17.Брендинг как коммуникационная технология.

Брэнд: 1.торговая марка. 2. торговая марка, обладающая достаточно большим и устойчивым паблицитным капиталом (известная, устойчивая известность) Под брендом понимается не только сама торговая марка, но и дизайн, комплекс ассоциации, которые возникают у потербителя.

Бренд менеджмент - процесс управления торговыми марками с целью стратегического увеличения стратегии бренда.

бренд-awarness - знание о торг.марке целевой аудитории в %соотношении.

бренд-лоялити - %целев. аудитории, которые предпочитают данную торг. марку другим.

Идентичность бренда - уникальная марочная ассоциация, кот. стремиться создать или поддержать разработки бренда, которая представляет собою значение бренда и обещание, кот. даются потребителям.

Идентичность бывает: 1.расширен. (это элементы идентичности бренда,кот. Соед. В логически взаимосв-е и значимые группы, придающ.идентичности структурную завершенность.) 2. стержневая (устойчивая сущность бренда, кот. Остается низменной, когда его мароч. Название распр.на новые рынки и товары.)

Брэндинг - процесс стратегического управления торговыми марками с целью их монополизации.2-х ступенчатая модель иерархии показателей брэндинга:знания,брэнд-действия. Комбрендинг – брендинг осуществляемый с помощью паблицитного капитала хорошо известной марки для позициирования выведения другой марки. Параллельный брендинг – брендинг осуществляемый независимо от свойств продукта. Главное история, легенда.

Эл Райс «22 закона создания бренда».

1. закон постоянства – бренд соз-ся за 10-летия. 2. закон компании – бренд и кампания – разные вещи. 3. закон границ – для бренда нет гос-х границ. 4. закон перемен – бренд может меняться не часто и оч осторожно.

Билет18.Основные закономерности брендинга.

1.Эл Райз-22 закона брэндинга:закон постоянства(бренд создается за 10 лет), закон компании-брэнд и компания разные вещи, собратьев-существует возможность выпускать 2-ой брэнд,но не увеличивать это количество, закон границ-для брэндинга нет государственных границ,закон перемен-брэнд может меняться,но только не часто и очень осторожно.-накрывает несколько товаров.

2. А.Стась – закономерности связанные с обеспечением синэргии зонтичного бренда.

Зонтичный бренд- совокуп. брендов, объед. одной идентификацией (п.: кроссы,спорт.костюмы,велосипеды)

Необходимо избегания поглащения различными брэндами друг друга внутри портфеля компании, расширение брэнда целесообразно производить через добавление позицирующих свойств.

3. Михаил Дымшиц – брэнд рождается на основе методов PR, а развивается на основе рекламы

На начальном этапе лучше потратить на пиар бренда, чем на рекламу.

Знание марки от GRP/ при продвижение марки требуется все больше усилий.

4.закономерности по Жан- Ноэль Капферер.

Психологические закономерности воздействия брендинга на психику. Бренд освобождает бессознательное побуждение. Этот процесс уравновешен усилением супер-эго. Он считал, что в противовес бессознательному побуждению применяют методы пиар. Принцип балансирования коммуникаций.

Билет19. Основные принципы организации специальных мероприятий.

Каждое мероприятие для целевых аудиторий для них является ответом на вопросы:кто мы,что мы делали/делаем/будем делать, какие мы?

Специальное мероприятие — это тщательно спланированная акция, которая проводится в рамках общей коммуникационной программы и, как правило, является одним из ее "ключевых" этапов.

целями являются:

° создание, поддержание и развитие положительного имиджа компании или ее продукта,

° взаимодействие с целевыми общественными группами (в том числе поддержание внутрикорпоративных отношений),

° получение обратной связи, что позволяет провести анализ эффективности деятельности и стратегии,

° демонстрация уровня развития компании, масштабов ее деятельности,

° создание дополнительного источника информации о компании.

Специальные мероприятия являются формами коммуникациями. При планировании учитывается: креативность идеи, необходимость использования ключевых элементов позиционирования организации, в планировании PR-мероприятия нужно использовать элементы, которые могут повторяться в течении длительного времени.

Классификация мероприятий в зависимости от степени участия организации: собственные (инициируемые организацией и проводимые ею, когда организация является инициатором, но возможны и участие других), мероприятия сторонних организаций(инициируемые, проводимые другими организациями, в котором базисный субъект или его представители выставляют в качестве одного из его участников).

