3.2 Проведение рекламной компании.
Рекламная кампания — эффективный маркетинговый бизнес-инструмент, который может решать и множество специфических задач, но не должен уходить от главных — сообщить потенциальным потребителям о существовании рыночного предложения, его особенностях и преимуществах, а также показать способы этим предложением воспользоваться. А иначе, откуда возьмётся прибыль?!
Так что же такое рекламная кампания? Как ни cтpaннo, чeткий oтвeт нa этoт пpocтoй вoпpoc нe тaк уж oчeвидeн. Фактически рекламнaя кaмпaния пoдoбнa нacтупaтeльнoй вoeннoй oпepaции, тщaтeльнo pacплaниpoвaннoй, выcтpaивaeмoй нa ocнoвe opигинaльнoгo opгaнизaциoннoгo peшeния и ocущecтвляeмoй в cтpoгoм coглacии c paзpaбoтaнным пpoeктoм. Успex в увeличeнии пpoдaжи тoвapa дocтигaeтcя лишь в тoм cлучae, ecли peклaмнaя кaмпaния дoвoдит инфopмaцию o тoвape дo cвeдeния aдpecaтa, зaкpeпляeтcя в eгo coзнaнии и пpивoдит к дeйcтвию. Этo cвoeгo poдa "нacтуплeниe нa умы и cepдцa", пpивoдящee к зaмeтнoму cдвигу в cиcтeмe цeннocтныx opиeнтaций в oбщecтвeннoм пoдcoзнaнии в цeлoм. Пoтoму-тo тaк вaжнo ocнoвaтeльнo пoдгoтoвитьcя к нeй и дeйcтвoвaть бeзoшибoчнo - инaчe дeньги пpocтo "вылeтaют в тpубу".
Зaдaчa peклaмнoй кaмпaнии – пoзвoлить имиджу тoвapa "вклинитьcя" в ужe пoлнocтью зaнятoe мeнтaльнoe пpocтpaнcтвo мaccoвoгo пoтpeбитeля. Пcиxoлoгичecки этo oчeнь нeпpocтo - вeдь люди cклoнны к инepции мышлeния и в бoльшинcтвe cвoeм нe жeлaют ничeгo нoвoгo. Нeoбxoдимo убeдить пoтpeбитeля в тoм, чтo пpeдлoжeниe дeйcтвитeльнo уникaльнo - инaчe oн пpocтo не oтвeдeт в cвoeй пcиxикe мecтo для paзмeщeния cвeдeний o тoвape и мecтe eгo пpoдaжи.
Пpинципы peклaмныx кaмпaний унивepcaльны - oни пoзвoляют уcпeшнo peклaмиpoвaть любoй тoвap, oт плюшек с маком дo пoлитичecкиx фигуp. Зaкoны пcиxики - oдни и тe жe и "paбoтaют" oдинaкoвым oбpaзoм и пpи пpoдвижeнии нa pынoк нoвoгo живого йогурта, и пpи внeдpeнии в мaccoвoe coзнaниe глoбaльныx пoлитичecкиx идeй.
Рекомендуется планировать рекламную кампанию в следующей последовательности:
определить «портрет» вашего покупателя;
определить цели рекламной кампании;
определить основную идею рекламной кампании;
выбрать формы размещения рекламы;
определить наиболее оптимальные сроки размещения рекламных мероприятий относительно друг друга во времени;
подсчитать возможные расходы на рекламную кампанию;
проверить возможную эффективность выбранной рекламной кампании;
подвести итоги рекламной кампании.
Итак, целями рекламной компании являются :
Доведение до потребителя более полной информации о торговой марке и выпускаемой ею товаре.
Привлечение внимания к торговой марке.
Информирование о новых видах продукции.
Основной идеей рекламной компании будет более четкое заявление о компании на рязанском рынке и более полное информирование реальных и потенциальных потребителей.
