“Санкт-Петербургский государственный электротехнический университет “ЛЭТИ” имени В.И.Ульянова (Ленина)” (СПбГЭТУ)

Гуманитарный факультет

Кафедра “Связи с общественностью”

Учебная дисциплина:

“Теория и практика связей с общественностью”

Курсовая работа

По теме: «Исследование функционирования отдела по связям с общественностью на примере конкретной организации».

Выполнил:

Привалов Р.Ю.

гр. 7717

Научный руководитель:

Слуцкий П.A.

Санкт-Петербург

2008 г.

Содержание:

Введение

1.Раздел I Теоретическая часть

1.1 Цели и функции PR-отдела в коммерческой организации.

1.2 Структура PR-отдела

1.3 Целевые аудитории и группы взаимодействия с ними.

2. Раздел II Практическая часть

2.1 Цели и функции PR- отдела в компании «TELE2»

2.2 Структура PR-отдела компании «TELE2»

2.3 Группы общественности и взаимодействие с ними.

3. Раздел III Аналитическая часть

3.1 Сравнительный анализ теоретической и практической части.

3.2 Вывод

Список литературы

Приложения

Введение

Целью моей курсовой работы является выяснить, как работает PR отдел в компании «TELE2». Сравнить полученную информацию с теоретическими источниками, проанализировать и сделать выводы о месте PR в выбранной мной организации.

Задачи, которые стоят передо мной:

1. Поиск места практики

2. Прохождение практики, наблюдение за функционированием PR отдела

3. Интервью с PR специалистом, работающим в данной организации

4. Работа с письменными документами, документами для прессы

5. Изучение теоретической части

6. Сравнение полученного материала с теорией, моя оценка.

7. Выводы

Я выбрал компанию TELE2 в качестве места прохождения практики по двум причинам. Во-первых, я являюсь абонентом «TELE2». Во-вторых, это один из самых крупных сотовых операторов на территории России. Мне повезло принять участие в проведении мероприятия «TELE2 Dance Fight», где я наблюдал за действиями PR специалиста данной компании и непосредственно помогал в мелких организационных моментах.

По ходу прохождения практики у меня сложилось своё мнение о деятельности PR подразделения в данной организации. Оказалось, что его функционал различается с тем, о котором нам рассказывали на лекции.

В теоретической части курсовой работы, я разберу аспекты, связанные с теорией PR деятельности в коммерческой организации. В практической части я расскажу о собранной мной информации по работе PR подразделения компании «TELE2». В аналитической части курсовой работы я проанализирую теоретически и практический материал и сделаю выводы, дополняя их своими замечаниями и предложениями.

Раздел I Теоретическая часть

1.1 Цели и функции PR отдела в коммерческой организации.

Хочу начать с определения коммерческой организации, что бы точно убедится, что выбранная мной кампания попадает под него.

Комме́рческая организа́ция — юридическое лицо, имеющее основной целью извлечение прибыли (в противоположность некоммерческим). Могут создаваться как хозяйственные товарищества и общества, производственные кооперативы, унитарные предприятия.

Как видно из определения компания «TELE2» действительно является коммерческой организацией, так как её основная цель – получение прибыли.

Появляется два вопроса:

1). Неужели для успешной работы организации обязательно нужно PR подразделение?

2). Какой смысл иметь собственное PR подразделение, если существует огромное количество PR–агентств?

В наше время пресс-службы или PR-подразделения имеются в части крупных российских компаний. Наибольшая актуальность создания такого подразделения появляется при наличии конкурентной среды, которая в свою очередь обострена деятельностью большого числа филиалов и зарубежных компаний, которые имеют более богатый опыт и глубокие знания в сфере построения отношений с общественностью путём организации PR – подразделений. Но в целом интерес к организации собственного PR подразделения не вызывает особого интереса у руководителей коммерческих организаций. Отечественные организации предпочитают услуги PR-агентств, чаще всего для проведения единичных акций. Мало кто ставит себе цель систематической работы с PR службами. Это можно объяснить, недостаточностью финансовых возможностей организации, с другой стороны – недооценкой роли PR для повышения конкурентоспособности организации. Масло в огонь подливает сложное отношение общества ко многим проявлениям PR деятельности (это вызвано проведением акций политического PR и непрофессиональными акциями, которые зачастую проводят сами коммерческие компании).

