3 Основных характеристики:
В организац плане: PR-компания-это совокупность орг мероприятий, реализуемых параллельно и последовательно по единому плану.
В коммуникативном плане:PR-компания-это последовательность сообщений, передаваемых множеством различных способов, ориентир в достижении цели в PR-компании.
В технологическом плане: PR-компания - это системно организованная, опирающаяся на программу(план), совокупность операций, структур и процедур, обеспечивающих решение конкретной проблемы базисного субъекта по средством управления его публичными коммуникациями.
Пиар деятельность:
1) текущая пиар-деят. (текущее пиар обеспечение деятельности базис.субъекта; плановые пиар-кампании). Текущее пиар-обеспечение - это поддержание имиджа компании. Осущ.бесприрывно и постоянно.Это подготовка и рассылка пиар-текстов, публикаций в СМИ. Планов. Пиар.камп.- имеют характер дискретности.
2) внеплановые пиар-камп. Они проводятся как отклик или на неожиданно открывшиеся возможности или проблемы. Пиар-технология-реализуемое средствами пиар соц.коммуникативная технология, управление внеш.и внутр. коммуникацией базисн. субъекта пиар с его целев. аудит-ями. Соц.ком.технология-это системноорганизован., опир-ся на программу(план) совокупность операций, структур и процедур,обеспечивающих достижение цели соц.субъекта посредством управляемой соц.коммуникации.
Билет 5. Характристика PR-кампании и типология PR-кампаний
PR-кампания - целенаправленная и системно-организованная и завершенная совокупность PR-операций и обеспечивающих их мероприятий,объединенное общим стратегическим замыслом,направленная на решение конкретной проблемы базисного субъекта PR и осуществляемая технологиями субъектом PR на определенном этапе деятельности организации. PR-кампании имеют четкие временные границы.
Пиар кампания обладает двойственной природой. С одной стороны она явл.частным случаем соц.-ком. Кампании. С другой стороны явл. пиар-технологией решения конкрет.проблемы базисного субъекта.
Пиар-технология - реализуемое средствами пиар соц.коммуникативная технология, управление внеш.и внутр.коммуникацией базисн.субъекта пиар с его целев.аудит-ями.
Соц.ком.технология- это системноорганизован., опир-ся на программу(план) совокупность операций, структур и процедур,обеспечивающих достижение цели соц.субъекта посредством управляемой соц.коммуникации.
Типологии PR-компаний.
1)критерии предметной направленности. В политической сфере. Поддержание или продвижение имиджа, проведение избирательных кампаний. Собственнополитическая, поддержание имиджа, проведение избирательных кампаний. Электоральная. В сфере экономики и бизнеса (обеспечение репутационного менеджмента субъекта рынка)имидж субъектов рынка, завоевание новых рынков, брендинг и ребрендинг. Пиар обеспечение кризисных бизнес-проектов. Социальная сфера. Проведение соц.политики и решение соц.проблем. Они могут быть направлены на: -PR-поддержку значимых соц проектов. –PR-сопровождение соц проектов. –фандрайзинг-поиск спонсоров для объектов соц сферы. –поддержка соц значимых инициатив. Культурная и реакрационно-развлекательная сфера:-поддержка культурных проектов. –продвижение культурных проектов, поиск спонсоров для учреждения культуры и искусства. Проведение культурно-зрелищных мероприятий, создание и продвижение брендов в сфере шоу-бизнеса. – PR-обеспечение спортивных мероприятий.- файндрайзинг в сфере культуры и искусства.
2)критерии масштаба: Локальные PR-компании-реализуются на уровне местного сообщества Региональные -на уровне отдельных регионов или субъектов РФ. Межрегиональные - на уровне экономич районов или фед.округов Национальные (федеральные)-уровень всего государства. Транснациональные -уровень нескольких государств или региональных международных организаций. Глобальные PR-компании-уровень глобальных международных организаций (ООН, ВТО) Глобальные межгосударственные соглашения- участвуют все страны мира. Компания, направленная на сокращение выбросов углекисл газа.
