VI Получатель

Получатель — это тот (или те), кому адресовано сообщение.

Именно для получателя, собственно, и осуществляется коммуникация. Получателем может быть

- одно лицо,

- группа лиц,

- общество в целом

- или какая-нибудь его часть.

Когда в роли получателя выступает более чем одно лицо, получателя называют аудиторией коммуникации.

Характеристики получателя являются одним из важнейших факторов, влияющих на результативность (эффект) коммуникации.

Результативность коммуникации обусловлена

1. самим источником коммуникации (его статусом, надежностью и компетентностью), характером сообщения, временем и условиями его передачи, способом кодирования.

2. способностью получателя воспринимать и декодировать посланное ему сообщение, т.е. распознавать и интерпретировать его смысл.

Эта способность определяется

1. компетентностью получателя,

2. его жизненным опытом,

3. групповой принадлежностью,

4. ценностными ориентациями,

5. общей культурой,

6. социокультурными рамками, в которых осуществляется коммуникативный процесс.

Реакция получателя выступает основным индикатором результативности коммуникации.

О результативности коммуникации мы можем судить

- по степени ее влияния на получателя,

- на его установки (т.е. относительной устойчивые представления), привычки, стереотипы и т.д.

Это вовсе означает (хотя и не исключает), что они обязательно должны изменить свой вектор или смениться на противоположные.

Чаще всего результатом коммуникации, напротив, оказывается усиление тех стереотипов сознания и поведения, которые сформировались ранее.

Например, известно, что люди,

- знакомясь с новостями,

- склонны в первую очередь искать в них подтверждение уже выработанным, ранее сложившимся взглядам.

Механизмы человеческой психики действуют таким образом, что человек

- отбирает именно ту информацию, которая соответствует его психологическим, идеологическим и прочим установкам, его склонностям и симпатиям,

- и отбраковывает ту, которая им не соответствует

Причем информация, соответствующая психологическим и прочим характеристикам её носителя лучше воспринимается, усваивается и запоминается, чем то что им противоречит.

вторая.

Подобный эффект носит название когнитивного диссонанса

Описан этот эффект был Леоном Фестингером в 1957

Кроме того, сопротивление восприятию новых норм и ценностей, пропагандируемых, например, CMИ, может оказывать система уже сложившихся групповых норм и ценностей, интериоризированных индивидом.

Частичное изменение взглядов и поведения получателя как результат воздействия на него сообщения возможно в том случав

- если его взгляды и установки неустойчивы,

- если существуют пробелы в знаниях в соответствующих областях.

Чем менее человек осведомлен в какой-либо области, тем более он подвержен в ней внешнему информационному влиянию.

Наиболее редко происходит кардинальная перемена взглядом поведения. Для такого рода перемены недостаточно влияния информации, полученной от одного только источника, например, в СМИ.

Такие перемены могут быть вызваны лишь целой системе факторов

- изменением социально-экономической и политической ситуации,

- влиянием СМИ,

- изменением ближайшего окружения человека.

Крайне редко встречается полная перемена взглядов и установок человека без видимых внешних предпосылок.

Перечисленные оценки результативности свойственны

- как массовой,

- так и межличностной коммуникации.

В случае, когда идет о массовых коммуникациях, характеристики аудитории (получателя) имеют особое значение.

Аудитория как объект информационного воздействия обычно делится на

1. массовую

2. и специализированную.

Такое деление проводится:

1. на основе количественного критерия, хотя специализированная аудитория в некоторых случаях может оказаться более многочисленной, нежели массовая;

2. на основе характера объединения, составляющих аудиторию.

Количественные характеристики аудитории (т.е. данные о поле, возрасте, образовании, роде занятий и месте жительства, об их интересах и предпочтениях), конечно, необходимы, но это — лишь первый этап познания

При количественном подходе к аудитории вне поля зрения остаются многие процессы, возникающие в сознании людей в результате восприятия продукции СМИ.

Так, широко распространенные сегодня телевизионные рейтинги, даже если они добросовестно выполнены,

- отвечают на вопросы «что» и «сколько»,

- но не дают ответа на вопросы «почему» и «с каким результатом».

