1.Тактичность

• Эффективный кодировщик сообщения

• Умение анализировать адресата:

- МЫСЛЕННЫЙ ОБРАЗ

- ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫЙ УРОВЕНЬ

- ИНАЯ ЭКСПЕРТИЗА

Обращение к личности

Тактично написанное письмо обращается к личности, а не к категории.

Дискриминация по половому признаку

• «Когда Вы назначаете встречу с бизнесменом, помните о важности времени» -«человек»

• «Любой служащийбудет продвигаться по службе, исходя из своих способностей…» -мн.число

• «Любой работник долженкаждое утро пробивать …» -«Вы» и «Ваши»

В тактичном сообщении:

• Обращаться к интеллектучитателя

• Обращаться к личности

• Избегать указаний на пол

• Стараться не обидетьадресата

2. Позиция «Вы»

Необходимо сосредоточиться на нуждах адресата, а не на своих собственных.

3. Позитивность

Эффективные письменные коммуникации имеют позитивный тон.

• Негативные слова: нельзя, невозможно, задержка, затруднение, несогласиеи т.д.

• Мы не сможемвстретиться с Вами раньше утра понедельника. -?

• Вы забылиприложить чек к Вашему заказу. Таким образом,невозможновыслать Вам товар.» -?

Как усилить позитивность сообщения?

1.Концепция реверсивных слов

однако, с другой стороны, но ...

2. Правильное размещение информации внутри сообщения

Негативнаяинформация должна находитьсяв серединесообщения.

4. Энергичность

• Действительныйзалог глаголов способствует«оживлению»предложений

• В деловом сообщении каждое предложение и каждый абзацможет содержать толькоодну мысль.

• Для изменения ритма следует использовать комбинации разных по структуре предложений.

5. Связность предложения

Четкая логическая связь отдельных мыслей в тексте документа.

6. Связность параграфов

• Использование предложений-шаблонов.

• Использование слов-связок(также, кроме того, следовательно, таким образом).

• Использование коротких заголовков, передающих основные мысли.

• Использование формата списка.

7. Ясность

• Тщательный подбор слов

• Введение тематических предложенийв каждый абзац

• Составление плана сообщения

• Отсутствие технических жаргонизмов

8. Краткость

Как избежать многословных выражений?

Краткость – это способность сказать то, что Вы хотите сказать, используя как можно меньше слов.

«Для принятия решения у нас осталось мало времени».

«Важно сделать так, чтобы все работники прочли справочник компании.»

Как избежать избитых фраз?

Устаревшие общие выражения, потерявшие свое первоначальное значение.

Поныне – Сегодня

Нежели - Чем

Ибо - Поскольку

Будьте любезны – ПОЖАЛУЙСТА

Информировать - Рассказать

Как избежать абстрактных слов?

Абстрактные слова вносят свой негативный вклад в письменную информацию.

«Большая частьнаших держателей акций проголосовали за новый план».

«ВскореВы получите чек на сумму возмещения».

9. ЭЛЕМЕНТЫ УНИФИКАЦИИ (грамматика)

• Правильная грамматика – это упаковка, которая помогает «продать» ваши мысли.

• Фирменный стиль

12. Организация работы корпоративного пресс-центра, пресс-бюро.

За последние пять лет рынок корпоративной прессы в Россиипретерпел серьезные изменения. Прежде всего,увеличилоськоличествосамих изданий (теперь только, как говорится, ленивый не имеет собственного корпоративного СМИ), а во-вторых, серьезноповысилось качествовыпускаемой продукции.

Как известно, корпоративная пресса относится к СМИ, выполняющим специальные задачи. А такие параметры, как тираж, художественные и стилистические приемы, определяются не рамками борьбы за читателя в условиях жесткой конкуренции, а вполне конкретными задачами самой компании. Это означает максимальную информационную насыщенность и концентрацию на внутренней жизни компании. Как правило, корпоративные газеты, выполняя важные функции помощи вуправлении персоналомиформировании утвержденной идеологии, имеют серьезноевлияние на работников компании, причем не только на низшие и средние звенья, но и, как правило, на руководящий состав региональных представительств или заводов.

При реализации проекта корпоративной газеты важно учитывать специфику всей компании. Спецификагеографическогоразброса предприятий заставляет сравнивать планируемую корпоративную газету и с традиционнымирегиональными изданиями, успешно конкурирующими в своих регионах с центральными СМИ, прежде всего по таким показателям, как актуальность публикуемой информации и уровень доверия читателей. Централизованное корпоративное издание обладает и чертами, присущими только так называемым центральным газетам: это межрегиональный принцип распространения, централизованность общей подачи материалов (хотя в большинстве своем они будут собираться местными пресс-службами). Основываясь на многочисленном опыте, с уверенностью можно сказать, что использование установок «многотиражек» советских времен и анализа информационной подачи материалов ныне существующих региональных газет облегчит восприятие проекта его целевой аудиторией.

Цели издания

При производстве корпоративного издания необходимо сочетание нескольких факторов:эффективноговыполненияпоставленных руководствомзадач; достиженияпопулярностииздания у читателей; интенсивноевзаимодействие с региональнымиподразделениями компании. В итоге целью корпоративного издания станут:

• достоверноеиполноеинформированиеработников остратегияхкомпании, еецеляхидостижениях;

• создание позитивногоинформационногофона;

• вдохновениеуспехом,положительнаямотивацияи пр.

Основные участники технологического процесса

1. Центральный ПР департаментосуществляет общееруководство проектом, формируетосновные направления работыиидеологиюиздания; организуетинтервьюс топ-менеджментом компании;подписывает номер в печать.

2. Региональные пресс-службы(если существуют)предоставляютнеобходимыематериалы(в том числе иллюстративные) в очередной номер,обеспечиваютсвязь с руководством своего предприятия, обеспечивают помощь в организациирепортажейс производства и интервью.

3. Агентство-исполнитель(нанимается при необходимости) выполняет весь комплексорганизационнойработы при невозможности руководства процессом центральным ПР-департаментом.

Основные этапы подготовки корпоративного СМИ к выпуску

1. Постановка задачи.

2. Подготовка плананомера. Создание оригинальногодизайн-макета.

3. Утверждениепланаруководствомкомпании.Работа над выпуском(создание информационного наполнения, подготовка иллюстраций, редактирование, корректирование).