Проблему можно решить путём организации в компании качественных и полезных связей с общественностью как внутри самой компании, так и с клиентами.

Наличие собственного PR-подразделения имеет свои минусы и плюсы. С уверенностью можно утверждать одно, то, что в современном обществе эта сфера деятельности становится всё более востребованной и необходимой для развивающихся компаний, которые смотрят в будущее и заботятся о своём имидже и репутации.

Практически все современные исследователи единодушны в том, что лучше иметь свою собственную PR службу. Такое единодушие объясняется достаточно просто. «Для специалиста по PR источником информации, равно как и творчества, и производства является компания сама по себе. Чем больше он будет знать об организации, тем лучше он будет говорить от её имени»¹. Кроме того, по замечанию С.Н. Паркинсона компании обращаются к консультантам только в двух случаях, «во-первых, когда хотят, чтобы им посоветовали провести уже намеченную ими реорганизацию, во-вторых, когда надуются, что им «отсоветуют» проводить реорганизацию, которая им не выгода»².

Внутреннему подразделению PR присущи, по крайней мере, 4 преимущества, которые выделяют американские PR-специалисты³:

1. Работа в команде. Предполагает, что сотрудники подразделения являются служащими компании и работают в связке с руководством. Как правило, кабинет отдела PR расположен в непосредственной близости с офисом высшего руководства компании. В качестве примера таких тесных рабочих отношений можно привести компанию Eastman Kodak, в которой уже много лет руководитель PR службы начинает свой день с беседы с исполнительным директором.

2. Знание организации. Означает глубокое знание текущего состояния дел в организации, присущее лишь специалистам, для которых эта организация не является чужой. Сотрудники организации хорошо осведомлены о различных «подводных течениях», определяющих степень влияния тех или иных руководителей. Они знают к кому обратиться при решении тех или иных вопросов. Им хорошо известно, кто может выступить в роли яркого и убедительного оратора, а кому ни в коем случае нельзя доверить право публичного выступления.

3. Экономичность. Как правило, экономия вытекает из более высокой эффективности работы. Накладные расходы на содержание отдела невысоки, а экономия временных и денежных ресурсов огромная. Услуги внешних PR-агентств по стоимости часто намного превышают стоимость содержания собственных специалистов.

4. Доступность для сотрудников. Когда в организации возникают какие-то проблемы PR-специалисты всегда оказываются «под рукой» у руководства организации. Кроме того, это возможность немедленного обращения со стороны других подразделений компании.

Эти основные преимущества можно дополнить более частными, однако, не менее важными пунктами:

5. Доступность и известность во внешнем окружении. Представители PR-службы являются контактными лицами известными для внешнего окружения. Если таких сотрудников в компании нет, велика вероятность того, что, например, представители СМИ или других организаций обратятся за комментарием к некомпетентному сотруднику, который может выставить организацию далеко не в самом лучшем для неё свете.

6. Возможность быстрого реагирования. PR-деятельность часто носит стихийный и экстренный характер. Обращение к услугам агентства требует времени, во-первых, на выбор агентства и заключение договора, во-вторых, на введение специалистов в курс дела. Внутренние же специалисты всегда в курсе событий и способны оперативно реагировать на любые неожиданности.

7. Доверие руководства.

8. Сохранение конфиденциальности внутренней информации.

Не отрицая необходимости создания внутреннего PR-подразделения, нельзя не сказать и о недостатках⁴, которые ему присущи.

1. Утрата объективности. PR-менеджер может быть таким энтузиастом организации, что его мнение становится предвзятым. Это может находить отражение в его необъективных формулировках, которые становятся крайне вредными для компании. СМИ крайне цинично относятся к такого рода вещам и не приветствуют откровенную рекламу и дифирамбы самим себе под маской новостей компании. Кроме того, субъективность PR-менеджера может выражаться в отстаивании интересов тех или иных групп, отношение к которым формируется под влиянием коллег и руководства организации.

2. Доминирование и угодничество. Зачастую PR-менеджер оказывается в зависимости у начальства и превращается в его угодника. Руководство воспринимает его как «мальчика на побегушках» и в результате не воспринимает его всерьез. PR-менеджер вынужден балансировать между предоставлением крайне ценных для организации профессиональных услуг и обеспечении «технической поддержки». Бездействие, основанное на страхе совершить поступок, который может нанести вред карьере, заставляет окружающих воспринимать PR как нечто малозначительное, подрывая его истинную роль.