Билет20. Технология проведения спец мероприятий.

4P+F – пять модулей, которые являются основными частями комплекса подготовки и проведения пиар -мероприятия 1p – place; 2p-promotion – реклама и информирование до мероприятия; 3p-presentation – представление информации во время мероприятия; 4p-personel – работники, организующие мероприятие; F – follow – up – действия после мероприятия.

1. P = Возможность, использования помещения в требуемый день и возможность проведения генеральной репетиции. 2- качество помещения и его соответствие имиджу.3 – наличие подиума, если он нужен. 4- места, где можно уединиться. 5 – парковка; 6 – наличие аудио- и визуального оборудования; 7 – технический сервис; 8- телекоммуникация; 9 – отопление и кондиционер; 10 – наличие охраны, гостиницы, страхования; 11 - проведение других мероприятий в том же месте в то же время.

2. P=уровень результативности приглашения на мероприятие, новизны его и множество других факторов. Рекомендуется рассылать приглашение в количестве два раза большем, чем требуется. Наиболее низкий уровень ответов бывает на таких мероприятиях как семинары, конференции. При этом количество реальных участников будет еще меньше чем количество реальных ответов. Кому рассылать: 1) существующие и перспективные клиенты; 2) руководители городских, областных, региональных властей; 3) политики, спортсмены; 4) представители торговых организаций; 5)руководители вашей организации; 6) другой персонал нашей организации, имеющий отношение к нашему мероприятию. 7) конкуренты; 8 – поставщики; 9 – представители СМИ. Реклама в СМИ. Презентация офиса , место реализации товаров и услуг , крупные семинары. Открытая реклама в СМИ может иметь негативный эффект.

Промоушен с помощью Pr-технологий: «+» Широкая аудитория ниже стоимости одного контакта; Больше доверия общественности, информирование не напрямую. «-» СМИ образуют информационный фильтр, и как они исказят информацию – не известно;

3P – presentation Материалы для презентации: -никогда не помещайте много информации на один слайд; -контрастные цвета использовать; -в начале использовать слайды с темным фоном; -после окончания презентации выключать оборудование; -целесообразно чередовать серьезное выступление с более легкими для понимания;- чередовать тематические выступления;- в продолжительных выступлениях – не более 20 минут;

4 P – personal 5 F – follow up – самая эффективная форма оценки и закрепления результатов – это интенсивные контакты с участниками мероприятия после его завершения; -личные встречи;-в течении 5- 10 дней всем участникам надо послать открытки с благодарностью за участие, в письме так же может содержаться информация, что в ближайшие дни с людьми свяжется менеджер;

Билет21. Информационные войны как коммуникационная технология.

2 уровня: 1. Организация (против организации) 2. Против государства

1998г. – США, объединенная доктрина информационной операции.

Информационная операция – это действие, предпринимаемое с целью затруднить сбор, обработку, передачу и хранение информации в информационной системе противника и защитить собственную информацию и собственные информационные системы;

Информационная война – комплексное воздействие на систему государственного, военного и политического руководства противника, которое в мирное время проводило бы к принятию благоприятных для страны решений, а в военное время или во время конфликтов полностью нейтрализовало бы инфраструктуру правления противной стороны.

ПРО информационную войну против организации - все тоже самое, только не война, а конфликт.

Концепция информационной безопасности: 1. Использование информации для воздействия на подсознание, сознание и психику лиц, принимающих решения; 2. Совокупность информационных операций по предоставлению ложной информации; 3. Без видимого изменения носителей, на которой она находится;

Информационное превосходство – (из полевого устава вооруженных сил США) – способность назначить и поддерживать такой темп проведения операции, который превосходит любой возможный темп противника; позволяет доминировать во время проведения операции; позволяет оставаться непредсказуемым; позволяет постоянно опережать противника.

СПОСОБЫ МАНИПУЛЯЦИИ:

1. Большое количество сообщений

2. Предоставление информации под видом одного из мнений;

3. Легитимизация – придание информации статуса достоверной: например, ссылка на какие-то странные сайты.

4. Использование заголовочных комплексов: странные заголовки.

5. Копченая селедка - Переключает внимание обществености на второстепенные факты.

6. Белый шум

7. Фрейминг – переключение внимания с одних элементов коммуникацонного сообщения на другие, выгодные коммуникантам. («frame» - рамка)