Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
Страт Маркетин 1.doc
Скачиваний:
0
Добавлен:
02.09.2019
Размер:
1.66 Mб
Скачать

Введение

Важность изменений в стратегии предприятия определяется противоречием между практическими целями предприятия и существующей ситуацией. В последнее время все больше предприятий прибегают к разработке стратегии развития компании и, соответственно, к стратегическому планированию. Для крупных компаний, располагающих большими активами, фондоемким производством, наличие стратегии развития является просто необходимым условием выживания. Именно стратегическое планирование позволяет определить фирме свои цели и то, к чему ей необходимо стремиться.

Многие известные компании не только имеют хорошо разработанную и прозрачную стратегию, но и упорно придерживаются установленных параметров развития, и это в конечном итоге приводит их к успеху. Достигнув желаемых результатов, ради дальнейшего развития фирма должна прибегать к стратегическому планированию. Это должно быть не разовым процессом, а постоянной текущей деятельностью топ-менеджеров. Использование стратегии как инструмента управления в повседневной деятельности фирмы, является необходимым условием не только существования, но и обеспечения процветания компании.

Грамотная и взвешенная стратегия развития – это не цель, а средство реализации планируемого будущего компании, средство самовыражения и путь к обеспечению стабильного дохода для менеджмента и акционеров компании.

Одним из основных моментов стратегии предприятия является разработка маркетинговой стратегии. Ее разработка рассматривается в качестве ключевого этапа процесса стратегического планирования предприятия в целом, и является необходимым условием для достижения наилучших результатов деятельности компании.

В последнее время стратегии в маркетинге получают все большее значение. Еще несколько лет назад стратегический маркетинг представлялся прежде всего как определение общего направления деятельности фирмы, ориентированного в будущее и реагирующего на изменение внешних условий. Иначе говоря, сейчас маркетинговая стратегия рассматривается как объединенная система организации деятельности всей компании.

В мировом хозяйстве не существует единых универсальных форм для организации всех предприятий на основе принципов маркетинга. Разработкой и применение конкретных маркетинговых приемов требует дифференцируемого подхода, учитывающего особенности функционирования предприятия и, прежде всего, специфику рынка на котором они действуют.

Сущность маркетинга на современном потребительском рынке состоит в приоритете индивидуальных потребностей над всей производственно-коммерческой деятельностью компании. Поэтому маркетинг должен рассматриваться не только как один из элементов управления, но и как глобальная функция, определяющая содержание всей производственно-сбытовой деятельности компании. В следствие всего современный маркетинг становится стратегическим, возрастает целенаправленность и научная обоснованность принимаемых маркетинговых решений, краткосрочные планы все в большей мере опираются на долговременны программы, определяющие глобальные цели предприятия на рынке.

Целью данного дипломного проекта является разработка маркетинговой стратегии предприятия ООО «Жито». В соответствии с поставленной целью были сформулированы следующие задачи:

Объектом исследования дипломного проекта является ООО «Жито».

При написании дипломной работы использованы Законы РФ и Постановления Правительства РФ, научная, учебная, методическая литература, а также бухгалтерская отчетность ООО «ЖИТО» за 2010 -2011 г.

Дипломная работа состоит из пяти глав, введения, заключения, приложений и списка литературы

1.

1.1 Маркетинг

Слово «маркетинг» происходит от английского market - рынок, ing -движение и означает рыночную деятельность, рыночное движение.

В настоящее время насчитывается свыше двух тысяч определений понятия «маркетинг», что обусловлено наличием различных точек зрения маркетологов в отношении данного явления.

Известный ученый Ф. Котлер дает его общее определение: «Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена».

По мнению специалистов Американской ассоциации маркетинга, «Маркетинг — это предпринимательская деятельность по организации потоков товаров и услуг от изготовителя к покупателю или пользователю», т.е. конкретный вид деятельности с конкретными целями.

Согласно же определению института маркетинга Великобритании:

«Маркетинг - это процесс управления, включающий в себя определение, прогнозирование и удовлетворение запросов потребителей с получением прибыли»._

Наиболее верным является последнее, так как отражает интересы потребителей и продавцов.

