8. Занимательная статья (feature)

Занимательная статья — это материал развлекательного плана, связанный сдеятельностью организации, который готовится с целью его возможной публикации в СМИ. Стиль занимательной статьи являетсялегким и непринужденным, включает в себяюмор и иронию. Такая статья обычно строится по схеме:описание — объяснение — оценка, — и служитдля информирования целевой аудитории в увлекательной форме. Такие материалымогут быть подхвачены СМИ, если они не банальны и несут в себе нужный читателям опыт.

9. Случай из жизни (case story) кейс стори

Этот материал используется для рассказа о благоприятном использовании потребителем продукта или услуги или о разрешении проблемной ситуации.Опытодного потребителя или руководителя может быть интересен для другого иСМИ иногда охотно публикуют подобные материалы. Истории обычно пишутся по формуле:

1. представление проблемы, актуальной для общества;

2. подход к решениюэтой проблемы ввашейорганизации;

3. описание использованного решенияпроблемы и егопреимуществ;

4. расширение опытана основе вашего решения проблемы иперспективы его использования.

10. Авторская статья (by-liner)

Это такая статья, которая готовится PR-специалистом и представляется в СМИ за подписью руководителя.Некоторыеиз высоких должностных лиц сами пишут данные материалы по волнующим общество проблемами регулярно публикуются в СМИ. Авторская статья является очень хорошимсредством заявить о своей позиции и понимании существующих проблем в обществе.Многие ведущие политики и бизнесмены используют форму авторской статьи, чтобыобратить внимание общества на свою позициюпо той или иной важной общественной проблеме.

11. Адветориалз

Смесь рекламы и информации. Когда пр текст или реклама выдается за информационный материал, журналистский текст. Заказная статья, приплачивается. «ДЖИНСА» (скрытая реклама). В этом случае ПР- теряет смысл, т.к. это добывание бесплатных публикаций, добровольное паблисити.

12. Годовой отчет

Обязательно для всех. Статистика, планы, результаты, перспективы, знак открытости,

Социальная ответственность бизнеса.

13. Буклеты, листовки

Цель буклета – дать представление о компании, услугах и товарах. Может быть для сотрудников, клиентов.

Листовка раздается или раскладывается, рассылается по почте. Рекламные, ПР- призывы, побуждения, полезная инфо, имиджевые.

4. Критерии отбора и оценка эффективности воздействия каналов выхода на целевую аудиторию.

1. ПР - специалист готовит инфо для СМИ, инвесторов, руководства, а журналист – одну для всех. Должен уметь пользоваться разными языками, технический для экспертов, для руководства, для СМИ. Массовик – затейник и аналитик.

2. необходимость информационной общности о целях и проблемах организации: не только пресс-релиз, но и брифинг, презентации.

3. совершенствование отношений с потребителями. Знать Кто его потребители, Чего они хотят?

4. Информационное воздействие на депутатов и органов власти для того, чтобы приняты нужны меры, проекты и т.д.

Необходимо предотвращать негатив.

ПР специалист имеет в своем арсенале много средств, но только зная целевую аудиторию выбирает средства, только направленные на нее, чтобы не тратить лишние средства.

В идеале пр-специалист экономит средства компании

• Бесплатные публикации

• Связи

• Меньше средств, т.к. исп. Только целевая аудитория

• Рекомендуется творчество и не стандартные шаги.

4. Пресс-релиз: требования, рассылка, сопровождение.

ОсновнымPR-документомво взаимодействии со СМИявляется пресс-релиз. Его даже образно называют"рабочей лошадкой" Public Relations. Ежедневно СМИ получаютсотнипресс-релизов, но только небольшая их часть действительно используется. Тем не менее, пресс-релизы остаются важнейшим PR-документом, который позволяет организации информировать СМИ о важных для нее событиях, достигая большей известности (паблисити). Подготовка эффективного пресс-релиза начинается тогда, когда в распоряжении PR-специалиста естьинтереснаяновость,информацияо том,какие СМИ предпочитает целевая аудитория, а также технические возможности по версткепресс-релиза.

