Расширение ассортимента

Усилия eBay по расширению ассортимента были направлены на совершенствование пред­ставления материалов в рамках существующих категорий, расширение категорий в соответст­вии с пожеланиями пользователей и разработку предложений, рассчитанных на определен­ные регионы. Развитие существующих товарных категорий шло за счет улучшения наполне­ния с помощью чатов и досок объявлений, а также за счет целевой рекламы на выставках-продажах и в отраслевых изданиях. В апреле 1998 года для каждой категории компания пред­ложила функцию создания настраиваемых пользовательских страниц, что позволило коллек­ционерам сузить поиск интересующих их предметов, не просматривая общих списков.

В июне 1999 года eBay начала сотрудничать с Collecting Channel — Internet-порталом компа­нии ChannelSpace Entertainment, Inc. Портал Collecting Channel был основным источником инфор­мации по всем направлениям коллекционирования, которая распространялась разными спосо­бами, от оригинальных аудио- и видеопрограмм до чатов и видеоконференций. По условиям соглашения Collecting Channel должен был предоставлять исчерпывающую информацию пользо­вателям eBay, а та, в свою очередь, разместила ссылки на сайт Collecting Channel на своих страницах.

Проведение местных аукционов стало частью стратегии eBay по расширению пользователь­ской базы. В 1999 году eBay открыла 53 региональных сайта в 50 крупнейших городах США.

Руководство компании полагало, что создание сайтов региональных аукционов будет способство­вать продаже предметов, доставка которых в другие районы обходится слишком дорого, а также предметов, представляющих интерес только для местных покупателей, и таких, которые покупа­тель хочет предварительно увидеть. Кроме того, eBay провела несколько рекламных и специали­зированных аукционов, в частности бейсбольных мячей чемпионов Марка Мак-Гвайра и Сэмми Coco совместно с компанией Guernsay, и первого автомобиля серии BMWX5 совмест­но с корпорацией BMW; доход от этих аукционов был передан в Фонд по борьбе с раком груди.

Расширение ассортимента было связано также с разработкой новых товарных категорий. С 1998 по 2000 годы появилось свыше 2000 новых категорий; таким образом, число товарных категорий достигло 3000 (что значительно превосходит 10 категорий, с которых компания на­чинала в 1995 году). Одной из самых значительных категорий стала Great Collections, пред­ставляющая раритеты (монеты, марки, ювелирные украшения, часы, предметы живописи, скульптуры и антиквариат) из ведущих аукционных домов всего мира. Эта категория появи­лась на eBay после приобретения в апреле 1999 года аукционного дома Butterfieid and Butterfieid ~ одного из самых престижных в мире.

Заметив растушую популярность торговли автомобилями на своем Web-сайте, eBay присту­пила к созданию специализированной категории при поддержке Kruse International, респекта­бельной международной организации коллекционеров автомобилей. В марте 2000 года эта ка­тегория была расширена благодаря партнерству eBay с AutoTrader.com, крупнейшим сайтом — аукционом подержанных автомобилей; в результате две компании создали совместный сайт для взаимополезного обшения дилеров подержанных автомобилей и потенциальных покупателей.

Усилия eBay по созданию сообщества пользователей и укреплению доверия

С начала своего существования, т.е. с 1995 года, eBay в качестве краеугольного камня сво­ей бизнес-модели рассматривает создание сообщества преданных и активных торговцев. Что­бы внушить пользователям eBay чувство общности и единения, компания всемерно поошряет как деловое, так и личное общение участников, работает над созданием доверительной атмо­сферы между покупателями и продавцами, убеждает пользователей в безопасности торговых сделок, заключаемых в Internet.

Общению членов сообщества способствовало создание чатов по интересам, где пользователи могли получить любую информацию о коллекционируемых предметах и пообщаться со своими единомышленниками. Чтобы грамотно модерировать эти чаты, требовались страстные коллек­ционеры, хорошо разбирающиеся в данной отрасли коллекционирования; их работники eBay искали на выставках, конференциях, съездах и пр. Эти люди стали "лицом" eBay; не будучи штатными сотрудниками компании, они получали за свои услуги тысячу долларов в месяц.

Личное общение пользователей eBay укрепляло чувство единства; однако в связи с тем, что сообщество выросло "из размера деревни до размеров города"", понадобились дополни­тельные гарантии безопасности и укрепление доверительных отношений между пользовате­лями. Одной из первых инициатив в этом направлении было создание в 1996 году форума об­ратной связи, о котором мы уже говорили.