Реклама будет представлена в нескольких видах. Это короткие 15 секундные видеоролики на рязанских каналах. Реклама на телевидении выбрана не случайно, ведь это один из самых популярных способов продвижения различных групп товаров. Среди всех других видов рекламы, именно этот позволяет охватить и проинформировать максимально большое количество потенциальных потребителей продукта или услуги. Реклама на телевидении универсальна: всего за несколько секунд она способна оказать воздействие на органы слуха, зрения и подсознание. Поэтому по эффективности она стоит на первом месте среди других способов продвижения товаров массового потребления. Трансляция телевизионной рекламы может вестись на любом канале. При этом товары не разделяются на категории или виды, и реклама не рассчитана на конкретную потребительскую группу. Деление по целевым группам называется таргетингом, он может учитывать возрастные и половые критерии зрителей, их увлечения и другие характеристики. Подобного строгого разделения в нашей стране, как и в большинстве других, нет, за исключением некоторых особенностей. К примеру, реклама спиртных напитков не может транслировать ни по одному из каналов в дневное время суток, - тогда, когда у экранов телевизоров могут находиться дети и подростки. Самым востребованным временем для трансляции рекламы по ТВ является вечернее время после шести часов и до полуночи. Люди возвращаются с работы, проводя время за просмотром передач и фильмов, поэтому аудитория, которую можно охватить, максимально большая. Этот промежуток времени называется прайм-тайм, реклама в это время стоит намного дороже, чем в любое другое время суток, но и эффект она может дать максимальный. Реклама на ТВ может быть эффективной при правильном ее составлении и размещении. Известно, что большинство телезрителей просто переключаются на другой канал, когда начинается рекламная пауза. Большое значение имеет не только грамотный текст рекламы или видеосюжет, а и сопровождающие ее спецэффекты; впечатление, производимое на сознание человека и вызываемое доверие. Рекламу нужно продумать так, чтобы потребитель мог понять, что ему хотел сказать рекламодатель, почему именно этот товар должен быть куплен, какие выгоды он получит от покупки. Реклама должна быть запоминающейся и необычной, и тогда она запомнится лучше, чем повторяющиеся по два раза в час невзрачные ролики. Как правило, одна отдельная реклама не продолжительна по времени. Рекламный ролик может представлять целую мини-историю, в которой есть острый сюжет или неординарные задумки режиссеров и клипмейкеров. Главное, чтобы телезритель смог уловить смысл всего показанного и сказанного за несколько секунд или минут и сделать вывод о товаре. Скромные ролики с ограниченным бюджетом тоже вполне могут претендовать на успех, - умение создателей рекламы заинтриговать и удивить имеет большое значение. Рекламу на ТВ предпочитают использовать те производители, которые уже хорошо известны покупателю. Новые бренды и торговые марки тоже имеют все шансы завоевать популярность среди потребителей через рекламу на телевидении, однако временные и материальные затраты на раскруту будут превышать расходы "раскрученных" товаров. Поскольку реклама рассчитана на перспективу, то и эффект целесообразно оценивать не мгновенный, а тот, который получен за продолжительный период времени. Рекламная кампания на ТВ базируется на определенной концепции. Ее производитель выбирает в зависимости от того, какой эффект он хочет произвести на покупателя после трансляции ролика. Реклама может быть - информационной (в ней производитель информирует покупателя о своем существовании и предоставлении определенных услуг либо продаже товаров); - сентиментальной (воздействует на подсознание смотрящего человека и создает впечатление, что без данного товара благополучие в доме невозможно); - парадоксальной (ролик основан на шокирующем сюжете, который демонстрирует, как плохо жить без этого продукта).
Вторым видом рекламной продукции, которая будет применена в рекламной компании ООО»Жито» будут Рекламные щиты. Рекламные щиты - это самый распространенный, популярный, и, пожалуй, один из наиболее эффективных видов наружной рекламы. Преимущество такого рекламного инструмента очевидно - это огромное количество контактов с самой разнообразной ежедневной аудиторией. Причем, что особенно важно в условиях мегаполисов, жители которых утомлены бесконечными телевизионными роликами, щиты продвигают ваш товар или услугу ненавязчиво, тем самым, формируя положительный образ вашей компании. Самый популярный формат в странах СНГ - это магистральный щит, который размещается обычно на обочинах оживленных улиц. Его стандартные размеры - 3х6 м. Вся рекламная компания пройдет в течении одного календарного месяца, после чего будет изменена.
Проведем расчет затрат на рекламную компанию:
Для рекламы по телевидению был выбран показ роликов по выходным 3 раза в день – это время когда наибольшая часть потенциальных и реальных покупателей может его увидеть.
Для щитовой рекламы было выбрано размещение 3 щитов в тех районах города, где продукция ООО «Жито» наименее популярна, это Железнодорожный, Советский и Московский.
Все затраты на рекламную компанию представлены в таблице 11.
