2. Социологические методы исследования в pr.

В конце предыдущей главы автор остановился на том, что классификация на качественные и количественные методы является более удобной. В соответствии с ней далее будут рассмотрены методы, которые относятся к этим группам, а также приведены их положительные и отрицательные стороны.

Количественные методы социологических исследований в PR

Как уже говорилось выше, к количественным методом исследования относят: наблюдение, исследование документальных источников и анкетные опросы и интервью. Теперь о каждом подробнее:

Наблюдение

Наблюдение – ещё один из видов методов социологического исследования.

Господин Ядов В.А. считает, что «наблюдение в социологии - метод сбора информации путём непосредственного изучения социального явления в его естественных условиях.

Особенности метода:

- Связь наблюдателя с объектом наблюдения.

- Наблюдатель не лишён человеческой черты- эмоциональности восприятия.

- Сложность повторного наблюдения.» [ 15, стр. 231 ]

А социолог Осипов считает, что «в зависимости от степени стандартизации техники наблюдения можно выделить две основные разновидности этого метода.» [ 7, стр. 352 ]

Стандартизированная техниканаблюдения предполагает наличие предварительно детально разработанного списка событий, признаков, которые предстоит наблюдать; определение условий и ситуаций наблюдения; инструкции для наблюдателей; единообразные кодификаторы для регистрации наблюдаемых явлений.

Не стандартизированное(неструктурированное) наблюдение. В этом случае исследователь определяет лишь общие направления наблюдения, согласно которым результаты фиксируются в свободной форме непосредственно в процессе наблюдения или позднее по памяти.

Формы и приёмы фиксации результатов наблюдателя- бланки и дневники наблюдения, фото-, кино-, видео- и радиоаппаратура.

В зависимости от роли наблюдателя в изучаемой ситуации Осипов Г.В. различает «4 вида наблюдения:

• Полное участие наблюдателя в ситуации: предполагает включение наблюдателя в изучаемую группу как полноправного её члена. Роль наблюдателя неизвестна членам группы.

• Участник ситуации как наблюдатель: характеризуется включённостью наблюдателя в группу, однако подразумевается, что всем участникам ясна его роль как исследователя.

• Наблюдатель как участник: означает, что наблюдатель- прежде всего исследователь и, взаимодействуя с участниками социального процесса, не претендует быть действительным его участником.

• Полностью наблюдатель: исследователь выполняет лишь функцию наблюдателя, не взаимодействуя с участниками ситуации, оставаясь вне поля их зрения. » [7, стр. 411]

Так, процедура наблюдения состоит из нескольких шагов. Сам процесс наблюдения можно представить в виде следующей последовательности:

- формулировка проблемы, описание объекта наблюдения, определение задач;

- определение единиц наблюдения и индикаторов изучаемых аспектов поведения;

- разработка языка и системы понятий, в терминах которых будут описываться результаты наблюдения; определение выборочных процедур с ситуациях, когда имеется возможность сделать отбор из множества наблюдений;

- подготовка технических документов для фиксации наблюдаемого явления (карточки, бланки протоколов, кодировочные бланки и т. п.);

- запись результатов наблюдений;

- анализ и интерпретация данных;

- подготовка отчёта и выводов по итогам исследования.

Анкетные опросы и интервью

В основе метода опроса лежит совокупность вопросов, предлагаемых респонденту, ответы которого образуют необходимую исследователю информацию. Связь между исследователем и респондентом обеспечивается с помощью различных промежуточных звеньев, влияющих на качество получаемых данных:

- анкета или интервью

- анкетер или интервьюер

- ситуация опроса

Экспертный опросиспользуется, когда необходимо выяснить мнения определенной группы специалистов по интересующей компанию проблеме. Отличительная особенность этого метода состо­ит в том, что он предполагает компетентное участие экспертов (экс­пертизу) в анализе и решении проблем исследования.