В целом маркетинг рассматривается как концепция и философия бизнеса, как ориентация организации, и как социальный и управленческий процесс, оптимально реализующий себя в условиях рынка.

Маркетинг как научно-практическая теория управления производственно-сбытовой деятельностью предполагает выполнение ряда функций:

— аналитические: изучение рынка, потребителей, товарной структуры;

— производственные: организация производства новых товаров, внедрение новых технологий, управление качеством и конкурентоспособностью продукции;

— сбытовые: организация системы товародвижения, сервиса, формирование спроса и стимулирование сбыта, проведение целенаправленной товарной и ценовой политики;

— управления и контроля: организация стратегического и оперативного планирования на предприятии, информационное обеспечение, организация системы коммуникаций и контроля маркетинга.

Среди универсальных функций маркетинга выделяют сбор информации и исследование рынка.

Опыт показал, что преуспеть в современных условиях острой конкуренции могут только так называемые «клиенто-ориентированные» компании. Схематически их принято представлять так:

 

 

«Хорошо уметь думать» по-маркетинговому – это, прежде всего, умение поставить себя на место Клиента и посмотреть на все его глазами; это умение не только думать за Клиента, но и чувствовать (эмоциональный анализ). Для этого нужны логика и интуиция, воображение и изобретательность. Нужна и методика. Ее основа – умение задавать себе «правильные» вопросы от Клиента и искать непростые ответы, подводящие к продуктивным решениям. Освоить философию, положения и методы такого маркетинга несложно.

1.2 Понятие «Стратегический маркетинг»

Термин «стратегический маркетинг» впервые был введен американской компанией «Дюпон» и под ним подразумевалось не что иное, как организация маркетинговой деятельности с ориентацией не на выпускаемый предприятием товар или услугу, а с ориентацией на потенциального потребителя, заранее определенный сегмент рынка. Определяющим событием для процесса становления стратегического менеджмента как самостоятельной дисциплины была Питсбургская конференция. В ходе этой конференции стратегический менеджмент был определен как «процесс, связанный с предпринимательской деятельностью организации, ее ростом, обновлением, и, в первую очередь, с разработкой и использованием стратегии, которая должна управлять работой организации».

Концепция стратегического маркетинга возникла вскоре после внедрения в практику управления предприятием концепции стратегического менеджмента. Обе концепции отражают усложнение процесса управления предприятием в условиях «турбулентной», т. е. непредсказуемой, подверженной неожиданным случайным изменениям, внешней среды. Однако до сих пор среди ученых отсутствует общепринятое определение этого термина и единый взгляд на сущность понятия «стратегический маркетинг».

Достаточно хорошо известны три основных периода в развитии маркетинга и менеджмента XX в., каждый из которых характеризуется изменением роли маркетинга в деятельности предприятия. По мере того как внешняя среда становилась все менее предсказуемой, фирмы разрабатывали все более сложные системы управления, предназначенные для быстрого реагирования на изменения окружающей обстановки, в полном соответствии с принципом необходимого разнообразия. Чтобы успешно противостоять окружающей среде, сложность и быстрота принятия решений в управляющей подсистеме должны соответствовать сложности и быстроте изменений, происходящих в окружающей среде.

Первый этап эволюции стратегического мышления приходится на семидесятые годы, в которые концепция стратегического менеджмента впервые приобрела законченную форму и получила всеобщее признание. Второй этап эволюции стратегического мышления приходится на восьмидесятые годы, когда основное внимание менеджмента переключается на позиционные преимущества и, соответственно, центральной становится проблема позиционирования. Третий этап, начавшийся в конце восьмидесятых годов, и, по мнению большинства специалистов в области стратегического менеджмента, продолжающийся и по сей день, характеризуется фокусировкой внимания менеджмента на проблеме конкурентоспособности и, в первую очередь, на причинах конкурентных преимуществ, отражающих потребность в управлении критическими процессами.