4. Печатьираспространениегазеты.

5. После выхода первого номера корпоративное СМИ тиражом более 999 экз.обязательно нужнозарегистрироватьв государственных органах.

Стилистические и творческие приемы

Макет издания. Создаетсяпрофессиональнымхудожником-дизайнером.Версткакорпоративной газеты должна использоватьсовременныедизайнерские приемы, что поможет сделать издание болеепривлекательнымдля читателей. Оптимальный вариант —четыреколонки сгоризонтальнымразделением названий статей, создающимиединый ритм. Набор компоновки групп должен быть небольшой, нос возможностью кое-что варьировать, чтобы избежать монотонности.

Газета оформляется как единое целое, связанноеобщим стилем— от логотипа до нумерации страниц.

Шрифты и элементы оформления. Заголовки, подзаголовки, врезки, статьи, новости, краткие сведения об авторах, сноски, таблицы, диаграммы и др. — оформляютсяпо единому общему принципу.

Цветовые решения. Как правило, газета делается водин-два цвета. Второй цвет (синий) используется в заголовках и шапке праздничной газеты. Печать водин цветпридаст изданиюстрогий,официальныйвид, вполне уместный длякорпоративногоиздания.

Подписи к иллюстрациям- деловые, сдержанные, без дополнительной смысловой и интонационной нагрузки, достаточно прямолинейная.

Заголовкивыполнены в единой стилистике, сдержанные, строгие, с исключением двусмысленностей.

Название изданиядолжно отвечатьстилю издания, бытьзвучными легкозапоминающимся, вызыватьпозитивныеассоциации.

Процесс создания текста можно облегчить, разделив возможные варианты по группам:

• основнаятема, которой занимается предприятие. Если это строительство, то возможен вариант «Строительство сегодня» или «Строители» и др.

• корпоративнаятема. «Вестник корпорации», «Открытая газета», «Своя газета», «Будни компании» и др.

• обще социальнаятемя «Перемена», «Форум», «Навигатор» и др.

Затем из 20—30 вариантов с помощью участия фокус-групп остаются три-четыре, наиболее привлекательные, которые уже коллегиально и при утверждении руководства превращаются в одно — искомое.

12. Социальная информация и ее источники.

Социальная инфо – такая информация, которая производится в процессе человеческой деятельности, отражает фактыс точки зрения их общественной значимости.

То есть это современные знания, сведения, сообщения о социальной и политической жизни, которые являются предметомобмена между людьмии используемых ими в своей деятельности.

Критерии социальной информации: 1. Истинность, достоверность,

2. Систематизованность и комплексность (сочетание разных сведений)

3. Оптимальность и полнота

4. точность и своевременность, актуальность

5. Используется в ПР в первую очередь для создания имиджа какого-либо лица, человека, фирмы.

Источники социальной информации:

1. Человек(даже неосознанно). Полезность, ценность информации. Если в первобытном мире инфо с цельювыживания, сейчас –удовольствия. Прежде всего, человек несет инфо о самом себе (имя, пол, дата рождение и т.д. – личная инфо), но если человек яркая личность – то эта информация становится социальной.

СМИ на свой выбор могут сделать из простого человека социально значимое лицо.

2. Документ(что-либо зафиксированное, фото, видео, рукопись). Документ – материальный носитель, хранилище инфо. Человек существует ограниченное количество времени, а документы – не ограничены.

3. предметно-бытовая среда(офисы, вещи, как знаки, говорящие о многом). Средства связи, бытовые вещи, другие вещи. Они способны усиливать эффект воздействия на аудиторию. Многие примеры это демонстрируют (день открытых дверей).

4. Журналисты

• пресс-служа фирмы

• презентации (новые продукты демонстрация образцов, фото)

• пресс-конференции

• ПР-тексты

5. ПР-специалст

• его организация, фирма, 1-е лицо фирмы

• документы этой организации

• СМИ (в виде документов, публикаций в них, инфо о наших конкурентах)

12. Профессионально-должностная специализация.

1. Информационная деятельность (работа с инфо является определяющей). Близка к деятельности журналиста – выступает, пишет и редактирует тексты (одна из граней)

2. Информационно-коммуникативная (т.е. все, что связано с коммуникацией. Публичное пространство субъекта организуется, формируется, упорядочивается)

3. исследовательская (аналитическая). Выступает в роли аналитика, роль и место своей фирмы на рынке, собирает инфо о конкурентах. Он же занимается медиапланированием, изучает СМИ, условия, формы и сроки сотрудничества с ними.

4. организационно - управленческая (распределяет роли и статусы, пишет тексты)

5. Социально-практическая и технологическая (направлена на преобразование социальной реальности, формирование новых социальных практик и изменение старых. Включает так же разработку и внедрение конкретных технологических решений по проектированию и реализации пр-компаний)

6. творческая деятельность (искусство, конструирование художественных образов, подбор адекватных методов и приемов пр-деятельности)

Функции специалиста по связям с общественностью (Г. Почепцов)

1. Ведет планируемую и постоянную работу как часть ме­неджмента.

2. Устанавливает и поддерживает двусторонние отношения между организацией и общественностью.

3. Ведет мониторинг сознания, мнений, отношений и пове­дения как внутри, так и вне организации.

4. Анализирует влияние политики, процедур и действий на общественность.

5. Модифицирует элементы политики, процедуры и дейст­вия, когда они входят в конфликт с интересами общест­венности и жизнью организации.

6. Консультирует введение новых приемов политики, про­цедур и действий, которые взаимозависимы от организа­ций и общественности.

7. Производит специальные изменения во мнениях, отно­шениях и поведении внутри и вне организации. Воздей­ствует на новые и/или поддерживаемые отношения меж­ду организацией и общественностью.

Согласно Ф.Джефкинсу [13, с. 72], руководитель PR-службы (PR-менеджер, PR-директор) обычно вы­полняет следующие функции:

1. Поддерживает правильный имидж организации, ее политики, продуктов, услуг и персонала.

2. Отслеживает общественное мнение и доводит его до руководства.

3. Предлагает руководителям помощь в вопросах ком­муникации.

4. Консультируетруководство организации, другие службы по вопросам организации связей с общест­венностью.

