- •Краткое оглавление
- •Оглавление
- •Раздел п. Рекламный текст
- •Введение
- •Глава 1. Проектирование бренда
- •1.1. Изучение рынка и выбор целевой аудитории Изучение рынка
- •Определение целевой аудитории
- •Влияние когнитивных реакций на решение о покупке
- •1.2. Рекламная коммуникация: подходы к формулированию
- •1.3. Планирование рекламной стратегии торговой марки
- •И отношений к рекламе
- •Интегрированные маркетинговые коммуникации
- •1.4. Рекламное позиционирование или концепция трехуровневого позиционирования Росситера — Перси
- •Макроуровень позиционирования
- •Мезоуровень позиционирования
- •Микроуровень
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 2. Творческая стратегия торговой марки
- •2.1. Креатив: понятие, виды, проблематика
- •Концепция ram-проводника
- •Барьеры творческого мышления
- •2.2. Общая схема разработки рекламной идеи
- •2.3. Методы генерирования творческих идей Методология творчества: историческая справка
- •Шаблоны рекламных идей
- •Глава 3. Выбор средств и эффективность рекламы
- •3.1. Рекламные персонажи
- •3.2. Оценка стоимости бренда
- •3.3. Оценка рекламно-коммуникационной стратегии
- •Анализ творческого исполнения
- •Определение бюджета
- •Вопросы для самопроверки
- •Краткие выводы к разделу I
- •Рекомендуемая литература к разделу I
- •Рекламный текст
- •4.1. Основные компоненты рекламного текста
- •4.2. Слоган
- •4.3. Заголовок
- •Рекламный текст
- •4.1. Основные компоненты рекламного текста
- •4.2. Слоган
- •4.3. Заголовок
- •4.4. Основной рекламный текст (орт)
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 5. Маркетинговая информация в рекламном тексте
- •5.1. Имя бренда
- •5.2. Уникальное торговое предложение
- •5.3. Дополнительная маркетинговая информация
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 6. Интралингвистические особенности рекламного текста
- •6.1. Фонетика рекламного текста
- •6.2. Лексика
- •6.3. Синтаксис
- •6.4. Читаемость рекламного текста
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 7. Стилистика рекламы
- •7.1. Специфика стиля рекламы
- •7.2. Тропы
- •7.3. Речевые фигуры
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 8. Приемы речевого воздействия в рекламе
- •8.1. Языковое манипулирование
- •8.2. Имплицитная информация и якорение
- •8.3. Аргументация в рекламе
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 9. Бриф
- •Вопросы для самопроверки
- •Краткие выводы к разделу II
- •Рекомендуемая литература к разделу II
- •Содержание раздела III
- •Глава 10. Реклама как область графического дизайна
- •10.1. Рекламный дизайн как социокультурный феномен
- •10.2. Понятие «рекламный дизайн»
- •10.3. Эстетическое измерение рекламного образа
- •10.4. Типологии объектов рекламного дизайна
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 11. Проектный процесс в дизайне рекламы
- •11.1. Этапы проектирования визуальной рекламы
- •11.2. Композиция в дизайне рекламы
- •11.3. Цвет в дизайне рекламы
- •11.4. Оценка оптимальности проектного решения визуальной рекламы
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 12. Основные художественные средства визуальной рекламы
- •12.1. Графика
- •12.2. Фотографика как художественное средство
- •12.3. Художественные возможности типографики
- •Вопросы для самопроверки
- •Краткие выводы к разделу III
- •Рекомендуемая литература к разделу III
- •Содержание раздела IV
- •Глава 13. Теоретические аспекты использования фотографии в рекламе
- •Краткие сведения по истории фотографии
- •Хронология становления фотографии
- •13.2. Образ и жанр в фоторекламе
- •13.3. Фотографический процесс
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 14. Цифровая фотография
- •14.1. Принцип работы цифрового фотоаппарата
- •14.2. Принадлежности для фотосъемок
- •14.3. Фотосъемка
- •14.4. Изобразительные средства фотографии
- •Вопросы для самопроверки
- •Содержание раздела V
- •Глава 15. Основные этапы развития полиграфии
- •Глава 16. Обработка текстовой информации и основы типографики
- •16.1. Понятие текстовой информации, текстового документа и обработки текстовой информации
- •16.2. Информационная структура документа
- •16.3. Композиционная структура документа
- •16.4. Шрифты и их параметры
- •16.5. Компьютерные шрифтовые технологии
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 17. Допечатные процессы и оборудование
- •17.1. Оцифровывание изображений
- •17.2. Растрирование изображений