Таблица 11. Затраты на рекламную компанию ООО «Жито»
Вид рекламной продукции |
Цена за единицу продукции |
Количество |
Реклама на телевидении |
1000 р за 1 показ. |
10 дней |
Реклама на щитах |
8000 за 1 щит в месяц |
3 щита |
Исходя из данных, приведенных в таблице 11, можно сделать вывод, что на месячную рекламную компанию затраты составят 54 000 рублей. Из них 30 000 рублей оплата рекламы на телевидении и 24 000 рублей - оплата рекламных щитов.
Теперь рассчитаем предполагаемый экономический эффект от проведенной рекламной компании, для того, чтобы понять на сколько она эффективна.
Окончательные выводы об экономической эффективности рекламы получаются в результате сравнения дополнительной прибыли, полученной в результате рекламы, с расходами, связанными с ее осуществлением.
В данном случае необходим количественный показатель эффективности вложений в рекламу, т.е. целесообразно использовать показатель эффективности ROI (Return On Investment — возврат на инвестиции).
Формула для вычисления ROI выглядит следующим образом:
ROI = дополнительная прибыль / инвестиции в рекламу =
= (выручка, сгенерированная в результате вложений в рекламу, — полная себестоимость) / инвестиции в рекламу.
ROI — это числовой показатель. Значения больше единицы (ROI > 1) свидетельствуют о финансовой выгоде от инвестиций, значения меньше единицы (ROI < 1) характеризуют убыточную ситуацию. Если дополнительная прибыль равна инвестициям в рекламу, значение ROI составляет единицу (ROI = 1), что свидетельствует о безубыточности инвестиций.
Рассчитаем этот показатель для ООО «Жито». Прирост потребителей в результате проведенной рекламной компании составит порядка 30%, что является классическим прибавлением целевой аудитории при грамотной рекламной компании. В денежном выражении это составит 363 300 рублей (исходя из данных о выручке за 2011 год) .Себестоимость из этой суммы составит 272 475 рублей. Затраты на рекламу 54 000 рублей. Из всего этого получим:
Показатель эффективности рекламной компании больше еденици, что сведетельствует о финансовой выгоде от инвестиций в рекламную компанию. К томуже информированность потребителей о продукции компании значительно возрастет, что приведет к повышению доверия потребителей.
3.3 Введение нового вида продукции
Центральным пунктом маркетинговой деятельности является стратегия разработок производственной программы, в частности программ производства новых товаров. Успех любого предприятия зависит от своевременного отказа от производства малоэффективных, морально изношенных товаров и технологий и перехода на так называемые новинки, обеспечивающие большие возможности в удовлетворении нужд, запросов и вкусов потребителей, а также более рациональное и экономичное их производство.
Разработка нового товара является одним из важнейших направлений маркетинговой деятельности. Для этого следует выяснить, что входит в понятие «новый товар».
Известны не менее 50 трактовок понятия «новый товар». Можно выделить три основных подхода к определению понятия «новый товар»1:
Исходит из временного критерия: к новым относят любое вновь выпускаемое изделие. Критерий новизны в этом случае – не качественное своеобразие изделия, а время его освоения и производства.
Основан на требовании выделения критерия отличия нового товара от его аналогов и прототипов. В качестве такого критерия предлагают использовать принцип порождения и / или удовлетворения товарами ранее не известной потребности. Новым товаром называют также любое прогрессивное изменение, отличающее товар от ранее известных. Эти изменения могут затрагивать сырье, материалы, конструкции, технологии, внешнее оформление и другое.
Базируется на следующей посылке: надо исходить не из единственного критерия, а из определенной их совокупности, характеризующие те или иные стороны новизны товара. При этом можно выделить, например, четыре уровня новизны товара:
– изменение внешнего оформления при соблюдении существующих потребительских свойств;
– частичное изменение потребительских свойств товара за счет совершенствования основных технологических характеристик, но без принципиальных изменений технологии изготовления;
– принципиальное изменение потребительских свойств, вносящее существенные изменения в способ удовлетворения соответствующей потребности;
– появление товара, не имеющего аналогов.
Разработка и выведение на рынок нового товара (услуги) обусловлены следующими факторами2:
– необходимостью оградить компанию от последствий неизбежного процесса устаревания существующих товаров, который вызывается конкуренцией или моральным износом. Снижение рентабельности выпускаемых товаров или оказываемых услуг может быть компенсировано в долгосрочном плане только за счет введения нового товара (услуги), который пользовался бы спросом у потребителя. Введение нового товара или услуги в ассортимент необходимо для защиты уже вложенных в компанию средств;
– необходимостью расширять производство более быстрыми темпами, чем это возможно при узком ассортименте выпускаемых товаров, распределять коммерческий риск на более широкий спектр товаров и услуг, уменьшать влияние конкуренции на отдельную сферу деятельности компании;
– необходимостью обеспечить более быстрое и постепенное увеличение общей рентабельности компании, выражающейся отношением прибыли к вложенному капиталу, путем сохранения и увеличения конкурентоспособности, более рационального использования отходов производства, более полного использования производственных мощностей и возможностей персонала и, как следствие, более равномерного распределения некоторых накладных расходов, уменьшения сезонных и циклических колебаний в уровне производства и сбыта.
