- •Краткое оглавление
- •Оглавление
- •Раздел п. Рекламный текст
- •Введение
- •Глава 1. Проектирование бренда
- •1.1. Изучение рынка и выбор целевой аудитории Изучение рынка
- •Определение целевой аудитории
- •Влияние когнитивных реакций на решение о покупке
- •1.2. Рекламная коммуникация: подходы к формулированию
- •1.3. Планирование рекламной стратегии торговой марки
- •И отношений к рекламе
- •Интегрированные маркетинговые коммуникации
- •1.4. Рекламное позиционирование или концепция трехуровневого позиционирования Росситера — Перси
- •Макроуровень позиционирования
- •Мезоуровень позиционирования
- •Микроуровень
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 2. Творческая стратегия торговой марки
- •2.1. Креатив: понятие, виды, проблематика
- •Концепция ram-проводника
- •Барьеры творческого мышления
- •2.2. Общая схема разработки рекламной идеи
- •2.3. Методы генерирования творческих идей Методология творчества: историческая справка
- •Шаблоны рекламных идей
- •Глава 3. Выбор средств и эффективность рекламы
- •3.1. Рекламные персонажи
- •3.2. Оценка стоимости бренда
- •3.3. Оценка рекламно-коммуникационной стратегии
- •Анализ творческого исполнения
- •Определение бюджета
- •Вопросы для самопроверки
- •Краткие выводы к разделу I
- •Рекомендуемая литература к разделу I
- •Рекламный текст
- •4.1. Основные компоненты рекламного текста
- •4.2. Слоган
- •4.3. Заголовок
- •Рекламный текст
- •4.1. Основные компоненты рекламного текста
- •4.2. Слоган
- •4.3. Заголовок
- •4.4. Основной рекламный текст (орт)
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 5. Маркетинговая информация в рекламном тексте
- •5.1. Имя бренда
- •5.2. Уникальное торговое предложение
- •5.3. Дополнительная маркетинговая информация
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 6. Интралингвистические особенности рекламного текста
- •6.1. Фонетика рекламного текста
- •6.2. Лексика
- •6.3. Синтаксис
- •6.4. Читаемость рекламного текста
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 7. Стилистика рекламы
- •7.1. Специфика стиля рекламы
- •7.2. Тропы
- •7.3. Речевые фигуры
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 8. Приемы речевого воздействия в рекламе
- •8.1. Языковое манипулирование
- •8.2. Имплицитная информация и якорение
- •8.3. Аргументация в рекламе
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 9. Бриф
- •Вопросы для самопроверки
- •Краткие выводы к разделу II
- •Рекомендуемая литература к разделу II
- •Содержание раздела III
- •Глава 10. Реклама как область графического дизайна
- •10.1. Рекламный дизайн как социокультурный феномен
- •10.2. Понятие «рекламный дизайн»
- •10.3. Эстетическое измерение рекламного образа
- •10.4. Типологии объектов рекламного дизайна
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 11. Проектный процесс в дизайне рекламы
- •11.1. Этапы проектирования визуальной рекламы
- •11.2. Композиция в дизайне рекламы
- •11.3. Цвет в дизайне рекламы
- •11.4. Оценка оптимальности проектного решения визуальной рекламы
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 12. Основные художественные средства визуальной рекламы
- •12.1. Графика
- •12.2. Фотографика как художественное средство
- •12.3. Художественные возможности типографики
- •Вопросы для самопроверки
- •Краткие выводы к разделу III
- •Рекомендуемая литература к разделу III
- •Содержание раздела IV
- •Глава 13. Теоретические аспекты использования фотографии в рекламе
- •Краткие сведения по истории фотографии
- •Хронология становления фотографии
- •13.2. Образ и жанр в фоторекламе
- •13.3. Фотографический процесс
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 14. Цифровая фотография
- •14.1. Принцип работы цифрового фотоаппарата
- •14.2. Принадлежности для фотосъемок
- •14.3. Фотосъемка
- •14.4. Изобразительные средства фотографии
- •Вопросы для самопроверки
- •Содержание раздела V
- •Глава 15. Основные этапы развития полиграфии
- •Глава 16. Обработка текстовой информации и основы типографики
- •16.1. Понятие текстовой информации, текстового документа и обработки текстовой информации
- •16.2. Информационная структура документа
