- •Краткое оглавление
- •Оглавление
- •Раздел п. Рекламный текст
- •Введение
- •Глава 1. Проектирование бренда
- •1.1. Изучение рынка и выбор целевой аудитории Изучение рынка
- •Определение целевой аудитории
- •Влияние когнитивных реакций на решение о покупке
- •1.2. Рекламная коммуникация: подходы к формулированию
- •1.3. Планирование рекламной стратегии торговой марки
- •И отношений к рекламе
- •Интегрированные маркетинговые коммуникации
- •1.4. Рекламное позиционирование или концепция трехуровневого позиционирования Росситера — Перси
- •Макроуровень позиционирования
- •Мезоуровень позиционирования
- •Микроуровень
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 2. Творческая стратегия торговой марки
- •2.1. Креатив: понятие, виды, проблематика
- •Концепция ram-проводника
- •Барьеры творческого мышления
- •2.2. Общая схема разработки рекламной идеи
- •2.3. Методы генерирования творческих идей Методология творчества: историческая справка
- •Шаблоны рекламных идей
- •Глава 3. Выбор средств и эффективность рекламы
- •3.1. Рекламные персонажи
- •3.2. Оценка стоимости бренда
- •3.3. Оценка рекламно-коммуникационной стратегии
- •Анализ творческого исполнения
- •Определение бюджета
- •Вопросы для самопроверки
- •Краткие выводы к разделу I
- •Рекомендуемая литература к разделу I
- •Рекламный текст
- •4.1. Основные компоненты рекламного текста
- •4.2. Слоган
- •4.3. Заголовок
- •Рекламный текст
- •4.1. Основные компоненты рекламного текста
- •4.2. Слоган
- •4.3. Заголовок
- •4.4. Основной рекламный текст (орт)
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 5. Маркетинговая информация в рекламном тексте
- •5.1. Имя бренда
- •5.2. Уникальное торговое предложение
- •5.3. Дополнительная маркетинговая информация
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 6. Интралингвистические особенности рекламного текста
- •6.1. Фонетика рекламного текста
- •6.2. Лексика
- •6.3. Синтаксис
- •6.4. Читаемость рекламного текста
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 7. Стилистика рекламы
- •7.1. Специфика стиля рекламы
- •7.2. Тропы
- •7.3. Речевые фигуры
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 8. Приемы речевого воздействия в рекламе
- •8.1. Языковое манипулирование
- •8.2. Имплицитная информация и якорение
- •8.3. Аргументация в рекламе
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 9. Бриф
- •Вопросы для самопроверки
- •Краткие выводы к разделу II
- •Рекомендуемая литература к разделу II
- •Содержание раздела III
- •Глава 10. Реклама как область графического дизайна
- •10.1. Рекламный дизайн как социокультурный феномен
- •10.2. Понятие «рекламный дизайн»
- •10.3. Эстетическое измерение рекламного образа
- •10.4. Типологии объектов рекламного дизайна
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 11. Проектный процесс в дизайне рекламы
- •11.1. Этапы проектирования визуальной рекламы
- •11.2. Композиция в дизайне рекламы
- •11.3. Цвет в дизайне рекламы
- •11.4. Оценка оптимальности проектного решения визуальной рекламы
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 12. Основные художественные средства визуальной рекламы
- •12.1. Графика
- •12.2. Фотографика как художественное средство
- •12.3. Художественные возможности типографики
- •Вопросы для самопроверки
- •Краткие выводы к разделу III
- •Рекомендуемая литература к разделу III
- •Содержание раздела IV
- •Глава 13. Теоретические аспекты использования фотографии в рекламе
- •Краткие сведения по истории фотографии
- •Хронология становления фотографии
- •13.2. Образ и жанр в фоторекламе
- •13.3. Фотографический процесс
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 14. Цифровая фотография
- •14.1. Принцип работы цифрового фотоаппарата
- •14.2. Принадлежности для фотосъемок
- •14.3. Фотосъемка
- •14.4. Изобразительные средства фотографии
- •Вопросы для самопроверки
- •Содержание раздела V
- •Глава 15. Основные этапы развития полиграфии
- •Глава 16. Обработка текстовой информации и основы типографики
- •16.1. Понятие текстовой информации, текстового документа и обработки текстовой информации
- •16.2. Информационная структура документа
- •16.3. Композиционная структура документа
- •16.4. Шрифты и их параметры
- •16.5. Компьютерные шрифтовые технологии
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 17. Допечатные процессы и оборудование
- •17.1. Оцифровывание изображений
- •17.2. Растрирование изображений
- •17.3. Изготовление печатных форм
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 18. Печатные процессы и оборудование
- •18.1. Высокая печать
- •18.2. Плоская печать
- •18.3. Глубокая печать
- •18.4. Тампонная печать
- •18.5. Трафаретная печать
- •18.7. Орловская печать
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 19. Послепечатные процессы
- •19.1. Лакирование
- •19.2. Припрессовка пленки (ламинирование)
- •19.3. Тиснение фольгой
- •19.5. Термография
- •Вопросы для самопроверки
- •Краткие выводы к разделу V
- •Рекомендуемая литература к разделу V
- •Содержание раздела VI
- •Глава 20. Телевизионная реклама
- •20.1. Общая характеристика
- •20.2. Типологизация
- •Глава 21. Научно-практическая основа режиссуры рекламы
- •21.1. Профессия — режиссер рекламы
- •21.2. Система Станиславского как метод работы с актером
- •Глава 22. Сценарное мастерство
- •22.1. Композиция рекламного сценария
- •22.2. Режиссерский сценарий и раскадровка
- •22.3. Режиссерский замысел
- •22.4. Художественный образ
- •22.5. Жанр
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 23. Производство телевизионной рекламы
- •23.1. Команда рекламного проекта
- •23.2. Камера и съемка
- •23.3. Композиция изображения
- •23.4. Естественный свет и освещение
- •23.5. Звук
- •23.6. Анимация
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 24. Монтаж рекламного фильма
- •24.1. Возникновение и развитие монтажа
- •24.2. Комфортный монтаж
- •24.3. Акцентный монтаж
- •24.4. Нелинейный монтаж
- •24.5. Монтаж звука
- •Вопросы для самопроверки
- •Краткие выводы к разделу VI
- •Рекомендуемая литература к разделу VI
- •Глоссарий
- •Приложения Содержание приложения
- •Владимир Иванович Немирович-Данченко
- •Евгений Багратионович Вахтангов
- •Всеволод Эмильевич Мейерхольд
- •Александр Яковлевич Таиров
- •Ипографская система измерения
- •Форматы бумаги, применяемые в полиграфии
- •101000, Г. Москва, Лубянский пр., д. 7, стр. 1.
