Рассылка пресс-релиза
В век информационных технологий важность вовремя полученной и переданной информации приобрела огромное значение. Ведь недаром говорят – «кто владеет информацией, тот владеет миром». Но владеть - это значит, уметь с успехом использовать полученную информацию. В то же время, отсутствие информации может привести к тому, что будут приняты неверные решения, которые повлекут за собой серьезные материальные убытки. Не менее важно дать о себе информацию, чтобы быть услышанным и замеченным. Один из самых результативных способов, который позволяет донести информацию до огромного количества людей – это рассылка пресс-релизов.
Любой информационный повод влечет за собой необходимость создания официального сообщения. При работе над пресс-релизом необходимо помнить о том, что он имеет неизменную структуру. Это стандартная последовательность частей пресс-релиза такова:
- краткое содержание новости или события, о котором идет речь;
- самые важные подробности новости, подробные разъяснения или цитаты;
- необходимая практическая информация: сообщение о времени и месте события, контактная информация, условия аккредитации.
Рассылка пресс-релизов на сегодняшний день является наиболее популярным способом продвижения компаний, товаров и услуг.
Важно правильно донести информацию до широкой аудитории, но при этом необходимо использовать только законные пути распространения информации. Прежде, чем начать рассылку пресс-релизов, необходимо создать базу журналистов, с которыми вы будете сотрудничать, определив при этом круг изданий, которых заинтересует ваша новость. После этого желательно пообщаться с представителями этих изданий, рассказав, чему будет посвящена рассылка ваших пресс-релизов.
Непосредственно рассылка пресс-релизов начинается после того, как они будут сверстаны. Развитие сети Интернет позволяет осуществлять рассылку непосредственно по электронной почте. В том случае, если нет возможности отправить пресс-релиз по электронной почте, то это придется сделать через факс или обычную почтовую службу. Но рассылка пресс-релизов через Почту России может вызвать некоторые проблемы, часть почты может просто не дойти до адресата.
При серьезном отношении к рассылке пресс-релизов, необходимо обзвонить журналистов и узнать, дошел ли до них посланный материал, нужна ли дополнительная информация. Именно на этом этапе появляется возможность понять, есть ли интерес к вашему материалу, будет ли он опубликован. Нередко рассылка пресс-релизов связанна с такой ситуацией, когда ваш материал не находит отклика у редакторов и журналистов а как следствие этого, вы не получаете на него отзывов. Это означает, что вы неправильно выбрали издание для своего информационного повода, а ваша рассылка прошла впустую.
Сценарий празднования юбилея организации.
Б.20.
SWOT-анализ.
SWOT-анализ — метод стратегического планирования, используемый для оценки факторов и явлений, влияющих на проект или предприятие. Все факторы делятся на четыре категории: strengths (сильные стороны), weaknesses (слабые стороны), opportunities (возможности) и threats (угрозы). Метод включает определение цели проекта и выявление внутренних и внешних факторов, способствующих её достижению или осложняющих его.
Акроним SWOT был впервые введён в 1963 году в Гарварде на конференции по проблемам бизнес-политики профессором Кеннетом Эндрюсом (англ. Kenneth Andrews).
В 1965 году четыре профессора Гарвардского университета, Леранед, Кристенсен, Эндрюс и Гут (Leraned, Christensen, Andrews, Guth), предложили технологию использования SWOT-модели для разработки стратегии поведения фирмы. Была предложена схема LCAG (по начальным буквам фамилий авторов), которая основана на последовательности шагов, приводящих к выбору стратегии.
Поскольку SWOT-анализ в общем виде не содержит экономических категорий, его можно применять к любым организациям, отдельным людям и странам для построения стратегий в самых различных областях деятельности.
Любой, кто хоть немного знаком с компанией и имеет представление о рынке, может составить простой SWOT. С другой стороны, присущая анализу простота может привести к поспешным и бессмысленным выводам, полным таких неопределенных и двусмысленных понятий, как « эксплуатационная характеристика продукта», «современное оборудование», «цены». Вдобавок, пользователи иногда забывают об объективности и полагаются на устаревшую или ненадежную информацию.
SWOT-анализ (СВОТ анализ) — метод стратегического планирования, используемый для оценки факторов и явлений, влияющих на проект или предприятие. Все факторы делятся на четыре категории:
2 категории СВОТ (SWOT) анализа описывают предприятие изнутри- strengths (сильные стороны предприятия), weaknesses (слабые стороны предприятия);
2 другие категории СВОТ (SWOT) анализа описывают внешнюю среду для предпрития – opportunities (возможности для предприятия) и threats (угрозы для предприятия).
Закрытая анкета по вопросам материнства и детства.
Б.21.
Особенности взаимодействия PR-специалистов со СМИ.
Любая работа со СМИ начинается со знакомства с ними, а вернее, с их представителями. Если просто взять список изданий, которые выходят в городе, разослать всем пресс-релиз, то результат, наверное, будет не очень высоким. А если предварительно позвонить журналистам, узнать, что им интересно, предупредить, что они в ближайшее время получат релиз, а потом пообщаться после рассылки новости, понять, какие у них есть вопросы, поблагодарить за вышедшую публикацию, то добиться можно большего. То есть со СМИ необходимо дружить.
Партнерские отношения с прессой выгодны всем. Процесс этот длительный, лучше, если непрерывный. Любая приостановка доверительных и взаимовыгодных отношений чревата потерями для каждой стороны. Важно понимать, что у каждого из трех (редакция печатного СМИ, рекламный отдел издательства, компания-рекламодатель в лице своего PR-отдела) участников этого сотрудничества выгода своя. Рекламодатели стремятся через печатные СМИ информировать рынок о своих достижениях, формировать свой имидж для увеличения объемов продаж, для привлечения к себе внимания других участников рынка - поставщиков, партнеров, клиентов. Редакции СМИ заинтересованы в получении достоверной и значимой информации от рекламодателей, ведь это их товар, который покупают, подписываясь на издание.