5. Информирует общественность о политике, дея­тельности, продуктах, услугах и персонале фирмы для достижения максимального знания и понима­ния их аудиторией

12. Подготовка материалов для СМИ.

Любая работа начинается с описания следующих моментов:

• предмет планируемого материала(информация оновомпродукте,новостиоб очередном собрании акционеров,сообщениедля служащих и др.);

• ключевые идеи— сформулированноепредставление об основных идеяхматериала;

• объем и форматбудущего материала (пресс-релиз, брошюра, отчет др.);

• назначение, цель материала(информировать, убеждать, напоминать);

• целевые аудитории(домохозяйки, бизнесмены, дети, акционеры и др.), тип целевой аудитории определяетформу и средство передачи сообщения;

• оригинальность, "изюминка"чем ваше сообщение будетотличатьсяот сотен других, которые готовят коллеги в других организациях;

• временные рамки, крайний срокподачи готового материала.

Понимание и описание этих моментов является необходимой предварительной работой, которая позволяет серьезно облегчить написание того или иного PR-материала.

СМИ требует:

1. Оперативность(сегодняшняя инфо)

2. достоверность(даже о кризисе не умалчивать, лучше мы чем кто-то о нас)

3. информативность

4. актуальность

5. ясностьизложения (понятным языком)

6. социальная значимость

Журналистам нужны факты.

(по пресс-релизу)

• не придумыватьзаголовок (его может придумать и сам журналист. Хотя можно и писать, но его чаще всего переделают)

• использовать только проверенныефакты(если материал интересен, его возьмут за основу, если есть ошибка, то плохо)

• не использоватьтехнические и юридическиеподробности

• если релиз – новостной жанр

• соответствие жанру СМИ

• минимум рекламнойинфо, больше о событии и фактах

• плохиеновости тоже необходимосообщать

• если пресс-релиз – Лид-абзацдолжен быть выделен шрифтом

Требования к оформлению:

1. поля 5 см

2. через 2 интервала 25 строк по 60 знаков

3. для пресс-релиза не более 1,5 стр

4. идентификация источникаинфо – если пр-агенство, то так и пишем, если компания – то она. Можно на фирм. бланке

5. контактное лицополностью (кто бывает в офисе чаще), телефон – не сотовый, офисный, по которому можно дозвониться.

6. ставить датупубликации. Если нет четкой даты – «для немедленной публикации»

7. дата написания

8. основная часть внутри письма 1 абзац – 1 мысль

12. Каналы выхода на различные аудитории.

12. PR-мероприятия и акции: общая характеристика.

Специальные и корпоративные PR-мероприятия.

июнь 2004 г.

 

Специальные PR-мероприятия представляют собой большую группу PR-акций, активно используемых в случаях, когда нет достаточно основательных новостных поводов, способных заинтересовать СМИ и обеспечить поток позитивных журналистских материалов о коммерческой структуре и ее продуктах. Задачи специальных PR-акций сводятся к двум важным моментам: обеспечение постоянного присутствия коммерческой структуры в информационном поле и дополнительное привлечение внимания журналистов и широких целевых аудиторий к компании, ее продукции или услугам. PR-специалисты руководствуются простой истиной: «природа не терпит пустоты». Если продукт или услуга перестают быть в центре общественного внимания, их место немедленно будет занято конкурентами. Чтобы этого не произошло, используются различные креативные разработки и оригинальные технологии, разрабатываемые агентствами или консалтинговыми фирмами. На вооружении крупных PR-агентств — целый арсенал специальных мероприятий, варьирующихся в зависимости от специфики целевой аудитории или продукта, требуемого масштаба акций, сезона или выделенного бюджета. Многие из них играют вспомогательную роль и являются составной частью другой крупной и масштабной PR-акции, длящейся несколько дней или недель. В качестве примера можно привести выставку, на которой помимо основной задачи — демонстрации новейшей продукции — решаются вопросы активного взаимодействия с целевыми аудиториями посредством конкурсов, викторин, лотерей или аукционов. Скажем, большой популярностью в Интернете пользуются аукционы с розыгрышами аксессуаров автомобильных гонок класса «Формула-1»: шлемы, очки, перчатки и другие аксессуары пилотов, отдельные агрегаты гоночных болидов. Естественно, СМИ оказывают активную поддержку специальным акциям, освещая их основные этапы и представляя финальных победителей. Если необходимо более масштабное взаимодействие с целевыми аудиториями, в рамках города или региона организуют различные фестивали, соревнования, праздники, специальные дни, недели, месячники и т.д. В Москве большую популярность получили День города, Московский полумарафон, День святого Патрика, Праздник пива, Праздник мороженого. Если для широких аудиторий в целях стимулирования интереса к специальным акциям используется целый ряд призов (домашняя бытовая техника, туристические поездки за рубеж, корпоративная сувенирная продукция), то для специалистов или экспертов подбирают PR-акции, напрямую связанные с их профессиональной деятельностью, — научные форумы, съезды, конференции, симпозиумы, семинары по общественно значимой теме. Для публичного обсуждения актуальных проблем, интересующих широкую общественность, на радио и телевидении различные организуют публичные диспуты, или ток-шоу. Наибольшие рейтинги популярности имеют ток-шоу с участием не только рядовых граждан, но и авторитетных экспертов, аналитиков или лидеров общественного мнения. Эффективность такого рода мероприятий особенно высока, если организаторам ток-шоу удается увязать обсуждение общественно значимой проблемы с выводом на рынок какой-либо продукции или услуги коммерческой фирмы, способной ее решить. Презентационные мероприятияПрезентации завоевали большую популярность практически с самого зарождения public relations в России. Уже в конце 80-х — начале 90-х годов первые пиарщики и молодые PR-агентства начали проводить в массовом порядке шумные презентации на рынке первых коммерческих структур частного сектора. Структурирование и разделение презентаций на различные виды произошло позднее, по мере углубления специализации и роста масштабности отечественного бизнеса. С точки зрения предмета, который представляется целевым аудиториям, выделяют следующие виды презентаций:

• самый распространенный вид — презентация товара или услуги;

• особенно часто используется коммерческими структурами, из-за острой конкуренции постоянно внедряющими новые виды товаров или услуг.