Шаблоны рекламных идей
Распространенных рекламных шаблонов не так много. Но все-таки они существуют. Стоит отдать им должное — шаблонные идеи зачастую выручают из ситуации полного «ступора», когда целые творческие подразделения агентств оказываются неспособными предложить что-либо концептуально новое. Рекламные шаблоны характеризуются тем, что они практически всегда «работают», то есть дают положительный эффект. Но нужно признать, такой эффект отнюдь не большой. Поэтому если и рекомендовать какие-то стандартные стратегии, то исключительно для отдельных акций в качестве альтернативы безыдейной рекламе. Так как строить на них творческую концепцию бренда — крайне непрофессионально.
Наиболее популярные рекламные шаблоны:
абсурдная альтернатива продукту. Например, для рекламы телефона — фотографируем человека с большими ушами, который идет по улице и кричит в огромный рупор;
экстремальные последствия использования продукта. Например, рекламная кампания услуги «Свои люди» (внутри сети предлагалось выбрать несколько номеров, для которых действовал очень низкий тариф) сотового оператора «Мегафон» изображала экстремальное последствие для потребителей. Сюжет ролика был следующим: три подруги встречаются в кафе за чашечкой кофе и вдруг оказывается, что им нечего друг другу сказать;
отсутствие бренда — разыгрывается ситуация: что было бы без данного продукта;
чрезмерное вожделение — когда герой готов на все, чтобы получить продукт. (Яркий пример — ролик «Жара» с участием Ю. Чичериной, в котором изображается знойный полдень, в магазине обеденный перерыв, но жажда заставляет девушку пронзительно закричать. От мощного звука лопается витринное стекло, довольная Юля получает напиток.);
В • метафорическое преображение окружающего мира, связанное с ТМ. Особенно популярен данный прием среди винно-водочных марок. Через «призму» бутылочного стекла приближаются фоновые пейзажи, увеличиваются предметы, приобретают новые очертания персонажи;
• эксплуатация тендерных (т.е. полоролевых) стереотипов. Герои рекламы искусственно приводятся к распространенным шаблонам для Ускорения процессов их восприятия. Так, популярные разновидности женских образов можно свести к трем:
- женщина - организатор быта. На таком принципе строится реклама продуктов питания, лекарств, одежды, средств гигиены, здесь женщина выполняет разные бытовые роли: готовит, гладит стирает, чистит, ухаживает за мужем и детьми и мечтает избавиться от ломких волос, дискомфорта, запахов;
современная женщина, активно пользующаяся всевозможными достижениями прогресса (реклама дезодорантов, дорогих кремов и др.). Как и домохозяйка, типаж современной женщины изображается однобоко и нереалистично: она уже не домашний универсальный робот; но и не полноценная личность;
«глупая подруга» — наиболее часто встречается в рекламе стиральных порошков и чистящих средств, когда проблему выбора решает фактор экономичности рекламируемого средства и одна домохозяйка это понимает, а другая — нет, и поэтому тратит лишние деньги;
«счастливая обладательница» — стереотип встречается в основном в рекламе бытовой техники. Идея такой рекламы сводится к постулату «хорошо тому, у кого это есть».
Не избавлены от типизации и мужские образы:
мужчина -«мачо» — собирательный образ «настоящего мужчины» (сильный, умный, с деньгами и хорошим вкусом, полноценная личность). Предмет рекламы здесь не принципиален;
мужчина как герой рекламы предполагается, но не изображается. Так рекламируются неприятные для мужчин вещи (лекарства от простатита, средства против выпадения волос). Герои такой рекламы либо прячут лицо, либо просто не фигурируют в кадре, чтобы реклама выглядела правдоподобной.
Вопросы для самопроверки
В каких визуальных образах наиболее выражен «эффект вампира»?
Какая разновидность креативных идей, на ваш взгляд, наиболее характерна для следующих видов рекламных продуктов:
а) интернет-реклама;
б) рекламный плакат;
в) щитовая наружная реклама?
Обоснуйте свою точку зрения, приведите примеры.
3. Какой из перечисленных методов (или их сочетание) креативного мышления вы считаете оптимальным для решения креативных задач в рекламе? Обоснуйте свое решение.
4. Какое влияние, на ваш взгляд, оказывает на способ генерирования творческих идей каждая сфера рекламной деятельности?