Ответы на подобные вопросы требуют качественного анализа

- как самой аудитории,

- так и процессов функционирования СМИ,

- включающего в себя изучение коммуникационных технологий и их влияния на картины действительности, возникающие в сознании телезрителей.

Теоретические представления о массовой аудиторий достаточно амбивалентны (разнонаправлены).

Термином «массовая аудитория» в коммуникативистике чаще всего обозначаются:

а) все потребители информации, распространяемой по каналам СМИ, — читатели газет, журналов, книг, радиослушатели, телезрители, покупатели аудио- и видеопродукции и т.д.

Массовость — главный атрибут данной аудитории);

б) случайные объединения людей, не имеющих общих профессиональных, возрастных, политических, экономических, культурных и иных признаков и интересов (толпа зевак, собравшихся послушать уличного оратора или музыкантов, и пр.).

Существуют и различные концептуальные трактовки понятия массовой аудитории:

1 трактовка понятия «массовой аудитории»	2 трактовка понятия «массовой аудитории»
Массовая аудитория рассматривается как инертная, неорганизованная масса Эта человеческая масса - пассивно поглощает всё, - что предлагают СМИ. «Пипл хавает» В таком случае массовая аудитория понимается - как аморфное образование, - слабо организованное, - не имеющее четких границ - и меняющее свое мнение в зависимости от ситуации	Массовая аудитория рассматривается как - организованное - системное, достаточно структурированное образование В таком случае массовая аудитория является общественной силой, - способной активно влиять на «массмедиа», - требовать от массмедиа удовлетворения своих собственных (возрастных, профессиональных, культурных, этнических и пр.) желаний и интересов

Верификация (подтверждение опытом) этих трактовок проводится в рамках двух подходов

Концепция двухступенчатой коммуникации Пола Лазарсфельда

Современные теории массовой коммуникации

Пол Лазарсфельд (1901-1976) американский социолог, участник крупнейших эмпирических исследований в США по анализу СМИ и формирования общественного мнения. Изучение массовой аудитории - не как аморфного множества потребителей информации (атомов), - а как системы Эта система потребителей информации состоит из групп (молекул), имеющих своих «лидеров мнений» «Лидеры мнений» способны посредством межличностных (межатомных) связей - упорядочивать и структурировать массовую аудиторию, - формировать те или иные представления о СМИ и о самой информации — ее содержании, форме и предназначении.

Большинство современных теорий фиксируют внимание на - возрастающей массированной индифферентности аудитории, - ее деструктурировании, - энтропии, - результатом чего становится возрастающее манипулирование ее сознанием средствами массовой информации

Специализированная аудитория представляет собой определенное и устойчивое целое, с очерченными границами

Специализированная аудитория включает множество индивидов, объединенных

- общими интересами, целями, системами ценностей, стилем жизни, взаимными симпатиями,

- а также общими социальными, профессиональными, культурными, демографическими и иными признаками.

Специализированную аудиторию можно рассматривать как сегмент массовой аудитории СМИ в том случае, если речь идет, например,

- об аудитории определенного вида массовой коммуникации (только о радиослушателях, либо только о телезрителях, читателях газет и т.д.)

- или же об аудитории конкретного канала массовой коммуне кации (о телезрителях ОРТ либо РТР; о радиослушателях «Маяка» или читателях газет «Сегодня» или «Завтра» и т.д.);

- или же об аудитории отдельных видов сообщений (рубрик) — спортивных, криминальных, новостных, культурных и пр.

Наличие специализированных аудиторий является показателем того, что публика воспринимает информацию в зависимости от своих

- социальных,

- профессиональных,

- возрастных,

- демографических,

- культурно-образовательных

- и иных особенностей.

Умение структурировать аудиторию, выделять в ней нужные сегменты (целевые группы) предопределяет успех коммуникаций, какую бы конкретную форму она ни приняла

- избирательной кампании,

- партийной пропаганды,

- рекламы товаров и услуг,

- коммерческих сделок,

- экологических или культурных мероприятий.

Каждая из групп требует

- своей стратегии,

- своих способов информирования

- и форм общения.

И чем точнее

- будет проведена дифференциация аудитории и определены параметры целевой группы,

- тем успешнее будет осуществлена коммуникация.