Рекламному отделу издательства выгодно получать заказы на размещение модульной рекламы для увеличения своей прибыльности и прибыли рекламодателя, ведь только контактная информация, размещенная в прессе, позволяет получить отклик рынка. Нельзя забывать, что издательский бизнес - это тоже бизнес, сопряженный с производственными затратами. Нельзя до бесконечности использовать СМИ себе во благо, не подкрепляя информационное сотрудничество с редакцией размещением рекламы. Умение выстраивать партнерские отношения - одна из составляющих успеха.
К формам взаимодействия со СМИ можно отнести пресс-конференции, пресс-релизы, интервью, информационные письма и различные проекты. Для того чтобы эффективно работать со СМИ необходимо избирательно относиться к выбору изданий для публикации своих материалов. Список целевых СМИ формируется с учетом того, какой продукт или услугу предлагает организация, на какой территории работает, каков круг ее потребителей, какой образ формирует фирма на рынке и т.д. Тогда проще будет «придумать» новость и понять, внимание каких СМИ она привлечет.
пресса паблик рилейшнз
Отношения со СМИ составляют один из важнейших аспектов связей с общественностью. Установление деловых отношений с печатными и электронными средствами информации очень важно для любой государственной или коммерческой структуры. Завоевать уважение и доверие представителей СМИ, этих очень важных звеньев общения с публикой, означает получить самое широкое освещение деятельности организации. Следовательно, большое значение имеют концепции эффективного отношения с масс - медиа, в том числе и вопрос о том, как установить с журналистами нормальный деловой контакт.
Отношения с прессой и другими средствами массовой информации носят двусторонний характер. Они взаимовыгодны и постоянно возобновляются как журналистами, так и представителями деловых кругов, отдельных коммерческих, общественных и государственных структур. Взаимное доверие сторон в этом общении, в этом обмене информацией и услугами является основой паритетных, равноправных отношений между СМИ и специалистами по СО, PR-агентствами, пресс-центрами, представляющими интересы своих организаций.
Взаимная потребность в деловых контактах редакцией СМИ и государственных, общественных и коммерческих институтов формируют общие принципы этих отношений:
- доверительность отношений подразумевает предоставление четной и откровенной информации;
- не всегда сенсационность публикаций, относящихся к деятельности фирмы (организации), позитивно влияет на общественное мнение. Сенсация необходима массовым, популярным изданиям (особенно бульварным);
- другие издания - газеты и журналы деловых кругов, бизнес-пресса, а также качественная пресса - предпочитают, прежде всего, точную и оперативную информацию. Эти издания постоянно нуждаются в свежих новостях, в информационных материалах, пресс-релизах, содержащих в обязательном порядке новость и выполненных как готовый информационный материал для печатного издания. В этой связи постоянно снабжать редакции СМИ новостями - стратегическая задача PR-агентства, пресс-центра, пресс-секретаря.
Любая информация по любому вопросу, затронутому в предыдущих публикациях или пресс-релизах, всегда должна быть под рукой у специалиста по связям с общественностью, ответственного за контакты с редакциями СМИ.
Проверяемость предоставляемой информации достигается готовностью указать другие источники, а не ограничиваться только «своими собственными», фирменными банками данных.
Критерием отбора фирменных новостей для газет и журналистов должен стать общественный интерес. Ориентацией на общественный интерес, на интересы целевой группы (для специалиста по связям с общественностью), на интересы подписчиков (для журналиста) - общая база взаимопонимания журналистов и специалистов по СО.
Этика отношений редакции СМИ и PR- агентств формируется под влиянием профессиональных традиций журналистского сообщества, равно как и этических кодексов деятельности организаций по связям с общественностью. Взаимная ориентация сторон на соблюдение «своих» ценовых этических принципов укрепляет, в конечном счете, взаимодействие и сотрудничество к обоюдной выгоде. Этические кодексы сходятся в одном - в уважении интересов партнера, в корректном отношении к оппоненту или конкуренту.
Что касается организационных форм отношений государственных, общественных и бизнес - структур со СМИ, то они принимают традиционное воплощение в виде пресс-служб, пресс-центров и различных их модификаций.
Главная задача, связи с прессой - достичь большего числа публикаций, чтобы лучше воспринималась информация. Необходимо учитывать, что «связи с прессой» - это связь не только с органами печати, но также и с телевидением и радио.
Весь опубликованный материал должен учитывать интересы аудитории. Это важный критерий специалиста по связям с прессой.
Нужно понять систему журналов, публикаций газет и принципы выпуска радио- и телепередач. Делается это в результате тщательного анализа радио- и телепрограмм. Все это - весьма непростая задача работника сферы связей с общественностью.
Нужно изучить редакционную политику:
- Публикацию этого издания. Она может быть - ежедневная, еженедельная, ежеквартальная и ежегодная.
- Поздний срок сдачи материала для того, чтобы ее опубликовали.
- Регион распространения печатной продукции.
- Аудитория потенциальных читателей: пол, статус в обществе, возрастная группа.
- Каким образом распространяется печатная продукция: в магазинах, в компьютерной сети, почтовой подпиской
Чтобы достичь хороших отношений со СМИ необходимо учитывать правила:
- Нужно быть полезными для СМИ.
- Создание хорошей репутации.
Благодаря репутации, журналисты всегда будут обращаться за информацией.
- Проводить много интервью, пресс-конференций.
- Личные контакты со СМИ, в основе которых лежит уважение, честность.
В случаях, когда целевая группа может быть разбита на достаточно узкие и однородные сегменты, при планировании можно добиться хорошего эффекта, используя специализированные либо региональные СМИ: «нишевые» радиостанции, специализированные спутниковые или дециметровые каналы ТВ, региональную или специализированную прессу.
Одной из самых серьезных проблем в случае использования специализированной прессы является отсутствие или недостаточность медиаметрической информации.
