1. Профессионально-личностные качества специалиста по связям с общественностью.

Перечень знаний необходимых PR специалисту

с точки зрения «официального заявления по поводу паблик рилейшнз»

• искусство коммуникации

• психологии

• соц. психологии

• социологии

• политологии

• экономики

• этики

• основы менеджмента

Иметь опыт в:

• -изучении общественного мнения

• -анализе соц.проблем

• - связей со СМИ

• -прямой переписке

• -институциональнойрекламе

• - публикацииматериалов

• - создании видеоклипов

• - организации спец. событий

• - подготовке докладов, презентаций

Личные качества PR- специалиста по Бернайзу

• - сильный характер,честность и прямота

• - здравый смыслилогичностьсуждений

• -способность творчески и нестандартномыслить

• -правдивостьирассудительность

• - объективность

• - глубокая заинтересованность в решении проблемы

• - широкая культурная подготовка

• -интеллектуальная пытливость

• -способность к анализуисинтезу

• - интуиция

• -знание соц. наук

по Сэму Блэку

• -здравый смысл

• - отличный организаторскиеспособности

• -ясностьсуждений

• - объективностьикритичностьвосприятия

• - богатое воображениеи способностьпонимать точку зрения другого

• - стойкостьхарактера

• -исключительное внимание к деталям

• -живой, пытливый ум

• - старательность, склонность к самостоятельной и творческой работе

• - оптимизм, чувство юмора

• - гибкость, умение иметь делосразу с несколькими проблемами.

2. Работа с информацией в журналистике, рекламе и PR.

Журналистская инфо призвана (в идеале) обеспечить информирование массовой аудитории и способствовать формированию общественного мнения. Она должна быть полезной и общественно-значимой (инфо, которая соответствует интересам большинства групп, общества, нации)

Рекламная инфо направлена на определенный сегмент массовой аудитории (потребителя) или на потенциального потребителя при выходе на рынок, или выведении нового товара. Социальная значимость ограничена социальным субъектом. Эта инфо не отражает жизненно важных процессов (можно прожить без нее).

ПР информация избирательная, она ориентирована как на интересы источника, так и на потребителя. Пр-спеицалист отбирает инфо так, что бы выполнить свою функцию.

Специфика отбора инфо:

• Изучать общественное мнение

• Анализировать статистику

• Обобщать исследования

Проколы в ПР и рекламе связаны именно с этим отбором.

Цели пр-инфо:

1. Изучать юридические документы

2. Мониторинг СМИ (то, что посвящено нам)

3. Контакты с журналистами (узнать людей на своем уровне, быть в курсе их планов) + общественными организациями (влиятельны, объяснить им нашу т.з.)

4. Подготовка аналитических записок и докладов руководству. В виде выжимки всю переработанную инфо, какие нужны связи, мероприятия.

Вообще с получением, поиском, сбором информации имеет дело не только

журналистика и PR-коммуникации, но и множество других профессий - ученого,

следователя, разведчика, психолога, врача и т.д. По сути дела любая область

деятельности, где ключевое значение имеет обстоятельство – точна ли

информация относительно объекта, процесса или явления, сталкивается с

проблемой как эту информацию получить и оценить, с комплексом методов

реализации этой задачи.

Основой любого журналистского произведения (текста) является информация, т.

е. сведения о реально происходивших процессах и явлениях. Суждение, не

основанное на информации, может привести к непредсказуемым последствиям,

вплоть до полного отторжения или противоположной ожидаемой реакции. Поэтому

поиск, структурирование и правильная оценка информации является ключевым

этапом построения любого журналистского и PR- материала. Чем больше

уверенности в точности полученных сведений, тем с большой вероятностью

журналист или PR-man добивается поставленной цели. Отбор фактов требует

тщательного исследования разнородных сведений, их сравнения и оценки,

структурирования по степени релевантности, по степени влияния социальной

или иной значимости. При этом следует избегать чрезмерно избыточной

информации, так и недостатка ее.

Науки гуманитарного цикла, во многом исходят из предположительной информации, которую трудно, а порой и невозможно интерпретировать однозначно или подтвердить. Поэтому здесь имеют место, как точные данные, так и гипотезы, носящие характер наиболее вероятного предположения.

В журналистике и PR методологическая основа процесса сбора информации

творчески компилирует в себе все многообразие методов разнообразных

дисциплин. Журналист или работник PR в этом контексте сводит воедино столь

разнородные факторы как собственный опыт, личные качества, присущие ему в

силу особенностей личности, стандартные технологии информационной

деятельности и общепринятые принципы и профессиональные нормы.