3. Размывание роли и миссии штатного PR-менеджера. Это тоже является результатом излишней доступности. Специалисты службы PR часто оказываются в роли дублеров высших руководителей организации, которые берут на себя обязательства, а затем не могут или не хотят их выполнять. И получается, что PR-менеджер заменяет руководство на различных конференциях, встречах, переговорах и т.п.

Чтобы минимизировать возможные недостатки в работе PR-службы и извлечь максимальную пользу из преимуществ наличия собственной службы необходимо создавать её исходя из особенностей организации.

В идеале PR-отдел должен выполнять большой список функций, которые полезны для организации и способствуют её успешной работе и развитию. Поэтому PR-отдел должен работать сразу по нескольким направлениям:

1. Корпоративная культура. Работа с внутренней общественностью компании, консультирование по вопросам PR. Подготовка речей и публичных выступлений руководства. Организация внутрикорпаративного издания или сайта с целью информирования работников о делах и планах компании, о событиях, что происходят в организации – это чрезвычайно важно, так как каждый член коллектива должен быть включён в жизнь организации.

2. Построение отношений со СМИ, написание пресс-релизов, проведение пресс-конференций, мониторинг прессы и анализ статей.

3. Построение отношений с инвесторами, как с настоящими, так и с потенциальными.

4. Поиск новых клиентов, поддержка отношений с уже имеющимися.

5. Поддержка отношений с такими группами, как поставщики, конкуренты, органы власти.

6. Создание корпоративного стиля.

7. Проведение исследований общественного мнения.

8. Выбор сувенирной продукции для различных целей.

9. Координация таких мероприятий, как корпоративные вечера, поездки руководства, пикники, торжественное открытие филиалов.

10. Информирование о мотивации действий компании помощью брошюр и рекламы.

11. Разработка PR-программы и PR-кампаний, которые включают в себя целый ряд мероприятий направленных на создания положительного образа организации, а так же распространение мнения организации о происходящих событиях. Обычно состоят из 4 этапов: аналитическая работа, планирование, реализация и оценка эффективности.

12. Координация действий связанных с PR в случае кризисной ситуации. Кризисное планирование.

Как видно, список получился немаленький. И ставятся эти задачи в зависимости от цели, которую преследует компания. Главная цель коммерческой организации, как было сказано выше, - это получение прибыли. PR должен создавать благоприятные условия, что бы эту прибыль увеличить. PR-подразделение должно действовать не только в интересах своей компании, но и в интересах её общественности, стремясь достигнуть гармонии.

1.2 Структура PR отдела

Как мы видим PR-подразделение должно выполнять достаточно широкий список функций. Для этого требуется грамотная структура PR-подразделения, что бы обязанности были распределены как можно более эффективно. Действия должны координироваться максимально быстро. Очень важно, что бы функциональные обязанности PR-подразделения отделялись от обязанностей других подразделений организации.

В идеальной модели PR-службы в коммерческой структуре курировать эту службу должен один из представителей высшего менеджмента – вице-президент фирмы, заместитель генерального директора и.т.п.⁵ Питер Грин написал по этому поводу следующее: «Независимо от размера организации или от размера создаваемого PR-отдела, необходимо иметь прямую связь от PR к руководству – для эффективности необходимо иметь руководителя PR в числе самого высшего руководства, даже если PR будет только частью его/её обязанностей»⁶.

Компания формирует PR-подразделение в зависимости от своих размеров, специализации и бюджета. Сложно встретить Два одинаковых PR-подразделения в разных организациях. В маленьких коммерческих организациях может работать всего один PR-специалист, в то время как в PR-отделах крупных компаний штат сотрудников переваливает за сотню специалистов. Например, PR-подразделение корпорации IBM составляет 500 сотрудников, Фиат – 200.

Так как строгого закона организации PR-подразделений не существует, специалисты только советуют и предлагают различные варианты. Я приведу примеры двух моделей, в которых есть как сходства, так и различия.