Регулярный вывод на рынок новинок с помощью ярких и запоминающихся событий обеспечивает хороший приток покупателей или клиентов, и тем самым позволяет продукции компании удерживаться в завоеванной нише рынка. Техникой эффективной презентации товара или услуги обычно владеют PR-департаменты и PR-агентства, которые продвигают на рынок товары массового спроса, предназначенные для реализации миллионными тиражами: продукты питания, косметику, одежду, бытовую химию или бытовую технику. Быстро меняющаяся мода и вкусы покупателей/потребителей заставляют PR-специалистов разрабатывать и совершенствовать все более изощренную технику и технологию этого вида презентаций: с изменением потребительских качеств или дизайна товара эволюционирует и технология его подачи целевым аудиториям через СМИ или публичные акции. Необходимость в презентации коммерческой структуры чаще всего связана с тремя причинами: 

• создание бизнес-структуры, что называется, с нуля и потребность быть впервые представленной широкой аудитории — потенциальным клиентам, СМИ, инвесторам, поставщикам, партнерам, дилерам и дистрибуторам;

• выход коммерческой фирмы на новые рынки, где ее совсем не знают и где у нее еще нет устойчивой деловой репутации;

• переименование или образование новой коммерческой организации в результате слияния нескольких коммерческих структур. 

Презентация персонала пока еще остается в России относительно редкой PR-акцией в силу недостаточно серьезного отношения значительной части российского бизнеса к продуманной кадровой политике, объяснимого переизбытком в некоторых регионах рабочей силы. За рубежом в солидных фирмах представление целевым аудиториям (СМИ, властным структурам, экспертам, бизнес-сообществу) нового руководящего сотрудника высшей квалификации с впечатляющим послужным списком всегда обставляется с большой помпой: это впрямую работает на создание позитивного корпоративного имиджа и повышает доверие к компании. Презентация города как PR-акция получила распространение в связи с постепенной интеграцией России в мировое сообщество и глобальный рынок, а также с включением ряда наших городов в борьбу за крупные экономические или имиджевые проекты, способные принести существенные экономические дивиденды. Мэрия столицы России в последние два десятилетия активно проводила презентации Москвы в качестве города, способного принимать или проводить престижные международные мероприятия. Достаточно вспомнить заявки Москвы на готовность провести Олимпийские игры, Всемирные юношеские игры, автомобильные гонки класса «Формула-1», всемирную выставку «Expo-2010», чемпионат Европы по футболу и т.д. Презентация региона чаще всего проводится на крупных выставках с целью демонстрации его высокого экономического или культурного потенциала, инвестиционной привлекательности или налаживания взаимовыгодных связей. Презентацию целой страны обычно организуют на крупных международных выставках, например, на всемирных выставках категории EXPO, организуемых Международным бюро выставок и ярмарок. С точки зрения масштабности и особенностей представляемого продукта презентации условно делят на две большие категории: бо-пре и теа-презентации. Бо-пре презентации (от французского beau monde — высший свет, их еще называют салонными презентациями), устраивают для продвижения штучного или уникального товара/услуги среди избранных и ограниченных аудиторий. Обычно их используют при продвижении особо сложных и дорогостоящих товаров или услуг, требующих подготовленной аудитории: эксклюзивные коллекции одежды известных мировых модельеров, эксклюзивная недвижимость, уникальные инвестиционные проекты и т.п. Теа-презентации, или театрально-зрелищные презентации, наоборот, нашли широкое распространение среди коммерческих структур, выпускающих массовую продукцию, и рассчитаны на большие целевые аудитории. Нередко теа-презентации сопровождаются развлекательными шоу-программами, концертами звезд эстрады, спортивными состязаниями, призванными максимально завлечь будущих покупателей или клиентов. Выставки и ярмарки с точки зрения связей с общественностью являются комплексными мероприятиями, объединяющими целые группы достаточно эффективных PR-акций по взаимодействию с целевыми аудиториями. В план работы экспозиции включают не только показ новейших образцов продукции и непосредственную работу с потенциальными клиентами, но и целый ряд сопутствующих событий:

• пресс-конференции или брифинги (в идеале желательно «засветить» коммерческую структуру и ее продукцию как минимум дважды — на общей пресс-конференции организаторов по случаю открытия выставки или подведения ее итогов и на отдельной пресс-конференции, проводимой компанией самостоятельно;

• семинары или workshop для специалистов;

• анкетирование целевых групп с целью выявления мнений или интереса к продукции и фирме в целом;

• эксклюзивные интервью СМИ;

• распространение рекламно-информационных материалов: брошюр, листовок-флайерсов, пресс-релизов, прайс-листов, каталогов, промо-материалов (календари, постеры, наклейки);

• промо-акции, сэмплинги, дегустации и показательные тесты;

• распространение корпоративной сувенирной и промо-продукции с логотипом бренда или компании (авторучки, блокноты, канцелярские товары, пластиковые пакеты);

• акции по привлечению постоянного внимания к экспозиции (crowd drawing activities): лотереи, конкурсы, викторины, состязания. 

В отношении места проведения выставки делятся на передвижные (мобильные) и стационарные. Передвижные малоформатные выставки обычно не имеют постоянного места дислокации, а стационарные тяготеют к крупным выставочным центрам (в Москве это главным образом ГАО Всероссийский выставочный центр (бывшая ВДНХ), ЗАО «Экспоцентр» на Красной Пресне, культурно-выставочный центр «Сокольники», выставочный центр «Гостиный Двор», выставочный комплекс «Росстройэкспо» и ряд других). В зависимости от тематики выставки делятся на тематические (экспозиции объединены одной узкой темой), специализированные (представляющие одну отрасль) и универсальные (посвященные различным общественно значимым темам). Корпоративные PR-мероприятия Такие мероприятия представляют собой большой блок различных акций и внутрикорпоративных событий, нацеленных в первую очередь на внутреннюю аудиторию коммерческих структур: сотрудники фирмы, члены их семей, пенсионеры — бывшие работники фирмы с большим стажем. Нередко к корпоративным мероприятиям привлекаются и смежные целевые группы, от которых в значительной степени зависит успешная хозяйственная деятельность, комфортные условия на рынке и финансовое благополучие фирмы: акционеры, инвесторы, поставщики, дистрибуторы, авторизованные дилеры, представители отраслевых ассоциаций и объединений. Эти акции являются важной частью общей корпоративной политики бизнес-структуры, поэтому регулярность их проведения тщательно соблюдается. В одних случаях они самостоятельно проводятся силами корпоративного департамента по связям с общественностью и отдела кадров (службой персонала или Human resources). Например, в компании «Макдональдс» организацией праздников занимается целая команда, состоящая из отдела кадров, производственного отдела и PR-службы. В конце каждого года на специальном «мозговом штурме» (brain-storming) они совместно разрабатывают план оригинальных мероприятий. В других случаях, когда праздник носит массовый или широкомасштабный характер, требующий согласованной работы многих служб, используются услуги внешнего агентства или специализированной фирмы. Главные цели корпоративных мероприятий в области связей с общественностью:

