- •Краткое оглавление
- •Оглавление
- •Раздел п. Рекламный текст
- •Введение
- •Глава 1. Проектирование бренда
- •1.1. Изучение рынка и выбор целевой аудитории Изучение рынка
- •Определение целевой аудитории
- •Влияние когнитивных реакций на решение о покупке
- •1.2. Рекламная коммуникация: подходы к формулированию
- •1.3. Планирование рекламной стратегии торговой марки
- •И отношений к рекламе
- •Интегрированные маркетинговые коммуникации
- •1.4. Рекламное позиционирование или концепция трехуровневого позиционирования Росситера — Перси
- •Макроуровень позиционирования
- •Мезоуровень позиционирования
- •Микроуровень
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 2. Творческая стратегия торговой марки
- •2.1. Креатив: понятие, виды, проблематика
- •Концепция ram-проводника
- •Барьеры творческого мышления
- •2.2. Общая схема разработки рекламной идеи
- •2.3. Методы генерирования творческих идей Методология творчества: историческая справка
- •Шаблоны рекламных идей
- •Глава 3. Выбор средств и эффективность рекламы
- •3.1. Рекламные персонажи
- •3.2. Оценка стоимости бренда
- •3.3. Оценка рекламно-коммуникационной стратегии
- •Анализ творческого исполнения
- •Определение бюджета
- •Вопросы для самопроверки
- •Краткие выводы к разделу I
- •Рекомендуемая литература к разделу I
- •Рекламный текст
- •4.1. Основные компоненты рекламного текста
- •4.2. Слоган
- •4.3. Заголовок
- •Рекламный текст
- •4.1. Основные компоненты рекламного текста
- •4.2. Слоган
- •4.3. Заголовок
- •4.4. Основной рекламный текст (орт)
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 5. Маркетинговая информация в рекламном тексте
- •5.1. Имя бренда
- •5.2. Уникальное торговое предложение
- •5.3. Дополнительная маркетинговая информация
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 6. Интралингвистические особенности рекламного текста
- •6.1. Фонетика рекламного текста
- •6.2. Лексика
- •6.3. Синтаксис
- •6.4. Читаемость рекламного текста
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 7. Стилистика рекламы
- •7.1. Специфика стиля рекламы
- •7.2. Тропы
- •7.3. Речевые фигуры
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 8. Приемы речевого воздействия в рекламе
- •8.1. Языковое манипулирование
- •8.2. Имплицитная информация и якорение
- •8.3. Аргументация в рекламе
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 9. Бриф
- •Вопросы для самопроверки
- •Краткие выводы к разделу II
- •Рекомендуемая литература к разделу II
- •Содержание раздела III
- •Глава 10. Реклама как область графического дизайна
- •10.1. Рекламный дизайн как социокультурный феномен
- •10.2. Понятие «рекламный дизайн»
- •10.3. Эстетическое измерение рекламного образа
- •10.4. Типологии объектов рекламного дизайна
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 11. Проектный процесс в дизайне рекламы
- •11.1. Этапы проектирования визуальной рекламы
- •11.2. Композиция в дизайне рекламы
- •11.3. Цвет в дизайне рекламы
- •11.4. Оценка оптимальности проектного решения визуальной рекламы
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 12. Основные художественные средства визуальной рекламы
- •12.1. Графика
- •12.2. Фотографика как художественное средство
- •12.3. Художественные возможности типографики
- •Вопросы для самопроверки
- •Краткие выводы к разделу III
- •Рекомендуемая литература к разделу III
- •Содержание раздела IV
- •Глава 13. Теоретические аспекты использования фотографии в рекламе
- •Краткие сведения по истории фотографии
- •Хронология становления фотографии
- •13.2. Образ и жанр в фоторекламе
- •13.3. Фотографический процесс
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 14. Цифровая фотография
- •14.1. Принцип работы цифрового фотоаппарата
- •14.2. Принадлежности для фотосъемок
- •14.3. Фотосъемка
- •14.4. Изобразительные средства фотографии
- •Вопросы для самопроверки
- •Содержание раздела V
- •Глава 15. Основные этапы развития полиграфии
- •Глава 16. Обработка текстовой информации и основы типографики
- •16.1. Понятие текстовой информации, текстового документа и обработки текстовой информации
- •16.2. Информационная структура документа
- •16.3. Композиционная структура документа
- •16.4. Шрифты и их параметры
- •16.5. Компьютерные шрифтовые технологии