- •16.3. Композиционная структура документа
- •16.4. Шрифты и их параметры
- •16.5. Компьютерные шрифтовые технологии
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 17. Допечатные процессы и оборудование
- •17.1. Оцифровывание изображений
- •17.2. Растрирование изображений
- •17.3. Изготовление печатных форм
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 18. Печатные процессы и оборудование
- •18.1. Высокая печать
- •18.2. Плоская печать
- •18.3. Глубокая печать
- •18.4. Тампонная печать
- •18.5. Трафаретная печать
- •18.7. Орловская печать
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 19. Послепечатные процессы
- •19.1. Лакирование
- •19.2. Припрессовка пленки (ламинирование)
- •19.3. Тиснение фольгой
- •19.5. Термография
- •Вопросы для самопроверки
- •Краткие выводы к разделу V
- •Рекомендуемая литература к разделу V
- •Содержание раздела VI
- •Глава 20. Телевизионная реклама
- •20.1. Общая характеристика
- •20.2. Типологизация
- •Глава 21. Научно-практическая основа режиссуры рекламы
- •21.1. Профессия — режиссер рекламы
- •21.2. Система Станиславского как метод работы с актером
- •Глава 22. Сценарное мастерство
- •22.1. Композиция рекламного сценария
- •22.2. Режиссерский сценарий и раскадровка
- •22.3. Режиссерский замысел
- •22.4. Художественный образ
- •22.5. Жанр
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 23. Производство телевизионной рекламы
- •23.1. Команда рекламного проекта
- •23.2. Камера и съемка
- •23.3. Композиция изображения
- •23.4. Естественный свет и освещение
- •23.5. Звук
- •23.6. Анимация
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 24. Монтаж рекламного фильма
- •24.1. Возникновение и развитие монтажа
- •24.2. Комфортный монтаж
- •24.3. Акцентный монтаж
- •24.4. Нелинейный монтаж
- •24.5. Монтаж звука
- •Вопросы для самопроверки
- •Краткие выводы к разделу VI
- •Рекомендуемая литература к разделу VI
- •Глоссарий
- •Приложения Содержание приложения
- •Владимир Иванович Немирович-Данченко
- •Евгений Багратионович Вахтангов
- •Всеволод Эмильевич Мейерхольд
- •Александр Яковлевич Таиров
- •Ипографская система измерения
- •Форматы бумаги, применяемые в полиграфии
- •101000, Г. Москва, Лубянский пр., д. 7, стр. 1.
Приложения Содержание приложения
Приложение 1. Российские рекламные режиссеры и их работы
Приложение 2. Творческое наследие В.И. Немировича-Данченко,
Е.Б. Вахтангова, В.Э. Мейерхольда, А.Я. Таирова Приложение
3. Типографская система измерений
Приложение 1
РОССИЙСКИЕ РЕКЛАМНЫЕ РЕЖИССЕРЫ И ИХ РАБОТЫ
Тимур Бекмамбетов
Биография: Родился 25 июня 1961 г. в городе Атырау (Гурьев). В конце 80-х гг. окончил Ташкентский театрально-художественный институт по специальности «художник театра и кино».
В годы учебы работал художником-постановщиком в ташкентском театре «Ильхом». В 1986—1987 гг. участвовал в качестве художника-постановщика в съемках телевизионного художественного фильма «Перед большой дорогой на войну». Работал над сценариями художественных фильмов «Аральское море» с французской компанией «Даттана» и «Абай».
Был соавтором сценария и сорежиссером художественного фильма «Пешаварский вальс». В 1994 г. он вышел в США на видео под названием «Побег из Афганистана».
Фильм принес Тимуру международное признание, завоевал приз за лучшую режиссуру на международном фестивале в. Карловых Варах, был удостоен специального приза жюри на кинофестивале в Сорренто, специального приза кинокритиков российского кинофестиваля «Кинотавр».
В 1994 г. Бекмамбетов создает кинокомпанию «Империал-фильм», ставшую одной из самых известных производителей рекламных роликов в нашей стране. Заказчиками первых роликов были банк «Империал», Альфа — банк, компании Microsoft, P&G, Volvo и др.
Наибольшей популярностью в те годы пользовались ролики банка «Империал», которых за все время было создано восемнадцать. Ролики неоднократно завоевывали призы Международных фестивалей рекламы («Золотое яблоко» ММФР в 1994, 1995, 1996 гг., «Золотая барабанная палочка» фестиваля рекламы Golden Drum стран Новой Европы в Словении в 1995 г., Золотая медаль Международного фестиваля в Хьюстоне в 1985 г.).