Аналогичным образом можно определить содержание, роль и отличительные особенности концепции маркетинга. По этому поводу J. Lynch в 1994 году высказал следующее: «Если стратегической менеджмент обеспечивает целевые рамки, объединяющие деятельность организации, то эффективный маркетинг, в свою очередь, обеспечивает внешне ориентированное проникновение, которое освещает эту стратегию».

Причиной усиления роли стратегического маркетинга послужил именно переход от массового к дифференцированному маркетингу, который потребовал создания более серьезной теоретической базы для сегментации рынка. Возникла необходимость разработки типологии потребителей, по аналогии с типологией личностей в психологии, т.е. разбиения всей массы потребителей на группы, в соответствии с научно обоснованной классификацией типов потребительского поведения.

Гавриленко Н.И. определяет стратегический маркетинг как совокупность плановых действий, процессов, методов и инструментов, путем упорядоченного применения которых предприятия формируют и реализуют стратегию маркетинга.

По мнению Ф. Котлера, суть стратегического маркетинга составляет формула «Сегментация – целеполагание – позиционирование» (СЦП). На первой фазе выбора ценностей превалирует стратегический маркетинг (сегментация рынка, выбор потенциальных потребителей, позиционирование товара и фирмы). На второй и третьей фазах создания и реализации товара действует операционный маркетинг (обеспечение изготовления, распределения и обслуживания товара, продвижение его на рынок, дальнейшее совершенствование товара, сервиса, ценообразования).

В процессе своего создания и функционирования, предприятия не могут обойтись без использования основных принципов маркетинга. В более широком плане – это комплексная и целенаправленная работа в области производства и рынка, выступающая как система согласования возможностей предприятия и имеющегося спроса, обеспечивающая удовлетворение потребностей, как потребителя, так и производителя.

Разработка комплекса маркетинга включает в себя разработку товара, его позиционирование с применением разнообразных мер по стимулированию сбыта, жестко связанных со стратегическим менеджментом. Прежде чем выйти на рынок с определенной маркетинговой стратегией, фирма должна ясно представлять позиции конкурентов, свои возможности, а так же провести линию по которой будет бороться со своими конкурентами.

Ключевым моментом при разработке маркетинговой стратегии фирмы является анализ внутренней и внешней среды. Анализ внутренней среды позволяет определить возможности предприятия для реализации стратегии; анализ внешней среды необходим потому, что ее изменения могут привести как к расширению маркетинговых возможностей, так и к ограничению сферы успешного маркетинга.

Довольно широко признанным подходом, позволяющим провести совместное изучения внешней и внутренней среды, является SWOT-анализ. Кроме того, он позволяет разработать перечень стратегических действий, направленных на усиление конкурентных позиций предприятия, а так же его развития.

При его проведения первоначально выявляются слабые и сильные стороны – факторы внутренней среды, которые будут способствовать или препятствовать эффективной работе фирмы; а так же возможности и угрозы – факторы внешней среды, которые благоприятствуют или препятствуют развитию и эффективному функционированию организации.

В зависимости от возможностей и угроз, потенциала фирмы, то есть на основании проведенного исследования, разрабатывается общая стратегия развития фирмы. Она может быть представлена одним типом стратегии или их сочетанием. При этом можно выделить несколько типов стратегий:

- Стратегии роста

- Стратегии дифференциации

- Стратегии специализации

Наиболее распространены стратегии роста, которые отражают четыре основных подхода к росту фирмы и связаны с изменением состояния одного или нескольких элементов: продукт, рынок, отрасль, положение фирмы внутри отрасли. К данному типу стратегии относятся следующие группы:

  1. Стратегии концентрированного роста – связаны с изменением продукта и/или рынка, когда фирма пытается улучшить свой продукт или начать производить новый в той же отрасли.

  2. Стратегии интегрированного роста – связаны с расширением компании путем добавления новых структур. При этом в обоих случаях изменяется положение фирмы внутри отрасли.

  3. Стратегии диверсифицированного роста – реализуется в том случае, если фирмы дальше не могут развиваться на данном рынке, с данным продуктом, в рамках данной отрасли.

