- •Краткое оглавление
- •Оглавление
- •Раздел п. Рекламный текст
- •Введение
- •Глава 1. Проектирование бренда
- •1.1. Изучение рынка и выбор целевой аудитории Изучение рынка
- •Определение целевой аудитории
- •Влияние когнитивных реакций на решение о покупке
- •1.2. Рекламная коммуникация: подходы к формулированию
- •1.3. Планирование рекламной стратегии торговой марки
- •И отношений к рекламе
- •Интегрированные маркетинговые коммуникации
- •1.4. Рекламное позиционирование или концепция трехуровневого позиционирования Росситера — Перси
- •Макроуровень позиционирования
- •Мезоуровень позиционирования
- •Микроуровень
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 2. Творческая стратегия торговой марки
- •2.1. Креатив: понятие, виды, проблематика
- •Концепция ram-проводника
- •Барьеры творческого мышления
- •2.2. Общая схема разработки рекламной идеи
- •2.3. Методы генерирования творческих идей Методология творчества: историческая справка
- •Шаблоны рекламных идей
- •Глава 3. Выбор средств и эффективность рекламы
- •3.1. Рекламные персонажи
- •3.2. Оценка стоимости бренда
- •3.3. Оценка рекламно-коммуникационной стратегии
- •Анализ творческого исполнения
- •Определение бюджета
- •Вопросы для самопроверки
- •Краткие выводы к разделу I
- •Рекомендуемая литература к разделу I
- •Рекламный текст
- •4.1. Основные компоненты рекламного текста
- •4.2. Слоган
- •4.3. Заголовок
- •Рекламный текст
- •4.1. Основные компоненты рекламного текста
- •4.2. Слоган
- •4.3. Заголовок
- •4.4. Основной рекламный текст (орт)
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 5. Маркетинговая информация в рекламном тексте
- •5.1. Имя бренда
- •5.2. Уникальное торговое предложение
- •5.3. Дополнительная маркетинговая информация
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 6. Интралингвистические особенности рекламного текста
- •6.1. Фонетика рекламного текста
- •6.2. Лексика
- •6.3. Синтаксис
- •6.4. Читаемость рекламного текста
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 7. Стилистика рекламы
- •7.1. Специфика стиля рекламы
- •7.2. Тропы
- •7.3. Речевые фигуры
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 8. Приемы речевого воздействия в рекламе
- •8.1. Языковое манипулирование
- •8.2. Имплицитная информация и якорение
- •8.3. Аргументация в рекламе
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 9. Бриф
- •Вопросы для самопроверки
- •Краткие выводы к разделу II
- •Рекомендуемая литература к разделу II
- •Содержание раздела III
- •Глава 10. Реклама как область графического дизайна
- •10.1. Рекламный дизайн как социокультурный феномен
- •10.2. Понятие «рекламный дизайн»
- •10.3. Эстетическое измерение рекламного образа
- •10.4. Типологии объектов рекламного дизайна
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 11. Проектный процесс в дизайне рекламы
- •11.1. Этапы проектирования визуальной рекламы
- •11.2. Композиция в дизайне рекламы
- •11.3. Цвет в дизайне рекламы
- •11.4. Оценка оптимальности проектного решения визуальной рекламы
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 12. Основные художественные средства визуальной рекламы
- •12.1. Графика
- •12.2. Фотографика как художественное средство
- •12.3. Художественные возможности типографики
- •Вопросы для самопроверки
- •Краткие выводы к разделу III
- •Рекомендуемая литература к разделу III
- •Содержание раздела IV
- •Глава 13. Теоретические аспекты использования фотографии в рекламе
- •Краткие сведения по истории фотографии
- •Хронология становления фотографии
- •13.2. Образ и жанр в фоторекламе
- •13.3. Фотографический процесс
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 14. Цифровая фотография
- •14.1. Принцип работы цифрового фотоаппарата
- •14.2. Принадлежности для фотосъемок
- •14.3. Фотосъемка
- •14.4. Изобразительные средства фотографии
- •Вопросы для самопроверки
- •Содержание раздела V
- •Глава 15. Основные этапы развития полиграфии
- •Глава 16. Обработка текстовой информации и основы типографики
- •16.1. Понятие текстовой информации, текстового документа и обработки текстовой информации
- •16.2. Информационная структура документа
- •16.3. Композиционная структура документа
- •16.4. Шрифты и их параметры
- •16.5. Компьютерные шрифтовые технологии
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 17. Допечатные процессы и оборудование
- •17.1. Оцифровывание изображений
- •17.2. Растрирование изображений
- •17.3. Изготовление печатных форм
