- •Краткое оглавление
- •Оглавление
- •Раздел п. Рекламный текст
- •Введение
- •Глава 1. Проектирование бренда
- •1.1. Изучение рынка и выбор целевой аудитории Изучение рынка
- •Определение целевой аудитории
- •Влияние когнитивных реакций на решение о покупке
- •1.2. Рекламная коммуникация: подходы к формулированию
- •1.3. Планирование рекламной стратегии торговой марки
- •И отношений к рекламе
- •Интегрированные маркетинговые коммуникации
- •1.4. Рекламное позиционирование или концепция трехуровневого позиционирования Росситера — Перси
- •Макроуровень позиционирования
- •Мезоуровень позиционирования
- •Микроуровень
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 2. Творческая стратегия торговой марки
- •2.1. Креатив: понятие, виды, проблематика
- •Концепция ram-проводника
- •Барьеры творческого мышления
- •2.2. Общая схема разработки рекламной идеи
- •2.3. Методы генерирования творческих идей Методология творчества: историческая справка
- •Шаблоны рекламных идей
- •Глава 3. Выбор средств и эффективность рекламы
- •3.1. Рекламные персонажи
- •3.2. Оценка стоимости бренда
- •3.3. Оценка рекламно-коммуникационной стратегии
- •Анализ творческого исполнения
- •Определение бюджета
- •Вопросы для самопроверки
- •Краткие выводы к разделу I
- •Рекомендуемая литература к разделу I
- •Рекламный текст
- •4.1. Основные компоненты рекламного текста
- •4.2. Слоган
- •4.3. Заголовок
- •Рекламный текст
- •4.1. Основные компоненты рекламного текста
- •4.2. Слоган
- •4.3. Заголовок
- •4.4. Основной рекламный текст (орт)
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 5. Маркетинговая информация в рекламном тексте
- •5.1. Имя бренда
- •5.2. Уникальное торговое предложение
- •5.3. Дополнительная маркетинговая информация
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 6. Интралингвистические особенности рекламного текста
- •6.1. Фонетика рекламного текста
- •6.2. Лексика
- •6.3. Синтаксис
- •6.4. Читаемость рекламного текста
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 7. Стилистика рекламы
- •7.1. Специфика стиля рекламы
- •7.2. Тропы
- •7.3. Речевые фигуры
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 8. Приемы речевого воздействия в рекламе
- •8.1. Языковое манипулирование
- •8.2. Имплицитная информация и якорение
- •8.3. Аргументация в рекламе
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 9. Бриф
- •Вопросы для самопроверки
- •Краткие выводы к разделу II
- •Рекомендуемая литература к разделу II
- •Содержание раздела III
- •Глава 10. Реклама как область графического дизайна
- •10.1. Рекламный дизайн как социокультурный феномен
- •10.2. Понятие «рекламный дизайн»
- •10.3. Эстетическое измерение рекламного образа
- •10.4. Типологии объектов рекламного дизайна
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 11. Проектный процесс в дизайне рекламы
- •11.1. Этапы проектирования визуальной рекламы
- •11.2. Композиция в дизайне рекламы
- •11.3. Цвет в дизайне рекламы
- •11.4. Оценка оптимальности проектного решения визуальной рекламы
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 12. Основные художественные средства визуальной рекламы
- •12.1. Графика
- •12.2. Фотографика как художественное средство
- •12.3. Художественные возможности типографики
- •Вопросы для самопроверки
- •Краткие выводы к разделу III
- •Рекомендуемая литература к разделу III
- •Содержание раздела IV
- •Глава 13. Теоретические аспекты использования фотографии в рекламе
- •Краткие сведения по истории фотографии
- •Хронология становления фотографии
- •13.2. Образ и жанр в фоторекламе
- •13.3. Фотографический процесс
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 14. Цифровая фотография
- •14.1. Принцип работы цифрового фотоаппарата
- •14.2. Принадлежности для фотосъемок
- •14.3. Фотосъемка
- •14.4. Изобразительные средства фотографии
- •Вопросы для самопроверки
- •Содержание раздела V
- •Глава 15. Основные этапы развития полиграфии
- •Глава 16. Обработка текстовой информации и основы типографики