Один из главных вопросов состоит в том, что же является новостью и как можно простую информацию сделать новостью. Если нет новости, то работа над пресс-релизом становится бессмысленной с самого начала.Непонимание природы новости служит причиной того, что журналисты получают большое количество неинформативных пресс-релизов, которые они не используют в своей работе. Простая информациястановится новостью, когда она отвечает некоторым из следующих характеристик:

• Информация должна быть интересна читателям тех изданий, в которыенаправляетсяпресс-релиз (адресность)

• В информации должен быть элементчего-то нового, интересного, необычного, чтобы стать новостью (оригинальность)

• Новость должна быть актуальной. Является ли информация"горячей"или новым взглядом на старую проблему? Нет ничего более скучного, чем вчерашние новости.

• Новость должна быть общественно значимой. Близка ли новость читателям изданий? Можно ли информацию связать с общественно важной проблемой?

• Информацию создают люди. Новостью, как правило, становится информация, исходящаяот лидеров мнений.

Если информация отвечает некоторым из этих характеристик, то она станет новостью и будет использована в СМИ. В практике Public Relations сложилась ситуация, когда отсутствие новостей в пресс-релизевызываетпредубеждениеи к другим материалам, исходящим от того же источника.

Существует несколько приемов, которые позволяют усилитьту или иную новость. Один из самых очевидных, распространенных и не стареющих приемов — 1.привязка новости к "круглой" дате.Информационный резонанс является большим, если к некоторой дате отнестись не как ко дню в календаре, а как к жизненному событию, продолжительному и значительному, лишь формально обозначенному каким-то днем. А.Н. Чумиков в своей книге "Связи с общественностью" иллюстрирует эту мысль следующим примером.

Повод для выдачи информации не обязательнодолжен быть привязанк реальной праздничной дате. Дату можнопросто-напросто придумать. Например, продажа 50-миллионного гамбургера, подключение миллионного абонента, 200-дневный юбилей компании и т. д.

Одним из наиболее действенных приемов усиления новости в PR является 2. привлечение в качестве участников или экспертов влиятельных людей и лидеров мнений. Еще большим эффект от информации становится в том случае, если ее удается 3.увязать с общественно значимой проблемой.

Пресс-релиз обычно занимает 1\2 страницыи составляется каккороткое информационное сообщение.Заголовоки первый абзацпресс-релиза являются главными в определении того, будет ли он использован изданием или его проигнорируют. Наиболее удачные пресс-релизы составлены так, что основная мысль сообщения заключена в первом абзаце и пресс-релиз начинается емким информативным заголовком.

Пресс-релиз, включающий в себя всю необходимую информацию, соответствует правилу 5 "W" и "H" и отвечает на следующие вопросы.

Who? — Кто?

What? — Что?

When? — Когда?

Where? — Где?

Why? — Почему?

How? — Как?

Большинство удачных пресс-релизов составлены таким образом, что представляют информацию именно в таком порядке. То есть сначала дается ответ на вопрос, кто является участником события. Что это за событие? Когда и где оно произошло или произойдет? Почему оно произошло и как оно произошло?

В реальной практике только часть представленной в нем информации может быть опубликована в СМИ. Поэтому в процессе подготовки пресс-релиза информацию обычно располагаютв порядке уменьшения ее важности.Главныепункты сообщения фиксируютсяв первых двух абзацах. Остальные сведения, комментарии, анализ даются в последующих абзацах. Графически это выглядит, какперевернутая пирамида, когда самая важная информация сообщается в начале, а затем, по мере уменьшения значимости.

