Оценка эффективности сми

Вид оценки	Способ работы со СМИ
Предварительное тестирование	Работа с фокус-группами. Опросы Прямая рассылка. Метод разбивки тиража. Текущее тестирование
Параллельное тестирование	Тест на запоминание. Оценка изменения отношения. Параллельные опросы
Тестирование постфактум	Выборочное тестирование аудитории. Оценка изменения отношения и осведомленности. Оценка целевой аудитории

Как отмечалось выше, убедительность средств массовой информации зависит от целого ряда факторов: соответствующей подачи материалов, источника возникновения, возможности подавления помех,препятствующих его восприятию. Для того чтобы более точно определить эффективность медиаплана в целом, необходимо ввести ряд определенныхоценочных параметрови выбрать наиболее подходящие способы подсчета получаемого эффекта. Можно выделить четыре параметра:

• структура обращения. Сюда относятся использованиевыразительныхсредств,эмоциональнаяокраска, наличиевизуальныхизображений,заголовки, логотип.

• основная идеяобращения, определяет характер сообщения. В некоторых случаях основная мысль имеет достаточно четкое и ясное выражение, в других создает общий фон восприятия.

• параметрыисточника. Параметр источника указывает на то, как будет подано сообщение. Будут ли использоваться для его передачи известные люди, аудиовизуальный ряд или же только визуальный канал подачи. Выбирая параметр источника, следует ответить лишь на один вопрос,способен ли данный источник распространения обращения обеспечить необходимый результат. Соответственно в процессе работы происходит оценка следующих параметров:изменение отношения потребителей, вызванное этим источником, степень доверия к источнику, егопривлекательность, а также вероятность, что источник не подавит само обращение. При этом рассматривается базовый и вторичный медиамикс, а также дается прогноз его использования.

Для оценки эффективности медиапланирования можно использовать достаточно большое количество разнообразных способов. Однако можно выделить две основныхкатегории:

• Эксперименты. В процессе проведения экспериментов рассматривается процессвосприятиясообщения, призванного вызвать то или иноеотношениек предлагаемой продукции. Определяетсястепень привлекательностисообщения, еговосприятиев зависимости от того, кто будет его передавать и с помощью какихСМИ.

• Опросы, т.е. произвольные ответы на поставленные вопросы, позволяющие получить данные о том, как воспринимается целевой аудиторией наше сообщение. Проведение опросов требует значительноменьшихвременныхифинансовыхзатрат по сравнению с экспериментами, однако, опросыне дают возможности контролировать неизвестные переменные, что в свою очередь затрудняет прогнозирование ситуации в будущем.

Оценка отношения к переданному сообщению

Одним из важнейших показателей эффективности работы средств массовой информации является оценка целевой аудиторией переданного сообщения, которая выражается вустановлении взаимосвязимеждусуществующимотношением иосуществляемымповедением, сформировавшейсяв результате нашей коммуникативной политики. Методы измерения эффективности печатной продукции, а также телевизионных или радиосообщений в данном случае идентичны. Можно выделитьпять основных методов, позволяющих определить отношение аудитории к сообщению. К ним относятся:

• метод прямых вопросов, когда респонденты в произвольной форме отвечают на вопросы о своем предпочтении тех или иных СМИ в качестве базового источника данных о предлагаемой продукции.

• Использование шкалы оценок, заключающееся в том, что респонденты высказывают свое отношение к различным СМИ, исходя из определенной шкалы оценок

• Метод выбора готовых ответов, состоящий в том, что респондент выбирает ответ на вопрос, исходя из нескольких заранее заданных альтернатив.

• Метод семантического дифференциала. В этом случае варианты ответов на каждый поставленный вопрос изменяются в пределах вплоть до полного отрицания первоначального варианта и оцениваются по семибалльной шкале.

• Метод частично формализованного интервью представляет собой широкий спектр вопросов, дающий оценить общее положение СМИ на рынке.