Ситуационный опрос проводится для выяснения мнения целевой аудитории по определенной проблеме в определенный момент времени. Дает информацию о степени информированности об организации, о том, какова репутация организации, как оцениваются ее действия в глазах общественности. Используется перед проведением PR-кампании и обеспечивают PR-специалиста необходимым уровнем информации для планирования дальнейшей PR-деятельности.

Проблемный опроснаправлен на изучения конкретной проблемы, стоящей перед организацией, и на поиск путей ее решения.

Панельный опрос предполагает неоднократное обращение к одной и той же группе опрашиваемых. В первых исследованиях выясняется общее представление аудитории об интересующей проблеме. Дальнейшие опросы показывают изменение отношения респондентов к проблеме в результате проведенной PR-кампании.

Основные инструменты опроса – интервьюианкетирование. Об интервью в моей работе уже упомянуто, поэтому остановлюсь на анкетировании.

На сегодняшний день в практике PR-исследований наиболее распростра­ненным видом опроса являетсяанкетирование, илианкетный опрос. Это объясняется как разнообразием, так и качеством той информации, которую можно получить с его помощью. Анкетный опрос основан на высказываниях отдельных лиц и прово­дится в целях выявления тончайших нюансов в мнении опрашивае­мых (респондентов). Метод анкетного опроса является важнейшим источником информации о реально существующих социальных фак­тах и социальной деятельности. Начинается он, как правило, с фор­мулировки программных вопросов, "перевода" поставленных в про­грамме исследования проблем в вопросы анкеты, с формулировкой, исключающей различные толкования и доступной пониманию опра­шиваемых.

Анкетирование- письменная форма опроса, осуществляющаяся, как правило, заочно, т.е. без прямого и непосредственного контакта интервьюера с респондентом. Оно целесообразно в двух случаях: а) когда нужно спросить большое число респондентов за относительно короткое время, б) респонденты должны тщательно подумать над своими ответами, имея перед глазами отпечатанный вопросник. Применение анкетирования для опроса многочисленной группы респондентов, особенно по вопросам, не требующим глубоких размышлений, не оправдано. В такой ситуации уместнее побеседовать с респондентом с глазу на глаз.

Господин В.А. Ядов считает, что «анкетирование редко бывает сплошным (охватывающим всех членов изучаемой общности), гораздо чаще оно имеет выборочный характер. Поэтому достоверность и надежность полученной анкетированием информации зависит, прежде всего, от репрезентативности выборки.» [ 9, стр. 89 ]

Анкетные опросы – один из самых распространённых методов исследования общественного сознания. Поэтому исследователи должны быть полностью уверены в эффективности этого способа. Для того, чтобы удостовериться в устойчивости, обоснованности и адекватности информации, которая будет получена с помощью анкеты, проводится проба анкеты, или «пилотаж». В рамках этой процедуры весь опрос как бы примеряется исследователем на себя и анализируется. Затем анкета опробывается на опытной группе респондентов, которая представляет собой микромодель планируемой выборки.

Согласно таблице, предложенной Г,В Осиповым [стр.375]:

Анкетный опрос
Преимущества	Недостатки
возможность опросить в короткие сроки большое число людей	большой процент отвечающих неопределённо («не знаю», «не понял» и т.д.), что подрывает репрезентативность получаемой информации
относительно малозатратный метод исследования	отсутствие контроля за тем, кто отвечает на анкетные вопросы
возможность проводить опрос среди конкретных слоёв населения
универсальность

Таким образом, анкетирование в PR-деятельности удобно для получения точных статистических данных. Также может применяться для моделирования конкретных ситуаций и выявление реакции на них различных общественных групп.

Интервьюирование

По Катлипу « интервьюирование - форма очного проведения опроса, при котором исследователь находится в непосредственном контакте с респондентом. Этот метод предпочтительнее анкетирования в следующих отношениях:

. а) вопросов без ответов при нем практически не бывает;

. б) неопределенные или противоречивые ответы могут быть уточнены;

. в) имеется возможность наблюдения за респондентом и фиксации не только его вербальных ответов, но и невербальных реакций;

. г) получаемая информация полнее, глубже и достовернее по сравнению с анкетой. » [ 4, стр. 295 ].