Пресс-релизы становятся интереснее, когда в них используются цитаты лидеров мнений, комментирующихпроизошедшее событие. Это серьезно повышает шансы пресс-релиза на публикацию в СМИ. В использовании цитат традиционно учитывается, что устная речь серьезным образом отличается от письменной и то, что на слух звучит нормально, на бумаге не всегда будет выглядеть хорошо. Поэтому перед подготовкой пресс-релиза проводитсяредакторская правка, корректирующая выбранные цитаты в соответствии с нормами письменного русского языка. Пресс-релиз становится более живым и своевременным, если цитата представляется не в прошедшем времени, ав настоящем. Это создает необходимыйэффект присутствия.Пресс-релиз может информировать не только об уже произошедшем событии, но такжеанонсироватьмероприятие, которое произойдет в будущем. Поэтому, чтобы информация была опубликована в нужное время, на пресс-релизе указывается"время к публикации".

Классический вариант дизайна пресс-релиза предполагает, что в левом верхнем углурасполагаютсяреквизитыорганизации,имя контактного лица, дневной и ночной контактный телефон(так как многие редакции работают круглосуточно и журналисту могут понадобиться дополнительные комментарии далеко за полночь). Под реквизитами размещаетсязаголовок, асправа — время к публикации. Если пресс-релиз занимает больше чем одну страницу, то последующие страницы нумеруются, а внизу титульного листа помещается слово "далее". Большинство авторов рекомендуют печатать пресс-релизтолько через два интервала. Большинство пресс-релизов отвечают этой схеме, но есть такие, которые в неене совсем вписываются. Онипривлекаютк себе дополнительное внимание за счет броского дизайна, что иногда являетсяочень эффективным.

Выбор того или иного макетаопределяется, прежде всегосодержанием новости. В некоторых случаях, эффектный дизайн может вызвать к новостидополнительный интересили же, наоборот, создать вокруг неененужный ажиотаж.

Стильпресс-релиза всегда диктуетсянаправленностью издания. В связи с этим иногда готовятсянесколько вариантовпресс-релизов на одну и ту же тему, так как разные СМИ будут по-разному освещать одну и ту же проблему. Пресс-релиз становится удачным тогда, когда PR-специалист во время егонаписания действует как профессиональный журналисти точно ориентируется на стиль издания, для которого готовится информационный материал.

О рассылке пресс-релиза думают до его написания. На 1 событие несколько пресс-релизов. До рассылки необходимо сообщить о том, что он будет.

Необходимо узнать, когда номера выходят в печать, какова вероятность публикации.

Способы рассылки:

• По Эл.почте

• По почте

Необходимо, чтобы он пришел именно в тот день, в который и был написан.

После отправки позвонить и выяснить, получили ли релиз, но при этом не задавать глупых вопросов, не раздражать.

Если важные для нас издания нас не опубликовали, необходимо понять причину. Внимание нужно заслужить, репутация зарабатывается годами.

4. Профессионально-этические и правовые аспекты работы с журналистами

ПР-специалист должен:

1. Думать как журналист(не хвалит свой продукт, даетадекватнуюинфо)

2. совмещать задачи фирмыитребования СМИ(мы хотим больше рекламы – журналисты больше инфо)

3. Предоставлять факты не в рекламной форме

4. акцент на важнойинфо

5. Ж. не любят, когда ПР спец не принимают отказа. Нельзя давить на ж. Меркантильный интерес убивает желание сотрудничать с пр-спец.

6. Ж. не любят длинные пресс-релизы.Краткоизлагать мысли

7. ПР-спец. Должен быть готов ответить на любой вопрос. Нельзя говорить «нет», если не знает – сказать, что инфо предоставим позже.Отказ = неинформированность.

8. При отправке по почте само письмо – релиз, без вложений.

9. Ж. не любят грамматическихошибок.

10. Не ставить под сомнение профессиональную этику Ж.

11. Ж. не любят, когда их убеждаютписать как-то определеное с точки зрения стиля.

12. Необходимо воздержаться от звонков в редакцию, когда релиз готовят к печати

13. Если ж. сделал что-то хорошо – нужно написать благодарственное письмо.