Методы текущего контроля ситуации на рынке

К методам текущего контроля ситуации на рынке относятся методы, позволяющие проследить изменение отношенияпотребителя к предлагаемой продукциив результате деятельности СМИ за определенный отрезок времени.В данном случае сопоставляются результаты обычных коммуникационных исследований со сбором данных о финансовых затратах, осуществленных в результате работы со СМИ. Методы текущего контроля ситуации на рынке дают возможностьдостичь две основных цели:

1.  Показать динамику изменения отношенияк предлагаемой продукцииврезультатеработы со СМИ и сравнить полученные показатели с показателями конкурирующих компаний.

2.  Произвести оценку общей коммуникационной стратегии и посмотреть, как реагирует потребитель на вносимые в эту стратегию коррективы.

Так как при проведении анализа полученных результатов учитываются данные о расходах, то серьезное воздействие на процесс отслеживания ситуации оказывают целевые аудитории, выбор средств массовой информации и график их использования, а также медиамикс. Поэтому для сбора данных используются продолжительный анализ и контроль одного источника информации.

Продолжительный анализ состоит в том, что промежуточные оценки эффективности СМИ позволяют сделать их использование более целенаправленным и структурированным. В ходе продолжительного анализа отслеживается отношение нескольких представителей первичной и вторичной целевых аудиторий к сообщению, а, следовательно, к предлагаемой продукции. Обычнопервые вопросыставятся с цельювыявить ту часть целевой аудитории, которая уже столкнулась с нашим сообщением.Далеевопросы направлены на то, чтобывыяснить, какое количество сообщений было получено и воспринято.Спустя несколько месяцевметодомслучайной выборкиформируется другаягруппа представителей первичной и вторичной целевых аудиторий, которым задаются те же самые вопросы. Данные, полученные в результате первого опроса,сопоставляютсяс данными, полученными в результате второго опроса. На этом основании делаетсявывод о приоритетном использовании тех или иных СМИ.

Отслеживание одного источника

Данный метод оценки эффективности использования СМИ дает возможность достаточно точно установить взаимосвязь между увеличением доли рынка и количеством переданных сообщений. Использование этого метода осуществляется следующим образом: произвольно выбираетсячасть целевой аудитории(показатель не должен быть слишком большим),проживающих в одном и том же регионе. Затем каждый участник программы получает карточку с идентификационным номером, который регистрируется каждый раз как только человек совершает определенное действие (например, вносит плату за услугу, голосует и т.п.), сканер регистрирует номер карточки, данные архивируются и по прошествии определенного временного отрезка составляется отчет.

Тестирование постфактум

Часть исследований эффективности использования СМИ проводится после того, как сообщение дошло до адресата.Тестирование постфактум дает возможность определитьреальные показателисредней частоты воздействия и охвата аудитории. Как правило, этот вид исследованийвключает в себя три составляющие:

• анализ полученной аудитории, то естьвыделение из всего состава сообщения его основных компонентов: заголовок, основной текст, логотип и иллюстрации. А затем провести измерения, как эти составные части воспринимаются представителями целевой аудитории. Результаты этого исследования позволяют сравнить данные сообщения по ряду различных параметров: эмоциональности обращения, особенностей текста, объему и т.п. и выделить те из них, которые вызвали наиболее широкий читательский отклик.

• оценка запоминаемости текстов выявляет процентное количество аудитории, запомнившее данное сообщение, глубину его восприятия и убедительность. Данный вид исследований направлен на то, чтобы оценить, какое сообщение имело большее воздействие на представителей целевой аудитории.

• оценка изменения отношения дает возможность получить конкретные данные о том, какая часть аудитории действительно восприняла наше сообщение и изменила свое поведение в результате этого воздействия.

Одним из основных моментов процесса медиапланирования является возможность одновременной оценки эффективности всей медиастратегии, т.е. оценка того, какую роль играет каждая составляющая в процессе достижения поставленных целей. Существует ряд методов, позволяющих осуществлять оценку эффективности каждого из элементов, хотя универсального способа оценки результатовприменимого ко всем составляющимпока не существует.

12. Адветориалз и его место в практике PR.

Смесь рекламы и информации. Когда пр текст или реклама выдается за информационный материал, журналистский текст. Заказная статья, приплачивается. «ДЖИНСА» (скрытая реклама). В этом случае ПР- теряет смысл, т.к. это добывание бесплатных публикаций, добровольное паблисити.