Интервью представляет собой беседу с людьми у них дома или на работе, на улице или в магазине, которая предполагает прямой контакт исследователя с респондентом, записываемая либо самим интервьюером, либо с помощью аудиотехники. Интервьюер должен заручиться согласием на сотрудничество респондента. Беседа может длиться от нескольких минут до нескольких часов (иногда опрашиваемому вручают небольшую денежную сумму в качестве компенсации за потраченное время на интервью). Метод «face-to-face» интервью используется для получения большого объема информации с высокой степенью достоверности. Условия отбора респондентов (место опроса, социально-демографические параметры выборки) оговаривают с заказчиком, при этом относительная дороговизна использования метода компенсируется качеством получаемой информации. Интервью позволяет проводить опросы среди узкой или труднодоступной целевой группы, исследование потребителей непосредственно в местах продажи исследуемого товара.

Основная задача грамотно построенного интервью: показать интервьюируемое лицо как личность, которая демонстрирует четкие политические, экономические или иные принципы. [ 12 ]

Социолог Фролов С.С. различает множество различных видов интервью:

1. документальные интервью(изучение прошедших событий, уточнение фактов) и интервью мнений (сбор мнений и суждений);

2. свободные(неограниченная по времени длительная беседа, без строгой детализации вопросов, но по общей программе, без заранее подготовленного опросника) и стандартизированные (проведение беседы по строгому, заранее разработанному плану с конкретной последовательностью задаваемых вопросов);

клинические(продолжительные интервью с целью узнать о внутренних побуждениях опрашиваемого) и фокусированные (получение информации о реакции субъекта на заданное воздействие);

3. ненаправленные(инициатива исходит от самого респондента, в качестве примера можно привести терапевтические беседы) и нарративные (свободное повествование о жизни);

4. групповые(исследователь стремится вызвать дискуссию в группе) и индивидуальные.

5. глубинное (предполагает обсуждение не только общей темы, но и предварительно продуманного специального круга вопросов, определяющих структуру и содержание темы.[8, стр.234]

Выбор того или иного вида интервью зависит от ситуации и результатов, которые хочет достичь интервьюер.

Фролов же выделяет и преимущества интервью: « Достоверность информации; охват целевой группы; большой объем выборки; большой объем вопросов в анкете; невозможность неправильного истолкования вопросов; комплексность информации; учет невербальной (несловесной) реакции. » [8, стр.235].

А по господину Г.В. Осипову, « главный недостаток метода интервьюирования- его малая оперативность, существенные затраты времени, необходимость большого числа интервьюеров, невозможность его использования в ситуациях краткосрочных массовых опросов.» [ 7, стр. 366 ]

Таким образом, метод интервью применяется для получения большой по объёму и исчерпывающей информации, и предоставляет и социологу и PR-специалисту качественную информацию. В этом случае интервьюер должен не просто уметь задавать вопросы, но и хорошо владеть информацией, которая обязательно должна быть достоверной.

Анализ документальных источников

Анализ документальных источников в социологии– это совокупность методических приемов и процедур, применяемых для извлечения из документальных источников социологической информации при изучении социальных процессов и явлений для решения определенных исследовательских задач [8].

Документальные источники в свою очередь представляют собой огромный массив информации, и логично перед тем как переходить непосредственно к описанию их анализа, классифицировать [5,8,9] их.

По общей значимости документы обычно делятся на:

1) официальные (законы, указы, декларации, распоряжения и т.п.);

2) неофициальные (личные заявления, письма, жалобы, дневники, семейные альбомы и др.).

По форме изложения документы подразделяются на:

1) статистические (статистические отчеты, сборники статистических материалов, содержащие экономические и социальные показатели развития страны, динамику рождаемости, смертности, материального благосостояния населения, его образовательного уровня и т.п.);

2) вербальные, т.е. такие, в которых информация воплощена в словесно выраженной форме (письма, пресса, книги и т.п.).