- •17.3. Изготовление печатных форм
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 18. Печатные процессы и оборудование
- •18.1. Высокая печать
- •18.2. Плоская печать
- •18.3. Глубокая печать
- •18.4. Тампонная печать
- •18.5. Трафаретная печать
- •18.7. Орловская печать
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 19. Послепечатные процессы
- •19.1. Лакирование
- •19.2. Припрессовка пленки (ламинирование)
- •19.3. Тиснение фольгой
- •19.5. Термография
- •Вопросы для самопроверки
- •Краткие выводы к разделу V
- •Рекомендуемая литература к разделу V
- •Содержание раздела VI
- •Глава 20. Телевизионная реклама
- •20.1. Общая характеристика
- •20.2. Типологизация
- •Глава 21. Научно-практическая основа режиссуры рекламы
- •21.1. Профессия — режиссер рекламы
- •21.2. Система Станиславского как метод работы с актером
- •Глава 22. Сценарное мастерство
- •22.1. Композиция рекламного сценария
- •22.2. Режиссерский сценарий и раскадровка
- •22.3. Режиссерский замысел
- •22.4. Художественный образ
- •22.5. Жанр
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 23. Производство телевизионной рекламы
- •23.1. Команда рекламного проекта
- •23.2. Камера и съемка
- •23.3. Композиция изображения
- •23.4. Естественный свет и освещение
- •23.5. Звук
- •23.6. Анимация
- •Вопросы для самопроверки
- •Глава 24. Монтаж рекламного фильма
- •24.1. Возникновение и развитие монтажа
- •24.2. Комфортный монтаж
- •24.3. Акцентный монтаж
- •24.4. Нелинейный монтаж
- •24.5. Монтаж звука
- •Вопросы для самопроверки
- •Краткие выводы к разделу VI
- •Рекомендуемая литература к разделу VI
- •Глоссарий
- •Приложения Содержание приложения
- •Владимир Иванович Немирович-Данченко
- •Евгений Багратионович Вахтангов
- •Всеволод Эмильевич Мейерхольд
- •Александр Яковлевич Таиров
- •Ипографская система измерения
- •Форматы бумаги, применяемые в полиграфии
- •101000, Г. Москва, Лубянский пр., д. 7, стр. 1.
Вопросы для самопроверки
1. С какой целью составляется бриф?
2. По каким параметрам описывается целевая аудитория?
3. От чего зависит выбор средств рекламы?
4. Чем отличаются потребительское мнение и потребительские предрассудки?
Что включает в себя описание формата рекламного сообщения?
Что такое «миссия бренда»?
Краткие выводы к разделу II
Были рассмотрены основные принципы и приемы создания реклам текстов. Только после усвоения основной теоретической информации можно вести речь о выработке умения работать с брифом, разрабатывать имя бренда и создавать мощные брендовые имиджи. Профессионально и креативно составленные тексты будут способствовать эффективному продвижению товара и преобразованию его в бренд.
Одна и та же информация может быть подана по-разному, соответственно разной будет маркетинговая и художественная насыщенность рекламного текста позволяет судить о его читаемости и коммуникативной эффективности.
Как и любой другой, рекламный текст строится по определенным правилам и имеет общепринятую структуру, включающую четыре основные части; слоган, заголовок, основной рекламный текст, эхо-фраза. Не в каждое рекламное сообщение целесообразно включать все четыре компонента, что связано со спецификой рекламируемого товара или услуги и особенностями построения каждого отдельного рекламного сообщения.
Слоган должен отражать основную идею рекламного сообщения; обладать высокой читаемостью и запоминаемостью; быть кратким; точным и выразительным; содержать уникальное торговое предложение (УТП); включать имя бренда (желательно). Эффективный слоган должен пройти три этапа (восприятие — запоминание — вовлечение) и иметь маркетинговую и художественную ценность.
Заголовок содержит суть рекламного обращения и главный аргумент, он должен привлечь внимание потребителя и вызвать интерес, сегментировать целевую группу, идентифицировать товар (услугу) и в конечном счете — продать товар (услугу). Заголовки можно объединить в две большие группы — прямого и косвенного действия, кроме того, выделяются типы в зависимости от использованной коммуникативной техники.
Существует несколько классификаций основного рекламного текста (ОРТ): по способу изложения рекламной информации; в зависимости от цели рекламного сообщения; по композиции; по длине текста. Выбор зависит от специфики товара, средства рекламы, исходной рекламной стратегии и т.д.
Эхо-фраза, заключая рекламное сообщение, воспроизводит основную мысль ОРТ и увеличивает эффективность рекламного сообщения в целом.