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 18. Печатные процессы и оборудование
- •18.1. Высокая печать
- •18.2. Плоская печать
- •18.3. Глубокая печать
- •18.4. Тампонная печать
- •18.5. Трафаретная печать
- •18.7. Орловская печать
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 19. Послепечатные процессы
- •19.1. Лакирование
- •19.2. Припрессовка пленки (ламинирование)
- •19.3. Тиснение фольгой
- •19.5. Термография
- •Вопросы для самопроверки
- •Краткие выводы к разделу V
- •Рекомендуемая литература к разделу V
- •Содержание раздела VI
- •Глава 20. Телевизионная реклама
- •20.1. Общая характеристика
- •20.2. Типологизация
- •Глава 21. Научно-практическая основа режиссуры рекламы
- •21.1. Профессия — режиссер рекламы
- •21.2. Система Станиславского как метод работы с актером
- •Глава 22. Сценарное мастерство
- •22.1. Композиция рекламного сценария
- •22.2. Режиссерский сценарий и раскадровка
- •22.3. Режиссерский замысел
- •22.4. Художественный образ
- •22.5. Жанр
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 23. Производство телевизионной рекламы
- •23.1. Команда рекламного проекта
- •23.2. Камера и съемка
- •23.3. Композиция изображения
- •23.4. Естественный свет и освещение
- •23.5. Звук
- •23.6. Анимация
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 24. Монтаж рекламного фильма
- •24.1. Возникновение и развитие монтажа
- •24.2. Комфортный монтаж
- •24.3. Акцентный монтаж
- •24.4. Нелинейный монтаж
- •24.5. Монтаж звука
- •Вопросы для самопроверки
- •Краткие выводы к разделу VI
- •Рекомендуемая литература к разделу VI
- •Глоссарий
- •Приложения Содержание приложения
- •Владимир Иванович Немирович-Данченко
- •Евгений Багратионович Вахтангов
- •Всеволод Эмильевич Мейерхольд
- •Александр Яковлевич Таиров
- •Ипографская система измерения
- •Форматы бумаги, применяемые в полиграфии
- •101000, Г. Москва, Лубянский пр., д. 7, стр. 1.
18.5. Трафаретная печать
В трафаретной печати передача изображения на запечатываемый материал производится с печатной формы, представляющей собой сетку. Сквозь ячейки печатных элементов с помощью ракеля продавливается печатная краска. Традиционную трафаретную печать иногда называют шелкографией. Трафаретные печатные формы изготавливают тремя основными способами: прямым, косвенным и комбинированным. Толщина красочного слоя на оттиске достигает 100 мкм и более (при использовании вспенивающихся красок — до нескольких миллиметров). Это позволяет создавать очень насыщенное изображение на сильно впитывающих и шероховатых поверхностях. При печати на не-впитывающих материалах красочный рельеф на оттиске заметен невооруженным глазом. Трафаретом печатают на поверхности разной геометрической формы — цилиндрической, конической и даже шарообразной.
Способ трафаретной печати широко применяется для выборочного лакирования с использованием всех видов лака. По перечню запечатываемых материалов трафаретная печать находится вне конкуренции. В качестве запечатываемого материала используют обычную и металлизированную бумагу, картон, самоклеящуюся пленку, жесть, дерево, стекло, текстиль, пластмассы.
Несмотря на то, что активно развиваются полу- и автоматические печатные машины, во всем мире, в том числе и в России, наиболее широко применяются ручные устройства трафаретной печати. В таких устройствах предусмотрены регулировки, позволяющие точно перемещать печатную форму в горизонтальной и вертикальной плоскости. Однако огромное количество печатных работ для трафаретной печати не нуждаются в высокой точности приводки. Поэтому широкое распространение ручных печатных устройств в основном определяют экономические факторы.
Отдельную группу печатных устройств в трафаретной печати составляют машины для нанесения изображений на текстильные изделия. В таких машинах многоцветное изображение наносится на ткань за один прогон через печатную машину. Это связано с тем, что ткань невозможно несколько раз снять (например, для сушки) и положить на печатный стол с необходимой точностью. Для многокрасочной печати используются машины карусельного типа. Количество наносимых красочных слоев зависит от количества печатных станций.
На рис. 18.3 показан станок карусельного типа с шестью печатными станциями. Существуют устройства с большим количеством печатных станций, которые позволяют наносить более 10 красок на текстильное изделие.
Рис. 18.3. Полуавтоматическая машина для трафаретной печати по текстилю
На рис. 18.4 приведены примеры текстильных изделий с изображениями, выполненными трафаретным способом печати.