- •16.1. Понятие текстовой информации, текстового документа и обработки текстовой информации
- •16.2. Информационная структура документа
- •16.3. Композиционная структура документа
- •16.4. Шрифты и их параметры
- •16.5. Компьютерные шрифтовые технологии
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 17. Допечатные процессы и оборудование
- •17.1. Оцифровывание изображений
- •17.2. Растрирование изображений
- •17.3. Изготовление печатных форм
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 18. Печатные процессы и оборудование
- •18.1. Высокая печать
- •18.2. Плоская печать
- •18.3. Глубокая печать
- •18.4. Тампонная печать
- •18.5. Трафаретная печать
- •18.7. Орловская печать
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 19. Послепечатные процессы
- •19.1. Лакирование
- •19.2. Припрессовка пленки (ламинирование)
- •19.3. Тиснение фольгой
- •19.5. Термография
- •Вопросы для самопроверки
- •Краткие выводы к разделу V
- •Рекомендуемая литература к разделу V
- •Содержание раздела VI
- •Глава 20. Телевизионная реклама
- •20.1. Общая характеристика
- •20.2. Типологизация
- •Глава 21. Научно-практическая основа режиссуры рекламы
- •21.1. Профессия — режиссер рекламы
- •21.2. Система Станиславского как метод работы с актером
- •Глава 22. Сценарное мастерство
- •22.1. Композиция рекламного сценария
- •22.2. Режиссерский сценарий и раскадровка
- •22.3. Режиссерский замысел
- •22.4. Художественный образ
- •22.5. Жанр
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 23. Производство телевизионной рекламы
- •23.1. Команда рекламного проекта
- •23.2. Камера и съемка
- •23.3. Композиция изображения
- •23.4. Естественный свет и освещение
- •23.5. Звук
- •23.6. Анимация
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 24. Монтаж рекламного фильма
- •24.1. Возникновение и развитие монтажа
- •24.2. Комфортный монтаж
- •24.3. Акцентный монтаж
- •24.4. Нелинейный монтаж
- •24.5. Монтаж звука
- •Вопросы для самопроверки
- •Краткие выводы к разделу VI
- •Рекомендуемая литература к разделу VI
- •Глоссарий
- •Приложения Содержание приложения
- •Владимир Иванович Немирович-Данченко
- •Евгений Багратионович Вахтангов
- •Всеволод Эмильевич Мейерхольд
- •Александр Яковлевич Таиров
- •Ипографская система измерения
- •Форматы бумаги, применяемые в полиграфии
- •101000, Г. Москва, Лубянский пр., д. 7, стр. 1.
14.4. Изобразительные средства фотографии
Истинное произведение рекламного фотоискусства представляет собой формальное выражение чувств и опыта его создателя. Фотография может быть произведением искусства. Однако если работа не выражает чувств автора, она не удовлетворяет определению и не является произведением искусства. Поэтому бывает так, что для одного зрителя произведение представляется искусством, а для другого — простым репродуцированием. Технические средства, определяемые видом искусства, накладывают ограничения на изобразительную сторону творчества. Фотограф создает двухмерные изображения, используемые им технические средства определяют характер его произведений. Профессиональные ограничения естественно приводят к различным критериям сущности в каждом конкретном случае.
Если замысел фоторекламы очевиден, необязательно ее относить к искусству или ремеслу, главное - она должна нести информацию и обладать определенным воздействием на зрителя. Фотоснимок может быть охарактеризован различными способами. Фотоснимки в рекламе могут быть реалистическими, абстрактными, репортажными или получены с использованием специальных эффектов. Такое деление неоднозначно.
Хорошая фотография должна нести значительную информацию, которую необходимо передать зрителю. Поскольку Фотография передает в плоском изображении трехмерные предметы, нужно найти способ отражения на снимке глубины изображения, ощущаемой при взгляде на трехмерные предметы. Для этого используют тень, отбрасываемую телом при естественном или искусственном освещении. Простые по построению фотографии являются более выразительными по сравнению с усложненными, хотя бывают исключения.