3)критерии длительности: краткосрочные до1 мес среднесрочные 1-3мес долгосрочные 3мес-год сверхдолгосрочные 1-5 лет стратегические свыше 5 лет
Билет6. Исследовательский этап пиар-деят-ти. Определение проблемы или возможности и проведение фокусированного исследования.
Аналитический этап - подготовительный информационный этап. Суть: на нем осущ. сбор, обработка и анализ всей информ., необходимой для проведения пиар деятельности. Информац. Разделена на:1)внутрифирменная инф. – информ. О ситуации во внутренней среде организ. (бухгалтерская финансовая отчетность, показатель сбыта, объем продаж, уровень цен, внедрение нов. Тех. И товаров, отчетность о пиар деятельности)2) Внеш. Инф. – ситуация во внешней среде(партнеры, органы власти, эк. Отнош. - потребители)результаты мониторинга прессы, результаты контент – анализа, соц. Исследов., документация отражающая отнош. с бизнес – партнерами. 3) спец. Инф.– информ. Предназначенная для конкретной пиар-кампании или мероприятия кот. Полученные в ходе фокусированного исследования. 4)первичная инф. – результаты фокусированного исследования.
Особенности исследовательского этапа: Он имеет особую значимость во всей пиар – кампании, то есть НЕ проведение исследов., Лишает возможности получать запланированный результат. Этот этап очень трудозатратен (финансовые вложения примерно 15%), требует высокой квалификации работников, временных затрат, но видимых результатов не дает.
Проблема – это не благоприятный фактор. Простейшая классификация проблем: 1) Внеш и внутр проблемы и соответственно внеш и внутр пиар – кампании 2)по степени определенности их постановки: - определенное(не требует длительного анализа ситуации и фокусир Исследов) и неопред(предполагает фокусир. Исследов и предварительный анализ с целью конкретизацуии проблемы и перехода к опред постановки ее) постановка. Результатом процесса постановки проблемы явл. ее формулировка.
Формулировка: 1) отвечает на вопрос «что происходит сейчас?» 2) формулировка не должна возлагать на кого – то или на что – то вину возник. проблемы 3)постановка проблемы не должна подразумевать в себе возможность решения. 4) формулировка проблемы должна быть связана с постановкой цели и задачи. Формулировка цели представляет собой перевернутую формулировку проблемы. Возможные и др. основания для классификации проблемы: эконом., имидж, кадровые и др.
Фаза фокусир исследов : цель фазы – это четкое ограничение и структурирование данной проблемы и оценка ресурсов, необходим, для ее решений средствами пиар. Первичная информация – результат фокусиров. Исследов. , кот обеспечивает процесс планирования и реализации. Фокусир исследов опирается на теорию коммуникации Ласвелла: Исследов источников, исслед сообщения, исследов каналов, исслед аудитории.
Билет 7.Характеристика методов исследования в PR
Метод исследования-основной способ сбора, обработки и анализ данных. В методы исследов.пиар входят все науки об обществе.
Техника исследования-совокупность специальных приемов для эффективного использования тех или иных методов. Методика исследования-совокупность технических приемов,связанных с данным методом, включая частные операции и их последовательность и взаимосвязь. Процедура- последовательность всех операций, общая система действий и способов организации исследования.
Классификация методов: основные-обеспечивают базовый опор на инф., без которых невозможно планирование пиар-деят-ти.(анализ документа, глубинное интервью-беседа между исследователем и респондентом, фокус-группа, опросные методы, экспертный опрос), вспомогательные- применяются совместно с основными и дают дополнительную информацию для пиар-деят.либо обеспечив.условия эффективности применения основных методов (наблюдение, эксперемент).
Анализ документов- совокупность методических приемов и процедур, применяемых для извлечения из документальных источников соц.информации при изучении соц.процессов и явлений в целях решения определенных исследовательских задач. Глубинное интервью- неструктурированное личное интервью с респондентом для определения его основных мотивов, убеждений, чувств и отношения к изучаемой теме. Фокус-группа- (групповое фокусированное исследование)-соц.интервью, основанное на использовании реальной групповой динамике в искусственно созданной группе для выявления специфики и особенностей представлений некой соц.группы об объекте исследования. Методы массовых опросов- самый дорогостоящий метод исследования общ.мнения и общества, но данный метод позволяет получить очень обширную инф об обществ.мнении, стратификации общ-ва, взаимодействие различных факторов. Экспертный опрос- разновидность опроса, в ходе которого респондентами явл. эксперты-высококвалифиц.спец-ты в опр.обл.знаний. Наблюдение- описательн.псих.исследов.метод, заключ.в целенаправл.и организов.восприятии и регистрации поведения изучаемого объекта. Эксперимент- проводимый в спец.условиях опыт для получения новых научных знаний посредством целенаправл. Вмешательств.