При этом сбор информации для профессионала не носит формального

характера, а превращается в элемент первичной творческой деятельности,

которая во многом определяет все последующие стадии его работы. Роль

интуиции, подсказывающей, какой именно факт должен быть найден и

зафиксирован, как на этот факт выйти и где его использование в дальнейшем

принесет максимальную, пользу не менее важна, нежели комплекс

профессиональных навыков по ее получению.

Чем точнее журналист или PR работник представляет себе, какие именно

факты необходимы для его материала, чем в большей степени готов он к

предварительному сбору информации - тем эффективнее этот процесс.

Совершенно очевидно, что начальной стадией поиска информации по

определенному заданию является первичное и максимально полное в данных

условиях предварительное ознакомление с проблемой. Опытные журналисты не

только не пренебрегают возможностью понять суть проблемы, ознакомиться со

всеми ее аспектами до того, как приступают к практической работе - будь то

написание короткой заметки или подготовка серьезного аналитического

материала, но напротив, изыскивают для этого любую возможность.

Во время изучения литературы, я обнаружила, что методы сбора информации

столь разнообразны и инвариантны, в такой степени зависят от контекста, что

даже приблизительное, беглое их описание заняло бы огромный объем текста.

Для журналистики, PR и рекламы существуют определенные профессиональные

особенности методологии, однако, в общем смысле, группируя их по ключевым

признакам - хотя такая классификация в известной степени условна - их можно

разделить на три группы:

- Коммуникативные методы.

- Некоммуникативные (документальные и физические).

- Аналитические.

Коммуникативные методы (беседа, интервью, опрос, фокус-группа)

К коммуникативным методам получения информации относятся все виды

межличностной и технической коммуникации, которые доступны в работе

журналиста или PR-mena.. Разумеется это, в первую очередь, беседа,

интервью и опрос.

К коммуникативным методам в определенной степени относится и переписка

по почтовым информационным каналам, и специфические методики компьютерных

коммуникаций, такие как телеконференции, электронная переписка и т.п.

Беседа, как правило, является подготовительной стадией перед

использованием других более точных коммуникативных методов, цель - понять эмоциональный фон ситуации, разобраться в особенностях личности оппонента, понять ситуацию в целом.

Основным коммуникативным средством получения информации в практической

журналистике является интервью (очное или заочное интервью), в результате которого журналист реализует определенные цели по получению определенной информации. Оно в свою очередь делится на формализованное и неформализованное. Формализованное интервьюирование характеризуется достаточно большим количеством времени или периодом между сбором информации и его публикации. В результате этого происходит множество катаклизмов: выбор слов или фраз из контекста, монтаж материала, заказной материал. А неформализованное интервьюирование характеризуется отсутствием времени между сбором и публикацией. Данный метод характерен прямому эфиру, в результате данного варианта мы получаем паблисити, т. к. этот процесс непредсказуем и неконтролируем. Как правило, этот метод свойственен радио и телевидению.

В опросах также выделяют фокус-группы - метод сбора информации, который

позволяет оценить эффективность коммуникации на любом этапе, от возникновения идеи до конкретного PR- продукта. На практике этот метод заключается в проведении коллективного интервью в форме групповой дискуссии в ходе которой собирается субъективная информация от участников по обозначению проблем.

Некоммуникативные методы (документальные и физические, наблюдение (мониотринг))

Крайне важно в работе журналиста использовать все доступные информационные массивы для получения информации. Здесь следует отметить,

что знакомство с печатной и иной прессой, первичными документами, связанными с событием (книгами, дневниками, письмами, записками, деловой перепиской, приказами и распоряжениями, иного рода документами и т.д.) дает журналисту огромный информационный массив, на который он может опираться в своей работе над материалом. Другим весьма эффективным методом являются способы получения информации в результате использования различных инструментальных средств наблюдения. Впрочем, наблюдение (мониторинг), как некоммуникативный метод, даже без использования специальных приборов дает зачастую неоценимую информацию, так как в этом случае журналист сам может стать очевидцем события, наблюдать обстановку и т.д. Для PR мониторинг - это проведение анализа СМИ, стиль письма, манер изложения материала. Важно достаточно представлять картины работы СМИ, его сферу деятельности, точку зрения главного редактора, кто стоит за газетой, т.е. её учредителей. Также важным является выявление рейтинга СМИ, в результате определяем на какую целевую аудиторию рассчитана информация.

Технические средства также крайне разнообразны - их арсенал постоянно

пополняется по мере развития технологии. К ним можно отнести оптические

приборы, приборы фиксации аудио-видеоинформации, различного рода

регистраторы и т.д.