14. знать издание в котором публикуемся, т.е. познакомиться со спецификой СМИ

15. Не любят, когда одну и ту же новость рассылают в разные места.

16. не любят когда им жалуются

17. оперативность

18. истории с картинками

19. важно чтобы фигурировали важные люди, лидеры мнений

20. Любят хорошие манеры.

4. Профессиональные и этические принципы ПР-деятельности.

Кодекс профессионального поведения ИПРА

А. Личная и профессиональная честность

Под личной честностьюпринято понимать соблюдениевысоких нравственныхнормиподдержание хорошей репутации.

Под профессиональной честностьюпонимается соблюдениеконституции,правили, в особенности,настоящего кодекса, принятого ИПРА.

Б. Отношения с клиентами и служащими

1. Основной долг каждого члена ИПРА – поддерживать честные отношения с клиентами и служащими, бывшими или нынешними.

2. не долженпредставлятьинтересы одной из конфликтующихилисоперничающихсторонбез согласияна товсехзаинтересованныхсторон.

3. обязансохранятьв тайне конфиденциальную информацию, доверенную ему нынешними или бывшими клиентами или служащими.

4. не долженпользоваться методами,унижающими достоинствоклиентов или нанимателей другого члена ИПРА.

5. При выполнении своих обязанностей для клиента или нанимателя член ИПРА не долженприниматьгонорар,комиссионныеили другие виды ценноговознагражденияза предоставляемые услугиот кого бы то ни было, кроме клиентаилинанимателя,без согласияего клиента или нанимателя, данного после полного выяснения всех обстоятельств.

6. не должен предлагать потенциальному клиенту или нанимателю, чтобы его гонорар или иное возмещение зависели от достижения определённых результатов; он не будет вступать ни в какиесоглашенияс этой целью.

В. Отношения с общественностью и СМИ

1. долженосуществлять свою профессиональную деятельность в соответствии синтересами обществаи сполным уважением к достоинству личности.

2. не должензаниматься никакой деятельностью, которая имееттенденциюк нанесению ущерба репутации СМИ.

3. не долженнамеренно распространятьложнуюиливводящую в заблуждениеинформацию.

4. обязанпри любых обстоятельствах предоставлятьвсестороннююиправдивуюинформацию об организации, в которой он работает.

5. не долженсоздавать никакой организации, призванной служить какой-либозаявленнойцели, нона самом делепредназначенной служитьособым скрываемым или частным интересам другого члена, его клиента или его нанимателя; он не должен такжеизвлекать пользуиз таких интересов или любой другой существующей организации.

Г. Отношения с коллегами

1. не долженнамеренно наноситьущерб профессиональной репутацииилиработедругого члена. Однако, если у члена ИПРАесть доказательстватого, что другой членвиновенвнеэтичном поведенииили внезаконнойилинечестнойдеятельностив нарушении настоящего кодекса, онобязанпредоставить эту информацию Совету ИПРА.

2. не долженстремиться заменитьдругого членав работе с клиентом.

3. долженсотрудничатьс другими членамив соблюденииивыполненииположений настоящего кодекса.

4. Стратегия и тактика использования СМИ в PR.

Основные правила разработки коммуникационных и информационных кампаний в СМИ. Особенности составления медиа — планов. Виды медиа-программ: краткосрочные, среднесрочные, долгосрочные. Система приоритетов использования средств коммуникации. ПР и реклама. «Обратная связь» с целевой (ключевой) аудиторией с помощью средств коммуникаций.

Использование СМИ в неформальных оперативных (вторичных) исследованиях: тематические или проблемные обзоры материалов в СМИ, пресс-клипинг, медиа-досье, Internеt web – site. Роль многотиражной «фирменной» прессы, электронных информационных бюллетеней и других видов коммуникаций во взаимоотношениях топ-менеджмента с персоналом.