Билет 8.Исслед-е источников, сообщений, каналов коммуникации.
Исследование источников- изучение тех субъектов организации, которые отвечают за создание и распределение PR-информации, к таким субъектам относятся: Ключевые ньюсмейкеры- люди, отвечающие за создание новости: первые лица организации, руководители наиболее важных служб и отделов; ключевые креативные фигуры-концептуалисты, спичрайтеры, руководители отделов стратегического планирования, руководители отделов меркетинга и др; ключевые спинеры- пресс-секретари, руководители служб по СО,с пециалисты по СО.
Методы исследования источников: методы, входящие в арсенал психологии: тестирование; ситуационное моделирование; ролевые игры.
Исследование сообщений. Изучение содержания и форм тех пиар материалов, которые адресуются целевой аудитории. Анализируются аналоги сообщений других пиар кампаний
Что выявляется: 1. жанровые особенности и их усиливающее или ослабляющее воздействие на аудиторию; 2. соответствие лексики культурнообразовательному уровню целев аудиторий. 3. Сила и действенность выразительных средств 4. Эффективность невербальных компонентов сообщения: -аудионосители (интонация,тембр,эмоц наполненность) -видеоносители (цвет решения,композиция изображения,симметрия или оссимметрия кадра) -полуграфические материалы: (фактура бумаги,фон,шрифты)
Методы анализа сообщения: опрос эксперта, фокус-группа, лабораторный эксперимент, контент анализ.
Исследование каналов. Это исследование средств доставки сообщений до цел аудиторий. Каналы внешние и внутренние. Внешние: 1.взаимодействие со СМИ (ATL, BTL),печатные издания, наружная реклама 2.директ маркетинг, сети неформал коммуник(слухи) BTL-промоушн. Внутренние коммуникации: 1.Доски объявления; 2.Внутрикорпоративные СМИ; 3.Корпоративные радио и телевидение; 4.Телефонная связь, внутренние локальные сети, корпоративные сайты; 5.Корпоративные мероприятия; 6.Сети неформальной коммуникации.
Наиболее важные внешние каналы: реклама, интернет, результаты использования СМИ применяются при поведение медиапланирования.
Основные методы исследования каналов:
-анализ документов(традиционный и контент-анализ),
-наблюдение,
-массовый опрос,
-фокус-группы
Билет 9.Исследование целевых аудиторий
Классификация: 1) Персонал и менеджмент организ (внутр общественность) персонал не понимает смысла деятельности организ, а кадры разбираються в целях и смыслах ее функционирования 2) журналисты и др представители медиасообществ 3)Политическая, эк, культурная элита, лидеры мнений 4)Спонсоры благотворители, меценаты 5) представители органов гос власти и местного самоуправления 6) деловые партнеры, потребители и клиенты(специальная общественность ) 7) массовая аудитория (широкая общественность) 8) ключевая аудитория - группа людей при помощи кот можно добиться наиболее эффективного воздействия на целевую аудиторию 9) целевая аудитория
Информация дел на 2 группы: субъективная и объективная.
Объективная -характеристики целевой аудитории кот не зависит от деятельности базисного субъекта PR и содержания проводимых PR– кампаний и мероприятий. Характеристика: общая численность, половозрастной состав, уровень благосостояния аудитории, структура высшего образования. Объективная информцаия: соц. Статусная струткра – положение в обществе, управленческая функция. 2) структура по типу семей и домохозяйств 3) Соц территориальная структура – город + село 4) Этнонац. Структура 5)конфессиональная струткура (преобладание религиозной конфесии) 6) характер потребления СМИ и информац. Предпочтения 7) структура ценности и убеждения.