Поскольку специализированные или региональные СМИ имеют достаточно узкую аудиторию, они либо не попадают в стандартные медиа - исследования, либо набирают в них очень маленький рейтинг, что делает невозможным просчет для них показателей медиа - плана, начиная с выделения из аудитории целевых сегментов. Чаще всего эти СМИ относительно недороги, поэтому заказ специального исследования по изучению их аудитории не будет окупаться. Из этого следует, что выбор подобных СМИ должен основываться на других принципах, нежели стандартная процедура подбора в media-mix. Всегда есть возможность получения дополнительной информации, которая облегчит принятие решений. Такой информацией может быть:
- технический охват телеканалов или радиостанций;
-данные о тираже печатных изданий (особенно если это сертифицированный тираж);
-консультации с представителями на местах (для региональных СМИ) или со специалистами области (для специализированных СМИ)
Главная цель журналиста состоит в том, чтобы предоставить аудитории, интересующую информацию. На сегодняшний день наиболее интересны скандалы, сплетни.
Следовательно, возникает следующая ситуация: СМИ предпочитают негативные новости, а работники сферы PR предпочитают положительные новости. И из-за этого важнейшая задача для практика в связях с общественностью,- убрать все противоречия, чтобы можно было хорошо сотрудничать с выгодой для обоих. Нужно знать, что публикуемые материалы должны иметь важную информацию. Здесь встает вопрос о том нужно ли распространять данную информацию или нет.
Итак, новости - это информация, неизвестная аудитории. Новостью является не только свежие события. Новости - все то, что может заинтересовать аудиторию. Есть такая категория новостей - «горячие новости».
Б.22.
Первый (аналитический) этап PR-кампании.
Исследование – определение проблемы.
Под исследованиями в связях с общественностью принято понимать процесс получения информации, определение мнений, настроений и поведенческих тенденций групп общественности с целью планирования, проведения и оценки деятельности служб паблик рилейшнз.
Особую важность на данном этапе составляет определение проблемы. Существует ряд требований к формулировке проблемы:
в ней должен содержаться вопрос «Что происходит сейчас?», и она должна быть построена в настоящем времени;
в ней не должно упоминаться о виновниках (людях и обстоятельствах) проблемы;
ее постановка не должна подразумевать возможность решения: это следует сделать на более позднем этапе – формулировки цели и задач PR-кампании;
она должна быть в последствии непосредственно связана постановкой цели и задач PR-кампании.
Полезным при подготовке PR-кампании может стать метод анализа документов. Наиболее распространенным методом анализа документов в связях с общественностью является контент-анализ (анализ содержания) прессы. С помощью контент-анализа прессы можно выяснить следующие моменты:
- преобладающую политическую и журналистскую направленность СМИ;
- сравнить СМИ;
- определить эмоциональную окрашенность СМИ;
- по частоте упоминания определить рейтинг популярности политиков, политических движений, коммерческих фирм и т.п.;
- определить отношение СМИ к организациям, движениям, ведущим общественным деятелям и т.п.
Обычно исследования на подготовительном этапе развиваются в нескольких направлениях, используют самые разные методы и носят комплексный характер.
1. Необходимо изучить организацию или фирму, для которой проводится PR-кампания, ее проблемы, цели и существующие ресурсы. Изучение заказчика является очень важным мероприятием, поскольку неверно истолкованные и психологически некорректные представления могут привести к самым нежелательным последствиям.
Следует также изучить ее конкурентную среду организации. Наиболее известной формой анализа внутренних и внешних факторов ситуации является так называемый SWOT-анализ, который позволяет оценить сильные стороны (Strengths) и слабые стороны (Weaknesses) организации, а также выявить новые возможности (Opportunities) и угрозы (Threats), появляющиеся во внешнем окружении организации
2. Очень важным направлением исследований является коммуникационный аудит, который представляет собой «систематическое документирование коммуникаций организации с целью уяснения того, каким образом она общается с общественностью» (как внутри фирмы, так и между фирмой и внешней средой).
3. Направлением исследований при подготовке к проведению PR-кампании является изучение общественности фирмы, ее целевых аудиторий, состояния общественного мнения и т.п. Это направление исследований достаточно широко освещено в литературе, поскольку в основном такого рода исследования проводятся стандартными социологическими методами. Работа в этом направлении является крайне важным и сложным мероприятием. Поэтому очень широкое распространение получила практика проведения исследований при помощи профессиональных социологических служб, которые занимаются исключительно проведением подобного рода исследований.
4. Изучение СМИ и их аудиторий. Это направление очень важно и крайне полезно как для конкретной кампании по связям с общественностью, так и для PR-деятельности вообще.
Б.23.
Пресс-конференция. Особенности организации и проведения.
Основное назначение пресс-конференций состоит в адресном распространении информации (новостей, документации, фотографий) среди редакций СМИ. Чтобы созвать пресс-конференцию необходим повод, важная тема, по которой у журналистов могут возникнуть вопросы. Важное преимущество пресс-конференций состоит в том, что всегда возможна проверка и уточнение версий, получение дополнительного пакета новостей, помимо предусмотренных ( пресс-релизы, фотографии, тексты речей и выступлений). А приглашение признанных авторитетов в своей области, лично заинтересованных в сообщении максимально полных сведений, дает дополнительную возможность для комментирования предлагаемой информации.
Подготовка пресс-конференции предусматривает согласование ряда организационно-технических и творческих вопросов.
Нужно определить день и точное время проведения встречи с журналистами с учетом существующего графика выпуска в свет большинства газет.
Приглашение на пресс-конференцию рассылаются по редакциям, как правило, за неделю. Чаще всего приглашения высылаются по факсу. В приглашении также необходимо четко указать тему и, по возможности, имена основных докладчиков.
Если пресс-конференция представляет общий интерес, необходимо подобрать день и время, которые бы устроили все органы печати. Утренние газеты не любят публиковать материалы, которые накануне были напечатаны вечерними газетами, или о которых сообщалось вечерних выпусках радио- и телепрограмм. Обычно пресс-конференции назначают на 11.00-11.30 или на 14.30-16.00. Если речь идет о какой-то технической теме, то возможно, будет лучше провести пресс-конференцию в утренние часы, чтобы дать время ежедневным изданиям подготовить развернутое сообщение.
Очень важно выбрать также подходящий день. В некоторых случаях выбора нет, поскольку заявление должно быть сделано в определенный день. Там же, где есть возможность выбора, нужно позаботиться о том, чтобы не произошла накладка и пресс-конференция не совпала с каким-нибудь другим важным событием, которое может отвлечь внимание журналистов и затмить сообщения о пресс-конференции в печати. Пятница - всегда неудачный день для организации подобного рода встреч.
