Вопросы для самопроверки

1. Какая информация относится к маркетинговой информации о товаре (услуге)?

2. Какая информация должна учитываться при создании имени бренда?

3. Каким требованиям должно отвечать имя бренда?

4. Какой из способов создания имени бренда является самым распростра­ненным? Почему?

5. Каким образом имя бренда сочетается со слоганом?

6. Перечислите требования к УТП и правила его выявления.

7. Как может быть отражена в рекламном тексте товарная категория?

8. Назовите три типа указания на целевую аудиторию.

9. Перечислите возможные формальные характеристики товара.

10.Приведите примеры указания в тексте на производителя товара.

Глава 6. Интралингвистические особенности рекламного текста

6.1. Фонетика рекламного текста

Аллитерации. Использование одинаковых или сходных звуков называется аллитерацией.

Смыслом обладают не только слова, но и звуки [9]. Например, звук [р] воспринимается как динамичный, решительный, мужественный; [п] и [б] — как солидные, основательные и надежные; [л] и [н] — как женственные, легкие, нежные.

Основа адекватной фонетики рекламной фразы — ее благозвучие и соответствие звукового состава смыслу рекламного сообщения. Это достигается с помощью использования слов, в которых преобладают звуки с семантикой, сходной с общим смыслом рекламного сооб­щения.

В целом рекомендуется использовать в рекламе простые слова: они возникли первыми и наиболее ярко передают соответствие звукового состава изображаемому предмету или явлению. Например, в слове «легкий» звонкий [л] и пронзительный [и] передают идею невесомо­сти, воздушности, тонкости; в слове «толстый» тяжелое глухое [т] и ок­руглое сытое [о] создают впечатление пухлой, объемной формы пред­мета.

С помощью удачного звукового решения слоган может передать не только общую идею, но и дать подсознательную ориентировку на товар­ную категорию, способ и ситуацию использования товара. Например:

~ Зубная щетка «Аквафреш»: Чистит с блеском — действует с голо­вой ([ч], [ст], [тс] и [ск] — звуки щетки во время чистки зубов).

~ Напиток «Миринда»: Взрыв вкуса! ([взр] и [ввк] — передают идею взрыва).

Созвучия и рифма. Созвучие — один из эффективных спосо­бов облегчить потребителю восприятие рекламного текста, в первую очередь — слогана. Наличие в слогане двух и более созвучных слов зна­чительно увеличивает его запоминаемость. Объектом созвучия должен быть значимая информация: имя бренда, УТП, товарная категория. Созвучие имеет смысл только тогда, когда оно служит запоминанию нужной информации. Например:

~ Rowenta: Радость в вашем доме.

~ Торговая фирма «Домино»: Наш дом — «Домино».

~ Моющее средство «Санлайт»: Солнечная чистота - «Санлайт»!

Созвучие особенно эффективно для облегчения запоминания имени бренда, особенно если это иноязычное или специально созданное слово. Включая в слоган созвучные имени бренда слова, мы создаем «узелки на память», потянув за которые потребитель легко воспроизведет малопонятное или иноязычное название продукта. Например:

~ Ваша киска купила бы «Вискас» («киска» и «Вискас» — имя бренда и товарная категория).

~ «Ваниш» — легко белье от пятен избавишь («Ваниш» — имя бренда).

Рифма подразумевает созвучие окончаний слов. Иногда созвучие и рифма могут совмещаться в рамках одного слогана. В рекламе рифма используется часто, но не всегда оправданно. Видимо, срабатывает ас­социативный ряд: реклама — искусство — поэзия как наивысшее про­явление творческого начала. С одной стороны, рифма увеличивает за­поминаемость в полтора раза, но ухудшает вовлечение более чем в пол­тора раза, вероятно, из распространенного пренебрежительного мне­ния о легкомысленности рифмоплетства.

Рифма должна быть функциональна: во-первых, рифмоваться должны значимые слова, а во-вторых, рифма должна быть стилистиче­ски и семантически связана с общим смыслом рекламного сообщения.

~ Фирма «Сам Самыч»: Пельмешки без спешки.

~ «Балтмебель»: Спаленки для больших и маленьких!

~ «Бонин» — означает, что в дороге вас не укачает!

~ Стиральный порошок «Миф»: Свежесть белья — заслуга моя!

Рифма обычно хорошо работает в рекламе для детей или молодежи и в рекламе, связанной в массовом сознании с весельем, отдыхом, юмором (реклама жвачки, сладостей, игрушек, молодежной одежды и т.п.). Например:

~ Dannet от Dannon — очень вкусный он!

~ Молоко вдвойне вкусней, если это Milky Way!

~ «Несквик» — напиток замечательный, шоколадный и питательный!

~ M&Ms: В любом месте веселее вместе!

Ритм. Ритм — определенное сочетание ударных и безударных слогов в слогане, делает его более структурированным. Это улучшает восприятие и запоминание. Ритм увеличивает запоминаемость при­мерно в полтора раза.

Ритм присутствует не только в рифмованных слоганах. Без рифмы и характерного разбиения на строки наличие ритма не считывается большинством потребителей, но на уровне подсознания ритмизация фразы помогает запомнить слоган. Особенно эффективен ритм длинном слогане. Например:

- Обогреватели Scarlett: Включите солнце в вашем доме (ямб).