Субъективная информац – параметры целевой аудитории кот связаны с ее сознанием и поведением как получателя пиар - сообщений: 1) уровень информированности о деятельности организ, о главной проблеме пира – кампании 2) уровень интереса к деятельности базисного субъекта 3) оценка имиджа организации и оценка репутации 4) отнош. ключевой проблеме пира – капании 5) ретроспективные практики (позитивные и негативны) по отнош организ и проблеме. 6) готовность к действию (позитив и негатив) по отнош к орг и проблеме.
Модель ВИЖД(AIDA), где а – осведомленность I - интерес d – желания a – действие. Методы применяемые к исследов целевой аудит: анализ статистики, анализ документов, наблюдение, фокусированные исследов, фокус – группы, массовые опросы(интервью, анкетирование).
Билет10. Исследовательский этап PR-деятельности. Анализ ситуации, характеристика, моделирование ситуации.
1. определение проблемы и возможности. Цели этапа: результатом является предварительная формулировка проблемы, цели, а также цели пиар деятельности. 2.фокусированное исследование. На выходе – первичная информация: результат этого исследования. 3. анализ ситуации (ситуационный анализ). Цель этапа – создание образа ситуации, модели ситуации для подготовки теоретической модели PR кампании или пиар деятельности. Проанализировать связи с другими субъектами, влияющими на деятельность других организаций. 4. фаза характеристики и моделирования. На выходе – цель пиар кампании и ее модель в виде гипотезы. Цель предворительная.
Схема: проблема, возможности (формулировка проблемы)---фокусирован. Исследов (первич.инф) ---анализ ситуации (предварит.образ) ---хар-ка и модель ситуации(гипотеза).
SWOT анализ- выявление сильных, слабых сторон, возможностей, угроз.
Используется на этапе анализа ситуации.
S
– сила внутренняя среда
W - слабость
O
– возможность внешняя
T – угроза
Внутренняя внешняя
+s (материал база внутр мотивация) |
O здоровье |
-w |
T неоч высокий уровень культуры |
W–недостаточно четкое понимание руководством значимости коммуникационной стратегии и пиар деятельности. О–высокий уровень интереса. Благоприятная коньюктура на рынке. Т–неоднозначная оценка имиджа организации некоторыми группами общественности. Негативная позиция некоторых СМИ по отношению к организации. 3.2.описание существующих связей организации с группами общественности. Включает характеристику всех целевых групп, дает общее описание характера отношения с целевой аудиторией. Выявление явных негативных стереотипов и установок по отношению к б.с. изучение позитивных отношений общественности к организации. 3.3. изучение взаимоотношений с другими организациями. Опыт с партнерами. Анализ конкурентной среды, конкурентных преимуществ. 3.4. предварительное описание имиджа организации. Опр-е основных составляющих имиджа организации данной отрасли. Анализ преимуществ и недостатков по отношению к конкурентам. Изучение аспектов имиджа формирующих негативные и позитивные установки у конкретной группы общественности итогом является общая схема составляющих имиджа. 3.5. предварительный анализ коммуникации. Анализ ком.потоков по схеме Ласвела. Анализ видов и типов ком-ции. Анализ соответствия ком.сетей и структуры организации. Предварительный анализ понятности ком. Отношений для различных групп общественности (вычесление индекса Фитера) итог: предворительный анализ коммуникации
Билет11. Календарное планирование в PR
Планирование бывает стратегическое и тактическое.
Стратегическое планирование – определение общей концепции осуществления всех действий в рамках пиар-компании Стратегическое: Включает в себя цель и результат+ собственно стратегия или коммуникационная стратегия
Ачкасова выделяет 4 типа стратегии: 1) крейсерская 2) информационное воздействие - рывок 3) Стратегия быстрого финала 4) Стратегия большого события
Тактическое планирование: Уровень планироования на котором происходит конкретизация деталей стратегического плана. 1)Календарное планирование: его цель – обеспечение последовательности, порядка и «состыковонности» (взаимосвязи) отдельных составляющих пиар-компании, определение начала, завершения и продолжительности каждого подэтапа (операции).