• создание духа единой и сплоченной команды профессионалов, объединенных корпоративной идеей или философией;

• укрепление кадрового состава, поиск и выявление талантливых сотрудников;

• предотвращение утечки кадров и нейтрализация конфликтных ситуаций в коллективе;

• реализация функции «предохранительного клапана» — в ходе неформального общения выявляются назревающие проблемы или кризис;

• развитие у сотрудников чувства корпоративной гордости за фирму;

• дальнейшее развитие корпоративной культуры;

• повышение качественных и количественных показателей работы персонала за счет создания и использования дополнительных (нематериальных) возможностей для стимулирования сотрудников.

День рождения компании (Company Day) — одно из самых популярных среди персонала коммерческих структур PR-мероприятий. Его формальная цель — торжественно отпраздновать годовщину создания фирмы, а неофициальная — дать возможность сотрудникам компании всех уровней поближе познакомиться и пообщаться друг с другом в неформальной обстановке, что крайне сложно осуществить в условиях жестко регламентированного рабочего ритма. Один из популярных лозунгов празднества — «Мы все — единая семья, объединенная единой целью и единой корпоративной культурой». Крупные компании День рождения фирмы традиционно проводят на выезде — в загородных домах отдыха, пансионатах, речных круизах и т.п. Некоторые компании даже подобрали себе в России «фирменные» места — Кусково («Проктер энд Гэмбл — Россия»), Пирогово на Клязьминском водохранилище («Юнилевер»), Виноградово («Лиггетт-Дукат»). Программа «семейных» корпоративных праздников обычно незатейлива: различные конкурсы, спортивные состязания, чествование передовиков, лотереи, вручение подарков, концерт звезд эстрады, и, конечно же, праздничный банкет. Если дата юбилейная, то сценарию придается более продуманный вид: основные события должны быть объединены какой-либо одной идеей, призванной подчеркнуть особенность прошедшего периода в истории фирмы. Неформальное общение сотрудников компании в свободной от делового ритма и суеты обстановке на деле помогает сотрудникам корпоративных PR-департаментов поближе познакомиться с персоналом, его проблемами, интересами и пожеланиями по созданию более благоприятного рабочего климата на фирме. Особенно это актуально для коммерческих структур, имеющих широкую сеть подразделений в различных частях города или даже целого региона: именно на корпоративной вечеринке можно пообщаться с сотрудниками компании, стоящих на разных ступенях служебной лестницы. «Горячая линия» для персонала создается сектором «Отношения с персоналом» (Employee relations) корпоративного департамента по связям с общественностью с целью своевременного выявления и решения возникающих внутри коллектива бизнес-структуры проблем или вопросов. Функционирование линии может осуществляться через телефонную сеть, через внутреннюю корпоративную электронную сеть (Intranet) или внешнюю электронную почтовую сеть (Extranet). Эта форма внутрикорпоративного общения наиболее эффективна в больших коллективах, где трудно уследить за переменчивым общественным мнением, особенно если у фирмы обширная филиальная сеть в разных регионах или даже континентах. Ее нередко называют «предохранительным клапаном», помогающим наладить внутрифирменный конструктивный диалог и обмен мнениями и избегать кризисных ситуаций в кадровых вопросах за счет постоянно действующей обратной связи. Празднование годовщин, юбилеев и круглых дат традиционно носит двойственный характер, поскольку нередко организуется для двух различных целевых аудиторий. Внтрикорпоративное празднование чаще носит закрытый характер и проводится главным образом для персонала и наиболее близких друзей фирмы. На праздничные мероприятия для внешних аудиторий приглашают журналистов, представителей местных властных структур, местную бизнес-элиту, лидеров общественного мнения, экспертов, поскольку они зачастую используются для создания дополнительного информационного повода (в этом случае их можно отнести к числу специальных PR-мероприятий) и получения дополнительных возможностей «позитивно засветить» деятельность и достижения фирмы на рынке. Годовое собрание акционеров — одно из наиболее трудоемких PR-мероприятий по взаимодействию с особой целевой аудиторией — акционерами коммерческой структуры. Специфика и сложность разработки, организации и проведения такого события в большой мере связана со следующими ключевыми факторами:

1. В его рамках проводится сразу несколько самостоятельных разноплановых акций: индивидуальная работа с журналистами-акционерами, пришедшими непосредственно на заседание годового собрания акционеров, пресс-конференция по итогам собрания, эксклюзивные интервью нового председателя правления компании наиболее значимым СМИ, презентация нового руководства компании главным целевым аудиториям и т.д.

2. В тех случаях, когда бизнес-структура является открытым акционерным обществом, не всегда можно точно просчитать поведение и решения по голосованию акционеров, приехавших со всех концов страны и не всегда хорошо информированных о ситуации в компании.

3. Для годового собрания акционеров готовится большая серия крупных и особо значимых PR-документов: годовой отчет, информационная «Папка акционера», отчет председателя правления, обращение председателя правления к акционерам, итоговый пресс-релиз или заявление для печати, сценарий годового собрания акционеров и последующей пресс-конференции, сценарий фотосъемки и др.

4. И, наконец, общая политическая значимость этого события: новый стратегический курс нового руководства, новая кадровая политика судьбоносным образом отражаются на работе корпоративного департамента по связям с общественностью. Широко распространены случаи, когда новое руководство назначает и нового руководителя своей PR-службы, призванного быть визитной карточкой, голосом, глазами и ушами бизнес-структуры, по крайней мере до следующего перевыборного годового собрания. 