Фотограф всегда должен четко представлять себе основную цель снимка. Чаше всего в рекламной фотографии цель определяется контрактом, составленным до начала работы. Иногда хорошие работы делают случайно. Но если содержание снимка заранее не обдумано, шанс сделать полную смысла фотографию незначителен. Процесс обдумывания идеи снимка продолжается в течение всего процесса изготовления фотоснимка. При подготовке к съемке фотографу необходимо тщательно осмотреть снимаемый объект и попытаться выяснить его наиболее общие черты. Фотограф должен критически подходить к изучению модели, для того чтобы выявить все те стороны, которые должен впоследствии увидеть потребитель рекламы. Важно представлять себе конечный результат, получаемый на снимке заранее.
Фотография является одним из эффективных средств передачи информации. Характер информации и способ ее передачи зависят от характеристик объекта съемки и тех целей, которые ставит перед собой фотограф.
Фотографии, иллюстрирующие, например, каталог и содержащие информацию об объекте, которую трудно или даже невозможно передать словами, обычно выполняются так, чтобы выделить именно ту информацию, которую изготовитель продукта хотел бы сообщить потенциальному покупателю. Фотографии такого рода, как правило, не имеют художественной ценности, но технически они должны быть выполнены превосходно, т.е. экспозиция, освещение и резкость должны быть выбраны наилучшим образом.
Действительно хорошая фотография — это не просто полностью выявленные необходимые детали объекта съемки, но и наиболее правильное соотношение кадра, их логическая взаимосвязь в сочетании с максимальной выразительностью.
Композиция — совокупность изобразительных элементов, объединенных какой-либо связью, которая приводит к появлению новых, интегральных свойств, не присущих этим элементам в их разобщенности. Эти интефативные свойства образуют целое. Целостное впечатление от восприятия изображения исключает восприятие этого изображения как сумму впечатлений от обособленного рассмотрения частей композиции.
Законы и правила композиции полезны для того, чтобы знать, чего следует избегать в процессе съемки. Узнать, что ты хочешь сфотографировать, можно только фотографируя. Иначе говоря, художник изображает не то, что он видит сейчас, а то, что он должен увидеть потом.
Первое и наиболее популярное правило композиции кадра состоит в том, что центральный объект должен располагаться как можно ближе к точке пересечения второстепенных объектов
Второе правило гласит, что некоторые второстепенные объекты должны «вести» взгляд по направлению к центральному объекту Кроме того, центральный объект или хотя бы его часть должны контрастировать по цвету или тону с окружающим фоном.
Композиция снимка должна поддаваться точному распознаванию. Следует попробовать все возможные точки съемки, чтобы уже с полной уверенностью выбрать ту, которая наилучшим образом отвечает целям и требованиям фотографий (рис. 14.6).
Чтобы оценить потенциальную гармонию объекта и его окружения, фотограф должен видеть их так, как их «видит» фотокамера. Только
Рис. 14.6. Построение композиции с использованием деления снимка натри части
в этом случае он сможет принять меры для того, чтобы устранить или ослабить отвлекающее воздействие фона. В некоторых случаях он может физически удалить мешающий предмет из поля зрения камеры или изменить положение точки съемки так, что предмет либо будет скрыт фотографируемым объектом, либо выйдет за пределы кадра. Если невозможно полностью избавиться от помех, можно ослабить их влияние, используя достаточно большую диафрагму, чтобы мешающий объект был изображен нерезко. Этот прием «избирательной фокусировки» оказывается очень эффективным для ослабления визуального влияния фонов и подчеркивания собственно объекта съемки. Дело в том, что сам объект, будучи изображен резко, четко выделяется на «размытом» фоне.
Если при данной диафрагме фон оказывается слишком отвлекающим, то диафрагму следует увеличить, не забывая при этом соответствующим образом изменить выдержку и освещенность.