К сожалению, форум не смог полностью гарантировать честность и открытость пользовате­лей. По оценкам eBay, на миллионы сделок, заключенных на сайте компании, приходится меньше \% связанных с обманом или нарушением закона, однако многие пользователи согла­сились бы с высказыванием торговца компьютерным оборудованием из Сиэтла: "девять из десяти человек, с которыми вы имеете дело на eBay, — нормальные люди, а десятый непременно окажется каким-нибудь проходимцем, который хочет вас обмануть"". В категорию мошеннических и неза­конных действий, совершаемых продавцами, входят: несоответствие товара его описанию продавцом; торговля поддельными или пиратскими товарами, что влечет за собой нарушение прав интел­лектуальной собственности; недоставка оплаченного товара; взвинчивание цен при помощи подставного покупателя. Покупатели, случалось, заявляли слишком высокую цену, отпугивая конкурентов, а в последнюю минуту снимали заявку, чтобы покупку совершил сообщник по на­чальной цене. Бывало и так, что покупатель отказывался платить за купленную на аукционе вещь.

Понимая, что нечестные действия участников представляют угрозу для сообщества в буду­щем, руководство в 1998 году усовершенствовало форум обратной связи с помощью программы SafeHarbor, обеспечивающей четкие правила торговли, процедуры улаживания споров и ин­формирование о случаях ненадлежащего использования служб eBay". В 1999 году SafeHarbor была усовершенствована за счет усиления мер безопасности и привлечения правоохранитель­ных органов к активному сотрудничеству с членами сообщества. Новыми элементами SafeHaibor стали: бесплатная страховка, предоставляемая компанией Lloyd's of London, с франши­зой в размере 25 долл. для сделок стоимостью до 200 долл.; усовершенствование форума обратной связи; обозначение фамилий проверенных пользователей специальной пиктограммой; прямой доступ к услугам условного депонирования; ужесточение мер по отношению к покупателям, отка­зывающимся платить или прибегающим к нечестным методам снижения цен; четкие инструкции относительно предметов, запрещенных к продаже через аукционы eBay; наконец, совершенство­вание программ, направленных на борьбу с пиратством и мошенничеством. Важнейшим из пере­численного выше было введение проверки пользователей, поскольку не позволяло устраненным от участия в аукционах пользователям повторно зарегистрироваться на eBay под другим именем. Информация о пользователях проверялась расположенной в Атланте компанией Equifax Inc.

Все эти инициативы нуждались в дополнительной рабочей силе, и компания расширила штат подразделения SafeHarbor с 24 человек в 1999 году до 182 в 2000 году; теперь там работа­ли не только штатные сотрудники, но и по контракту. Компания организовала также специ­альный отдел для функций расследования, надзора за сообществом и предотвращения нару­шений. Группа расследования отвечала за изучение сообщений о нарушениях правил торгов­ли и возможностях ненадлежащего использования eBay; группа предотвращения нарушений выступала как арбитр в спорах о качестве проданного товара. Если пользователь в письмен­ном виде подавал жалобу на другого пользователя, этого последнего временно отстраняли от участия в аукционах до конца расследования. Группа надзора сотрудничала с более чем сот­ней разнообразных компаний, лидирующих в своих отраслях, от разработчиков программ­ного обеспечения до изготовителей игрушек и одежды; ее целью было недопущение наруше­ния прав интеллектуальной собственности. Работники этой группы ежедневно просматривали списки поступивших на продажу предметов по ключевым словам и закрывали те аукционы, в которых продавалось что-либо недозволенное. Продавец-нарушитель получал предупрежде­ние о том, что при повторной попытке его навсегда отстранят от участия в аукционах.

После создания новых категорий — Great Collections и автомобилей, компания позаботи­лась о дополнительных мерах безопасности, необходимых при торговле этими предметами. Для защиты пользователей Great Collections eBay наладила партнерство с компанией Collector's Universe, обеспечивающей проверку подлинности и определение класса таких спе­цифических предметов коллекционирования, как открытки, монеты или автографы. Чтобы защитить покупателей автомобилей, eBay договорилась с компанией carclub.com о проведении экспертной оценки и гарантийного обслуживания.