В 1997-1998 гг. компанией «Империал-фильм» создается серия рекламных роликов для банка «Славянский» («Золотое яблоко» и Специальный приз жюри ММФР в 1997 г.). Работа «Пушкин» из этой серии завоевала Гран-при ММФР в 1998 г.
В 1997 г. Тимур Бекмамбетов удостаивается приза киноакадемии России, как лучший молодой режиссер и продюсер года.
В 1999 г. из кинокомпании «Империал-фильм» родилась компания «Базе-леве». За это время (с 1994 г. по настоящее время) снято более 200 рекламных роликов.
В 1999 г. компанией «Базелевс» по заказу РТР снят восьмисерийный телевизионный художественный фильм «Наши 90-е».
С 2000 г. Бекмамбетов — академик Российской Академии рекламы.
Режиссер клипов групп «Чичерина» и «Уматурман». Режиссер художественных фильмов «Гладиатрикс» (США) и «Ночной дозор», снятый по одноименной книге писателя-фантаста Сергея Лукьяненко.
Приоритеты в рекламе: «классический» режиссер.
Тимур Бекмамбетов: «Одна из самых больших бед, и я вижу это в рекламе когда начинается творческое самовыражение. О самовыражении просто нельзя думать, оно происходит естественным образом. Если точно, выполняешь то, что задано, то выразишь себя по-любому, в этом проявится твоя индивидуальность. Потому что это делаешь именно ты.
Проблемы начинаются, когда думаешь, что должен сделать очень значительную вещь для себя любимого. В итоге получается очень обидно и глупо. Отсюда и клиент становится плохой, появляется неудовлетворение профессией, процессом работы. Потому что чувствуешь себя несвободным. А если ты смиренно себя ведешь, то все получится» [1, с. 22].
Фраза: «Если мы делаем что-то, что не наполнено любовью, то это всегда ложь. Это может быть красиво, стильно, но это не будет живым. Это не будет цеплять человека, задевать в нем что-то важное и главное. Ведь если ты искренне любишь продукт, то зритель всегда это почувствует, ему будет нужно (еще и еще раз увидеть историю про то, где есть любовь, которой ему так не хватает в жизни» [1, с. 21].
Работы:
«Сэлдом» (имиджевая реклама)
Банк «Империал» (серия роликов)
Банк «Славянский» (серия роликов)
«Альфа-банк» («День рождения»)
«Альфа-банк» («С каждым клиентом мы находим общий язык»)
«Спрайт» («Красная площадь»)
«Марс» («Помощник», «Энергия твоего дня»)
«Торопыжки»
«Золотая бочка» («Пляж»)
«Нескафе» («Мужской разговор»)
«Рондо» («Бизоны», «Начальник»)
«Твикс» («Цирк»Х
«Камаз» («Танки грязи не боятся»)
«Фейри» («Казахская свадьба»)
«Пепси» («Жара» с Ю. Чичериной)
«Сибирская корона» («Аукцион»)
«Ноутбуки iru» («Друзья»)
Литература: 1. Семина, Н. Сплошной поток позитива // Индустрия рекламы. 2003. № 16. С. 20-22.
Юрий Грымов
Биография: Танцевал в ансамбле грузинского танца, рисовал, собирал марки, оформлял виниловые пластинки, служил в армии, учился в техникуме, работал на заводе A3ЛК (модельщик 3-го разряда), занимался резьбой по дереву, работал манекенщиком. Снялся в клипе В. Леонтьева «Маргарита» в роли Воланда, участвовал в постановке шоу «Бурда - Моден» и шоу «Лучшая обувь мира» в Лас- Вегасе. Работу в рекламе начал в PA Premier SV. Победитель и лауреат различных рекламных конкурсов. Одним из первых стал заниматься социальной рекламой. Удостоен приза ООН за ролик про СПИД. Режиссер первого коммерческого «Новогоднего огонька», фильма «Муму», клипов Аллы Пугачевой «Женщина у окна», Алсу «Зимний сон» и др.
Руководит студией «ЮГ» и Мастерской рекламы Юрия Грымова. Академик Российской Академии рекламы.
Приоритеты в рекламе: стилизация, пародия.
Фраза: «Мне всегда была интересна реклама креативная, а не потребительская. Я пытался познакомить человека, который хочет продать, с человеком, который хочет купить, но пытался сделать это творчески! «ТВ — парк», «Белый орел» — эти ролики доказали, что реклама может быть эффективной не вследствие непрерывных показов, а вследствие того, что она запоминается» [1].