Адветориал — это совмещение рекламы с редакционной статьей. Несмотря на то, что адветориал — сравнительно новый жанр, он пользуется популярностью среди читательской массы. Зарубежные работники печати отмечают его уверенный рост и несомненный успех. Он вызывает десятки, а иногда даже сотни тысяч откликов и запросов. И хотя доля адветориала в доходах печатных изданий пока невелика (например, в журнале «Форчун» доход от адветориала в середине 90-х годов составлял около 15% от общих рекламных доходов), тенденции к его росту очевидны. В российских изданиях доля адветориала скромнее. Адветориал в наших газетах и журналах все еще можно считать уникальным явлением.

Выходя за рамки рекламных разделов, адветориал получает ряд преимуществ:

1. Адветориал выносит рекламный материал из раздела, где господствует рекламная шумиха.

2. Адветориал помещает рекламную информацию в благоприятную среду, где обсуждается проблема, которую можно решить с помощью предлагаемого товара.

3. Адветориал дает возможность успешно рекламировать тем, кто раньше по каким-то причинам не давал рекламу, тем, кого не знает или недостаточно знает потребитель.

4. Адветориал «дольше живет», так как посвящен отдельной важной теме, и читатель стремится сохранить для себя полезную информацию.

Адветориал, как и всякая другая реклама, имеет свои ограничения. Он используется, только если есть проблема, решение которой актуально для всего общества в целом, для определенных слоев потребителей или для определенного региона, а рекламируемый товар позволяет эту проблему решить. При этом совсем не обязательно, чтобы проблема носила «космический» характер. Если, например, в небольшом населенном пункте отсутствуют услуги по ремонту и обслуживанию бытовой техники, и вы первые создали фирму, предоставляющую эти услуги, то у вас есть все основания прорекламировать их в местной печати, используя адветориал.

Адветориал начинается как обычная статья, в которой описывается проблема, анализируются ее причины и последствия. В адветориале возможен (иногда желателен) анализ шагов, которые предпринимались для решения проблемы, анализ успехов и неудач. После этого указывается, как и кем эта проблеме решена и что в результате будет иметь потребитель.

12. Методика организации пресс-конференции

Пресс-конференции представляют собой весьма эффективный метод передачи информации прессе и другим СМИ.

Пресс-конференции– этовстреча журналистовс представителямигосударственныхучреждений,общественно-политическихорганизаций,коммерческихструктур традиционно называется пресс-конференциями. Этим термином обходятся и в тех случаях, когдажурналистский корпус представляет телевидение и радио.

Таким образом, основное назначение пресс-конференций состоит в адресном распространении информации (новостей, документации, фотографий) среди редакций СМИ. А потому, чтобы созвать пресс-конференцию необходимповод, важная тема, по которой у журналистов могут возникнутьвопросы. Подобного рода общенияускоряют поступление информации в редакции, отличаютсяавторитетностью источников новостей,достоверностьюсведений.

Преимуществапресс-конференций:

1. всегда возможна проверкаиуточнениеверсий,

2. получение дополнительного пакета новостей, помимо предусмотренных (пресс-релизы, фотографии, тексты речей и выступлений),

3. возможность для комментированияпредлагаемойинформации, с помощью приглашения признанных авторитетов в своей области, лично заинтересованных в сообщении максимально полных сведений.

Подготовка пресс-конференции:

1. Прежде всего, необходимо определитьденьиточное времяпроведения встречи с журналистамис учетом существующего графика выпуска в свет большинства газет.

2. Приглашение на пресс-конференциюрассылаются по редакциям, как правило,за неделю.Чаще всего приглашения высылаютсяпо факсу. Если необходимо срочно оповестить представителей печати о пресс-конференции, можнообзвонитьредакторов отделов новостейперсонально.

Если в приглашении будет обозначена просьба сразу подтвердить участие, то организаторы будут заранее знать, сколько журналистов будут присутствовать в зале, на сколько “персон” готовить фуршет или коктейль. Кстати,если фуршет или коктейль намечается, в приглашении принято упоминать об этом.