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 17. Допечатные процессы и оборудование
- •17.1. Оцифровывание изображений
- •17.2. Растрирование изображений
- •17.3. Изготовление печатных форм
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 18. Печатные процессы и оборудование
- •18.1. Высокая печать
- •18.2. Плоская печать
- •18.3. Глубокая печать
- •18.4. Тампонная печать
- •18.5. Трафаретная печать
- •18.7. Орловская печать
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 19. Послепечатные процессы
- •19.1. Лакирование
- •19.2. Припрессовка пленки (ламинирование)
- •19.3. Тиснение фольгой
- •19.5. Термография
- •Вопросы для самопроверки
- •Краткие выводы к разделу V
- •Рекомендуемая литература к разделу V
- •Содержание раздела VI
- •Глава 20. Телевизионная реклама
- •20.1. Общая характеристика
- •20.2. Типологизация
- •Глава 21. Научно-практическая основа режиссуры рекламы
- •21.1. Профессия — режиссер рекламы
- •21.2. Система Станиславского как метод работы с актером
- •Глава 22. Сценарное мастерство
- •22.1. Композиция рекламного сценария
- •22.2. Режиссерский сценарий и раскадровка
- •22.3. Режиссерский замысел
- •22.4. Художественный образ
- •22.5. Жанр
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 23. Производство телевизионной рекламы
- •23.1. Команда рекламного проекта
- •23.2. Камера и съемка
- •23.3. Композиция изображения
- •23.4. Естественный свет и освещение
- •23.5. Звук
- •23.6. Анимация
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 24. Монтаж рекламного фильма
- •24.1. Возникновение и развитие монтажа
- •24.2. Комфортный монтаж
- •24.3. Акцентный монтаж
- •24.4. Нелинейный монтаж
- •24.5. Монтаж звука
- •Вопросы для самопроверки
- •Краткие выводы к разделу VI
- •Рекомендуемая литература к разделу VI
- •Глоссарий
- •Приложения Содержание приложения
- •Владимир Иванович Немирович-Данченко
- •Евгений Багратионович Вахтангов
- •Всеволод Эмильевич Мейерхольд
- •Александр Яковлевич Таиров
- •Ипографская система измерения
- •Форматы бумаги, применяемые в полиграфии
- •101000, Г. Москва, Лубянский пр., д. 7, стр. 1.
Интегрированные маркетинговые коммуникации
Коммуникация ТМ с потребителем в самом общем виде выстраивается в двух направлениях:
• непрямая реклама (ATL): креатив, медийные услуги, планирование, исследования, продажа рекламных возможностей средств массовой информации;
• продвижение (BTL): стимулирование сбыта, мерчендайзинг, связи с общественностью. Американцы к средствам непрямой рекламы относят еще и разработку фирменного стиля, упаковки (но в России дизайнерское направление воспринимается как часть креатива и поэтому считается сферой прямой рекламы).
Современные рекламисты много спорят о том, какое коммуникационное направление является важнейшим. В России некогда абсолютно непопулярные средства BTL-продвижения интенсивно развиваются, получая все большие рекламные бюджеты рекламодателей.
По данным экспертного совета Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), «российский рынок BTL составил в 2003 году 840 млн долларов США. По оценкам экспертов, крупнейшие рекламодатели тратят на директ-маркетинг и другие коммуникации, не относящиеся к традиционной рекламе в СМИ, более 24% рекламных бюджетов. Расходы двадцати пяти крупнейших рекламодателей составляют 50% рынка этих коммуникаций» [4].
Концепция интегрированных маркетинговых коммуникации (далее — ИМК) предлагает принципы рационального объединения различных методов рекламы и продвижения товаров (услуг) для увеличения эффективности рекламного бюджета ТМ. Основные методы построения ИМК:
• выбор наиболее эффективного сочетания средств рекламы и стимулирования сбыта для достижения целей коммуникации;
• согласование позиции торговой марки и рекламных обращений (причем, как в системе, так и каждого вида в частности);
• составление плана-графика коммуникации соответственно особенностям целевых групп потребителей [11. с. 340].
Концептуальной основой ИМК является понятие синергизма, иллюстрирующее явление, когда результат превосходит сумму отдельно составляющих (эффективность отдельно от телевидения и радио меньше, чем взаимодополняющее использование каналов).
Рассмотрим особенности эффективного соотношения ATL и BTL (табл. 1.2) через призму маркетинговой концепции жизненного цикла ТМ (рис. 1.4).