Тактика налаживания эффективных двусторонних связей с профессиональными журналистскими организациями и объединениями (работа с журналистскими союзами, специализированными профессиональными ассоциациями, пресс-центрами, Дуайенами журналистского корпуса в Москве, Дома журналистов и т.д).

Правовые нормы, этика и профессиональные стандарты «public relations», регламентирующие взаимоотношения со СМИ.

 

4. Виды коммуникаций во взаимодействии с персоналом.

Итак, внутренние корпоративные коммуникации прежде всего

• Направлены на сотрудников с целью повышения производительности

• Складываются в корпоративную культуру организации

• Управляются HR департаментами организации

Необходимо создать и донести до всех сотрудников образ компании (продукта или услуги) с целью достижения максимальной эффективности продаж на выбранных сегментах рынка, а также повышения мотивации.

При этом подходе каждый сотрудник является носителем ценностей компании, а эти ценности и есть то, что нужно клиенту. Таким образом, внешний маркетинг перестает быть задачей отделов рекламы и продаж.

Прежде всего, определим, чего больше всего желают сотрудники:

• Принадлежать к группе, Потребность в принадлежности - ключевая потребность людей (в середине пирамиды Маслоу)

• Признания

• Публичного признания. Оно важно для всех сотрудников, но в разной степени.

• Понимания и комфорта

HR решения делятся на популярные и непопулярные:

"Популярные"	"Непопулярные"
праздники премии тренинги продвижение кредиты	усиление контроля штрафы понижение аттестация

PR проблемы "популярного" решения

Праздник	Обязаловка Ощущение потери времени Отсутствие смысловой "начинки"
Премии	Несправедливость Отсутствие четкой привязанности к результатам труда
Кредит	Ощущение зависимости от организации Отсутствие связи с результатами труда

 PR проблемы "непопулярного" решения

Усиление контроля	Ощущение потери свободы и самостоятельности
Штрафы	Несправедливость Отсутствие четкой привязанности к результатам труда
Понижение по службе	Непонимание причин "Что скажут люди"

 PR проблемы оценки персонала

• Нежелание быть оцененным

• Страх последствий

• Неуверенность в себе

• Занимает время

 Результаты PR проблем

• Снижение лояльности

• Ослабление мотивации

• Снижение результативности труда

• Рост текучести персонала

• Проблемы с информационной безопасностью

• Обеспечение оценки персонала крайне важно, так как внесение смысла,

идеологии обеспечивает:

• кадровый резерв,

• планы развития,

• инструмент повышения эффективности управления

Соответствие ценностям и идеям организации - задача сотрудника, но внедрение ценностей и идей в умы - обязанность организации.

Какие бы изменения Вы не производили, прежде всего, необходимо четкое понимание причин изменений, их выгод. Для сотрудника в этом случае не лишним будет обеспечить участие или иллюзия участия в создании и внедрении изменений. Переходы следует осуществлять постепенно, используя групповую динамику.

1. "Мифология" организации,

2. "Книга рекордов" организации,

3. периодическое печатное издание,

4. Доска объявлений

5. доска почета

6. праздники.

7. корпоративное радио

8. совещания

9. премии

10. тренинги

11. продвижение

12. кредиты

Хороший способ – совместить горизонтальную и вертикальную коммуникации с помощью большого совещания. На Западе распространена такая практика, когдараз в месяцсобирается большая группа людей, котораявысказывает друг другу все, что она думает по поводу предстоящих изменений, причеммодераторомявляетсяне фигура обычной власти, а кто-то другой.Это помогает людямвыплеснуть эмоции, высказать свои точки зрения, «выпустить пар».

Часто ситуация нормализуется, когда руководители общаются личнос теми или иными сотрудниками и есть ощущение некоего контакта между слоями. У людей нет ощущения «отрыва руководства от повседневности».

4. Система СМИ современной России.