Согласно концепции жизненного цикла товара, каждый продукт проходит этапы от идеи до снятия с производства. В связи с глобализацией мировой экономики, повышением конкуренции, развитием техники и технологий и ускоряющимся изменением потребительских предпочтений, жизненный цикл товаров все более сжимается, это требует от бизнеса более быстрого принятия решений и сокращения сроков разработки товара и его вывода на рынок. Сокращение сроков означает снижение возможностей по качественной проработке проектов и увеличение рисков, что значительно повышает требования к качеству менеджмента и сопровождения, в том числе финансового, на всех этапах проектов, для своевременного выявления неэффективных и рисковых проектов, страхования рисков, минимизации потерь, достижения целевых результатов3.
Важная роль на этапе вывода товара на рынок отводится выбору каналов сбыта. Дистрибуция, так же как и стратегия, выбирается в зависимости от особенностей конкретного данного товара. При выборе каналов сбыта фирма решает, какие сегменты потребителей будут охвачены через определенные промежуточные ступени сбыта. Для большинства продуктов существует много альтернативных путей сбыта, но на выбор определенного канала, кроме его прибыльности, влияет имидж продукта и фирмы. Существуют два принципиальных типа сбыта. При прямом сбыте товар напрямую переходит к потребителю. Прямой сбыт имеет смысл при больших сделках, а также при продаже крупных высокотехнологичных товаров, которые нуждаются в гарантиях и технической поддержке. Часто в международной торговле используется понятие прямого сбыта – сбыта без участия посреднических фирм своей страны4.
Проанализировав товарный ассортимент ООО «Жито», было решено расширять молочный сегмент, т.к. хлебобулочный представлен достаточно хорошо. Структура товарного ассортимента ООО «Жито» представлена на рисунке 16.
Рисунок 16. Структура ассортимента товаров ООО «Жито»
В результате проведенного анализа было принято решение о запуске производства йогурта. Йогурт - это кисломолочный продукт с повышенным содержанием сухих веществ, который получают сквашиванием молока культурами видов Lactobaccillus delbrueckii subsp bulgaricus, В России в последние годы йогурт стал одним из самых распространённых кисломолочных напитков. Особую популярность получили йогурты: питьевые, десертные биойогурты. Кисломолочные напитки обладают высокими пищевыми, диетическими и лечебными свойствами. Их используют для лечебно - профилактического питания больных желудочно-кишечного тракта, туберкулёза, воспалительных процессов и ран. Систематическое употребление кисломолочных напитков улучшает здоровье человека, повышает стойкость организма к инфекциям и образованию опухолей. Сырьем для производства кисломолочных продуктов служит коровье цельное и обезжиренное молоко, сливки, сухое цельное и обезжиренное молоко, иногда сгущенное молоко, сыворотка, пахта.
Решение о начале производства йогурта было принято не случайно. Дело в том, что у ООО «Жито» в процессе производства остаются неиспользованные запасы молока, которые и станут сырьем для производства нового вида продукции.
Организация производственной линии состоит из следующих этапов:
Выбор подходящего оборудования
Определение места размещения производственной линии
Подготовка персонала
Закупка и монтаж оборудования
Запуск и наладка оборудования
Выход на производственные мощности
На российском рынке представлен широкий спектр оборудования для производства йогурта как отечественного, так и иностранного производства. Наиболее популярные из них представлены в таблице 12.
Таблица 12.Обзор оборудования по производству йогурта.
Производитель |
Производительность (кг) |
Цена (рублей) |
Установка (рублей) |
Мерпаса, ЗАО |
300 |
500 000 |
50 000 |
Cama Group |
1000 |
1 100 000 |
150 000 |
Gerhard Schubert GmbH |
800 |
600 000 |
Включено |
Ishida Europe Limited |
600 |
700 000 |
85 000 |
Проанализировав предлагаемый ассортимент был сделан выбор в пользу технологической линии по производству йогуртов немецкой компании Gerhard Schubert GmbH. Она производит подобное оборудование уже на протяжении 25 лет и зарекомендовала себя как ответственный производитель. Характеристики производственной линии представлены в таблице 13.
