- •Краткое оглавление
- •Оглавление
- •Раздел п. Рекламный текст
- •Введение
- •Глава 1. Проектирование бренда
- •1.1. Изучение рынка и выбор целевой аудитории Изучение рынка
- •Определение целевой аудитории
- •Влияние когнитивных реакций на решение о покупке
- •1.2. Рекламная коммуникация: подходы к формулированию
- •1.3. Планирование рекламной стратегии торговой марки
- •И отношений к рекламе
- •Интегрированные маркетинговые коммуникации
- •1.4. Рекламное позиционирование или концепция трехуровневого позиционирования Росситера — Перси
- •Макроуровень позиционирования
- •Мезоуровень позиционирования
- •Микроуровень
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 2. Творческая стратегия торговой марки
- •2.1. Креатив: понятие, виды, проблематика
- •Концепция ram-проводника
- •Барьеры творческого мышления
- •2.2. Общая схема разработки рекламной идеи
- •2.3. Методы генерирования творческих идей Методология творчества: историческая справка
- •Шаблоны рекламных идей
- •Глава 3. Выбор средств и эффективность рекламы
- •3.1. Рекламные персонажи
- •3.2. Оценка стоимости бренда
- •3.3. Оценка рекламно-коммуникационной стратегии
- •Анализ творческого исполнения
- •Определение бюджета
- •Вопросы для самопроверки
- •Краткие выводы к разделу I
- •Рекомендуемая литература к разделу I
- •Рекламный текст
- •4.1. Основные компоненты рекламного текста
- •4.2. Слоган
- •4.3. Заголовок
- •Рекламный текст
- •4.1. Основные компоненты рекламного текста
- •4.2. Слоган
- •4.3. Заголовок
- •4.4. Основной рекламный текст (орт)
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 5. Маркетинговая информация в рекламном тексте
- •5.1. Имя бренда
- •5.2. Уникальное торговое предложение
- •5.3. Дополнительная маркетинговая информация
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 6. Интралингвистические особенности рекламного текста
- •6.1. Фонетика рекламного текста
- •6.2. Лексика
- •6.3. Синтаксис
- •6.4. Читаемость рекламного текста
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 7. Стилистика рекламы
- •7.1. Специфика стиля рекламы
- •7.2. Тропы
- •7.3. Речевые фигуры
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 8. Приемы речевого воздействия в рекламе
- •8.1. Языковое манипулирование
- •8.2. Имплицитная информация и якорение
- •8.3. Аргументация в рекламе
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 9. Бриф
- •Вопросы для самопроверки
- •Краткие выводы к разделу II
- •Рекомендуемая литература к разделу II
- •Содержание раздела III
- •Глава 10. Реклама как область графического дизайна
- •10.1. Рекламный дизайн как социокультурный феномен
- •10.2. Понятие «рекламный дизайн»
- •10.3. Эстетическое измерение рекламного образа
- •10.4. Типологии объектов рекламного дизайна
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 11. Проектный процесс в дизайне рекламы
- •11.1. Этапы проектирования визуальной рекламы
- •11.2. Композиция в дизайне рекламы
- •11.3. Цвет в дизайне рекламы
- •11.4. Оценка оптимальности проектного решения визуальной рекламы
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 12. Основные художественные средства визуальной рекламы
- •12.1. Графика
- •12.2. Фотографика как художественное средство
- •12.3. Художественные возможности типографики
- •Вопросы для самопроверки
- •Краткие выводы к разделу III
- •Рекомендуемая литература к разделу III
- •Содержание раздела IV
- •Глава 13. Теоретические аспекты использования фотографии в рекламе
- •Краткие сведения по истории фотографии
- •Хронология становления фотографии
- •13.2. Образ и жанр в фоторекламе
- •13.3. Фотографический процесс
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 14. Цифровая фотография
- •14.1. Принцип работы цифрового фотоаппарата
- •14.2. Принадлежности для фотосъемок
- •14.3. Фотосъемка
- •14.4. Изобразительные средства фотографии
- •Вопросы для самопроверки
- •Содержание раздела V
- •Глава 15. Основные этапы развития полиграфии
- •Глава 16. Обработка текстовой информации и основы типографики
- •16.1. Понятие текстовой информации, текстового документа и обработки текстовой информации
- •16.2. Информационная структура документа
- •16.3. Композиционная структура документа
- •16.4. Шрифты и их параметры
- •16.5. Компьютерные шрифтовые технологии
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 17. Допечатные процессы и оборудование
- •17.1. Оцифровывание изображений
- •17.2. Растрирование изображений
- •17.3. Изготовление печатных форм
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 18. Печатные процессы и оборудование
- •18.1. Высокая печать
- •18.2. Плоская печать
- •18.3. Глубокая печать
- •18.4. Тампонная печать
- •18.5. Трафаретная печать
- •18.7. Орловская печать
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 19. Послепечатные процессы
- •19.1. Лакирование
- •19.2. Припрессовка пленки (ламинирование)
- •19.3. Тиснение фольгой
- •19.5. Термография
- •Вопросы для самопроверки
- •Краткие выводы к разделу V
- •Рекомендуемая литература к разделу V
- •Содержание раздела VI
- •Глава 20. Телевизионная реклама
- •20.1. Общая характеристика
- •20.2. Типологизация
- •Глава 21. Научно-практическая основа режиссуры рекламы
- •21.1. Профессия — режиссер рекламы
- •21.2. Система Станиславского как метод работы с актером
- •Глава 22. Сценарное мастерство
- •22.1. Композиция рекламного сценария
- •22.2. Режиссерский сценарий и раскадровка
- •22.3. Режиссерский замысел
- •22.4. Художественный образ
- •22.5. Жанр
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 23. Производство телевизионной рекламы
- •23.1. Команда рекламного проекта
- •23.2. Камера и съемка
- •23.3. Композиция изображения
- •23.4. Естественный свет и освещение
- •23.5. Звук
- •23.6. Анимация
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 24. Монтаж рекламного фильма
- •24.1. Возникновение и развитие монтажа
- •24.2. Комфортный монтаж
- •24.3. Акцентный монтаж
- •24.4. Нелинейный монтаж
- •24.5. Монтаж звука
- •Вопросы для самопроверки
- •Краткие выводы к разделу VI
- •Рекомендуемая литература к разделу VI
- •Глоссарий
- •Приложения Содержание приложения
- •Владимир Иванович Немирович-Данченко
- •Евгений Багратионович Вахтангов
- •Всеволод Эмильевич Мейерхольд
- •Александр Яковлевич Таиров
- •Ипографская система измерения
- •Форматы бумаги, применяемые в полиграфии
- •101000, Г. Москва, Лубянский пр., д. 7, стр. 1.