В рекламный текст могут включаться такие важные элементы маркетинговой информации, как имя бренда, УТГТ, товарная категория, целевая аудитория, формальные характеристики товара, производитель товара. Основными элементами маркетинговой информации являются имя бренда и УТП. Имя бренда - это коммерческое название товарной или торговой марки, под которым продукт выводится на рынок и под которым его должен знать потребитель. В основу создания имени бренда ложится определенная концепция, создающая образ товара и призванная выделить его в ряду конкурентов. Имя бренда должно быть ярким, читаемым, соответствующим товару и охраноспособным. Различные способы образования имени бренда позволяют создавать разнообразные и оригинальные названия.
Уникальное торговое предложение - это главное потребительское преимущество товара перед конкурентами, его уникальное отличие от других аналогичных марок в глазах потребителя. У товара может реально не существовать уникального преимущества: рекламируемый товар не отличается от конкурентов. Для такого типа товаров УТП создается искусственно.
К дополнительной маркетинговой информации относится указание на товарную категорию, целевую аудиторию, формальные признаки товара и фирму или страну-производителя.
Для повышения эффективности используются богатые интралингвистические средства:
- к фонетическим средствам относятся аллитерации, созвучия, рифма, ритм и др. Они повышают выразительность и запоминаемость текстов;
- основные лексические группы, целенаправленно используемые в рекламе, - это модальные операторы, слова-комментарии, слова внутренних ресурсов, слова семантических полей и др. Правильное их использование повышает запоминаемость, сегментирует целевую аудиторию, вызывает необходимые для рекламы эмоции;
— синтаксические приемы (парцелляция, сегментация, градация, антитеза, вопросно-ответные и риторические конструкции и др.) призваны сделать рекламный текст более выразительным, оригинальным, динамичным, усиливают его воздействие на потребителя.
Сложность восприятия рекламного текста оценивается понятием читаемости с учетом лексических, морфологических и синтаксических характеристик.
В основном в рекламе используется средний стиль с использованием элементов высокого и низкого стилей в зависимости от целей и задач рекламного сообщения. Язык рекламного сообщения должен быть приближен к устной разговорной (повседневной) речи. Выбор стиля и языка рекламного сообщения напрямую зависит от целевой аудитории и рекламной концепции.
Для усиления выразительности в рекламных текстах используются все виды тропов — метафоры, метонимии, синекдохи, гиперболы, литоты, эпитеты, сравнения, олицетворения, аллегории и некоторые другие обороты речи. Фигуры речи позволяют в рекламном тексте отступить от нейтрального способа изложения с целью эмоционального и эстетического воздействия на потребителя.
Языковое манипулирование предполагает такое воздействие на потребителя рекламы, которое тот не осознает и воспринимает как часть объективной информации о товаре. Существует три основных направления языкового манипулирования, которые используются в рекламе: эмоции, социальная установка, система ценностей. Для усиления воздействия на потребителя в рекламе используются скрытые сравнения.
Имплицитная информация явно в тексте не выражена, существует как подтекст и может быть достроена потребителем. Импликатуры являются многом обоснованными, но могут быть и совершенно неожиданными, произвольными: во-первых, люди имеют различный жизненный опыт, уровень знаний и пр., а во-вторых, имплицитная информация является результатом свободной интерпретации текста, а потому может достраиваться человеком через ассоциации любого направления.
Активно в рекламе используется якорение - тенденция одного из элементов переживания вызывать все переживание в целом. В рекламе якорями становятся товарный знак, торговая марка, логотип, слоган - они «включают»
Узнавание и связанное с ним отношение к товару или услуге. Целевой аудитории не обязательно каждый раз демонстрировать рекламное объявление целиком - логотип или слоган моментально напоминают о товаре, вызывая все представление о нем.
Аргументация в рекламе может быть различной. По способу воздействия выделяются логическая и эмоциональная аргументация. По цели воздействия выделяется утверждающая, диалектическая и порождающая аргументация для повышения эффективности воздействия используются приемы усиления рекламной аргументации: диалог, свидетельства (известных личностей, профессионалов, простых людей), статистические данные, примеры.
В социальной рекламе используются три группы аргументов: рациональные, эмоциональные и ценностно-нравственные. Политическая реклама при построении аргументации использует весь спектр манипулятивных приемов от риторических вопросов до апелляции к общечеловеческим идеалам.
Бриф как рекламное задание создается для организации целенаправленной работы при создании рекламного обращения. Основные пункты брифа позволяют четко организовать исходную информацию о рекламируемом объекте.