Конференции дилеров и дистрибуторов стараются приурочить к крупным событиям внутри компании. К их числу относятся такие значимые события, как смена руководства фирмы, принятие новой маркетинговой стратегии, тактика реализации товаров и услуг в отдельных странах и регионах, координация широкомасштабных рекламных и PR-кампаний, вывод на рынок принципиально новой продукции, подведение текущих итогов. Корпоративная PR-служба не только непосредственно участвует в организации и проведении конференций дилеров и дистрибуторов, но и оказывает через СМИ информационную поддержку их решениям и постановлениям. День открытых дверей широко используется корпоративной PR-службой для налаживания добрых отношений с местным населением, местными органами самоуправления и СМИ. Этот вид PR-мероприятий особенно востребован в коммерческих структурах, вовлеченных в бизнес повышенного риска и постоянно находящихся под пристальным вниманием общественности, а то и под огнем критики с ее стороны. Особенно активно прибегают к нему транспортные, химические, табачные и энергетические компании, традиционно ассоциирующиеся в общественном сознании с экологическими катастрофами, неблагоприятным воздействием на окружающую среду и здоровье человека. Демонстрация этими коммерческими структурами на Днях открытых дверей открытости, готовности к диалогу и осознания своей социальной ответственности перед обществом помогает решить сразу несколько важных задач. Во-первых, участников Дня открытых дверей подробно знакомят с комплексом дорогостоящих мер, направленных на сокращение вредного воздействия на окружающую среду. Во-вторых, с цифрами и фактами прослеживается вклад бизнес-структуры в бюджет и социально-экономическое развитие региона. В-третьих, налаживаются рабочие отношения с местным населением в плане будущего трудоустройства по мере расширения деятельности компании в данном регионе. Вне всякого сомнения, Дни открытых дверей входят в арсенал наиболее эффективных инструментов воздействия на местное общественное мнение, способноых предотвращать крупные кризисные или проблемные ситуации. Торжественный прием чаще всего связан с каким-либо крупным событием в истории коммерческой структуры (юбилей, открытие нового офиса или отделения, корпоративный праздник, новые назначения в руководстве). Цель проведения приемов не только в том, чтобы отпраздновать памятное событие — это еще и хороший повод завязать личные знакомства и связи с ключевыми аудиториями, от которых в большой степени зависят условия работы фирмы. Поэтому на такие мероприятия крупные бизнес-структуры охотно приглашают правительственных чиновников, парламентариев, журналистов, представителей органов местного самоуправления, организаций по лицензированию и сертификации, активистов влиятельных общественных организаций. День родителей чаще проводится в организациях, где большинство сотрудников составляет молодежь. Их цель — укрепление и развитие позитивного имиджа компании среди внутренних аудиторий. В России широкую известность получил День родителей в компании «Макдональдс», подавляющее большинство работников которой — молодые люди, соответствующие требованиям компании (высокий темп работы, быстрота реакции, выносливость). Понимая важность притока новых молодых кадров и удержания имеющихся опытных сотрудников, компания всячески старается заручиться поддержкой родителей: они выступают в роли союзников «Макдональдса», помогающих поддерживать стабильность кадрового состава и обеспечить приток новых молодых сотрудников. Промоушн-акции Мероприятия по стимулированию спроса и предложения на рынке товаров и услуг с помощью приемов и методов Public relations в последние годы получили широкое распространение. Однако нужно оговориться: PR-агентства, в отличие от промо-агентств, основной упор в своей работе делают не на массовые уличные акции в местах большого скопления потенциальных целевых аудиторий, а на точечную работу с журналистами из специализированных изданий, экспертами, государственными чиновниками, лидерами общественного мнения. Цель проведения промо-акций такого рода — получение одобрения и поддержки данной группы товаров или слуг со стороны влиятельных ключевых аудиторий. Неискушенная аудитория потенциальных клиентов очень чутко реагирует на авторитетное мнение профессионалов, способных аргументированно проанализировать и дать компетентное заключение по только что появившимся на рынке новым брендам или даже семействам брендов (product line up). PR-агентства, в свою очередь, прекрасно понимают, что профессионалы ничего не принимают на веру, предварительно лично не убедившись в заявленных производителями высоких потребительских качествах того или иного вида продукции. Исходя из этой посылки и строится тактика подбора и проведения специальных промоушн-акций для этих аудиторий. Задача PR-агентства в промоушн-акции сводится к тому, чтобы представители ключевых аудиторий лично убедились в высоких потребительских качествах товара, ознакомившись с образцом (sampling), или попробовали его на вкус, если речь идет о продуктах питания (дегустация). В условиях острой конкуренции, когда на рынке представлено большое количество брендов конкурирующих компаний, наиболее «продвинутые» коммерческие структуры организуют для журналистов-профессионалов и экспертов показательные тестирования продукции. Этот вид акций имеет, как правило, эффективное воздействие, поскольку приглашенные могут лично проверить заявленные производителем «уникальные», «принципиально новые», «передовые» и т.п. потребительские качества продукции. Традиционно в мировой практике (и Россия не исключение) компании по выпуску автомобилей и запасных частей два раза в год накануне очередного сезона проводят с помощью PR-агентств различные показательные test-drive. В российских СМИ, к примеру, высокую оценку получили test-drive покрышек японской корпорации Bridgestone, тестирование амортизаторов Monroe, проводимое компанией Tenneco Automotive, и т.д. Воздействие таких PR- мероприятий на ключевые аудитории на порядок выше, если предоставляется возможность не только протестировать продукцию одной компании, но и сравнить ее с аналогичными образцами других конкурирующих компаний (особенно одной категории и ценовой ниши — это принципиальное требование, иначе не избежать обвинений в предвзятости тестов со стороны проигравших). В этом случае хорошие обзорные статьи в СМИ или позитивные аналитические доклады экспертов будут для фирмы-организатора промоушн-акции обеспечены. Для активного привлечения клиентов — юридических лиц PR-департаменты и PR-агентства проводят специальные Дни корпоративного клиента (в России их часто проводят дилеры Volkswagen и Audi). В ходе таких акций представители компании-организатора подробно рассказывают о новой продукции, гарантийных обязательствах и сервисных услугах, о системе скидок и др. Главное — произвести позитивное впечатление на массовых клиентов, экспертов в области автомобилестроения и получить широкое благоприятное освещение в СМИ. Несколько другой тактики придерживаются бизнес-структуры, чья продукция не подлежит открытой рекламе и публичному тестированию (в их число входят фармацевтические фирмы, производящие строго рецептурные препараты). В этом случае для продвижения высоких потребительских качеств продукции используются внешне нейтральные горячие линии для потребителей, позволяющие любому позвонившему по специально выделенному телефонному номеру получить рекомендацию авторитетного эксперта, либо обратиться в соответствующее учреждение, занимающееся реализацией данного препарата, либо получить квалифицированные рекомендации по его использованию. Особенно эффективна данная акция, если к работе «горячей линии» удалось привлечь популярное СМИ с большой читательской аудиторией. В публикациях по итогам ее работы можно наиболее полно и обстоятельно ответить на все острые вопросы потенциальных клиентов.

