Глубинное интервью

Интервью -это беседа, предполагающая прямой контакт интервьюера с респондентом, в ходе которой последнему предлагается обсудить выбранную проблему или вопрос со своей собственной точки зрения.

Глубинное интервью - это неформальная личная беседа, в которой интервьюер старается заставить собеседника говорить свободно и выражать собственные чувства. Интервьюер, одновременно старается придерживаться намеченного плана интервью и стремиться его развивать, в соответствии с ответами респондента.Технология качественных интервью различна в зависимости от целей исследования. В общей сложности качественное интервью может потребоватьот 1,5-2 до 8-12 часов работыс одним интервьюируемым(до 200 страниц текстовой информации).

Фокусированное интервью может быть не только групповым, но и индивидуальным – в этом случае оно называется глубинным интервью.

Глубинное интервью представляют собой серию индивидуальных интервью по заданной тематике, проводимых согласно путеводителю обсуждения [8]; оно используется: 1) для зондажа общественного мнения по различным вопросам; 2) в разведывательных исследованиях; 3) при изучении мотивов и ориентаций опрашиваемых [9].

Интервью проводит специально обученный интервьюер высокой квалификации, который хорошо разбирается в теме, владеет техникой и психологическими приемами ведения беседы. Каждое интервью проходит в течение 15-30 минут и сопровождается активным участием респондента - он раскладывает карточки, рисует, пишет и т.д. Глубинные интервью, в отличие от структурированных, применяемых в количественном опросе, позволяют глубже проникнуть в психологию респондента и лучше понять его точку зрения, поведение, установки, стереотипы и т.д. При этом, несмотря на большие (в сравнении с фокус-группами) затраты времени, они оказываются весьма полезными в ситуациях, когда атмосфера групповой дискуссии нежелательна.

Основные достоинства глубинного интервью [4, с. 374; 6, с. 86, 8]: возможность найти креативные решения, возможность расширения круга вопросов в ходе интервью. К недостаткам можно отнести то [4, с. 374; 6, с. 86, 8], что ответы часто содержат лишнюю информацию, интервью может давить на респондента и искажать его ответы; глубинное интервью не характеризует большие группы людей

Глубинные интервью применяются при тестировании и проработке начальных рекламных разработок (креативных идей), выяснения точки зрения людей, с плотных графиком (крупных бизнесменов, людей с высоким статусом).

А.Н. Чумиков и М.П. Бочаров [6, c. 86] советуют применять данный способ для выяснения параметров самоидентификации компании-заказчика в информационном поле. Для этого глубинное интервью целесообразно проводить с топ-менеджерами компании, уточняя историю их компании, представления об ее миссии, сведения о динамике ее развития, особенностях и видению будущего.

Биографический метод

Согласно Энциклопедии социологии» [9], биографический метод направлен на исследование "истории" индивидуальной жизни человека. Иногда этот метод рассматривается как разновидность кейс-стади.

Такой методологический подход позволяет типологизировать жизненные стратегии в сходных ситуациях, конструиро­вать "образцы" (нормативные модели) поведения или типы культурных ориентации, стилей жизни.

В качестве материалов для биографическом исследовании могут использоваться различные виды данных: устные жизненно-исторические свидетельства, результаты опросов, данные наблюдений, акты, официальные и семейно-исторические документы и пр. [7, c. 386].

Положительными сторонами биографического метода является возможность получить необычные сведения, данные для будущих исследований, узнать модель поведения в определенной ситуации. Отрицательной же стороной являются необходимость больших временных затрат, а также недостаточная научность.

В PRтакой метод используется, когда необходимо представить какую-либо личность (политика, шоу-мена и проч.) в выгодном свете

Контент-анализ

Классический анализ – это все многообразие умственных операций, направленных на интерпретацию сведений, содержащихся в документе с определенной точки зрения, принятой исследователем в каждом конкретном случае.

Контент-анализ (анализ содержания) – один из методов изучения текстов и документов, «перевод в количественные показатели массовой текстовой или записанной на пленку информации с последующей статистической ее обработкой» [190]. Наиболее эффективным считается применение этого метода для анализа потоков информации на страницах газет, на радио и телевидении, в рекламных сообщениях.

Контент-анализ начинается с выявления следующих смысловых единиц:

• понятий, выраженных в отдельных терминах;

• темы, выраженной в целых смысловых абзацах, частях текстов;

• имен собственных;

• целостных общественных событий, официальных документов, фактов, случаев и пр.;

• смысла апелляций к потенциальному адресату.

В каждом конкретном случае исследователь разрабатывает специальную методику, которая позволяет ему «по содержанию ряда материалов судить о том, что стоит за этим содержанием. На основании информации о том, что есть в тексте, исследователь делает вывод, в какой мере это отражает (моделирует, модифицирует, трансформирует, искажает) социальную реальность» [8, с. 241]

Обычно для удобства проведения исследования с помощью данного метода, составляется специальная таблица (карточка наблюдения и регистрации, матрица или другой учетный документ), состоящая из перечисления смысловых единиц, встречающихся в анализируемом тексте. После изучения источников информации и заполнения карточек наблюдения и регистрации проводится сортировка сформированного массива карточек, их нумерация карточек. Следующий этап - кодировка категорий и единиц анализа; количественная обработка эмпирических данных, а именно – суммарный просчет удельного веса каждой единицы наблюдения в общем

массиве данных по формуле:

К = число единиц анализа фиксирующих данную категорию/ общее число единиц анализа

Затем следует интерпретация полученных результатов и подготовка выводов по результатам контент-анализа.

У этого метода, как и у любых других, есть достоинства и недостатки.

Краткая их характеристика приведена в следующей таблице [4, стр. 297] :

Контент-анализ
Достоинства	Недостатки
широкий спектр применения метода: от ситуаций, когда требуется высокая точность анализа, до ситуаций, когда «категории, важные для целей исследования, характеризуются определенной частотой появления в изучаемых документах	проблема получения достоверной информации из библиографических материалов
малозатратность процедуры	в документах часто отражается не процесс, а лишь его результат
небольшой объём выборки	возможность необъективности информации, содержащейся в изучаемых документах
доступность данных для исследования

Кейс-стади

В.В. Семенова называет этот метод «исследованием отдельной общности» и подчеркивает, что это «традиционная тактика качественного исследования для изучения уникального объекта в совокупности еговзаимосвязей». Таким объектом, прежде всего, может быть «замкнутая общность, труднодоступная для изучения другими методами», например, «дно» общества (преступные группировки, бомжи, нищие), социальные элиты, религиозные секты; трудовые сообщества, например, производственная или учебная группа.Объект интереса в кейс-стади имеет четко очерченные границы в социальном пространстве: узкий коллектив — бригада или завод в целом. Определяются также временные границы изучаемого объекта, совпадающие со временем проведения исследования: например, шестьмесяцев, один год и т. д.

Для более глубокого изучения ситуации одновременно применяют различные источники информации и такие интенсивные методы, как включенное наблюдение, глубинныеинтервью, изучение официальных и неформальных документов. Общая схема такого исследования состоит в определении проблемы, контекста ситуации; вопросов, подлежащих изучению; формулировке выводов.

В центре внимания кейс-стади может быть:

- повседневное обычное функционирование конкретного социального организма;

- более сконцентрированное, хронологически-детальное описание развития одного экстремального события в жизнисообщества и его последствий;

- социально-психологические особенности отдельной личности и создать ему положительный имидж именно с «человеческой» точки зрения.