Каждая пресс-конференция имеет свой план, свою структуру, включающую последовательность ряда событий. Сценарий пресс-конференции содержит перечисление всех событий будущей встречи с указанием исполнителей и времени ( вплоть до минут), отводимого на каждую из частей единого мероприятия: открытие, представление хозяев (устроителей) пресс-конференции; вступительное слово ведущего; вытупления (информационные сообщения); вопросы и ответы; закрытие; неофициальная часть, включающая просмотр слайдов, видеороликов и т.п. Общая продолжительность пресс-конференции недолжна превышать 30-50 минут.
Важно также на подготовительном этапе пресс-конференции проверить готовность всех подразделений, для этого необходимо провести репетицию всех учаcтников. Особенную важность репетиция представляет в случае, если участники пресс-конференции новички, впервые выходящие навстречу с журналистами. Однако и для искушенных в этом деле асов пресс-конференций репетиция необходима, если намечается телевизионная трансляция. Во время репетиции проверяется готовность средств связи, выбирается режим освещения площадки, интерьер (со столом президиума), ракурсы съемок, микрофоны в зале и прочее. Очень важно также прорепетировать вопросы и ответы, что можно осуществить с помощью привлечения статистов.
Выступления на пресс-конференции готовятся заранее. Они могут быть просто зачитаны, выучены наизусть или произнесены в импровизированной форме. Характер этих выступлений, их структура зависят от целей пресс-конференции. Общественно-политическая проблематика требует развернутого заявления с обоснованием позиции, сообщением новой информации, подробностей и деталей.
Организаторами пресс-конференций заранее готовится информационный пакет документов (пресс-кит), подбор их в папки. В пакет документов входят пресс-релизы, тематические обзоры печати по теме пресс-конференций, справочные материалы, официальные документы, относящиеся к теме встречи, комментарии экспертов. Тексты выступлений (заранее отпечатанные) размещают на специальном столике, или на информационном стенде. Их также включают в информационный пакет документов. Для пресс-кита чаще всего используется фирменная папка. Пакет документов (пресс-кит) вручается журналистам в зале пресс-конференции, а также рассылается по редакциям аккредитованных журналистов, не сумевших прийти на встречу с устроителями пресс-конференцию.
Неплохо было бы посадить выступающих на возвышении ( хотя и необяхательно). Однако важно, чтобы перед выступающими стояли таблички с их именами, причем буквы должны быть достаточно большими, чтобы можно было прочитать с задних рядов. Все сотрудники, задействованные на пресс-конференции, должны иметь значки со своими именами (об этой немаловажной детали часто забывают).
Пресс-конференцию ведет пресс-секретарь или ответственный за это мероприятие сотрудник. Следует упомянуть и том, что пресс-секретарь - это ключевая фигура пресс-службы или пресс-центра. Основные моменты его деятельности включают регулярность контакта с журналистами об информировании общественности о целях и содержании деятельности организации или фирмы; комментарий решений, действий руководства, толкование смысла решений и действий также относятся к сфере деятельности пресс-секретаря. Все заявления пресс-секретаря должны носить объективный, достоверный характер и быть информационно достаточными.
Пресс-секретарь или ответственный за проведение пресс-конференции обычно призывает присутствующих тишину и начинает выступление. Во вступительном слове пресс-секретаря объявляется тема пресс-конференции и представление каждого из тех, кто устраивает данную встречу с журналистами (поименное знакомство, с указанием должности, титула, звания и пр.). Ведущим пресс-конференции также оглашается и регламент, а в дальнейшем он и следит за его соблюдением.
Что касается выступлений представителей фирмы, то они должны быть информационно емкими, лаконичными и краткими особенно если предполагается, что будет много вопросов. Довольно часто выступления сопровождаются показом слайдов.
В зависимости от событий, предопределяющих место проведения пресс-конференций, встречи журналистов с главными лицами подразделяют на несколько видов.
Оперативные пресс-конференции проводят в спешном порядке, на месте событий или происшествий, вслед за подведением итогов голосования, окончания переговоров и т.д. “Летучие пресс-конференции возникают по инициативе самих журналистов при согласии их “визави”. Специально оговаривается неофициальный характер подобных пресс-конференций, т.к. последующие заявления, разъяснения властей уточняют трактовку события, дополняют ее новыми фактами, подробностями, включают анализ ситуации.
Регулярные пресс-конференции организуются в предварительно объявленное время в специально приспособленных для встречи помещениях (пресс-клубы, конференц-залы, дома и клубы журналистов, пресс-центры и т.д.). Подобные помещения имеют стационарное оборудование, способствующее оптимальному режиму диалога журналистов с устроителями пресс-конференций.
Вопросы журналистов, касаясь существа дела, не должны повторяться. Они не могут принимать форму собственных заявлений и деклараций. Ведущий может отвести такие вопросы, т.е. оставить их без ответа, ссылаясь на отклонение от объявленной темы пресс-конференции, на попытки навязать собранию необъявленный порядок работы. Последний вопрос специально объявляется и после ответа на него пресс-конференция закрывается.
Ответы выступающих на вопросы журналистов согласуются с их компетенций. По ходу встречи ведется определение кому из ораторов более всего “подходит” вопрос.
Продолжая тему вопросов-ответов, следует сказать и том, что на пресс-конференциях не принято не отвечать на вопросы со стороны журналистов. Здесь нужно избегать таких фраз, как: “Без комментариев!”, “Не для печати” и т.д. Если затронут вопрос не подлежаций пока освещению, лучше сказать, что информация по нему будет сообщена познее.
Если организаторами встречи с журналистами предусматривается демонстрация видеоматериалов, то лучше всего провести просмотр после закрытия пресс-конференции. Объясняется это тем, что видеоматериалы несут дополнительную, детализированную информаци, и их показ в ходе пресс-конференций обязательно затрагивает время встречи, что не всегда устраивает журналистов.
