Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
Страт Маркетин 1.doc
Скачиваний:
2
Добавлен:
30.08.2019
Размер:
181.25 Кб
Скачать

Маркетинг

Слово «маркетинг» происходит от английского market - рынок, ing -движение и означает рыночную деятельность, рыночное движение.

В настоящее время насчитывается свыше двух тысяч определений понятия «маркетинг», что обусловлено наличием различных точек зрения маркетологов в отношении данного явления.

Известный ученый Ф. Котлер дает его общее определение: «Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена».

По мнению специалистов Американской ассоциации маркетинга, «Маркетинг — это предпринимательская деятельность по организации потоков товаров и услуг от изготовителя к покупателю или пользователю», т.е. конкретный вид деятельности с конкретными целями.

Согласно же определению института маркетинга Великобритании:

«Маркетинг - это процесс управления, включающий в себя определение, прогнозирование и удовлетворение запросов потребителей с получением прибыли»._

Наиболее верным является последнее, так как отражает интересы потребителей и продавцов.

В целом маркетинг рассматривается как концепция и философия бизнеса, как ориентация организации, и как социальный и управленческий процесс, оптимально реализующий себя в условиях рынка.

Маркетинг как научно-практическая теория управления производственно-сбытовой деятельностью предполагает выполнение ряда функций:

— аналитические: изучение рынка, потребителей, товарной структуры;

— производственные: организация производства новых товаров, внедрение новых технологий, управление качеством и конкурентоспособностью продукции;

— сбытовые: организация системы товародвижения, сервиса, формирование спроса и стимулирование сбыта, проведение целенаправленной товарной и ценовой политики;

— управления и контроля: организация стратегического и оперативного планирования на предприятии, информационное обеспечение, организация системы коммуникаций и контроля маркетинга.

Среди универсальных функций маркетинга выделяют сбор информации и исследование рынка.

Маркетинг нужен не от хорошей жизни. Его единственное предназначение (как, кстати, и многих других «функций» компании) – создавать прибыль, увеличивая продажи и сокращая расходы. Если этого не происходит, то маркетинг бесполезен. И даже вреден, поскольку он не окупает расходов на него. Маркетологи зарабатывают компании прибыль, создавая «готового к покупке потребителя» и таким образом повышая продажи. Они решают и другие задачи, которые определяются спецификой компании и рынков. Но все они являются промежуточными и/или второстепенными. Если они не приводят к повышению готовности Клиента к покупке и к прибыли, то это пустая трата средств, времени и сил. Основным инструментом подготовки Клиента к покупке является разработка продающей информации, более убедительной, чем у конкурентов, и донесение ее до Клиента по эффективным каналам:

 

 

Опыт показал, что преуспеть в современных условиях острой конкуренции могут только так называемые «клиенто-ориентированные» компании. Схематически их принято представлять так:

 

 

Настоящий маркетолог – это «представитель» Клиента в компании, тонко понимающий и чувствующий Клиента. Этот маркетолог понимает, что маркетинг делается в сознании Клиента, часто равнодушного, занятого своими делами, циничного, недоверчивого, заваленного предложениями, уставшего от информационного шума, бестолковых программ лояльности и CRM, и к тому же вооруженного Интернетом.

Для работы с таким Клиентом нужны люди с особым мышлением. Назовем его маркетинговым мышлением. Вот что говорит экс-президент Apple Computers Джон Скалли: «Хороший маркетолог должен быть концептуально интуитивным… Он должен быть невероятно изобретательным в поиске различных подходов… Некоторые из лучших маркетологов – это люди без маркетингового образования, которые просто хорошо умеют думать».

«Хорошо уметь думать» по-маркетинговому – это, прежде всего, умение поставить себя на место Клиента и посмотреть на все его глазами; это умение не только думать за Клиента, но и чувствовать (эмоциональный анализ). Для этого нужны логика и интуиция, воображение и изобретательность. Нужна и методика. Ее основа – умение задавать себе «правильные» вопросы от Клиента и искать непростые ответы, подводящие к продуктивным решениям. Освоить философию, положения и методы такого маркетинга несложно.

Однако научиться их применять на практике нелегко. Именно практическим применениям маркетингового мышления и посвящена моя школа. Здесь важно отметить то, что «серебряных пуль», панацей, готовых рецептов и решений по щучьему велению, так любимых на Руси, в маркетинге нет и быть не может – каждая ситуация в маркетинге уникальна. Желающим стать маркетологами я бы хотел сказать, что ориентированный на результат маркетинг – это трудное, но очень интересное ремесло. В таком маркетинге творчества во много раз больше, чем в рекламе. Творческий маркетинг – это поиск штучных нестандартных решений. И ремесло это, как показывает опыт, не для каждого! Такой маркетинг превалировал в первой половине ХХ-го века, пока в американских университетах не стали открывать факультеты и кафедры маркетинга. Это положило начало эре псевдомаркетинга.