  4. Стратегии целенаправленного сокращения – реализуются, когда фирма нуждается в перегруппировке сил после длительного периода роста, или в связи с необходимостью повышения эффективности, когда наблюдаются спады и кардинальные изменения в экономике.

Второй тип стратегий – стратегии дифференциации. В этом случае фирма не стремиться работать на всем рынке с одним товаром, а работает на его четко определенном сегменте, и в своих намерениях исходит из потребностей не рынка в целом, а вполне определенных клиентов. Таким образом фирма может стремиться к снижению издержек, либо проводить политику специализации в производстве продукта. Дифференциация может принимать различные формы: имидж марки, внешний вид, послепродажный сервис.

Треть область выработки стратегии связана со специализацией производства продукции. В этом случае фирма, чтобы стать лидером в производстве своей продукции должна осуществлять высокоспециализированное производство и маркетинг. Это приводит к тому, что покупатели выбирают данную марку даже при достаточно высокой цене. Цель данной стратегии – лучше удовлетворять потребности выбранного целевого сегмента рынка. Такая стратегия может опираться как на дифференциацию, так и на лидерство по издержкам. Стратегия специализации позволяет добиться высокой доли рынка в целевом сегменте, но всегда ведет к малой доли рынка в целом.

Важным критерием, по которому могут быть классифицированы стратегии, является доля рынка. Исходя из этого, выделяют четыре типа конкурентных стратегий:

1. Стратегия лидера. Фирма-лидер занимает доминирующую позицию, причем это признают и ее конкуренты. Фирма-лидер имеет в своем распоряжении следующий набор стратегий:

  • Расширение первичного спроса. Цель – обнаружение новых потребителей товара, пропаганда новых применений товара или увеличение разового употребления.

  • Оборонительная стратегия. Цель – защитить свою долю рынка, противодействуя наиболее опасным конкурентам.

  • Наступательная стратегия. Цель – повысить рентабельность за счет максимально широкого использования эффекта опыта.

  • Стратегия демаркетинга – предполагает сокращение своей доли рынка во избежание обвинения в монополизме или квазимонополизме.

  1. Стратегии «бросающего вызов». Характерны для фирм, не занимающих лидирующие позиции. Эта стратегия дает тем больший эффект, чем большей долей рынка владеет лидер, поскольку для него принятие пониженной цены означает очень большие потери; фирма «бросающая вызов» потеряет значительно меньше, особенно, если она невелика. Возможны два варианта:

  • Фронтальная атака. Предполагает использование против конкурента тех же средств, которые тот применяет, не утруждая себя поиском его слабых мест.

  • Фланговая атака. Предусматривает борьбу с лидером на том стратегическом направлении, где он слаб или плохо защищен.

  1. Стратегии «следующего за лидером». Применимы для конкурентов с небольшой долей рынка, которые выбирают адаптивное поведение, согласуя свои решения с решениями конкурентов. Такие фирмы преследуют цель «мирного сосуществования» и осознанного раздела рынка. Подобное поведение чаще всего имеет место, когда возможности дифференциации малы, а перекрестная эластичность по ценам очень высока, так что каждый конкурент стремиться избежать борьбы, которая может нанести ущерб всем фирмам.

  2. Стратегии «специалиста». «Специалист» интересуется только одним или несколькими сегментами, а не рынком в целом. Его цель – стать «крупной рыбой в маленькой речке». Чтобы ниша, на которой фокусируется специалист, была рентабельной, она должна обладать достаточным потенциалом прибыли, быть малопривлекательной для конкурентов и иметь устойчивый барьер входа.

Приведенные выше типы маркетинговой стратегии совпадают со стратегиями менеджмента, так как основываются на маркетинговых исследованиях и определяют общее направление развития фирмы. Этапы разработки стратегии маркетинга представлены на рисунке 1. Таким образом, подлинная стратегия маркетинга основана на сегментации, дифференциации и позиционировании. Она направлена на поиск конкурентного преимущества фирмы на рынке и разработку такого комплекса маркетинговых мер, которые позволили бы реализовать это конкурентное преимущество.