По окончании официальной части принято угощать журналистов. И хотя на первый взгляд фуршет представляется не столь важной частью встречи, это далеко не так. Подобного рода неформальные встречи имеют большой содержательный смысл и играют важную роль. Объясняется это прежде всего тем, что именно здесь открываются огромные возможности для установления основанных на взаимном доверии деловых контактов, открываются новые источники обмена информации и услуг как со стороны журналистов, так и со стороны представителей деловых кругов, отдельных общественных, коммерческих и государственных структур.
Б.24.
Выставка. Правила организации.
Выставки являются одним из важнейших средств PR, направленным на укрепление позиций предприятий на рынке, кот/получает все большее распространение в России и во всем мире.
Выставка - демонстрация ресурсов и средств, имеющихся в распоряжении организации.
Этапы организации:
1. Принятие решения об участии (определение целей).
2. Выбор конкретной выставки.
3. подготовительно-организационный этап.
4. Стадия работы выставки (работа в ходе Функционирования выставки)
5. Послевыставочная деятельность (анализ и подведение итогов).
Нужно решить маркетинговые задачи фирмы
1.Поиск новых рынков
2 Расширение покупателей.
3. Внедрение нового товара на рынок
4. Поиск новых посредников.
5. позиционирование своей продукции относительно товаров конкурентов.
6. Определение возможности спроса на новый товар.
7. Завязывание контактов в деловом мире страны-организатора выставки.
8. Формирование положительного имиджа фирмы на конкретном рынке
9. Сбыт продукции.
Этапы:
1. Определение целей:
См. задачи
2. Выбор конкретной выставки. Проводится анализ с тз интересов и возможностей предприятия следующих аспектов: время и место проведения выставки; авторитет выставки; численный и качественный состав участников и посетителей; возможность предоставления выставочных площадей и услуг; условия участия в выставке; окончательное решение вопроса, участие в какой, из выставок наиболее эффективно в достижении поставленных целей Для общего руководства конкретной выставкой образуется оргкомитет. Оргкомитет определяет состав участников выставки, создает рабочие органы, необходимые для выполнении поставленных задач, согласовывает и утверждает графики организационных мероприятий по оборудованию выставочных помещений и режиму их работы, прибытию участников, определяет размеры порядок распределения расходов на организацию, и проведение выставки. Главной задачей участников оргкомитета является лоббирование интересов выставки на различных уровнях.
3. Подготовительно-организационный этап. После того, как сделан выбор в пользу конкретной выставки, определены цели участия и разработан план подготовки к выставке начинается подготовительно-организационный этап. На этом этапе решаются орг.вопросы, такие как: определение концепции и объема участия фирмы в работе выставки; отбор и подготовка персонала для работы на выставке (коммерческого, обслуживающего, стендистов); разработка планов коммерческой работы, рекламы и протокольных мероприятий; выбор возможного посредника (агента), оказывающего услуги в обеспечении участия в выставке; установление деловых контактов с администрацией выставки, заключение договора на выставочные услуги; вопросы страхования экспонатов и сотрудников; определение размеров необходимых выставочных площадей, объемы различных материальных и финансовых ресурсов.
4. Стадия работы выставки. Необходимо провести на этом этапе предварительную работу по налаживанию коммуникаций искомой цел. аудиторией. Для этого нужно: Провести рекламную кампанию в местах СМИ. Обеспечить наличие наружной рекламы фирмы по пути следования посетителей на выставку Заблаговременно разослать приглашения представителям местных деловых кругов Обеспечить наличие достаточного кол-ва носителей рекламы у стенда фирмы
5. Послевыставочная стадия (анализ и подведение итогов). На этой стадии выполняется следующая работа: анализ контактов, осуществленных за период работы стенда; анализ эффективности расходования средств на участие в выставке.
Определение целей и задач.
Оформление заявки на участие в выставке (На сайте выставки в разделе "Участникам" или "Условия участия и документы" публикуются специальные формы, по которым, предварительно, заполнив их, заказывается та или иная услуга).
Подписание договора с организаторами выставки (В некоторых случаях Договор считается заключенным с момента получения Организатором Заявки на участие в выставке при условии, если Организатором был выставлен Экспоненту счет в соответствии с условиями оплаты, указанными в Заявке на участие в выставке).
Резервирование и оплата выставочной площади.
Схема стенда и расположение демонстрируемых образцов товара (Ваш выставочный стенд должен быть грамотно продуман. Демонстрируемые образцы, необходимо определить заранее. Выяснить их точное количество и наличие на складе. Затем составить список с точными габаритами и весом каждого выставочного образца).
Формирование ТЗ (Технического задания) на строительство выставочного стенда.
Сотрудничество с компанией-застройщиком (согласование сметы, утверждение дизайна) (С особым вниманием нужно отнестись к застройке стенда и оформлению выставочной площади. С этой работой справятся специально обученные люди, компании-застройщики, которые в своем штате имеют профессиональных дизайнеров и художников. В существующих условиях компании-застройщики предлагают различные решения по застройке выставочного стенда).
Организация транспортировки оборудования.
Заказ дополнительно оборудования на стенд (электричество, воздуховоды, мебель) (Дополнительное оборудование заказывается только в том случае, если вы выбрали стандартно оборудованную площадь. Оборудованная площадь представляет собой выставочный модуль, собранный из стеновых панелей, фризовая надпись, ковролин, светильник СПОТ, розетка 220 и корзина для бумаг. Все оборудование сдается во временное пользование. Отнеситесь серьезно к плану застройки вашего стенда - потому что организатор выставки вправе соорудить стенд по своему усмотрению, если экспонент не предоставил в указанный срок план стенда. Перепланировка выставочного стенда будет осуществляется за ваш счёт в размере 60% от стоимости оборудования на день оплаты).
Изготовление полиграфических и рекламных материалов.
Изготовление визиток и бэйджей для сотрудников компании.
Составление опросного листа для посетителей (Опросные листы, необходимы на каждой выставке, но многие менеджеры, как и посетители негативно относятся к заполнению всякого рода анкет и опросных листов. Тем не менее, они необходимы, поэтому используйте маленькие хитрости. Во-первых, вопросов должно быть немного, не более 5-6 вопросов. Во-вторых, не обязательно говорить собеседнику, что сейчас произойдет опрос. Пять вопросов, вы можете легко запомнить и просто "вклинивать их в общую беседу", предварительно попросив разрешения делать пометки в блокнот в ходе разговора, под предлогом ничего не забыть).