В приглашении также необходимо четко указать темуи, по возможности,имена основных докладчиков. Желательно также сообщить некоторыеподробности, которые могли бы убедить редактора в целесообразности освещения события.

Если пресс-конференция представляет общий интерес, необходимо подобрать день и время, которые быустроили все органы печати. Если речь идет о какой-тотехнической теме, то возможно, будет лучше провести пресс-конференциюв утренние часы, чтобы дать времяежедневнымизданиям подготовить развернутое сообщение.

Очень важно выбрать также подходящий день. В некоторых случаяхвыбора нет, поскольку заявление должно быть сделано вопределенный день. Там же, где есть возможность выбора, нужно позаботиться о том, чтобы не произошла накладка и пресс-конференция не совпала с каким-нибудьдругим важным событием, которое может отвлечь внимание журналистов и затмить сообщения о пресс-конференции в печати.

3. Каждая пресс-конференция имеет свой план, своюструктуру, включающуюпоследовательность ряда событий.Сценарийпресс-конференции содержит перечислениевсех событийбудущей встречи с указаниемисполнителей и времени(вплоть до минут), отводимого на каждую из частей единого мероприятия:открытие,представление хозяев(устроителей) пресс-конференции;вступительное слово ведущего;выступления(информационные сообщения);вопросы и ответы;закрытие;неофициальная часть,включающая просмотр слайдов, видеороликови т.п. Общая продолжительность пресс-конференции недолжна превышать30-50минут.

4. Важно также на подготовительном этапе пресс-конференции проверить готовность всех подразделений, для этого необходимо провести репетицию всех участников. Особенную важность репетиция представляет в случае, если участники пресс-конференцииновички, впервые выходящие навстречу с журналистами. Однако и для искушенных в этом деле асов пресс-конференций репетициянеобходима, если намечается телевизионная трансляция. Во время репетиции проверяетсяготовность средств связи, выбираетсярежим освещенияплощадки, интерьер (со столом президиума), ракурсы съемок, микрофоны в зале и прочее. Очень важно также прорепетировать вопросы и ответы, что можно осуществить с помощью привлечения статистов.

5. Выступления на пресс-конференции готовятся заранее. Они могут быть простозачитаны, выучены наизустьили произнесены вимпровизированнойформе. Характер этих выступлений, их структуразависят от целей пресс-конференции.

6. Информационный пакет документов (пресс-кит), подбор их в папки. В пакет документов входят пресс-релизы, тематические обзоры печати по теме пресс-конференций, справочные материалы, официальные документы, относящиеся к теме встречи, комментарии экспертов.Тексты выступлений(заранее отпечатанные) размещают на специальном столике, или на информационном стенде. Их также включают в информационный пакет документов. Для пресс-кита чаще всего используетсяфирменная папка. Пакет документов (пресс-кит) ручаетсяжурналистамв зале пресс-конференции, а также рассылаетсяпо редакциям аккредитованных журналистов, не сумевших прийтина встречу с устроителями пресс-конференцию.

7. Неплохо было бы посадить выступающих на возвышении(хотя и необязательно). Однако важно, чтобы перед выступающими стоялитаблички с их именами, причем буквы должны быть достаточнобольшими, чтобы можно было прочитать с задних рядов. Все сотрудники, задействованные на пресс-конференции, должны иметьзначки со своими именами(об этой немаловажной детали часто забывают).

8. Пресс-конференцию ведет пресс-секретарь или ответственныйза это мероприятие сотрудник. Пресс-секретарь или ответственный за проведение пресс-конференции обычно призывает присутствующихсоблюдать тишинуи начинает выступление. Во вступительном слове пресс-секретаря объявляетсятема пресс-конференцииипредставление каждогоиз тех, кто устраивает данную встречу с журналистами (поименное знакомство, с указанием должности, титула, звания и пр.). Довольно часто выступления сопровождаютсяпоказом слайдов.