Календарный план в идеале составляет самостоятельный документ, который утверждается руководителем для корпоративного отдела или подписывается заказчиком. Существует три основных вида:
п/п |
Содержание этапа |
Сроки |
Форма отчета |
Ответственные |
Бюджет |
Примечание |
1 |
PR - бриф |
10.03.2012 |
Отчет исполнителя |
Иванов |
--- |
--- |
2)График Гантта: ленточная диаграмма
3) PERT диаграмма: сетевой график
Билет12. Планирование работы с группами общественности,СМИ,бюджетное планирование в PR
Планирование работы со СМИ и media-план (планирование результативности пиар-работы) –это разные вещи. Вся работа со СМИ с сотавлен. медиа-листа и медиа-карты. Медиа-лист - документ,в кот. отраж. все хар-ки СМИ региона (БД). Медиа-карта-документ, составл. для СМИ. Медиа-лист вкл.: название, район распространение (тагетинг), направленность (тематика), целевая аудитория, тираж (тираж заявленный-мах тираж, для лицензии; тираж подписанный-одобрено в печать, реальный, на него ориент), ФИО гл.редактора, учредитель, периодичность, формат. Черный список- ряд СМИ, взаомид.с котор.не предусмотр. ни при каком случае. Медиа-карта(досье)-одного СМИ вкл.: полосы, рубрики, разделы; полит.направленность СМИ; опис.опыта и взаомоотнош. С данным СМИ за прош. период; перечень ведущих менеджеров и журналистов. Финансов.планирование: Любая пиар-камп. рассматрив. как финансов. коммерческ. рискованное мероприятие. Цель бюджет. планирования- уменьшение степени ком. риска. Бюджет вкл.: 1)расходы на проект 2)расходы на оплату труда. Бюджет вкл. (Очкасова): 10-20%-исследов; 10-20%-планирование;50-70%-реализация; не менее 5%-оценка эффективности; 25-35%- расходы на оплату труда; до 10% от общ.суммы-расходы на непредвид.нужды.
Билет13. Основные понятия медиапланирования
Медиапланиров-планирование результата работы со СМИ (в пиар). Медиапланир-распр. реклам. бюджета в пространстве и времени (в рекламе).
Параметры:
1.Coverage-охват-часть населения в % или часть целевой аудитории,которая имела контакт с информационным сообщением.
2.Fregency-частота-средний показатель,отражающий количество контактов целевой аудитории с информационным сообщением.
3.Индекс профильности(афинити)-отношение доли целевой аудитории в аудитории СМИ,выраженной в % к доли целевой группе в населения и региона.
4.Цена за 1000-стоимость одной тысячи контактов целевой аудитории с информационным сообщением. (CPT) ОТНОШЕНИЕ размещения информационного материала к численности сум.аудитории умноженное на 1000
5.Суммарный рейтинг(gross reiting point)-сумма охватов всех выходов информационных сообщений в рамках некоторых компаний.
6.Стоимость пункта рейтинга – суммарная стоимость всех выходов информационных материалов в рамках компании и делящаяся на grp
Grp не гарантирует результат. Чем выше Grp тем больше широта охвата.
7. post per point-цена за 1 пункт рейтинга, это сумма стоимости резмещ.материала деленное на Grp.
8. Coast per point-цена за 1000 контактов, равна стоимости размещ.материала в СМИ деленное на численность аудитории,кот. Эту инф. Увидит и умножить на тысячу.
Билет14. Классификация групп общественности в пиар
М. А. Шишкина: «Общественность — субстанциональный субъект публичной сферы, выступающий как совокупность индивидов и социальных общностей, которые функционируют в публичной сфере и которыми движут некие общие интересы и ценности, имеющие публичный статус».
На основании эмпирического опыта Джерри Гендрикс выделяет семь групп общественности: 1) работники СМИ; 2) общественность организации (внутренняя общественность); 3) местные жители; 4) инвесторы;5) гос-е органы (представители); 6) потребители 7) общ-ть групп особенных интересов, их каналы инф-и, лидеры, руководители организаций и т. д. (например, представители, конкурирующих организаций).