Организация работы персонала на выставке.
Работы по монтажу-демонтажу.
Контроль отгрузки.
Составление общего бюджета выставки.
Поствыставочная работа (Главная цель выставки - контакты. Что бы выжать максимум из тех средств и сил, которые вы вложили, необходимо в течение первой недели, после окончания выставки обработать все контакты. Этот этап один из самых главных).
Б.26.
Второй этап (планирование и программирование) PR-кампании.
Планирование. На основе разработанной концепции конкретной кампании осуществляется планирование будущей акции. На этапе планирования:
- формируется объединенная программа, при надлежащем исполнении которой общие усилия всех участников PR-кампании приводят к достижению конкретных целей;
- обеспечиваются согласованные действия менеджмента и всех участвующих в кампании подразделений организации;
- создается возможность для их активной деятельности;
- создается основное направление действий, не позволяющее отклониться от главного;
- обеспечивается оперативность принятия решений как при подготовке, так и при проведении PR-кампании.
Любая кампания в сфере связей с общественностью ставит задачу достижения определенной цели организации. PR-кампании должны планироваться с учетом PR-стратегии компании. Планирование PR-кампании включает следующие этапы:
1. определение проблемы (описание проблемной ситуации и ее факторов, определение позиции организации, сущности, конкретных причин и др.);
2. определение целей и задач (в конкретных показателях определяется, что должно быть достигнуто);
3. формирование ситуационных стратегий (моделирование действий, определение инструментария, ресурсов);
4. разработка технических решений (определение сроков исполнения заданий);
5. определение методов оценки достижений (определение алгоритма применения методов, позволяющих достичь цели оптимальным путем).
Основные цели и задачи PR-кампании должны подчиняться стратегическим целям и задачам фирмы или организации в целом. Рекомендации по формулировке целей:
ясно формулировать цели и четко обосновывать ожидаемые конкретные результаты;
цели должны иметь конкретных исполнителей и четкие ориентиры с графиком поэтапного исполнения;
цели должны быть реальными с учетом пространства, времени и наличия материальных, трудовых и финансовых ресурсов;
цели должны соответствовать общественному мнению и иметь поддержку во властных исполнительных структурах. Существуют различия между целями и задачами в плане PR-кампании. Цели представляют собой изложение наиболее общих результатов, которые планируется достигнуть в результате кампании. В задачах отражаются те результаты, которые необходимо достичь в каждой целевой группе общественности.
Задачи более конкретно и детально описывают поставленную перед PR-кампанией цель, раскрывая ее по отношению к отдельным целевым группам (аудиториям).
Понятие целевой аудитории является одним из самых важных в PR. PR-деятельность направлена на тщательно отобранные группы людей, которые являются составными частями большой общей публики. Важно не только четкое определение своей целевой аудитории, но также и точное определение ее идеалов, интересов и, соответственно, именно ее каналов коммуникации. Таким образом, определение целевой аудитории реально включает в себя три взаимосвязанные задачи:
- сегментирование массовой аудитории;
- выявление ценностей и идеалов каждого сегмента;
-определение каналов коммуникации, свойственных каждому сегменту.
Очень важным в концепции кампании по связям с общественностью является выбор основной стратегии кампании. Стратегию PR-кампании можно кратко охарактеризовать как общий принцип распределения сил, средств и мероприятий в рамках кампании.
- стратегия рывка основана на принципе достижения результатов в самом начале кампании с тем, чтобы сразу же опередить конкурентов;
- стратегия быстрого финала сводится к медленному наращиванию объемов информационных материалов и количества других мероприятий с достижением максимума в конце кампании;
- стратегия большого события нацелена на привлечение внимания общественности вокруг основного события, которым может стать важная пресс-конференция, фестиваль, публичные теледебаты с конкурентами и т.п.
- крейсерская стратегия применяется в основном лидерами и направлена на сохранение уже завоеванных позиций.
После выбора стратегии проведения кампании по связям с общественностью наступает время составления конкретного графика мероприятий. При этом нужно учитывать период времени, на который рассчитывается кампания.
При оформлении планов PR-кампании необходимо учитывать сложность предстоящей кампании и мероприятий, входящих в нее. Все события можно разбить на две больших категории: рутинные и не рутинные. Рутинные события носят повторяющийся характер и вполне предсказуемы. Поэтому планирование PR-кампаний для них заключается в использовании относительно быстрых и прямолинейных методов, синхронизирующих различные виды деятельности. Не рутинными событиями являются события, происходящие в первый раз или такие события, которые в принципе являются уникальными. В каком-то смысле любое событие в жизни является уникальным. Однако выделение уникальности возможно по нескольким параметрам: во-первых, отсутствие аналогичного опыта, во-вторых, неповторимость в масштабах времени, места или ресурсов. Планирование PR-кампаний для нестандартных (нерутинных) событий часто требует использования более длительных и необычных методов. Также важным элементом плана PR-кампании является заблаговременное определение критериев эффективности проведения PR-кампании. Критерии эффективности или планируемые результаты необходимо указать в плане для того, чтобы на заключительном этапе кампании можно было адекватно оценить ее успешность.
Этап планирования согласно технологии организации и проведения кампаний по связям с общественностью следует завершать предварительным тестированием составляющих элементов программы. Предварительное тестирование позволяет убрать из плана PR-кампании диссонирующие элементы и прояснить не вполне очевидные моменты. Для этого используются как формальные, так и неформальные методы социальных исследований.
Итогом планирования является разработка программного документа – единого плана проведения PR-кампании.
27. Понятие о корпоративной культуре и ее компонентыКорпоративная культура — совокупность моделей поведения, которые приобретены организацией в процессе адаптации к внешней среде и внутренней интеграции, показавшие свою эффективность и разделяемые большинством членов организации. Компонентами корпоративной культуры являются:
принятая система лидерства;
стили разрешения конфликтов;
действующая система коммуникации;
положение индивида в организации;
принятая символика: лозунги, организационные табу, ритуалы.