12. Медиапланирование: содержание, цели, задачи.

Медиапланирование (mediaplaning)- планирование рекламных кампаний, смысл которого сводится к выборуоптимальной программы размещения рекламного материала. В качествекритерияоптимальности используют, как правило, один или несколькопараметров коммуникативной эффективности плана рекламной кампании. Многие рекламодатели думают, что медиапланирование - это ненужный грамотному российскому бизнесмену инструмент, придуманный на Западе крупными рекламными агентствами для выкачивания денег из богатых клиентов, но на сегодняшний день Медиапланирование - важный инструмент прогнозирования и анализа, без знания которого работать на рынке рекламы в настоящее время сложно, а завтра будет просто невозможно.

Сущность термина - в соединении американского media, обозначающего все средства распространения рекламы, включая любые средства массовой информации и наружную рекламу, с любимымотечественным планированием. То есть речь идет об оптимальном планировании рекламного бюджета при выборе каналов размещения рекламы. Иначе говоря - о достижении максимальной эффективности рекламной кампании, поскольку без профессионально "обсчитанного" медиаплана любые разговоры об эффективности рекламы вряд ли обоснованы.

ЦЕЛЬ: Медиаплан создаётся для того, чтобыдонестирекламное сообщение до определённой части населения, причём,в течение заданноговременииопределённое количество раз, эффективное для достижения целей рекламной компании.

12. Целевая аудитория.

    Определение целевой аудитории является ключевым моментом разработки рекламной стратегии, поскольку особенности целевой аудитории будут оказывать влияние на принятие решения о том, где, когда, как и к кому будет обращена реклама и в чем будет заключаться суть рекламного обращения. К тому же точно выбранная целевая аудитория позволяет избежать бессмысленной траты денег при размещении и повысить эффективность самого рекламного обращения.     Целевой аудиторией могут являться потенциальные или реальные покупатели или пользователи, лица, принимающие решение о покупке, или те, кто влияет на принятие этого решения. Целевая аудитория может состоять из отдельных лиц, групп людей, специалистов или широкого круга потребителей.      Традиционно целевая аудитория оценивается по следующим параметрам:

• Профиль целевой аудитории

• Эффективные способы воздействия на целевую аудиторию

Одним из основополагающих понятий в медиапланировании является понятие целевой аудитории, т.е. группы людей, на которых направлена рекламная кампания. Целевая аудитория описывается различными социально-демографическими показателями. Например, для рекламы стирального порошка целевой аудиторией являются женщины, покупающие и пользующиеся порошком, в возрасте 20-60 лет.

Можно определять специфику целевой аудитории для различных марок и типов порошка. Какой-то порошок нацелен на высокодоходных потребителей, другой на средних, третий - на низкодоходных, и так далее.

Очень важно знать стиль жизни и привычки целевой аудитории. Например, как они проводят свободное время, любят ли спорт, читают ли газеты, как относятся к рекламе. Все это пригодится, когда придется придумывать как рекламировать свой товар, где рекламировать и так далее.

Конечно же очень важно изучить медиапредпочтения целевой аудитории. То есть какие медиа (ТВ, радио, прессу) они обычно используют. Какие газеты и как читают? Какие каналы, программы, в какое время, как часто смотрят? Какие радиостанции слушают, какие радиопрограммы предпочитают? Без ответов на эти вопросы невозможно медиапланирование. Без таких данных о целевой аудитории вы рискуете попасть пальцем в небо.

Эту группу не всегда легко определить, если речь идет о неком новом продукте. Как правило, для получения более полных и точных данных о потенциальных потребителях и целевой группы проводят специальное исследования. Для этого также используют уже готовую информационную базу по потреблению Media Marketing Index (MMI.

Начиная рекламную кампанию, вначале определяют "портрет" потребителя товара, который собираются рекламировать. Людям, которые отвечают этому "портрету", мы адресуем рекламное сообщение. Они и есть наша целевая аудитория.

Когда мы планируем рекламную кампанию, рейтинги для других целевых аудиторий нас не интересуют. Так, если наша целевая аудитория - женщины, то нам не важно, что 20% всех жителей смотрели программу, нам не важно, что всего 5% мужчин смотрели программу, нам важно, что эту программу смотрела половина женщин!

Целевая аудитория не может быть по размеру больше, чем аудитория "All people" ("Все люди"). Аудитория "All people" является частным случаем целевой аудитории.

Определение целевой аудитории включает в себя три этапа:

* Определение процента людей, потребляющих продукт в демографическом разрезе (полу, возрасту, доходу). Т.е кто является потребителем продукта - мужчины, женщины и т.д.

* Определение частоты потребления внутри группы, потребляющих продукт. Т.е с какой частотой потребляется данный продукт - раз в день, раз в месяц и т.д.

* Построение пересечений потребления и предпочтения СМИ, т.е какие СМИ предпочитают потребители данного продукта.

При выборе целевой аудитория необходимо следить за тем, чтобы она не была слишком мала, т.к. присутствие погрешностей в медиаизмерениях может сделать результаты оценок недостоверными.

12. рейтинг и другие критерии.

Рейтинг- эторазмер аудиторииконкретного рекламоносителя. Обычно предполагают, что измеряется рейтинг в% населения региона, но российская действительность доказывает, что рейтинг можно измерять как вотносительных(доли, проценты), так и вабсолютныхвеличинах.