В зависимости от событий, предопределяющих место проведения пресс-конференций, встречи журналистов с главными лицами подразделяют на несколько видов:

Оперативные пресс-конференциипроводят вспешномпорядке, на месте событий или происшествий, вслед за подведением итогов голосования, окончания переговоров и т.д. “Летучие пресс-конференции возникают по инициативе самих журналистов при согласии их “визави”. Специально оговариваетсянеофициальный характерподобных пресс-конференций, т.к. последующие заявления, разъяснения властей уточняют трактовку события, дополняют ее новыми фактами, подробностями, включают анализ ситуации.

Регулярные пресс-конференцииорганизуются впредварительнообъявленноевремя вспециально приспособленных для встречи помещениях(пресс-клубы, конференц-залы, дома и клубы журналистов, пресс-центры и т.д.). Подобные помещения имеютстационарное оборудование, способствующее оптимальному режиму диалога журналистов с устроителями пресс-конференций:

• микрофонына столе и в зале;

• ТВ камеры, осветительные приборы, ТВ приемники в зале и фойе;

• телефонную связь;

• технические службы(машбюро, фотолаборатории, ремонт оргтехники)

• система синхронного перевода;

• службы аккредитации;

служба безопасности, пожарная охрана, медпункт, буфет, киоск.

У входа ставятся один-два стола, у которых регистрируются прибывающие журналисты.

Вопросы журналистов, касаясь существа дела, не должны повторяться. Они не могут принимать форму собственных заявлений и деклараций. Ведущий можетотвеститакие вопросы, т.е.оставить их без ответа, ссылаясь на отклонение от объявленной темы пресс-конференции, на попытки навязать собранию необъявленный порядок работы.Последний вопрос специально объявляетсяи после ответа на него пресс-конференция закрывается.

Ответывыступающихна вопросыжурналистовсогласуются с их компетенций. По ходу встречи ведется определениекому из ораторов более всего “подходит” вопрос.

Продолжая тему вопросов-ответов, следует сказать и том, что на пресс-конференциях не принято не отвечать на вопросы со стороны журналистов. Здесь нужно избегать таких фраз, как: “Без комментариев!”, “Не для печати” и т.д. Если затронут вопрос не подлежаций пока освещению, лучше сказать, что информация по нему будет сообщена познее.

Если организаторами встречи с журналистами предусматривается демонстрация видеоматериалов, то лучше всего провестипросмотр после закрытия пресс-конференции. Объясняется это тем, что видеоматериалы несут дополнительную, детализированную информации.

По окончании официальной части принято угощатьжурналистов. И хотя на первый взгляд фуршет представляется не столь важной частью встречи, это далеко не так. Подобного рода неформальные встречи имеют большойсодержательный смысл и играют важную роль. Объясняется это, прежде всего тем, что именно здесь открываютсяогромные возможности для установления основанных на взаимном доверии деловых контактов, открываются новыеисточники обмена информациии услуг как со стороны журналистов, так и со стороны представителей деловых кругов, отдельных общественных, коммерческих и государственных структур.

12. Новостной повод: новость в PR, поиск новостей, новостной календарь.

Удельный вес новости– внимание тех аспектов из новости, которые интересны для конкретной аудитории.

3. .этапа развития новости:

1. Рекламное событие

2. Инфо попадает в СМИ

3. Инфо, которую воспринимает аудитория

ОСТРЫЕ формы подачи инфо

ЭКСКЛЮЗИВ

Реальное (потенциальное) обладание исключительнойинформацией. Именно наш директор может что-то объяснить.

СЕНСАЦИЯ

Подача события, как качественно отличающегосяот себе подобных -худ.статья, интервью

ИНТРИГА

Создание с помощью информационного контекста ребуса.Аудитория ждет продолжения, сама догадывается и ждет подтверждения.

ПРОВОКАЦИЯ

Создание вызова, рассчитанного на обязательную ответную реакцию. Произвести взрыв среди конкурентов – аналитические статья в СМИ. Но может дойти до информационной войны, то есть демонстративной критики позиций, деятельности и действий одной организации со стороны другой.