Работы:
«ТВ парк»
«Белый орел»
«Пепельница» (социальная pemiaitfa)
«МТС» (серия «Твоя команда»)
«МТС» («Берегись автомобиля», «Гараж», «Подкидыш»)
«МТС-джинс» («Швейная фабрика», «Мужчины и женщины»)
Имиджевая реклама компании «Юкос»
Литература: 1. Грымов Ю. [Электронный ресурс] / — Режим доступа: http://grymov.ru/
Ярослав Чеважевский
Биография: Работал слесарем на телевизионном заводе, потом помощником режиссера на телеканале «2x2». Позже начал снимать первые рекламные ролики для «Союзконтракта» — «Куриные окорочка» и «Херши-Колу».
Ярослав Чеважевский: «Я сам был двоечником в школе, знаю, что тройка — это мощная победа. Поскольку особенно плохо учился по математике, то в ролике учитель объявлял результаты контрольной по алгебре. У нас был мальчик в классе, его звали Ваня Евдокимов. Он был рыжим, такой разводной и прикольный. Собственно, с него я эту историю и срисовал. Безусловно, меня узнали благодаря этим роликам, я нашел хорошую работу. До сих пор припоминают, что «ты тот самый Ярик, который снял Сидорова» [1, с. 33].
Создал свою продюсерскую студию «ЯрЧе!», которая на сегодняшний день является одной из лучших в нашей стране.
Приоритеты в рекламе: Чеважевский показывает людей в их простых человеческих проявлениях и снимает их смешно. Поэтому существует стереотип что Ярослав Чеважевский снимает смешные ролики. Если в агентстве возникает идея смешного ролика, то обязательно упоминается его кандидатура.
Один из немногих режиссеров, который может и умеет работать с детьми. Яркое тому подтверждение — ролики сока «Фруктовый сад».
Фраза: «Ненавижу рекламу, ненавижу актеров, ненавижу операторов, пленку, монтаж — обычно повторяю это в минуты отчаяния. На самом деле, очень люблю все вышеперечисленное и жизни без этого не представляю» [1* с. 35].
Работы:
«Би Лайн GSM» («Welcome!», «Скока вешать в граммах?» и др.)
«Ростикчс» («Лисы»)
«Шок» («Лара Крофт»)
«Моя семья» (серия роликов)
• «Фруктовый сад» (серия роликов «Детский утренник»).
Литература: 1. Казанцева, А. Самый плохой слесарь в стране // Индустрия рекламы. 2003. № 6. С. 32-35.
Алексей Розенберг
Биография: Родился в 1957 г. в Томске, жил в Кургане, учился в Алма-Ате. Школьником уехал из дома, хотя был очень домашним ребенком, «профессорским сынком».
Окончил Алма-Атинский архитектурно-строительный институт, преподавал на кафедре архитектуры жилых и общественных зданий.
В 1984 г. поступил в аспирантуру ЦНИИЭП учебных зданий и сооружений, защитил кандидатскую диссертацию.
По возвращении в Алма-Ату работал старшим преподавателем кафедры основ архитектурного проектирования.
С 1991 г. работает в Москве, автор проектов индивидуальных домов, интерьеров жилых и общественных помещений. Лауреат «Архитектурной премии -2002» в номинации «Общественный интерьер» (интерьер для креативного отдела PA D'Arcy). Член Московского архитектурного общества и Союза архитекторов России.
Работал с режиссером Бахытом Килибаевым над фильмом «Гонгофер» в качестве художника — постановщика.
Играл в волейбол в высшей лиге, был кандидатом в сборную СССР.
Приоритеты в рекламе: специализируется на «пивных» роликах.
Принято считать, что в нынешних условиях режиссер — зависимый и подневольный человек, который все время должен подстраиваться под агентства. Алексей Розенберг работает в режиме freelance — сам себе хозяин.
Фраза: «Я всегда выбираю себе работу сам и не берусь за все, что предлагают. Когда меня выбирает рекламное агентство, я провожу какое-то количество встреч с людьми, погружаюсь в тему и начинаю работать по-настоящему. Тогда есть уверенность, что в результате придумаешь то, что нужно. Я могу себе позволить выбирать, потому что занимаюсь не только рекламой» [1, с. 28].
Работы:
«Толстяк» («Новый год», «Дворик», «Фокусник», «Космонавт» и др.)
«Нескафе» (серия «Арктика»)
«Сибирская корона» («Бильярд», «Пароход»)
«Старый мельник» («Дача», «Обои»).
Литература: 1. Казанцева, А. Тот, который сам по себе // Индустрия рекламы. 2004. № 3. С. 26-28.