Большую пользу может принести и эксперимент, моделирующий или

воспроизводящий определенные события, однако, степень его применимости не

слишком высока. Достаточно сказать, что в силу быстротечности и уникальности некоторых событий, сделать их зримыми можно зачастую только с помощью эксперимента- реконструкции. Именно такой принцип лежит в основе жанра риалити, являющегося крайне популярным в наши дни жанром художественной

публицистики ("Телефон спасения 911", "Первая городская клиника" и т.д.). В передаче "Городок", многих газетах журналисты используют эксперимент- розыгрыш, чтобы с его помощью получить информацию о реакции человека в определенных заданных условиях. Для PR этот метод удобен, т. к. он минимизирует затраты и возможно узнать о реакции аудитории или целевой аудитории.

Аналитические методы

В первую очередь характерные для науки аналитические методы получения

информации крайне эффективны в тех обстоятельствах, в которых по разным

причинам трудно или невозможно получить исчерпывающих данных другими,

рассмотренными нами методами. Журналисту приходится сталкиваться с

ситуациями, когда событие не имеет очевидцев, способных восстановить его

обстоятельства, когда объект или предмет носит специфический характер и не

может быть определен однозначно, когда относительно события слишком много

разноречивых мнений. Таковы большинство катастроф, аномальных явлений,

событий в мире науки, преступления, чрезвычайные происшествия и

исторические события в силу тех или иных причин становящиеся социально

значимыми и актуальными. В этих случаях получение информации напрямую

маловероятно, затруднено различными обстоятельствами а, порой, попросту

невозможно. Напротив косвенных, неподтвержденных данных, догадок и домыслов

- слишком много. Аналитические методы науки крайне разнообразны, и

перечислять их все достаточно затруднительно. Приведем лишь краткую

классификацию:

- Системный анализ (то есть построение системы с определенной

взаимосвязью элементов, их иерархией, определение основных функций,

системообразующих, системоразрушающих и системо-нейтральных факторов и

т.д.). Здесь речь идет по преимуществу о точной систематизации данных по

различным признакам (хронологии, тематике, значимости и т.д.)

- Сравнительный анализ (компаративные методики), при котором событие,

явление или объект сравнивается с аналогичным (достаточно вспомнить, как

"обставляют" телевизионные новости различного рода катастрофы и кризисы,

рассказывая об аналогичных явлениях, проводя вольные или невольные

параллели).

- Дедуктивный и индуктивный методы, то есть построение суждений в первом

случает от общей картины к частной детали, во втором - напротив, от

частному к более общему.

- Моделирование (компьютерное, логическое, математическое и т.д.) при

котором некоторые свойства объекта переносятся на модель, подвергающуюся

исследованию.

В PR особенно можно выделить анализ документов, в том числе с помощью

СМИ и Интернета. Для удобства изучения используются следующие формы: клиппинг, мониторинг, транскрипирование электронных СМИ. Для определения качества текстовой информации используется метод контент-анализа- перевода массовой текстовой информации в количественные показатели с последующей статистической обработкой.

В любом случае выбор конкретной методики (методик) получения информации

во многом зависит от индивидуальных особенностей журналиста или PR-

работника, его опыта, интуиции и профессионализма.

3. PR-документы: общая характеристика.

Существуют две большие группы PR-документов: внутренние и внешние. КвнутреннимPR-документам относится вся совокупность материалов, определяющихорганизационную основу стратегической и оперативной PR-деятельности(PR-концепции, PR-предложения, бюджеты и др.).ВнешнимиPR-документами являются все те документы, которые выступают в качестве продукта PR-деятельности, —пресс-релизы, пресс-киты, годовые отчеты,брошюры.

Печатное слововыступает в них в качествеуниверсального инструментадостижениявзаимопониманиямежду организацией и ее целевыми аудиториями. Дажеличные встречи, например годовое собрание акционеров и пресс-конференция,подкрепляются соответствующими PR-документами— годовым отчетом и пресс-китом. PR-документы содержат в себевсю необходимую информацию, которую организация хочет донести до своих целевых аудиторий. И печатное слово в этом случае выполняет две основные задачи:информировать и убеждать.

Прежде чем переходить к анализу значения и способа подготовки отдельных PR-документов, необходимо сделать ряд общих замечаний, которые относятся к периоду подготовки того или иного PR-материала.Любая работа начинается с описания следующих моментов:

• предмет планируемого материала(информация оновомпродукте,новостиоб очередном собрании акционеров,сообщениедля служащих и др.);

• ключевые идеи— сформулированноепредставление об основных идеяхматериала;

• объем и форматбудущего материала (пресс-релиз, брошюра, отчет др.);

• назначение, цель материала(информировать, убеждать, напоминать);

• целевые аудитории(домохозяйки, бизнесмены, дети, акционеры и др.), тип целевой аудитории определяетформу и средство передачи сообщения;

• оригинальность, "изюминка"чем ваше сообщение будетотличатьсяот сотен других, которые готовят коллеги в других организациях;

• временные рамки, крайний срокподачи готового материала.