Композиция фотоснимка является одним из наиболее важных аспектов техники и искусства фотографирования.
Целостность композиции — это неразрывность элементов композиции, подчиненность их единой конструктивной идее. Образно говоря, целостность есть то, что позволяет видеть не отдельные деревья, а лес, слышать не единичные инструменты, а оркестр. Стремление к композиционности, по определению В.А. Фаворского, есть стремление цельно изображать разнопространственное и разновременное в рамках одной композиционной схемы, конструкции. При этом четвертое измерение — время — показывается через демонстрацию движения.
Конструкция — это тип структуры с функциональными связями между элементами. Как правило, это простая геометрическая фигура или линия: треугольник, прямоугольник, ромб, овал, плавная волнистая линия, диагональ. Конструкция или конструктивная идея — это та оболочка, которая не позволяет образу распасться, разложиться до элементов грубой действительности, или, как говорят фотохудожники, деградировать до уровня бытового изображения. Создание конструкции поднимает запечатленную ситуацию до уровня символа. Каркас конструкции должны составлять достаточно напряженные связи между композиционными единицами.
Рис. 14.7. Композиция
Результатом актуализации композиционных усилий является художественная форма. Основная работа фотохудожника заключается в совершенствовании художественной формы (рис. 14.7).
К наиболее образным элементам фотокомпозиции относятся:
• фотографическая гармония;
• комфортность восприятия;
• смысловая адекватность;
• ритмическая активность;
• рекламная знаковость.
Критериями целостности композиции фотографии являются: композиционная простота, ясность, лаконизм изображения
подчиненность второстепенных элементов композиции первостепенным, гармоническая взаимосвязь их эмоциональных, логических и эстетических качеств, пластическое единство;
необходимость всех элементов композиции (композиция должна быть составлена так, чтобы невозможно было убрать ни одну деталь без ущерба для целого);
возможность легкого охвата изображения одним взглядом, сразу все целиком.
Кадрирование. При съемке всегда возникают объекты, мешающие общему характеру композиции. Для достижения художественного максимального эффекта важно отбросить все, что мешает раскрыть идею снимка. Убрать все Лишние элементы из композиции помогает кадрирование изображения. Кадрирование может осуществляться как на этапе съемки, так и в процессе печати фотографии. Большая практика съемки и анализа результатов позволяют фотографу видеть будущий кадр заранее, пытаясь уже на этапе съемки устранять ненужные элементы.
Качество фотоизображения составляет совокупность визуально-информационных свойств фотоизображения, обусловливающих его пригодность удовлетворять определенные визуально-духовные потребности в соответствии с назначением (адресованностью) фотоизображения. Данное понятие согласуется с установленным ГОСТом общим понятием «Качество продукции»1.
Фотоснимки представляют информационно-материальный продукт фотографического труда и также предназначены для потребления (визуально-духовного восприятия).
Показатель качества фотоизображения представляет качественно-количественную характеристику одного или нескольких свойств фотоизображения, рассматриваемую применительно к определенным условиям его назначения и потребления. Номенклатура показателей качества фотоизображения представляет собой перечень потребительских показателей, принимаемый за основу для оценки качества фотоизображения на всех этапах его возникновения и существования, в исходном замысле, при фотографировании, при потребительском восприятии, при приемке заказчиком, в правилах конкурсных оценок.
Фотография является одним из важных средств печатной рекламы. Без фотографии нельзя представить современные газеты, журналы и книги.
_________________
1 Качество продукции - совокупность свойств продукции, обусловливающих ее пригодность удовлетворять определенные потребности в соответствии с ее назначением.
_________________
Предъявляемые для периодической печати фотоснимки должны отвечать таким основным требованиям, как событийность и высокое качество исполнения.
Показатели качества фотоизображения следующие:
адресованность (показатель адресованности является комплексным и сочетает тематическую (основную), качественную, социальную, экономическую (рейтинговую);
привлекательность;
полезность;
художественность;
техничность.
