Cтратегии маркетинга

Если цели и задачи маркетинга определены, можно приступать к выработке конкрет­ной стратегии по их реализации. Комплекс стратегических ре­шений должен дать ответ на вопрос, каким путем ид­ти.

Стратегия – это определение основных долгосрочных целей и задач предприятия и утверждение курса действий и распределения ресурсов, необходимых для достижения этих целей.

• Стратегия маркетинга включает в себя формирование глобальных целей и задач предприятия по каждому отдельному рынку и товару на относительно продолжительный период времени (5 - 15 лет) в полном соответствии с рыночной ситуацией и возможностями предприятия. Стратегию маркетинга разрабатывают на основе исследований и прогнозирования конъюнктуры товарного рынка, изучения товаров, покупателей, конкурентов и других элементов рыночного хозяйства.

Базовыми направлениями маркетинговой стратегии являются

Стратегия сегментации – углубление степени насыщения предлагаемыми товарами и услугами всех групп потребителей

Стратегия диверсификации – освоение производства новых товаров, новых рынков, включая не просто дифференциацию товаров, но и распространение предпринимательской деятельности на совершенно новые и не связанные с основными видами деятельности фирмы области

Стратегия интернационализации – освоение новых, зарубежных рынков

Базовая стратегия – долгосрочный план предприятия. Он не расписан детально, т.к. слишком часто подробно расписанные стратегические планы опровергались неожиданными поворотами событий во внешней среде. Поэтому базовая стратегия не является чем-то единожды заданным и неизменным. Она должна регулярно корректироваться и уточняться в зависимости от ситуации на рынке, результатов деятельности предприятия.

В рамках перспективной общей стратегии разрабатываются более конкретные частные стратегии. Для их описания используются следующие стратегические определяющие

• территориально-пространственное выделение рынка – локальный, региональный, национальный

• освоение рынка – старый, родственный, новый

• степень обработки рынка – один сегмент, несколько, весь рынок

• способ обработки рынка – дифференцированный, недифференцированный, концентрический

• отношение к конкурентам – пассивное, нейтральное, агрессивное

• использование комплекса маркетинга – товарная, сбытовая, ценовая, коммуникационная стратегии

• отношение к темпам роста – быстрый рост, умеренные темпы, сокращение производства

Стратегия роста предприятия осуществляется в следующих направлениях:

• интенсивный рост, который оправдан, если предприятие не до конца использовало имеющиеся возможности. Разновидности интенсивного роста — глубокое проникновение на рынок, когда предприятие изыскивает пути увеличения сбыта выпускаемых товаров на существующих рынках; расширение границ рынка, которое заключается в попытках предприятия увеличить сбыт в результате внедрения существующих товаров на новые рынки, совершенствование товара, когда предприятие стремится увеличить сбыт за счет создания новых или усовершенствованных товаров для уже существующих рынков;

• интеграционный рост, который оправдан в случаях прочного положения предприятия в определенный сфере деятельности или при возможностях получения дополнительных выгод в результате перемещения в пределах своей отрасли. Разновидности интеграционного роста зависят от стремления предприятия завладеть рынком или поставить под более жесткий контроль своих поставщиков — регрессивная интеграция, систему распределения — прогрессивная интеграция или ряд предприятий конкурентов — горизонтальная интеграция;

• диверсификационный рост, который оправдан, если отсутствуют возможности для дальнейшего роста предприятия в рамках отрасли или когда развитие за ее пределами значительно выгоднее. К разновидностям диверсификационного роста относятся: концентрическая диверсификация — расширение номенклатуры за счет изделий, которые с технической или маркетинговой позиций похожи на существующие товары предприятия; горизонтальная диверсификация — пополнение ассортимента изделиями, совершенно не связанными с выпускаемыми в настоящее время, но представляющими интерес для покупателей; конгломератная диверсификация — создание изделий, не имеющих отношения к применяемой предприятием технологии, его нынешним товарам и рынкам.

Для разработки такой стратегии американским ученым русского происхождения И. Ансоффом предложена модель "товар-рынок" (матрица Аnsoff)

Этот широко известный инструмент анализа, впервые был опубликован в Harvard Business Review (1957 год) в статье под названием "Стратегии диверсификации". За прошедшие десятилетия методика была многократно проверена и подтвердила свою эффективность при выборе маркетинговых стратегий развития.

Суть матрицы Ансоффа заключается в выборе одной из четырех базовых стратегий достижения целей стратегического развития компании на рынке.

Товар Рынок	Существующий	Новый
Существующий	Глубокое проникновение на рынок	Разработка товара
Новый	Развитие рынка	Диверсификация