Псевдомаркетинг это уродливый двойник настоящего маркетинга. Одно из его определений: «Маркетинг – система взглядов, функция координации различных аспектов коммерческой деятельности, комплекс взаимосвязанных элементов деловой активности, философия бизнеса, цель которой – смягчение кризисов перепроизводства, наконец, процесс сбалансирования спроса и предложения». Подобные определения принадлежат пришедшим в маркетинг экономическим схоластам или экономо-маркетологам. Эти господа превратили маркетинг в интеллектуальный онанизм: оторванную от жизни, догматизированную псевдонауку, в некое подобие экономикс с ее неумело применяемой математикой, схемами и роботообразным Клиентом, в набор «парадигм», догм и фантазий. В псевдомаркетинге никто ничего не доказывает. И при этом все претендуют на статус ученых. Но самое печальное то, что экономо-маркетинг далек от Клиента! Практически по любому вопросу студент встретит в литературе противоположные мнения. Это касается даже основополагающих вещей. Так, одни (например, Майкл Портер, Эл Райс и Джек Траут) утверждают, что маркетинг – это война с конкурентами. Эта идея породила конкуренто-ориентированность. Другие маркетологи, в основном азиатские, утверждают обратное: «Современный маркетинг – это не война. Это любовь. Любовь к своим потребителям» (Мицуаки Симагути). Эта идея противоположной философии – клиенто-ориентированности.

Стратегический маркетинг

Термин «стратегический маркетинг» впервые был введен американской компанией «Дюпон» и под ним подразумевалось не что иное, как организация маркетинговой деятельности с ориентацией не на выпускаемый предприятием товар или услугу, а с ориентацией на потенциального потребителя, заранее определенный сегмент рынка. Определяющим событием для процесса становления стратегического менеджмента как самостоятельной дисциплины была Питсбургская конференция. В ходе этой конференции стратегический менеджмент был определен как «процесс, связанный с предпринимательской деятельностью организации, ее ростом, обновлением, и, в первую очередь, с разработкой и использованием стратегии, которая должна управлять работой организации».

Концепция стратегического маркетинга возникла вскоре после внедрения в практику управления предприятием концепции стратегического менеджмента. Обе концепции отражают усложнение процесса управления предприятием в условиях «турбулентной», т. е. непредсказуемой, подверженной неожиданным случайным изменениям, внешней среды. Однако до сих пор среди ученых отсутствует общепринятое определение этого термина и единый взгляд на сущность понятия «стратегический маркетинг».

Достаточно хорошо известны три основных периода в развитии маркетинга и менеджмента XX в., каждый из которых характеризуется изменением роли маркетинга в деятельности предприятия. По мере того как внешняя среда становилась все менее предсказуемой, фирмы разрабатывали все более сложные системы управления, предназначенные для быстрого реагирования на изменения окружающей обстановки, в полном соответствии с принципом необходимого разнообразия. Чтобы успешно противостоять окружающей среде, сложность и быстрота принятия решений в управляющей подсистеме должны соответствовать сложности и быстроте изменений, происходящих в окружающей среде.

Первый этап эволюции стратегического мышления приходится на семидесятые годы, в которые концепция стратегического менеджмента впервые приобрела законченную форму и получила всеобщее признание. Второй этап эволюции стратегического мышления приходится на восьмидесятые годы, когда основное внимание менеджмента переключается на позиционные преимущества и, соответственно, центральной становится проблема позиционирования. Третий этап, начавшийся в конце восьмидесятых годов, и, по мнению большинства специалистов в области стратегического менеджмента, продолжающийся и по сей день, характеризуется фокусировкой внимания менеджмента на проблеме конкурентоспособности и, в первую очередь, на причинах конкурентных преимуществ, отражающих потребность в управлении критическими процессами.

Аналогичным образом можно определить содержание, роль и отличительные особенности концепции маркетинга. По этому поводу J. Lynch в 1994 году высказал следующее: «Если стратегической менеджмент обеспечивает целевые рамки, объединяющие деятельность организации, то эффективный маркетинг, в свою очередь, обеспечивает внешне ориентированное проникновение, которое освещает эту стратегию».

Причиной усиления роли стратегического маркетинга послужил именно переход от массового к дифференцированному маркетингу, который потребовал создания более серьезной теоретической базы для сегментации рынка. Возникла необходимость разработки типологии потребителей, по аналогии с типологией личностей в психологии, т.е. разбиения всей массы потребителей на группы, в соответствии с научно обоснованной классификацией типов потребительского поведения.

Гавриленко Н.И. определяет стратегический маркетинг как совокупность плановых действий, процессов, методов и инструментов, путем упорядоченного применения которых предприятия формируют и реализуют стратегию маркетинга.

По мнению Ф. Котлера, суть стратегического маркетинга составляет формула «Сегментация – целеполагание – позиционирование» (СЦП). На первой фазе выбора ценностей превалирует стратегический маркетинг (сегментация рынка, выбор потенциальных потребителей, позиционирование товара и фирмы). На второй и третьей фазах создания и реализации товара действует операционный маркетинг (обеспечение изготовления, распределения и обслуживания товара, продвижение его на рынок, дальнейшее совершенствование товара, сервиса, ценообразования).