Виды СМИ:

• Аудио-визуальные

• Печатные

• Информационные агентства

Типология СМИ:

• Географический принцип:

1. Транснациональные СМИ

2. Общенациональные (федеральные)

3. Муниципальные

4. Региональные

5. Местные

6. Многотиражные

• Периодичность:

• Ежедневные

• Еженедельные

• Ежемесячные

• Ежегодник

• Учредитель

• Государственные

• Негосударственные

• По аудиториям

• СМИ для всех

• Специализированные

• Легитимность (законность)

• Легальные

• Нелегальные

• оценка содержания

• массовые

• качественные

• Особая разновидность

• Желтая пресса

• Профессиональная

• Форма

А) печатные

• А2 (большой)

• А3 (половинка - стандарт)

• А4 (журналы, основная единица)

• А5 (маленькие журналы)

Б) Радио и ТВ

• 5-ти минутные

• 15-ти минутные

• 30-минутные и т.д.

Тенденции:

1. Тренд на глобализацию

2. Усиление местнойпрессы, рост специальных изданий

3. Усиливается разделение эфира и кабеля

4. Появление и усиление Интернета(главный фактор глобализации)

5. народнаяжурналистика – народные СМИ

6. технологические изменения– новые виды

7. переход на цифровое ТВ, увеличение каналов, но русских не много.

Характеристики СМИ:

Печатные

1. информационно ограниченыв виде текста

2. знаковые элементы, зафиксированы в неподвижной пространственной форме и рассчитаны на зрительное восприятие, не ограничены условиями места и времени.Время контакта с инфо не ограничено

3. возможность свободного обладания инфо, материально, контакт с носителем

4. доп.звено – текст

5. процесс потребления не совпадает со временем производства

6. читатель активнееисвободнеезрителя, он сам определяет свою скорость, время

7. в независимости от размера текст целостен

8. Работа с текстом требует от читателя большого труда и сотворчества

9. Интерес к газете – потенциальный интерес к новости, сам выбрал

Преимущества:

• Возможность выбора

• Газетные новости более емкиеианалитические

• Традиции, престиж

Радио (преимущество)

• Оперативность

• Доступность, широкое распространение

• Техническая простота, дешево

• Живой выразительный звук, эффект присутствия, реального времени

• Сочетание живого человеческого голоса и музыки

• Эффект достоверностии образности передачиреальных событий

Телевидение

• Звук, живая речь и картинка

• Элементы театра, живопись

• СамоесовременноеСМИ (в техническом и культурном плане)

• Картинка, прямое включение, эффект присутствия, участия

• Самое эффективное СМИ (популярно)

Информационные агентства

• Специфика – обеспечение

• Поставляют готовые тексты, «сырой» материал.

• Раньше не было в открытом доступе, теперь в Интернете.

Объем аудитории:

• ИТАРТАСС

• РИА Новости

4. Проблема эффективного воздействия СМИ на аудиторию

1. Самая дорогаяТВ реклама, но онне сама эффективная

2. Президента делает ТВ.

3. С появлением ТВ количество преступлений возросло:

4. Демонстрация агрессивных передач может снять стресс, но так же можетвызвать агрессию

5. Показ сцен насилия приводит к порождениюнасилия. Можно говорить о возбудимости и склонности к военной игре.

6. Дети не умеют улавливать фальшь в фильмах

7. Может вызвать отвращение(формирование моральных категорий)

8. Дело в том, что каждый склонен поддерживать:

• Девиантность

• Конформизм(принимаем только то, что уважаем)

9. Есть люди толстокожие, естьвосприимчивые.

10. принадлежность к группе. Наиболее важную инфо человек черпает из своей группы.

11. в определенных случая человек отказывается принять инфо: не смотрит ТВ, не читает газет. Причина –страх плохой новости;отсутствие интереса; неспособность использоватьсвободное время(трудоголик)

12. Журналисты не знают своих целевых аудиторий: целевые, потенциальные, реальные.

13. Информация подается субъективно, направлена на определенную группу,не обязательно целевую.