На фотографиях зрительно не должна обнаруживаться зернистость; изображение должно быть резким по всему полю, если нерезкость не требуется специально; для многоцветных оригиналов изображение должно обеспечивать нейтральность серых цветов и отсутствие цветовой вуали, быть высокого качества по цветопередаче.
Технические требования к фотографиям, предназначенным для публикации на страницах газет и журналов, имеют некоторые особенности. Снимки для газет не должны иметь большого количества мелких деталей, так как газетные иллюстрации изготовляют с растром низкой линиатуры, которая, разбивая изображение на микроштриховые элементы, делает мелкие детали плохо различимыми. Для газет подходят фотографии с укрупненным передним планом. Снимки для журналов, которые печатают на улучшенной мелованной бумаге, могут быть с большим количеством подробностей в фотоизображении, так как печатные формы для журналов делают с высокой линиатурой.
Рекомендуется один и тот же сюжет снимать с вертикальным и горизонтальным расположением кадра, так как это позволяет более свободно использовать формат при макетировании полосы печатной страницы.
На каждую тему рекомендуется готовить основной снимок и его варианты. Обычные размеры отпечатков для прессы: 13x18 и 18x24 см.
Подпись к снимку делают на отдельном листе. Если снимков несколько, то отпечатки и подписи к ним необходимо пронумеровать.
В качестве полутоновых многоцветных оригиналов допускаются, как правило, только цветные диапозитивы (слайды). Однако по согласованию с редакцией (издательством) в качестве оригиналов могут быть использованы многоцветные полутоновые изображения, выполненные на непрозрачном материале (фотоотпечатки). На фотооригиналах не должно быть царапин, изломов и прочих механических повреждений, а также пятен, точек, линий, как прозрачных, так и непрозрачных, сетчатого узора (ретикуляции), вызванного нарушением режима обработки экспонированной пленки. Не разрешается ретушь диапозитивов непрозрачными или полупрозрачными красителями.
Съемка произведений искусства для репродуцирования в печатных изданиях делается на формат кадра 90x120 мм (диапозитивы форматом 24x36 мм принимаются только в исключительных случаях). Масштаб увеличения при репродуцировании может быть не более 8:1, для слайдов с произведений искусства - не более 4:1. Диапозитивы сдаются в издательство в полиэтиленовых пакетах. К ним прилагают контрольные отпечатки на фотобумаге. На обороте бумажного отпечатка указываются необходимые сведения: место съемки, название сюжета, фамилии изображенных лиц, фамилия автора снимка и др.
Рекламное фото, фотографии образцов моды, произведений искусства сопровождаются снятыми вместе с объектом серой и цветной шкалами. Цветная шкала должна быть отпечатана триадными красками (8 основных цветов). Глянцованные отпечатки должны иметь равномерный глянец по всей поверхности.
Приемы фоторекламы. Как работает рекламный фотограф над заказом? Он выбирает наиболее выигрышные для рекламы предметы, выставляет их на передний план и отставляет назад те, которые не столь важны и будут играть роль фона. Для отделения переднего плана от фона существуют приемы усиленного диафрагмирования, варьирования освещением, высвечивания одних предметов и притемнения других. Цифровые технологии позволяют имитировать эти приемы. Для этого необходимо маскировать области переднего плана и оформить их в виде объекта. Созданный объект можно перемещать, дублировать, изменять его размеры, степень его непрозрачности, зеркально отображать, вращать, его можно осветить, и предметы будут отбрасывать тени. В цифровых технологиях мы можем, так же как и Фотограф, но без фотоаппарата, размыть фон, изменить композицию, создать свое освещение, изменить цвета, применить различные
спецэффекты.
Отделить передний план от фона можно с помощью освещения, источник света направляется на передний план, а фон при этом затемняется. Для этого используют фильтры «световые эффекты», «замена цвета», «построение тени». Превращения выделенной области в объект открывает новые возможности: мы можем менять размеры, пропорции, положения, прозрачность и другие характеристики.