Классификация групп общественности (Ф. Котлер): 1) финансовые круги (банки, аукционеры.); 2) СМИ 3) госучреждения 4) гражданские группы действий (ассоциации потребителей, представители меньшинств);5) местные контактные группы (общины, местные жители);6) внутренние контактные группы (рабочие и служащие данной фирмы);7) широкая публика.
Выделяют психографический, географический и демографический подходы к определению групп общественности. Психографический - предполагает дифференциацию общественности по психологическим особенностям и образу жизни (ценности и интересы).тГеографический -основан на характеристике местоположения людей. Демографический -учитывает такие характеристики людей, как пол, возраст, доход и т. п.
1. Классификация по целевым и ключевым аудиториям. а) Целевые аудитории — это совокупность конкретных лиц, на которых направлено воздействие. Главным критерием включения отдельных лиц в целевую аудиторию является их интерес к предмету продвижения. б) Ключевая аудитория - те группы, которые могут ускорить или замедлить выход компании на рынок и ее дальнейшее развитие. К ним относят персонал, представителей власти и специалистов СМИ.
2. Классификация по внутренней и внешней аудитории. Внутренняя- люди (субстанциональные субъекты), входящие в организационно-штатную структуру организации (персонал, руководители, администрация, акционеры, совет директоров). Внешняя- люди (субстанциональные субъекты), которые не входят в структуру организации, но связаны с ней: пресса, работники государственных органов, клиенты, жители ближайшей к организации местности, поставщики и др.
Билет15. Оценка эффективности пиар-деят-ти.
Существует 2понятия: эффект - просто результат. Эффективность – соотношение результата и затрат.
Критерии оценки эффективности планируется на этапе планирования и в процессе дея-ти не изменяются. Чтобы оценить эффективность надо оценить результат. Цель - мысленный образ желаемого результата.
1. нужно выбрать модель иерархии результатов: 1.1.одноступенчатая – для повышения информативности. 1.2.Двуступенчатая – в брендинге: знают, лояльно относятся. «рекламная пирамида» 1.3. Трехступенчатая – знает, лояльное отношение, готов купить. 1.4. ВИЖД, AIDA – вижу, интересуюсь, желаю, делаю.
2. самые лучшие изменения от деятельности пиар - изменение поведения людей.
3. новая модель поведения не формируется сразу у всей аудитории
4.при оценке результата необходимо проверять устойчивость новой модели поведения для этого необходимо проводить повторные исследования.
5. нужно сравнивать показатели до, и после комбинации.
Способ проверки: 2группы: одна группа подвергалась инф. Воздействию, а другая нет
Методы измерения показателей: качественные (аудит, фокус-группы), количественные.
Опросные методы не являются надежными абсолютно
Косвенные методы. Наблюдение, связанные с подсчетом (количество участников, звонков, посетителей). Методы непрямого наблюдения.
Сложность отделения эффекта от пиар деятельности от эф-тов других результатов воздействий на цел. Аудиторию.
Оценка функционального и дисфункционального эффекта пиар деятельности. => социосистемный подход.
- дисфункциональный эффект. Если нарушить одну часть, то вся система рухнет. Информационная война.
- функциональный эффект способствует укреплению и развитию системы.
Функции явные и латентные – скрытое воздействие пиар на соц. Систему.
Билет16. Технология формирования корпоративного имиджа.
Последовательное наполнение конкретным содержанием или составляющих корпоративного имиджа.
Опирается на анализ составляющих корп.изд-я. Модель корп. имиджа коммерч.орг-ции (Коморов-Кузнецов): 1) имидж товара или услуги, т.е. представление людей относительно уникальных хар-к, кот.обладает товар,т.е. УТП(уник. Торговое предлож.); уникальность в способе предложения, а не в товаре. 2)имидж потребителя товара (представление о стиле жизни, общ. статусе, хар-ре потреб.) 3)внутр. имидж орг. (сотрудники) 4)имидж основателя и основ. руководителй или руководителя (намерения, мотивы, способности, установки, ценовые ориентации)5) имидж персонала 6)визуальный имидж орг-ции (зрительное ощущение и восприятие) 7) соц.имидж орг. (представл. О соц.целях орг.в жизни общ-ва) 8)бизнес имидж орг-ции (представл.орг.как о субъекте опред.виде деят-ти)