Модель I

В состав PR-департамента входят:

- отдел по связям со СМИ, занимающийся распространением в целевых СМИ информационных и рекламно-имиджевых материалов, организует различные мероприятия для журналистов;

- отдел маркетинговых коммуникаций, на который возлагается задача обеспечения информационно-коммуникационной поддержки выводу на рынок и продвижению нового продукта или услуги, а также поддержание его привлекательного имиджа на всей стадии жизненного цикла, формирование покупательских предпочтений и создание клуба долгосрочных лояльных клиентов;

- отдел выставок, планирующий и осуществляющий участие коммерческой структуры в наиболее значимых выставках и ярмарках с целью презентации новых товаров или услуг, осуществления промоушн-акций, налаживания отношений с потенциальными партнерами, ознакомления с новейшими разработками, а также для отслеживания достижений конкурентов;

- отдел связей с государственными учреждениями и организациями, нацеливающий свою деятельность на обеспечение позитивного отношения властных структур к компании и ее продукции, на лоббирование ее интересов, на создание комфортного климата вокруг компании, что, в свою очередь, формирует благоприятные условия для роста и расширения ее деятельности;

- отдел связей с финансовым сообществом, отвечающий за развитие тесных связей с инвестиционными компаниями, банками, финансово-промышленными группами, биржами и формирование в этой среде привлекательной деловой репутации своей компании;

- отдел связей с потребителями, отслеживающий все позитивные и негативные тенденции, происходящие среди потребителей и клиентов;

- отдел корпоративных РR, издающий корпоративную газету или журнал, ведет корпоративную летопись, организует и проводит различного рода мероприятия по сплочению коллектива, воспитания "духа единой команды", поощряет корпоративную лояльность и совместно с отделом кадров проводит различного рода рекрутинговые акции по привлечению новых высококвалифицированных специалистов;

- отдел аналитики, проводящий постоянный анализ всей внешней среды, окружающей компанию, оценивает эффективность тех или иных PR-акций и готовит свои рекомендации по внесению соответствующих корректив в PR-стратегию.

Модель II

Cтруктура Френка Джефкинса:

Дж. Уайт и Л. Мазур видят типичную структуру PR-отдела следующего вида:

1. Во главе руководитель PR, или директор корпоративных коммуникаций, или вице-президент по PR, который подчиняется непосредственно председателю Совета Директоров.

2. Его департамент может заниматься широким кругом вопросов, или совсем небольшой отдел, который закрывает только основное, что имеет место, когда центральное руководство находится в одной стране, а отделы в другой.

3. Паблисити продуктов отдано в руки конкретных работающих компаний

4. Там также может иметься глава общественных отношений и связей.

Разные специалисты предлагают свои идеальные модели PR-отдела. Но организация создаёт отдел исходя из собственных задач и намерений, так что рекомендации теоретиков в этом вопросе не являются приоритетными.

К вопросу о структуре PR-подразделения хочу добавить, что во многих коммерческих структурах созданы курируемые PR-департаментами Благотворительные Советы, задача которых в создании через спонсорство, благотворительность и меценатство способствовать формированию позитивной репутации компании как "корпоративного гражданина", заботящегося об общественном благе.

Кстати, крупные международные или региональные компании имеют в головном офисе Управление по связям с общественностью, курирующее и координирующее работу корпоративных PR-департаментов на местах.

Заслуживает отдельного разговора статус руководителя PR-департамента в компании. По нему довольно легко определить, насколько серьезно в коммерческой структуре относятся к "паблик рилейшенз" как к необходимой функции эффективного менеджмента и важного инструмента продвижения на новые рынки. В наиболее крупных и "продвинутых" структурах руководитель PR-службы занимает пост не ниже вице-президента. Он входит в узкий круг высших руководителей компании, принимающих стратегические решения (так называемые decision makers). Руководитель PR-службы формирует и реализует вместе со своим подразделением стратегию информационно-коммуникационной поддержки всей маркетинговой политики компании на рынке и в равной мере с другими высшими руководителями разделяет ответственность за ее успех или провал.

В небольших и средних фирмах руководитель корпоративного PR выступает в роли советника или помощника главы компании по вопросам связей с общественностью и рекламы. Как бы ни была сложна или проста иерархическая лестница, суть дела неизменна: без заключения и рекомендаций PR-службы в серьезных организациях не принимается ни одно стратегическое решение.

История "public relations" знает даже случаи, когда глава PR-службы становился первым лицом в крупной коммерческой структуре. В качестве примера можно привести назначение на пост Председателя совета директоров Мартина Дейвиса в огромной американской компании Gulf & Western Industries или Джорджа Вейссмана в транснациональной табачной компании Philip Morris .