Глеб Орлов
Биография: Родился в 1969 г. в Калининграде.
Профессиональный моряк, окончил Калининградское высшее инженерное училище, сейчас это Балтийская государственная академия. После училища работал на местном телевидении.
Работает в Москве с 1996 г., с 1998 г. на MTV, с 2002 г. — в рекламе.
Окончательное признание получил после первой серии роликов «Nuts и Мозг». Числится в компании Park VI.
Глеб Орлов: «Есть определенные договоренности с Park VI, но они не распространяются на какой-то эксклюзив, запрещающий мне сотрудничать с другими компаниями. Работаю с кем хочу и довольно свободно себя чувствую» [15, с. 26].
Приоритеты в рекламе: «молодежный» режиссер.
Фраза: «Думаю, что и в 50 лет буду еще очень даже ничего и молодежную аудиторию понимать не перестану» [15, с. 28]. Работы:
«Nuts и Мозг» (серия роликов)
МТС — тариф 007 («Кейс», «Ресторан»)
«Кириешки» («Компьютерная мышь»)
M&M's («Робинзон»)
Литература: 1. Казанцева А. Теплая встреча на берегу// Индустрия рекламы. 2004. № 16. С. 26-28.
Бахыт Килибаев
Биография: Родился в 1958 г. В 1985 г. окончил сценарный факультет ВГИКа. Сценарист, кинорежиссер. Фильмы: «Трое», «Женщина дня», «Клещ», «Игла», «Гонгофер».
В рекламе прославился тем, что без рекламного агентства, четко продуманного брифа, маркетинговой стратегии и команды профессиональных рекламистов снял серию роликов для АО «МММ». В истории российской рекламы «МММ» до сих пор считается одной из самых успешных рекламных кампаний.
Ярослав Кучеров: «Гениальность креатива роликов МММ состояла в абсолютно подкупающей простоте. Но за простотой скрывается мощный расчет. Автор не пытался пародировать стиль народной драмы, он просто растворился в нем, почувствовал его. В роликах нет излишней стилизации, настолько все искренне и безупречно подобрано. Очень четко прописанные сценарии и истории, которые потом народ растаскал на афоризмы» [1, с. 31].
Алексей Розенберг: «Все сюжеты роликов МММ были построены исключительно на энергетике Бахыта. За смену снималось сразу по четыре ролика, потому что идеи были достаточно простыми, с условными сюжетами и нулевыми декорациями.
Но не это было главное. Все дело в народном духе, который присутствовал в роликах. Его очень трудно описать, потому что он не создан специально — все это «сидело» внутри Бахыта. Плюс абсолютная импровизация, когда все — от костюмера до рабочего на съемочной площадке — могли предложить свою идею» (2, с. 26].
Сергей Коптев: «При всей ироничности и снисходительности отношения к персонажам, можно с уверенностью говорить, что все они угадываемы. Вокруг мы видим много таких же людей. В каждом из нас есть Леня Голубков. К тому же в кампании было угадано время. В то время были модными сериалы. Сами ролики представляли собой сериал, плюс к этому в них снялась известная на тот момент героиня мыльной оперы «Просто Мария» [1, с. 32].
Игорь Кирикчи: «Реклама МММ содержала многие элементы: правильный инсайт, удачный кастинг, «разговорный» копирайтинг, которые и сделали ее популярной» [1, с. 33].
Фраза: «Лично для меня персонажи роликов МММ были предметом внимания, я не относился к ним с презрением. Я просто пытался понимать их проблемы.
Пусть они наивны, но кто из нас не наивен? Пусть они ошибаются, но кто из нас не ошибается? Строят нереальные планы, но кто их не строит? Пусть они живут надеждой, но как жить без надежды? Поэтому я их любил. Поэтому Леня Голубков шел к своей цели и говорил: «Я не халявщик — я партнер!» [1, с. 35].
Работы:
• Серия роликов АО «МММ»
• Предвыборная кампания Явлинского.
Литература:
Казанцева, А. Надо же, не обманули // Индустрия рекламы. 2002. № 18. С. 30—35.
Казанцева, А. Тот, который сам по себе // Индустрия рекламы. 2004. № 3. С. 26-28.
Приложение 2
ТВОРЧЕСКОЕ НАСЛЕДИЕ В. И. НЕМИРОВИЧА-ДАНЧЕНКО, Е. Б. ВАХТАНГОВА, В. Э. МЕЙЕРХОЛЬДА, А. Я. ТАИРОВА