Некоторые исследователи предлагают более дробную структуру корпоративной культуры, выделяя ее следующие компоненты:
Мировоззрение
Корпоративные ценности
Стили поведения
Нормы.
Психологический
Б.29.
Понятие об антикризисном PR.
Антикризисный PR (кризисный PR, кризис-менеджмент, управление в кризисных ситуациях) – специальная технология коммуникационного менеджмента, направленная на сохранение паблицитного капитала организации или личности, который разрушается вследствие кризиса.
Кризис – событие, по вине которого организация попадает в центр не всегда доброжелательного внимания СМИ и других целевых аудиторий, которые по той или иной причине интересуются действиями организации.
Основные характеристики кризиса: Внезапность, Информационный голод, Обострение ситуации. Компания не успевает реагировать на всех "фронтах" кризиса, Потеря регулирования информации, Пристальное внимание внешних аудиторий – СМИ, целевая аудитория, законодательные органы
Утрата способности свободно действовать – компания ощущает нависшую угрозу и чрезмерное внимание к своим проблемам; организация начинает воспринимать всех как недоброжелателей, Паника.
3 составляющие кризиса:
- фактор риска существования организации
- нехватка времени: все действия должны осуществляться быстро и оперативно
- состояние напряжения у людей, отвечающих за управление кризисом и ищущих пути выхода из этой ситуации.
Характерно: неполная определенность причин, рез-тов,путей разрешения, необходимость быстрого принятия решения.
Существует достаточно много классификаций кризисов, в которых авторы акцентируют внимание на более важных с их точки зрения составляющих кризисных ситуаций. Выборочно рассмотрим некоторые из них.
Классификация кризисов:
1) Сэм Блэк
- известное неизвестное, под которым понимается: известно, что авария может произойти, но неизвестно, произойдет ли она, и если да, то когда;
- неизвестное неизвестное, это катастрофы и аварии, которые никто не может предупредить.
2) Американская «библия»
- внезапный кризис, в случае которого нет времени для исследования и планирования. Пр: крушение самолета, землетрясение.
- возникающий кризис, который дает время для исследования и планирования. Пр: неудовлет-ть работой сотрудников.
- постоянные кризисы, которые могут продолжаться годами и месяцами независимо от усилий по их разрешению. Пр: слухи.
3) Отто Лербингер
- технологические кризисы, например Чернобыль;
- конфронтационные кризисы, когда определенные группы критикуют корпорации, что иногда может приводить к бойкоту их продукции;
- кризисы злонамеренного поведения типа размещения террористами бомб в жилых кварталах;
- кризисы менеджмента, когда группы внутри организации работают недостаточно эффективно;
- кризисы, включающие другие угрозы организации.
В своем развитии кризис проходит несколько стадий жизненного цикла: созревание предпосылок, обнаружение, развитие, зрелость, спад, затухание.
Вообще, компания должна заранее готовиться не только к предстоящему кризису (если очевидно его наступление), но и в целом к возможным кризисным ситуациям
Предварительная подготовка к возможному кризису:
1) Определение возможных кризисов - найти наиболее слабые места в компании, которые более уязвмы для кризиса;
2) Формирование антикризисной команды менеджеров;
3) Заранее разработать примерные антикризисные программы - составить набор возможных вопросов и вероятных ответов на них по всем возможным кризисным ситуациям;
4) Определить две главные задачи, которые необходимо будет решить в первые часы кризиса.
Шаги по преодолению кризиса:
Самое главное, компания, в лице PR -службы, должна принять четкую позицию по поводу возникших трудностей. Не допустима перемена мнения компании по возникшим вопросам;
Все действия организации в кризисной ситауции должны быть открыты для общественности. Аудитория должна видеть, что компания действительно работает над разрешением проблем;
Эффективно вовлекать в антикризисную кампанию авторитетную для общественности сторону, которая бы оказывала свою поддержку организации;
Руководство компании всегда должно быть на виду. Это демонстрирует общественности озабоченность главы компании происходящими событиями.
Наладить активные связи со СМИ, которые будут освещать антикризисную политику компании;
Информировать работников компании обо всех действиях организации. Это будет способствовать функционированию организации в нормальном режиме.
Следует постоянно анализировать кризис, рассматривать все возможные исходы кризисной ситуации для фирмы, видеть не только существующее положение организации, но и итог всей антикризисной кампании.
Для восстановления репутации компании следует признать свои ошибки, вину, оплошности, если таковые были. И к завершению кризиса переключить внимание общественности и СМИ на те положительные действия, которые были осуществелены, а не на прошлые ошибки.
Постоянно регулировать внешние коммуникационные потоки. Контролировать, доходят ли до общественности сообщения организации, проводить опросы и т.д.
Кризисом для организации могут являться следующие события:
Угроза банкротства. Остановка производства или его угроза. Забастовка занятых или её угроза. Угроза террористического акта. Утечка значимой конфиденциальной информации. Серьезный несчастный случай, сопровождающийся фатальным исходом и ранениями, или ограничивающий способность организации функционировать. Потеря значимого потребителя или рынка. Банкротство крупнейшего поставщика или задержка поставок. Разногласия в отрасли. Нежелательное или враждебное поглощение. Потеря финансовой поддержки или покровителя. Назначение в госадминистрации чиновника, враждебного для компании. Изменение государственного регулирования, несущее серьезные негативные последствия для организации. Крупный дефект продукта, требующий отзыва продукта с рынка. Внезапная болезнь, похищение, смерть и другие причины, затрагивающие способность ключевых менеджеров функционировать. Обнаружение криминальной или недобросовестной деятельности, имеющей отношение к менеджменту и грозящей целостности организации. Фальсификация продукта, компрометирующая организацию.
Классификация кризисов (по Мироновой)
1. Кризисы макроуровня (дефолт, полит.катаклизмы, смена власти)
2 Микрокризис (экономич.: неправильный выбор партнёров. банковкие структуры, безграмот.маркет.деят-ть)
3.Соц.кризисы,технологические кризисы, утечка конфиденц.инф-ции, угроза террористич.актов, серьёзные несчастные случаи, негативное отношение с чиновничьим аппаратом, потеря ключевых фигур бизнеса, обнаружение криминальн.и и недоброс.деят-ти, поделка торг.марок.
