3.1. Понятие и сущность маркетинга Сущность, функции и принципы маркетинга.

Ф.Котлер дает следующее определение маркетинга: «Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена».

Автор	Содержание
Котлер Ф.	Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена
Абрамишвили Г.Г.	Сегодня маркетинг – это своеобразная философия ведения деловых операций
Американская ассоциация маркетинга	Маркетинг представляет собой процесс планирования и осуществления замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций
Эванс Дж.Р.	Маркетинг – это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена
Голубков Е.П.	Маркетинг – это процесс согласования возможностей компании и запросов потребителей. Маркетинг согласно его широкому пониманию – это социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группа людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются
Кулаков С.Н.	Суть современного маркетинга: это предпринимательская деятельность, превращающая потребности покупателя в доходы предприятия
Данилов-Даниэльян В.	Все то, что является объектом данной дисциплины, есть некая проекция предпринимательской деятельности на ось рынка

Социальные основы маркетинга связаны со следующими понятиями: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.

Нужды (первичные потребности). В основе маркетинга лежит идея человеческих нужд.

Нужда — чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны. Это и физиологические нужды — в пище, одежде, тепле и безопасности, и социальные нужды — в духовной близости, влиянии и привязанности, и личные нужды — в знаниях и самовыражении. Эти нужды не создаются чьими-то усилиями, а являются природными особенностями человека.

Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя несчастным и обездоленным. Чем больше значит для него та или иная нужда, тем глубже он переживает. Неудовлетворенный человек займется поиска­ми объекта, способного удовлетворить нужду, или попытается заглу­шить ее.

Потребности. Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей.

Потребность — это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным укладом и личностью индивида.

По мере развития общества растут потребности его членов. Люди сталкиваются с все большим количеством объектов, пробуждаю­щих их любопытство, интерес и желание. Производители со своей стороны предпринимают целенаправленные действия для стимули­рования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и нуждами людей. Товар пропагандируют как средство удовлетворения одной или несколь­ких нужд.

Запросы. Потребности людей практически безграничны, но ре­сурсы для их удовлетворения ограниченны. Человек будет выбирать товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.

Запрос — это потребность, подкрепленная покупательной способностью.

Товары. Человеческие нужды, потребности и запросы предполагают существование товаров для их удовлетворения.

Товар — все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку в целях привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Товаром можно назвать все, что способно принести пользу, т.е. удовлетворить нужду. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи. Человек решает, какую именно развлекательную передачу смотреть по теле­видению, куда отправиться на отдых, каким организациям оказать помощь, какие идеи поддержать, в какое учебное заведение отдать учиться ребенка.

Технологии удовлетворения нужд и потребностей постоянно об­новляются. Современное экономическое развитие основывается на эволюции этих технологий. В ходе эволюции все больше функций передается от человека к технике. Современное развитие технологий обеспечивает одновременное сокращение затрат труда, материаль­ных и энергетических ресурсов, а также капитала на удовлетворе­ние одной и той же потребности человека. Иными словами, совре­менные товары и услуги удовлетворяют известные потребности все более эффективно или предназначены для удовлетворения потреб­ностей, которые ранее либо не удовлетворялись, либо вовсе не существовали. Поэтому новые товары и услуги все легче восприни­маются и все быстрее распространяются.

Обмен. Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена. Обмен — это акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Обмен – основное понятие маркетинга как научной дисциплины.

Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий.

1. Сторон должно быть как минимум две.

2. Каждая сторона должна располагать чем-то, что представляет ценность для другой стороны.

3. Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуни­кацию и доставку своего товара.

4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны.

5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или нежелательности иметь дело с другой стороной.

Эти пять условий создают всего лишь потенциальную возмож­ность обмена. А состоится ли он, зависит от соглашения между сторонами о его условиях.

Сделка. Если обмен — основное понятие маркетинга как науч­ной дисциплины, то основная единица измерения в сфере марке­тинга — сделка. Сделка — это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.

Сделка предполагает наличие по меньшей мере двух ценностно-значимых объектов и согласование условий, време­ни и места ее совершения.

Рынок. Понятие «сделка» связано с понятием «рынок». Рынок — это совокупность существующих и потенциальных покупателей то­вара.

В современной экономике формируются рынки на различные то­вары, услуги и иные объекты, имеющие ценностную значимость. На­пример, рынок труда состоит из людей, желающих предложить свою рабочую силу в обмен на заработную плату. Для облегчения функци­онирования рынка труда вокруг него возникают и множатся различ­ные посреднические организации и консультационные фирмы по тру­доустройству. Денежный рынок — еще один важный рынок, который дает возможность занимать, ссужать, копить деньги и гарантировать их сохранение. С его помощью происходит перераспределение ресур­сов от менее эффективно действующих предприятий и предприни­мателей к действующим более эффективно.

Маркетинг. Понятие «рынок» приводит, наконец, к завершаю­щему понятию цикла — «маркетингу». Маркетинг — это человечес­кая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку. Мар­кетинг — это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых — удовлетворение человеческих нужд и потребностей. Та­ким образом, мы возвращаемся к определению Ф. Котлера: марке­тинг — вид человеческой деятельности, направленной на удовлетво­рение нужд и потребностей посредством обмена.

Маркетологи выделяют два вида рынков: рынок продавца и ры­нок покупателя. Рынок продавца — это такой рынок, на котором про­давцы имеют больше власти и где наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть покупателям. Это рынок дефицита товаров и услуг, который наиболее типичен для командно-административного управления экономикой. Рынок покупателя — это такой рынок, на котором больше власти имеют покупатели и где наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть продавцам.