Смысловое позиционирование новости (формирование новой значимой новости из ненужного события)

1. Достраивание недостающегосодержания (игра намелочах, которые интересны)

2. Предположение причин и следствий(аналитика, обсуждение не самого события, а их)

3. Выдвижение прогнозов на основании смысла, а не содержания новости (забываем про саму новость, все вокруг нее. Обсуждаем то, что вызывает однозначный интерес)

Приемы усиления новости: 1. Привязка ккруглой дате(событие в стране, фирме). Инф. Выход будет больше, если рассматривать дату какпродолжительный процесс

1. Придумывание праздников(один из самых распространенных приемов)

2. Демонстрация разных взглядов и подходов к проблеме

3. Присутствие влиятельных лиц

4. Сочетание новости с общественно важной проблемой.

Как же преодолевать различия между public relations и СМИ? Рецепт здесь может быть дан один-единственный, и заключается он вот в чем: путем создания информационных поводов необходимо переводить интересы организации в разряд интересов общественности.

Вот критерии общественного интереса(как он видится работникам СМИ).

1. Приоритетность, привлекательность, общественно-политическаяважностьтемы.

2. Близостьтемы: новости, близкие зрителю в пространстве или во времени (недавнее прошлое, недалекое будущее); что-то хорошознакомоепо каким-либо причинам.

3. Неординарностьфактов: непредсказуемое развитие события, экстравагантные, эксцентричные поступки, странности, курьезы.

4. сенсация: от скандальных разоблачений до пикантных интриг.

5. Новизна фактови их своевременность: способна ли новость «держать» актуальность, уместна ли она в контексте сегодняшнего дня, не принесет ли оглашение информации вреда.

6. Высокий общественный статус: чем выше статус источника информации, тем значительнее новость.

7. Масштабностьновости и ее воздействие: достаточно ли информация убедительна, привлечет ли внимание.

Представители и западных, и российских СМИ утверждают: если поступающая к ним из пресс- и PR-служб разных организаций информация наверняка хорошо будет встречена зрителями и читателями, журналисты становятся бескорыстными, дружелюбными и приятными в обращении. СМИ, электронные и печатные,не могут жить без информации, к тому же 100 % эфирной или печатной площади не может быть заполнено платными материалами. А значит, нужно уметь выдумывать и реализовывать на все сто информационные поводы.

Предметы новости:

• Новая компания

• Усовершенствованиетовара или услуги

• Новые назначения(у крупных фирма на ведущие посты)

• Новый имидж

• Новые инвестиции

• Новые технологии и исследования

• Новые встречи, награды

Известны пышные юбилеи куклы Барби, мультяшного героя Багз Бани — однако с размахом отмечаться может и нечто иное, например выпуск очередного гамбургера компанией McDonald’s. При условии, конечно, если этот гамбургер не простой, а… пятидесятимиллионный.

Событием общественного значения, как показывает практика, может быть что угодно. Особенно впровинциальныхгородах, жизнь в которых не слишком богата происшествиями — как плохими, так и хорошими. Важно только помнить, что хорошая новость — всегдасконструирована, причем по указанному выше принципу —в точке пересечения коммерческих интересов с общественными. Если организация открывает небольшой магазин в отдаленном районе города, эту новость можно подать с точки зрения важности для жителей этого района новостроек — раньше им приходилось ездить в центр города, а теперь им стало гораздо проще. Если директор предприятия получает мало-мальски значимый приз общефедерального или регионального значения (а таких призов сейчас великое множество), это надо подать как событие.

Распространенным способом привлечения внимания масс-медиа является и приглашение для участия в мероприятиях, проводимых организацией, влиятельных персон. Это могут бытьзнаменитости(их приглашения в качестве приманки для журналистов — в западном стиле) либо, уже в стиле отечественном,представители власти. Конечно, случаются и комичные ситуации вроде открытия общественного туалета с участием мэра города, однако тут уже все зависит от вкуса и журналистов, и пиарщиков…

Увы, случаются и такие «штилевые периоды», когда вашей компании абсолютно нечего сообщить СМИ по сущ+еству. Для организации в целом в российских условиях это, может быть, и хорошо. Но вот для PR-специалиста — не очень. В этих случаях эксперты советуют: не теряйте времени, пытаясьпропихнуть безнадежно скучные пресс-релизы или устроить пресс-конференцию ни о чем. Никто на нее не придет, а придут — так не напишут… Да даже если и напишут, сама ничтожность повода для пресс-конференции сведет все ваши усилия на нет. Но есть приемы, способные помочь вам в период информационного затишья. Они помогут создать условия для информационных контактов со СМИ буквально из воздуха.