Трафаретные ротационные машины широко используются для нанесения изображения на текстиль. В. полиграфической промышленности такие установки встраиваются в качестве дополнительной секции в машины флексографской печати при изготовлении этикеточной продукции. Особенно эффектно выглядит этикетка на прозрачной подложке. Толстый красочный слой, полученный трафаретным способом печати, позволяет создать на этикетке изобразительные эффекты, недостижимые другими способами.
К способу трафаретной печати относится и ризография.
Ризография — устоявшийся в отечественной полиграфии термин, берущий свое начало с печатных устройств фирмы R1SO Inc. (Япония). Другое название этих устройств — дупликатор — также произошло от фирмы-изготовителя — DUPLO Inc, (Япония). Несмотря на то, что этот термин появился несколько позже, по-русски в нем больше смысла, так как дуплицировать означает повторять. Поэтому термин «дупликатор» постепенно вытесняет термин «ризограф».
Рис. 18. 4. Примеры текстильной продукции с изображением, нанесенным способом трафаретной печати
В такой машине собраны воедино сканер, формоизготовитель, печатное устройство. Для изготовления печатной формы используется специальная полимерная мастер-пленка, в которой лазером прожигаются отверстия в соответствии с оригиналом. Формы выдерживают до 2000 оттисков, что вполне достаточно для оперативной полиграфии. Печать осуществляется жидкими красками, которая плохо закрепяется на мелованной бумаге. Дупликатор не предназначен для точного совмещения красок (неприводка составляет 1 мм).
18.6. Цифровая печать
Самая динамично развивающаяся технология современной полиграфии — цифровая печать, т.е. получение оттисков в печатной машине с использованием переменной печатной формы, изменениями в которой при каждом цикле управляет компьютер. Этот вид техники используют для малотиражных рекламных или коммерческих изданий, в которые должны быть внесены изменения в процессе изготовления отдельных оттисков. Цифровая печать делится на электрографическую и струйную.
Электрографическая Печать — способ формирования красочного изображения на печатной форме с использованием носителей, электрические свойства которых изменяются под действием света. В качестве носителей применяют селеновые пластины, цилиндры, а также фотопроводящие бумаги и пленки, которые под воздействием света меняют свою электропроводность.
Изобретателем электрографии является Честор Карлсон. Первоначально этот способ использовался при создании декоративных металлических изделий, где электростатические силы притягивают порошок к поверхности, когда изделия находятся в печке.
К способу электрографии следует отнести и ксерографию (название, ставшее нарицательным в отечественной технической литературе от названия фирмы XEROX, первой предложившей компактные множительные аппараты). Во всех копировальных устройствах фирм «Ксерокс», «Кэнон», «Кодак» и многих других используется способ электрографии.
Оттиски, полученные с помощью электрографического способа печати, имеют следующие особенности:
на краях элементов изображения наблюдается слегка размытый контур;
на пробельных участках оттиска заметны отдельные частицы красочного порошка, напоминающие пыль;
цветовая насыщенность элементов изображения равномерна по всей площади, но на больших плашках может наблюдаться заметная невооруженным глазом неравномерность оптической плотности;
на границах больших плашек может наблюдаться неравномерность тона в виде размытости;
элементы изображения имеют характерный блеск, особенно заметный на матовой бумаге.
Струйная печать — передача изображения на запечатываемый материал набрызгиванием специальных красок из сопел малого диаметра. Следует оговориться, что для обозначения красок для струйной печати закрепился термин «чернила». Технология движения краски по картриджу в форсунку и затем на бумагу, является довольно сложным процессом.
В английском языке словом Ink обозначаются и чернила для авторучек и полиграфическая краска.
Струйная печать используется для маркировки на мягких упаковках, получения читаемых надписей на поверхностях с грубой структурой, нанесения адресов на периодические издания в процессе их производства и пр. Струйная печать реализована в струйных принтерах, предназначенных для изготовления цифровой полутоновой цветопробы.
При рассматривании оттиска при увеличении хорошо различимы отдельные разноцветные точки, которые расположены хаотично с различной частотой (густотой, скученностью), создавая облачную многоцветную точечную структуру.
Струйная печать проигрывает другим способам печати по соотношению цена — качество. Однако в последнее время активно ведутся работы по улучшению этих показателей.
Одной из областей применения, где струйная печать имеет значительные преимущества перед другими способами печати — широкоформатная печать. Современный рынок активно насыщается печатными устройствами, позволяющими получать изображения на рулонном материале шириной до 6 и более метров.