Техника регулир-ия кризиса
Мониторинг криз-х проблем
Ранжирование кризисов по динамике и сложности
создают антикриз-ю команду:администр.фирмы (1-е лицо фирмы),наличие юристов, пресс службы, топ-менеджмент фирмы, привлек.внеш.эксперты. технич.служба.
Шаги:
1. оперативный сбор
2. Анализ источн.кризиса
3. определение ключ.аудит-й кризиса
4. инструктаж собств-й команды (что случилось, что можно транслировать, что можно говорить.)
5. моделирование криз-й программы (управленческие распоряжения. Маркетинговые действия, грамотные информац-е действия)
6. Управленческие распоряжения: миним.инф.(констатацияя факта), в первые часы кризиса выйти на местных журналистов, сделать брифинг (короткое выступл.перед журнал-ми), коротко дать информацию. Заявление. После заявления переодич.посылать пресс-релизы в СМИ. Дальше должна идти позитивн.инф.о решении кризисных проблем.
Лучший способ избежания кризиса – мониторинг. Необходимо проводить мониторинг:
- персонала (периодичность смены персонала, трудовая адаптация);
- количества решений, принимаемых собственниками;
- количества негативной, немотивированной информации (слухи);
- динамика референтных групп;
- материала пространства;
- оценка влияния заинтересованных лиц.
Этапы антикризисного планирования:
1 этап. Антикризисное реагирование – организационный этап. Формирование коммуникационных потоков: определение круга лиц, которые могут комментировать данную новость.
2 этап. Период «умолчания». Блокирование информации: определение групп влияния, мониторинг охвата кризиса.
3 этап. Формирование контр-новости. Контр-новость – это та новость, которая отвлекает целевые группы от этой новости.
4 этап. Комментарии он «незаинтересованных лиц».
5 этап. Создание каналов обратной связи с представителями целевой аудиторией.
6 этап. Итоговая пресс-конференция (лучше по другому поводу).
Б.30.
Особенности политического PR.
Политический PR на сегодняшний день - важнейший инструмент управления массами и формирования позитивного общественного мнения об определенной партии или отдельном кандидате. Как показывают последние выборы в Госдуму, правящая партия страны направила все силы не на собственный PR (полностью отказавшись от дебатов на ТВ), а скорее на черный PR партий - конкурентов. Таким образом, комплекс мер по созданию негативного общественного мнения об определенных единичных структурах, или по-другому, черный PR - сегодня наиболее распространен как в политике нашего государства, так и зарубежных стран. Только если за рубежом есть хоть какой-то намек на демократию и честные объективные выборы, в нашей стране любые выборы или референдум напоминают заранее спланированный и продуманный до мелочей кукольный спектакль. Об общественном независимом телевидении, как в Европе, нам остается только мечтать, ибо в тоталитарном государстве его не может быть по определению.
Это прежде всего процесс управления информацией, направленный на достижение определенной цели. Казалось бы, позиционирование себя с лучшей стороны характерно не только для политиков, но и для бизнесменов. Есть ли отличия между бизнес - PR и политическим PR? Несомненно, есть. Прежде всего это прослеживается при изучении целей двух структур. Если в политическом PR первоочередной задачей является набор определенного количества голосов на выборах. При этом PR-кампания совершается в кратчайшие сроки.
Для компаний же срок не представляет особой важности, гораздо более важен конечный результат. Для компании важно постепенное укрепление своего положения в глазах потенциальных покупателей, клиентов, инвесторов и т.д. То есть, можно сказать, что при одинаковых инструментах, цели политического и бизнес PR не совпадают. Последний вид паблик рилэйшенз направлен на долгосрочный результат.
PR- кампании - вещь сложная, занимаются ею специально обученные специалисты. Любая PR - кампания начинается с подготовительного этапа. PR- кампания обычно включает в себя: социологические исследования, разработку стратегии проведения конкретной кампании, разработку креативного обеспечения кампании, внешний мониторинг, издание специальных статей в СМИ, подготовку наглядной агитации, производство телевизионных и радио роликов, создание информационных поводов, а также может включать в себя имидж-сопровождение кандидата, работу с политическими и общественными организациями, а также юридическое сопровождение
Политический PR включает в себя следующие мероприятия:
- Организация и проведение предвыборных кампаний.
- Социологические исследования.
- Разработка стратегии проведения кампаний.
- Имидж-сопровождение Кандидата.
- Разработка креативного обеспечения кампании.
- Юридическое сопровождение предвыборной кампании.
- Внешний мониторинг.
- Задействование федеральных и региональных СМИ.
- Издание специальных выпусков и приложений в СМИ, в том числе программ на ТВ и радио.
- Информационное противодействие PR-службам конкурирующих партий и кандидатов.
- Подготовка и производство наглядной агитации: используются средства наружной рекламы - щитовая реклама, листовки, плакаты, растяжки, флаеры и т.д.
- Работа с политическими и общественными организациями.
- Проведение специальных мероприятий.
- Создание информационных поводов.
Б.32.
PR в социальной сфере.
Гайд фокус-группы по вопросам молодежной политики.
Связи с общественностью (PR) в социальной сфере — это деятельность, направленная на формирование, поддержку и развитие нужных (чаще всего позитивных) отношений к людям, организациям, объектам, событиям, идеям и т. д., формирование у людей позитивных моделей поведения. PR-проект в социальной сфере направлен, в первую очередь, на позитивные изменения существующей ситуации. Связи с общественностью (PR) в социальной сфере — самая древняя отрасль и сфера PR. Первые масштабные социальные PR-кампании — это, например, распространение христианства.
К области социального PR традиционно относят социальные, спонсорские и благотворительные проекты коммерческих структур и деятельность некоммерческих организаций и общественных объединений. Принадлежность к социальному PR определяется чаще всего содержательным контентом — то есть это PR-активности в традиционно «социальных сферах» — спорт, культура, помощь социально-уязвимым гражданам, благотворительность, донорство, волонтерство и т. д.