-
Положение на рынке
внедрение
рост
зрелость
спал
Прибыль Сбыт
Рис. 1.4. Влияние жизненного цикла ТМ на структуру маркетинговых коммуникаций
Таблица 1.2. Роли традиционной рекламы и мероприятий продвижения в отношении стадий жизненного цикла ТМ
-
Стадия жизненного цикла ТМ
Реклама (ATL)
Продвижение (BTL)
Внедрение
+
+
2. Рост
• ТМ-лидер пли ТМ с сильной дифференциацией
• ТМ-аналог
+
_
_
+
3. Зрелость
• высокая лояльность нелепой аудитории
• низкая лояльность целевой аудитории
+
-
_
+
4. Спад
-
(постепенное сворачивание)
+
(только
спонсорская
деятельность)
Примечание: «+» = средство коммуникации имеет важное значение
«-» - средство коммуникации не имеет значения
На рынках быстрооборачиваемых товаров средства рекламы и стимулирования сбыта более значимы, чем другие средства маркетинговых коммуникаций; на рынках товаров производственного назначения персональные продажи значительно более эффективны, чем остальные средства.
На рынках престижных ТМ, в отличие от других категорий, ни один элемент комплекса маркетинговых коммуникаций не обладает высокой эффективностью (80% и более). На рынке данного типа отсутствуют средства, способные с высокой эффективностью вызывать основные эффекты коммуникации.
Росситер и Перси предлагают матрицу выбора средств рекламы и продвижения на основе универсальных целей коммуникации [11, с. 432~438].
Таблица 1.3. Роли средств рекламы и продвижения в отношении осведомленности о марке и отношения к ней
Средства коммуникации и продвижения |
Осведомленность |
Отношение |
||||
|
Вспоминание |
Высокая вовлеченность/ информационность |
Низкая вовлеченность/ трансформационность |
Низкая вовлеченность/ информационность |
Высокая вовлеченность/трансформационность |
|
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
Телевидение |
+ |
+ |
- |
+ |
+ |
+ |
Кабельное ТВ |
+ |
+ |
+ |
+ |
+ |
+ |
Радио |
- |
+ |
- |
Огр |
+ |
Огр |
Газеты |
Огр |
+ |
+ |
Огр (цвет) |
+ |
Огр |
Журналы |
+ |
Огр (частота выхода) |
+ |
Огр |
+ |
+ |
Наружная реклама стационарная |
+ |
Огр |
Огр |
Огр |
+ |
+ |
Реклама на транспорте |
+ |
Огр |
Огр |
Огр |
+ |
+ |
Связи с обществ |
Огр |
Огр |
+ |
+ |
+ |
+ |
POS-материалы |
Огр |
Огр |
- |
+ |
+ |
+ |
Спонсорство |
+ |
+ |
|
+ |
+ |
+ |
Паблисити |
Огр |
Огр |
+ |
Огр |
+ |
Огр |
Бесплатные образцы |
Огр |
Огр |
+ |
+ |
+ |
+ |
Примечание: «+» - средство коммуникации подходит для достижения данной цели; «-» = средство коммуникации не подходит для достижения данной цели; «Огр» = средство коммуникации подходит, но с ограничениями
Из приведенной выше таблицы следуют следующие выводы:
В случаях, когда необходимо добиться обеих форм осведомленности о марке, оптимальным решением является телевидение (втом числе кабельное) и спонсорство.
По различным формам отношения рекомендации немного сложнее:
• высокая вовлеченность / информационная мотивация:
- средства рекламы: телевидение и радио не подходят; кабельное телевещание может использоваться, но ролики должны быть оригинальными по формату; а оптимальным средством становятся печатные средства массовой информации;
- средства продвижения не в полной мере соответствуют поставленным задачам. Так, POS-материалы не могут использоваться из-за непродолжительности контакта с ними; спонсорство подходит только Для продвижения 1 -2 выгод марки; остальные средства хороши только для сложных информационных сообщений;
• низкая вовлеченность / трансформационная мотивация:
- средства рекламы: наиболее эффективным средством является
телевидение
- средства продвижения: теоретически могут использоваться все средства кроме паблисити. Но на практике средства BTL в отношении данной аудитории не используются, так как не способны обеспечить достаточного количества контактов;
• низкая вовлеченность/ информационная мотивация: могут пользоваться практически все средства рекламы и продвижения (но POS-материалы могут выступать только вспомогательным средством).
• высокая вовлеченность / трансформационная мотивация:
— средства рекламы: наиболее эффективны радио и печатные средства массовой информации;
— средства продвижения: все инструменты (кроме паблисити) можно считать универсальными. Более того, в отношении данной аудитории самое большое значение имеет личная продажа. Поэтому роль продавца-консультанта — определяющая успех или фиаско всей коммуникации с потребителем.