В качестве интересного и нетрудоемкого варианта можно посоветовать организацию регионального/отраслевого Зала славы или Аллеи звезд. Вряд ли можно придумать что-то более простое, чем собрать в однугруппу лучших представителейлибо вашей отрасли бизнеса, либо простознаменитых деятелей региона(в любой сфере, но лучше в тех, которые интересуют публику!) и организовать«экспозицию».Разумеется, под патронажем вашей организации (возможно, здесь вам потребуется поддержка общественной организации: Союза предпринимателей, Общества друзей региональной истории и т. п.). По большому счету,не слишком обязательно даже материальное воплощение данной идеи. Достаточно создатьоригинальный сайт, выпуститьпресс-релизи провестипрезентацию(на которую, думаем, охотно соберутся СМИ). Можно, однако, и воплотить все в оффлайне, впечатав звезды в асфальт — в аккурат рядом с вашим офисом!). Как говорят эксперты, создание залов славы — пожалуй, один из любимых ходов американских компаний. Сегодня разнообразие виртуальных коллекций огромно: зал славы рок-н-ролла, национальный зал славы бейсбола, национальный зал славы первооткрывателей и изобретателей и даже национальный женский зал славы. А вот в России (особенно провинциальной) подобных проектов пока немного, так что дерзайте!

Используйте возможность выступить публичнос помощьюсеминаровиконференций, которые могут привлечь интересующую вас целевую аудиторию. Таких мероприятий проводится в каждом крупном городе очень много. Некоторые, конечно, устраиваются вузами лишь для галочки, но иногда университетской науке удается договориться с администрацией или бизнес-сообществом о совместных мероприятиях. Это то, что вам нужно! Конечно, сама по себе аудитория невелика, но в ряде случаев вполне подходит под определение «целевая» (если вы работаете в сфере высоких и информационных технологий, продукции для бизнеса и т. п.). А вот для СМИ, сотрудники которых до сих пор испытывают некий пиетет перед «ученостью», выступление вашего босса на таком мероприятии (имеющем, как правило, пафосное название вроде Международной научно-практической конференции под патронажем Академии наук РФ... хотя мировое сообщество представляет пара доцентов из Казахстана или Украины) может показаться интересным. И уж наверняка характеризует его с самой лучшей стороны! Следующим шагом будет ваша организация таких конференций и семинаров, любой вуз охотно пойдет здесь на сотрудничество. А потом делайте эти мероприятия регулярными и имейте как минимум один пафосный информационный повод каждый год!

Еще один вариант — организуйте какой-нибудь конкурс. Не так давно в Москве был осуществлен проект «Art 6х3». При ближайшем рассмотрении конкурс оказался рекламной кампанией сигарет Pall Mall. В течение трех дней на московских и питерских улицах студенты художественных вузов двух столиц переносили на масштабные полотна размером 6 на 3 метра свои творческие фантазии. Им были предоставлены все необходимые инструменты, кисти, краски, страховочные пояса, рекламные стенды обнесли специальными конструкциями, похожими на строительные леса, а о рекламной акции напоминали лишь небольшой логотип Pall Mall в верхнем углу плаката и надпись «Минздрав предупреждает: курение опасно для здоровья» внизу. Эта акция нашла отражение как в тех телевизионных СМИ, которые специализируются на освещении событий культурной жизни, так и в тех, кто занимается новостями делового мира. Причем первых привлек пресс-релиз, в котором говорилось о том, что все мы устали от скучной и однообразной рекламы, череды банальных сюжетов и повторяющихся образов, абсурдных, плохо переведенных на русский язык слоганов, и о том, что более двадцати рекламных плакатов на улицах Москвы и Санкт-Петербурга за три дня приобретут настоящее художественное оформление. Вторых заинтересовало нестандартное и интересное решение рекламной кампании «антисоциального» продукта. В результате — многочисленные упоминания мероприятия в прессе в различном контексте.

стр. 47из47