значения. Затем аналоговый сигнал переводится на язык, понятный компьютеру, — оцифровывается, т.е. переводится в двоичную систему измерения.
При оцифровывании изображение неизбежно огрубляется. На пример, сканируемая точка имеет значение оптической плотности, соответствующее 145,6 единицы. Программа, заложенная в сканер, присваивает точке значение 146. В результате часть оттенков теряется. Этот эффект носит название ошибки квантования. Даже если оцифрованное изображение на глаз незаметно отличается от оригинала, в дальнейшем, в процессе цифровой обработки, может произойти еще большее огрубление изображения. Поэтому разрешение сканера должно быть выше разрешения лазерного принтера или фотовыводного устройства.
Сканирующее устройство имеет некоторые характеристики, которые определяют его технологические возможности.
Разрешение сканера (разрешающая способность) — количество считываемых элементов изображения на единицу длины. Измеряется в точках на дюйм (dpi). Существует физическое и интерполяционное разрешение. Физическое разрешение зависит от конструктивных особенностей сканирующего устройства, например, от количества элементов на ПЗС-матрице.
Интерполяционное разрешение (программное разрешение) — в считанное изображение включаются дополнительные элементы с присвоением им усредненного значения цвета соседних, реально считанных точек.
Глубина цвета — количество битов, которые сканер может назначить при оцифровывании точки. Сканер с глубиной точки в 1 бит может регистрировать только два уровня — черный и белый. Глубина точки в 8 бит позволяет регистрировать 256 уровней, а 12 бит — 4096 уровней. Фактически это означает, что изображение может содержать 256 оттенков одного из цветов. В профессиональных сканерах используется глубина цвета в 16 бит, хотя все программы обработки изображений используют 8-разрядную систему. Это связано с возможностями языка программирования Post-Script, который используется в сканирующих устройствах. Более того, по разным причинам вывести на печать более 256 оттенков серого цвета не удается. Избыточная информация, полученная в профессиональных сканерах, используется для предварительной программной настройки тоновой кривой, которая передается из управляющего компьютера в сканер в виде инструкции по выполнению конкретной процедуры сканирования.
Порог чувствительности — в режиме сканирования сканер преобразует данные с заранее заданным пороговым значением, так называемым уровнем черного. Яркость каждой сканированной точки может определяться значением от 0 до 255 (0 — белый, 255 — черный). Чтобы преобразовать полутоновое изображение в бинарное, сканеру задается уровень (число), выше которой точка считается белой, а ниже — черной. Этот уровень и называется порогом чувствительности.
Область сканирования — определяет максимальный размер оригинала в дюймах или миллиметрах.
Коэффициент увеличения — показывает, во сколько раз можно увеличить изображение оригинала в процессе сканирования.
Любое цветное изображение можно разделить на три основных Цвета, сложением которых можно получить все многообразие красок окружающего нас мира. В современных условиях оригинал готовят с использованием специальных программ. Эти программы позволяют легко осуществить некогда самый сложный и трудоемкий процесс допечатной подготовки — цветоделение. Однако снижение трудоемкости процесса не означает, что компьютер абсолютно все может сделать автоматически. Вследствие многовариантности полиграфических процессов программе необходимо задать множество параметров, которые разным образом могут повлиять на итоговое качество оттиска.
В процессе получения полиграфического оттиска могут возникать различные искажения. Например, при сканировании возникает ошибка квантования. Различные способы изготовления печатных форм и печати по-разному влияют на качество оттиска. Степень влияния в целом известна, поэтому опытный специалист по допечатной подготовке может заложить компенсацию этих искажений уже на стадии компьютерной обработки оригинала. Это осуществляется изменением градационных характеристик, которые предусмотрены в компьютерных программах.
Следующим этапом в получении полиграфического оттиска является процесс растрирования. Разбиение полутонового изображения на отдельные точки осуществляется с помощью специальной программы, которая называется RIP (Raster Imaging Processor). В этой программе задаются все основные характеристики растрирования: способ растрирования, линиатура растра, форма точки и др.