По способу фиксации информации выделяются следующие разновидности документов:

1) письменные документы, в которых информация изложена в форме буквенного изображения (рукописи, книги, сообщения прессы, различного рода документальные свидетельства - о рождении, о служебной должности, о праве на владение имуществом и т.п.);

2) иконографические документы, воспринимаемые визуально (иконы, картины, кино- и фотодокументы, видеозаписи);

3) фонетические, т.е. ориентированные на слуховое восприятие (грампластинки, магнитофонные записи, лазерные диски и др.).

По критерию авторства документы делятся на:

1) индивидуальные, созданные одним автором (письмо, заявление, жалоба);

2) коллективные, созданные несколькими авторами или группой людей (обращение к депутатам, правительству или населению страны, декларация о намерениях группы, партии, движения и т.п.).

Многообразие документов, их содержания, направленности, видов, форм и т.п. порождает и разнообразие их использования в социологии, причем формулирование такого использования в значительной степени определяется не только целями и задачами исследования, но и особенностями изучаемого объекта.

В PR[2,с.78] для удобства изучения СМИ используются следующие формы работы с документальными источниками:

- клиппинг: копирование определенных статей в прессе по классификатору с указанием источника и времени выхода;

- мониторинг: дайджестирование по опредленной тематике материалов прессы с указанием источника и времени выхода.

- транскрибирование электронных СМИ (расшифровка теле- радиоэфира на бумажных носителях)

- анализ организационной документации (архива, речи исполнительного директора, отчетов и т.п.)

Формализованный, количественный метод анализа документов и называется квантитативным[8] .

Он ориентирован на извлечение социологической информации из больших массивов документальных источников, трудно поддающихся или вовсе не поддающихся традиционному интуитивному анализу, и основан на выявлении определенной совокупности количественных, статистических характеристик текстов (или сообщений). При этом предполагается, что количественные характеристики содержания изучаемых массивов документов отражают некоторые существенные особенности изучаемых социальных явлений и процессов. Например, тематика телепередач, время, отводимое для тех или иных тем телевизионными компаниями, отражают в той или иной степени интересы зрительской аудитории, информационную политику данного источника информации и существующие в обществе нормы их взаимодействия.

Контент-анализ основан на стандартизации процедур поиска, определении в содержании изучаемого документа единиц счета, в качестве каковых выступают отдельные слова (термины, имена политических деятелей, названия партий и движений, географические названия и т.п.), суждения, выраженные в форме предложений, абзацев, фрагментов текстов, оценки, точки зрения, аргументы, а также различные виды публикаций (по тематике, жанру, типам авторов и др.). Определение единиц счета зависит от целей исследования, а для исчисления результатов контент-анализа существует специально разработанные формулы.

В частности, В.А. Ядов [9] приводит разработанную А.Н. Алексеевым формулу, указывающий на уровень интенсивности представленной в тексте определенной темы, выглядящую следующий образом: , где Укс — "удельный вес" данной смысловой единицы; Кгл — число случаев, когда смысловая единица оказалась главной; Квт, — число случаев, когда та же единица оказы­вается второстепенной; 2 — сумма анализируемых текстов (документов).

Таким образом, задача контент-анализа - получить количественную характеристику содержания изучаемого текста.

К достоинствам [2,с.78; 6;7;9] контент-анализа следует отнести то, что он показывает, что происходит, как часто, при каких обстоятельствах; дают широкие возможности для сравнения. К недостаткам [2,с.78;9] - сложность определения соответствия реальным тенденциям; зависимость результатов от источника информации.

Контент-анализ широко применяется в связях с общественностью. Примером может служить исследование, проводимое при выборах по партийным спискам. В данном случае изучаемыми единицами будут термины «выборы», «партия», «избирательная кампания», имена лидеров и названия партий. Число тех или иных смысловых единиц будет говорить о повышении или понижении интереса. А контент-анализ, примененный к отзывам: письмам и телефонным звонкам, позволяет выявить реакцию общественности на политику фирмы и предоставляемые ею услуги.