Понимание и описание этих моментов является необходимой предварительной работой, которая позволяет серьезно облегчить написание того или иного PR-материала.

С другой стороны всю совокупность существующих внешних PR-документов можно разделить на три основные группы на основании той целевой аудитория, на которую направлен PR-материал. 1. ориентированных преимущественно на представителей СМИ:пресс-релиз, пресс-кит. 2. В общениис клиентами и партнерамиособое место занимаютброшюры, флаеры и другая полиграфическая продукция. 3. Для установления благоприятных отношений сперсоналом, внутренней аудиториейорганизации используюткорпоративное издание, ньюс-леттер. Однако стоит отметить, что есть такие PR-документы, которыеориентированы сразу на несколько целевых аудиторий. Например,годовой отчетпредназначен как для партнеров и клиентов, так и для журналистов и персонала внутри организации.

1. Пресс-релиз (см. Вопрос №5)

Хороший пресс-релиз до 70% успеха. Обращен к журналистам, которые, прочтя его могут опубликовать его или часть. На сайте компании может быть.

2. Информационное письмо (backgrounder) фоновик

Бэкграундер — это информационный материал, представляющий необходимую информацию о профиле работы организации,ее продуктах и услугах, истории создания и развития и др. Эти материалы не несут характера новости и являютсяинформационнымпродуктом, который становитсяхорошим дополнением к пресс-релизу, в случае если журналисту необходимы более подробные сведения. Бэкграундерне используется в рекламных целях (для этого существуют брошюры), поэтому в работе над этим документом PR-специалист старается бытьмаксимально объективным. Информация, представленная в бэкграундере, воспринимается каксведения "из первых рук", и если ее удается сделатьинтересной и беспристрастной, то вероятность выхода материала об организации заметно повышается. В отличие от пресс-релиза, в подготовке бэкграундеране делают упорнаброский заголовок и первый абзац, хотя принцип перевернутой пирамиды здесь продолжает играть существенную роль. Большинство бэкграундеров состоит из следующихосновных частей:

1. Заголовок, ясно дающий понятьтемуматериала.

2. История вопроса.Развитие и динамика темыбэкграундера. Например, если материал посвящен новой модели автомобиля, то в нем рассказывается об идее его возникновения, предыдущих моделях и др.Ссылки на различные государственные структуры, исследовательские организации и научные институтыв бэкграундере всегда благоприятно воспринимаются читателями.

3. Развернутые сведения о предмете вашего материала.Это основная часть бэкграундера, которая основывается наточных фактах— лучшем орудии в документах подобного типа.

Цель бэкграундера—информировать и отвечатьна возможные вопросы. Часто при написании бэкграундера используютподзаголовки, которые выполняют ролькратких ответов на возможные вопросыи придают информации законченную структуру.

Удачный бэкграундер— эторасширенный ответ на возможные вопросы. Например, если информационное письмо посвящено какому-нибудь мероприятию, то оно должно отвечать на следующие вопросы, и эти ответы будут оформлены в виде подзаголовков.

Что это за мероприятие?

Каковы цели мероприятия?

Кто участвует в мероприятии?

Какие государственные и общественные организации оказали поддержку мероприятию?

Бэкграундер может быть посвящен определенному событию, продукту или услуге, а также всейорганизации в целом.

3. Фактическая справка (fact sheet) история компании, факт-лист

Фактическая справка содержит справочные данные об организации, ее товарах и услугах. Этот информационный материал занимает1-2 страницыи используется в основном для сведений, содержащих большое количествофинансовой и технической информации, графиков и таблиц. Обилие цифр, котороеявляется излишним в пресс-релизе, находит должное место в фактической справке.

В зависимости от аудитории, для которой предназначается фактическая справка, она будет более или менее профессиональной (специальной). Например, фактические справки, написанные для журналистов специализированных и общенациональных изданий, будут несколько отличаться. В материалах для специализированных СМИ будет гораздо больше чисто технической информации, специальных терминов и др.

4. Корпоративный биллютень (брошюра)

Формат А3. рассчитана на сотрудников, может быть 1 для сотрудников, 1 для клиентов. Цель – знакомство общественности с жизнью компании.