Одним из приемов фоторекламы является усиление основного свойства рекламируемого товара, вещь изображения еще красивее, повышается яркость бликов, создаются новые (фильтры «стеклянный блик»; Solarize). Ассоциации объекта помогают не только создавать нужные впечатления, но и усиливать его значимость (стекло — изморозь и лед; шампунь — море и душ). Другой прием в рекламе заключается в том, что делается все наоборот: гладкое становится шершавым прозрачное — непрозрачным, ровное — кривым. Предметам придают такие свойства, каких у них не должно быть. И чем невероятнее изображение, тем сильнее шокирующий эффект, тем большее внимание людей это привлекает. Фильтры «деформация», «рябь» поражают воображение, придают атмосферу необычных состояний. Реализация идей, отображенных в рекламных этюдах, реализуется средствами компьютерной графики (рис. 14.8).
Рис. 14.8. Фотоэтюд
Так, для афиш можно использовать ассоциативные образы спортсменов на фоне растений. В рекламе ключевой образ (шар, сфера, облако, дерево) компонуется из гаммы ассоциаций, повышающих живописность композиции. Реклама выставки может отображать преображение репродукции картины, витражи. Концертные представления изображают, например, с помощью атрибутов небольшой сцены, источников света, мини-труппы. Выставка карикатуры может быть основана на искажении изображения по принципу «кривые зеркала» (фильтр Distort). Афиша балета ассоциируется с балеринами в однотонных костюмах. Выражение высоких чувств, настроения усиливает эмоциональное воздействие фотографии на человека с помощью эффектов измененной погоды (пурга, метель и т.д.), праздничный концерт с его масштабностью может потребовать цифровой обработки изображения. Повышение привлекательности товара достигается с помощью имитации окрасок, цветов, тонов, маскирования деталей.
Кроме этого, используются следующие формы фоторекламирования.
фотоинформация, переходящая в рекламу - предоставление потребителю точных сведений о тех или иных характеристиках для перехода информации в рекламу используют однотипнее объявления идентичной тематики;
наглядное предъявление самого товара - одна из наиболее эффективных стратегии в рекламе;
комплексные логотипы - основаны на генерации рекламных образов, для этого может широко применяться фотомонтаж;
анимационная реклама - основана на использовании изображений персонажей, типичных для рисованной мультипликации в аналоговых фотообразах. В компьютерных формах этот прием связан с широким использованием космической атрибутики «образности», «взвешивания» образа товара в пространстве;
введение морфингов (сильных искажений) в фотореалистические изображения людей и животных. Применяют нарушение схемы тела, разрушение его целостности при фотореализации изображения. Маркеры компьютерной анимации (и рекламы) начала 1990-х гг. - персонажи «тупсы» с отсутствием сочленений между различными частями тела. Применяют также резкое нарушение масштабных соотношений обычных вещей, предметов и живых существ;
широко применяются инвариантные и не имеющие масштаба архетипические преобразования, активное использование сияний, радужных спектров и лучей, молний, бликов.
Авторское право. В своей основе авторское право фотографов имеет те же нормы закона, что и авторское право писателей, композиторов, художников. Особенность авторского права фотографов заключается в том, что оригиналы произведений фотоискусства, в отличие от оригиналов произведений писателей, композиторов (рукописей, партитур), воплощены в негативах и отпечатках, слайдах, которые имеют материальную ценность, и создание которых связано с определенным производством, процессом. Правовой охране подлежат фотопроизведения вне зависимости от их форм, достоинства, назначения и способа воспроизведения.
Письменная форма договора не обязательна только для опубликования произведений в периодике. Без согласия автора и без выплаты авторского гонорара, но с обязательным указанием имени автора и источника заимствования копии фотопроизведений могут быть использованы для создания новых, творчески самостоятельных произведений, например фотомонтажей, рекламы.
Авторское право на фотопроизведения действует в течение всей жизни фотографа и 25 лет после его смерти.
Первый показ фотопроизведения на выставке считается фактом опубликования этого произведения наряду с изданием и репродуцированием в печати.