Таблица 13. Характеристики производственной линии.
Показатель |
|
Производительность |
Max 800 кг/сутки |
Обслуживающий персонал |
3 человека |
Занимаемая площадь |
50 м |
Цена |
600 000 руб. |
Это современная автоматизированная линия, которая позволит производить качественный «живой» йогурт. В стоимость также входит весь спектр услуг и работ, связанных с его монтажом, пуском, наладкой и обучением персонала. Кроме того, в эту сумму входят гарантийное обслуживание оборудования в течение пяти лет и бесплатная замена запасных частей на этот период времени.
Производственная база будет размещена на уже имеющихся площадях общей площадью 70 кв. м., расположенных в г. Рязань с обустроенной системой коммуникаций и подъездными путями. Все помещения готовы для налаживания производства и не требуют дополнительных средств для ремонта. Для организации работы производственной линии потребуется 2 человека, которые будут набраны на конкурсной основе т.к работа специфическая и требует конкретных знаний и навыков.
Производство 1 кг готового продукта обойдется в 44 рубля. При установлении цены за одну 250 г баночку на уровне 18 рублей, что является средней ценой по городу Рязань, чистая прибыль с 1 кг составит 28 р.
Для определения предполагаемого спроса был проведен опрос покупателей. Участником было предложено высказать свое отношение к появлению нового живого йогурта в молочной линейке продуктов ООО «Жито». Результаты опроса представлены на рисунке 17.
Рисунок 17. Результаты опроса покупателей
Как видно из рисунка 17, только 15% выразили полную уверенность в желании приобрести новый продукт. Это 22 человека. С погрешностью в 10% и с расчетом на 40 торговых точек получим 800 покупателей вдень.
При спросе на данную продукцию в размере 200 килограммов готовой продукции в день, это 800 баночек продукта, что при имеющейся розничной торговой сети и планируемой рекламной компании не составит труда, чистая прибыль составит 173 600 рублей в месяц . Из расчета 200кг*28 руб. прибыли*31 день в месяце. За 1 год соответственно выходит 2 083 200 рублей. Проанализируем затраты и доходы за первый год работы производственной линии:
Таблица 14. Определение прибыльности производственной линии.
Затраты |
Доходы |
|
Закупка оборудования |
600 000 |
Прибыль от реализации продукции |
Заработная плата работников |
648 000 |
2 083 200 |
Обслуживание помещения |
100 000 |
|
1 348 000 |
2 083 200 |
|
Как видно из таблицы 14 прибыль от продажи нового продукта за первый год работы производственной линии составит 735 200 рублей. Это значит, что новый проект окупится уже в первый год работы, через 3,5 месяца, и это при неполной загруженности производственной линии.
В завершении рассмотрим общую результативность всех принятых мероприятий разработанной стратегии маркетинга. В рамках этой стратегии были приняты следующие меры:
введена должность маркетолог,
расширен рынок сбыта продукции,
проведена рекламная компания,
Введен новый вид продукции.
Все эти мероприятия оказали благоприятное влияние на рост прибыли ООО «Жито», повысили доверие потребителей и конкурентоспособность торговой марки. Экономический эффект от реализованной маркетинговой стратегии показан в таблице 15.
Таблица 15. Экономический эффект маркетинговой стратегии за 1 год.
Мероприятие |
Затраты |
Доходы |
Введение маркетолога |
255 000 |
1 365 120 |
Печать информационных табличек |
600 |
|
Рекламная компания |
648 000 |
1 089 900 |
Новый вид продукции |
1 348 000 |
2 083 200 |
Итого |
2 251 600 |
4 538 220 |
Из таблицы 15 видно, что в результате реализации маркетинговой стратегии
«ООО»Жито» получит дополнительную прибыль в размере 2 286 620 рублей в год. Следовательно, предложенную стратегию маркетинга можно признать эффективной.
1 Маркетинг: Учебник/ Под ред. А. Н. Романова. – М: Банки и биржи, Юнити, 2006. –с. 149-150
2 Стратегический маркетинг, Маркетинг услуг, Управление брендами Разработка нового товара или услуги: как избежать ошибок и рисков 10 12 2008
3 Алексей Молотков. Финансы. От идеи к полке. / Консультант/ №19 1 октября 2008
4 Принципы выведения нового товара на рынок. Н. В. Маслов http://www.marketing.spb.ru/read/article/a43.htm