Вопросы для самопроверки
Приведите примеры монтажных образов в литературе, музыке, живописи.
Почему монтаж является основным выразительным средством экранной режиссуры?
Какая из монтажных систем наиболее присуща телерекламе? Почему?
Что такое комфортный монтаж? Приведите пример рекламного ролика.
В чем заключается правило видеомонтажа по направлению движения объекта?
Назовите преимущества нелинейного монтажа.
Что такое акцентный монтаж? Приведите пример рекламного ролика.
Чем отличаются съемочный и монтажный кадры?
Какой из перечисленных роликов смонтирован по принципу комфортного монтажа:
«Будущее зависит от тебя» («Мегафон»);
«Тайд или кипячение»;
«Знакомство» (сок «Добрый»)?
В чем заключается правило видеомонтажа по свету?
В чем заключается правило видеомонтажа по географии (ориентации в пространстве)?
12- Что такое линейный видеомонтаж?
Что такое перебивка?
К какой видеомонтажной системе относится серия роликов «Моя семья»:
комфортная;
акцентная?
В чем заключается правило видеомонтажа по крупности?
Что такое параллельный монтаж? Приведите пример рекламного ролика.
Что такое внутри кадровый монтаж? Приведите пример рекламного ролика.
18. Приведите примеры рекламных роликов, в которых используются приемы акустической перспективы и эффекта присутствия звука.
Краткие выводы к разделу VI
В разделе было рассмотрено искусство режиссуры в контексте создания телевизионной рекламы, выяснена специфика, особенности и правила рекламной режиссуры, ее отличие и взаимосвязь с классической режиссурой театра и кино.
Реклама на телевидении необходима, если целью рекламной кампании является создание максимально широкой известности рекламируемой фирмы или товара, идентификация рекламируемого товара с именем рекламодателя или выведение на рынок новой марки.
Одно из важнейших преимуществ телевидения как средства рекламы заключается в его способности усиливать вербальное сообщение визуальным и наоборот.
Аудиовизуальное воздействие на зрителя создает совокупность элементов телевизионной рекламы: видео- и аудиоэлементы, темп, актеры, реквизит, декорации, освещение, компьютерная графика, архивный материал.
Искусство рекламной режиссуры заключается в творческой организации всех элементов художественного произведения с целью создания единого, гармоничного, целостного рекламного продукта. При анализе специфики рекламной режиссуры были рассмотрены важнейшие понятия: композиция рекламного сценария, режиссерский сценарий и раскадровка, режиссерский замысел, являющийся основной частью постановочного проекта. Важно уметь создать постановочный проект и определить основные составляющие режиссерского замысла: тему, идею, сверхзадачу, конфликт, событийный ряд, характеристику, действующих лиц, художественный образ и жанр.
Существуют достаточно разнообразные приемы построения рекламного художественного образа. От того, насколько привлекательным и убедительным будет рекламный образ, зависит не только запоминаемость, но и в первую очередь — агитационная сила рекламы, т.е. ее способность подвигнуть потребителя к покупке. Рекламный образ может быть построен на использовании профессионального статуса, на контрасте, олицетворении, гиперболизации и т.п.
Основой жанровой типологизации рекламы служит способ организации материала внутри рекламного сообщения: объявление, ролик, анонс, клип, рекламный фильм, рекламная передача. Выбор жанровых принадлежностей зависит от таких характеристик, как цели и задачи рекламной кампании и специфика целевой аудитории.
Знание основ съемки, композиционного построения кадра, световых и звуковых параметров производства телерекламы позволяет избежать ошибок при создании рекламного ролика.
Монтаж является сильнейшим выразительным средством экранной режиссуры. В контексте создания телевизионной рекламы рассмотрены комфортная и акцентная монтажные системы и их адаптация к рекламному формату.
В режиссуре, как и в любом виде творчества конечных истин нет и быть не может. Существует только одна истина: режиссуре нельзя научить, можно только научиться.