Реализация стандартных (западных) методик по медиапланированию предполагает наличие специальной информационной базы, т.е. стандартизированныхданных о размере и структуре аудиторий средств рекламы, отношение населения к различным видам рекламной информации.

Медиапланирование (mediaplaning)- планирование рекламных кампаний, смысл которого сводится к выборуоптимальной программы размещения рекламного материала. В качествекритерияоптимальности используют, как правило, один или несколькопараметров коммуникативной эффективности плана рекламной кампании..

Медиапланирование для электронных СМИ - телевидения и радио, в принципе, сходно. Разница между ними состоит в том, что для радио невозможно рассчитать "персональный" рейтинг каждой радиопередачи. Как известно, "радиослушание" в отличие от "телесмотрения" носит "фоновый характер" и слушатель часто "блуждает" по эфиру от одной радиостанции к другой. Поэтому для радио рассчитывается "средняя 15-ти минутная аудитория"( average quarter-hour) - среднее количество радиослушателей данной радиостанции на протяжении как минимум 15-ти минут в течение одного дня.

Отличаются радио и телевидение также прайм-таймами (т.е. теми временными интервалами, когда у радиоприемника или экрана собирается максимальная аудитория радиослушателей/телезрителей).

В остальном правила медиапланирования для радио и телевидения примерно аналогичны.

Прежде всего, необходимо рассчитать два основных медиапоказателя для электронных СМИ - рейтинг телепередачи (TVR) /радиостанции (а если быть предельно точным - рейтинг временного интервала в сетке вещания телеканала) и долю аудитории, т.е. отношение суммарной аудитории данной телепрограммы к общему числу телезрителей (всех телеканалов) на данный момент времени.

Рейтинг телепередачи служит минимум для двух целей: выработки и обоснования рекламных тарифов и формирования программной политики телеканала. Назначение показателя доля аудитории скромнее - с его помощью можно лучше спланировать сетку вещания телеканала, определив пики зрительского интереса на телеканалах-конкурентах.

В последние годы в мире стали отдавать предпочтение автоматизированному методу сбора информации о телеаудитории. Дело в том, что телефонные опросы и дневниковые исследования не в полной мере отвечали возросшим требованиям к качеству и точности сбора информации. Эти методы представляли лишь приблизительные данные. Основные причины тут следующие:

• Субъективность интервьюера.

• Несовершенство человеческой памяти.

• Психологические особенности восприятия популярных и непопулярных передач.

• Отсутствие в выборках детей от 3 до 14 лет.

• Практическая неконтролируемость работы интервьюеров и/или респондентов.

• Неоперативность сбора информации.

Дневниковые и опросные методы могут дать информацию только о мнении респондента, касающемся просмотра передачи в целом или 15-минутного ее фрагмента, где размещен данный ролик. Автоматизированный метод более подходит для определения достоверного рейтинга телепрограмм. Его преимущества таковы:

• Потребитель имеет возможность анализировать реальное поведение аудитории во время эфира, а не воспоминание респондента о просмотре той или иной телепрограммы.

• Информация не зависит от субъективных стремлений респондентов давать стандартные, одобряемые ответы.

• Информация поступает оперативно - заказчик получает отчет о телепросмотре за предыдущие сутки уже на следующий день. Кроме того, существует возможность получения информации в режиме on-line.

• Только благодаря применению метода автоматизированного сбора данных появилась возможность предоставлять РА и рекламодателям информацию о просмотре их рекламного ролика с точностью до минуты (а в некоторых системах и до секунды).

Остановимся подробнее на применяемой аппаратуре. Прежде всего, это счетчик - электронное записывающее устройство, подключенное к телевизору и фиксирующее, когда он включен и какой телеканал просматривается. Первоначально счетчики использовались для измерения аудитории радиовещания, однако сегодня они применяются главным образом для анализа телевизионной аудитории.

Недостаток счетчика заключается в том, что он не дает информацию о демографических характеристиках аудитории. Чтобы решить эту проблему, в 1980-е годы стали применять устройство, известное как people-meter (дословно "человеко-счетчик"). People-meter также может фиксировать, что просматривается и в течение какого времени. Но в дополнение к этому он позволяет телезрителям ввести свои демографические характеристики. Для этого существует набор кнопок, каждая из которых соответствует тому или иному телезрителю. Обычно people-meter имеет 8 кнопок для членов семьи, 7 - для гостей, 1 - для нулевого просмотра и т.д. Каждый телезритель нажимает свою собственную кнопку, когда он начинает и заканчивает просмотр телевизора. Сложение данных счетчика работы телевизора и записей индивидуального просмотра дает ожидаемую аудиторию телеканала или другого вида телевидения (например, телетекста, видеокассет, видеоигр и т.п.).

В настоящее время при исследованиях с помощью people-meter'ов используются два концептуально различных подхода к определению понятия "просмотр":

• Локальное определение - участники должны регистрировать свое присутствие в комнате с включенным телевизором.

• Когнитивное определение - участников просят регистрироваться лишь в том случае, когда они рассматривают себя как смотрящих телевизор.

Сторонники последнего определения считают, что оно в большей степени отражает намерение и реальный просмотр телевизора. В случае же определения через "присутствие", понимаемое в буквальном смысле, даже человек, полностью погруженный, скажем, в чтение книги, но сидящий в комнате с включенным телевизором, тем не менее должен регистрироваться как телезритель.

12. Оценка эффективности выполненного медиаплана.

Для того, чтобы определить методы и принципы оценки эффективности медиаплана, следует выделить взаимосвязьмежду двумя базовыми категориями:эффектом и эффективностью.Эффектпредставляет собойотражение результата деятельности, в то время какэффективностьучитываетне только результат деятельности(планируемый, прогнозируемый, достигнутый), но ирассматривает условия при которых он достигнут. Эффективность –сравнительная оценка результата деятельности, отражающая способность стимулирования структурно-качественных изменений. Эффективность любой деятельности выражается с помощьюотношениярезультатакзатратам.

Говоря об оценке эффективности медиапланирования, необходимо отметить, что здесь главным критериемявляетсядостижение поставленных целей. При этом цели могут быть как достаточно общими, так и вполне конкретными, выраженными определенными показателями. Существует несколько видов оценки эффективности работы со средствами массовой информации, среди которых наиболее значимыми являются предварительноетестирование, параллельное тестирование, тестирование постфактум.