~ Кондиционер для белья Sensashia: Сенсационная мягкость. Сенса­ционная свежесть (дактиль)

~ «Суперсистема «Шесть»: Чтобы полной была только жизнь (ана­пест).

~ Зубная щетка «Колгейт-зигзаг»: Чистит глубже. Чистит лучше (хо­рей).

~ Гель «Клерасил»: Каждый день очищает лицо. Каждый день побеж­дает прыщи (анапест).

~ Пиво «Бизон»: Крепкое пиво для крепких парней (дактиль).

Преднамеренные орфографические ошибки.

~ Пиво «Клинское»: Живи припе /иваючи!

Передача произношения в тексте.

~ Фирма «Торг-сервис»: Вкус, знакомый с детства. Жувачка.

~ Стоматологическая клиника: Береги жубы ш дештва!

Использование элементов старой или иноязычной орфографии. Такие приемы часто используются в названиях и позволяют создать уникаль­ный графический образ. Элементы старой орфографии порождают оп­ределенные коннотации — солидные традиции дореволюционного бизнеса.

~ Названия газет и журналов: «Коммерсантъ», «Иностранец». Внутрифразовые повторы.

~ Бульонные кубики Knorr: Knorr — вкусен и скорр!

Графические выделения (слова-матрешки), соз­дающие возможность двойного прочтения фразы или текста.

Часто графические выделения используются в слоганах и заголов­ках для того, чтобы выделить и обыграть в каламбурной фразе название товара или фирмы. Часть одного из слов выделяется графически и ста­новится самостоятельным словом с собственным значением:

~ Fantaстическая экзотика!

~ Молоко «Вкусника»: Вкуснее вкуснОГО!

~ Фирма «ОТОН»: вОТ ОН какой!

~ Холодильники ЗИЛ: Ну, замороЗИЛ!

~ «Компьютеры марки Sens: Sensanna, которую Вы ждали.

~ Торговый дом «На Смольной»: АВТОритетные автомобили.

~ Volvo: Безопасное удоVolvствие.

В некоторых случаях создается целый «двойной» текст, совмещающий в себе два рекламных послания. При первом взгляде на него в глаза бросается графически выделенное более короткое сообщение сконструированное из фрагментов, входящих во второе, более длинное со общение. Отношения между двумя сообщениями могут быть разными. Короткое сообщение может подчеркивать наиболее важную часть длинного сообщения, может дополнять его, могут быть и более слож­ные отношения, вплоть до противоположности.

~ Агентство недвижимости «СТАН»: ВАС может УСТРОИТь сто ПЕРВЫЙ ВАРИАНТ... мы согласны, ПРИХОДИТЕ.

~ Фирма ЮНИССТРОЙ: МЫ предлагаем только то, что СТРОИМ. ~ Чай Madison: (He) пробуй, (а то) понравится.

Неологизмы. Значительно реже в русскоязычной рекламе встречаются игровые неологизмы, то есть новые слова или новые фор­мы слов. Как правило, в рекламе создается такой неологизм, который заведомо не может прижиться в языке, утратив свою игровую функ­цию:

~ Видеотехника Samsung: Вприкуску? Вприглядку!

~ X-stile: Не буксуй — иксуй!

~ Моюшие пылесосы DeLonghi: Всемоющий. Всемогущий.

~ «Гермес-Финанс»: Гермес-Финанс. Ваши прибыли.

~ Напиток «Пепси-Кола»: Пепсиний день календаря. Бездонная пеп-синева. Пепсизм-Кола-лизм.

~ Батончик «Сникерс»: Не тормози! Сникерсни!

Каламбур. Каламбур — это игра на многозначности слова, со­звучности двух слов (или словосочетаний) или их смысловом сходстве.

Антиципация — это стилистический прием, при котором в одном предложении используется одно слово с разным, а иногда и противо­положным значением.

~ «Комбеллга»: Связь в удовольствие!

~ «Суперсистема «Шесть»: Чтобы полной была только жизнь.

~ «Хопер-инвест» — отличная компания. От других.

~ Чашечка кофе в Вашем кармане. Порционные пакетики Копико».

~ Фильтры Instapure: Человек на 70% состоит из воды. Фильтруешь.

~ фирма «Тракт», производитель рабочей одежды: Всегда в рабочей форме.

~ Паста Pepsodent: Блестящий результат!

~ Реклама автопогрузчиков: Поднимаем все. Даже настроение.

~ Водка «Топаз». 40 градусов в тени.

~ Реклама кроссовок: Наступай!

~ Mentos: Свежее решение.

~ Стиральный порошок «Лоск»: Хорошие хозяйки любят «Лоск».

Сюда же относятся переделки, трансформации клишированных выражений, известных цитат, крылатых фраз, пословиц и поговорок Понимание таких фраз предполагает знание их прототипов.

~ Карл для Клары покупает в «Коралле».

~ Мы с тобой одной кровли!

~ Сеть мебельных магазинов: Перпетуум мебели.

* Копировальные аппараты: Плодите и размножайте!