Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
Страт Маркетин 1.doc
Скачиваний:
2
Добавлен:
10.09.2019
Размер:
670.21 Кб
Скачать

Введение

Важность изменений в стратегии предприятия определяется противоречием между практическими целями предприятия и существующей ситуацией. В последнее время все больше предприятий прибегают к разработке стратегии развития компании и, соответственно, к стратегическому планированию. Для крупных компаний, располагающих большими активами, фондоемким производством, наличие стратегии развития является просто необходимым условием выживания. Именно стратегическое планирование позволяет определить фирме свои цели и то, к чему ей необходимо стремиться.

Многие известные компании не только имеют хорошо разработанную и прозрачную стратегию, но и упорно придерживаются установленных параметров развития, и это в конечном итоге приводит их к успеху. Достигнув желаемых результатов, ради дальнейшего развития фирма должна прибегать к стратегическому планированию. Это должно быть не разовым процессом, а постоянной текущей деятельностью топ-менеджеров. Использование стратегии как инструмента управления в повседневной деятельности фирмы, является необходимым условием не только существования, но и обеспечения процветания компании.

Грамотная и взвешенная стратегия развития – это не цель, а средство реализации планируемого будущего компании, средство самовыражения и путь к обеспечению стабильного дохода для менеджмента и акционеров компании.

Одним из основных моментов стратегии предприятия является разработка маркетинговой стратегии. Ее разработка рассматривается в качестве ключевого этапа процесса стратегического планирования предприятия в целом, и является необходимым условием для достижения наилучших результатов деятельности компании.

В последнее время стратегии в маркетинге получают все большее значение. Еще несколько лет назад стратегический маркетинг представлялся прежде всего как определение общего направления деятельности фирмы, ориентированного в будущее и реагирующего на изменение внешних условий. Иначе говоря, сейчас маркетинговая стратегия рассматривается как объединенная система организации деятельности всей компании.

В мировом хозяйстве не существует единых универсальных форм для организации всех предприятий на основе принципов маркетинга. Разработкой и применение конкретных маркетинговых приемов требует дифференцируемого подхода, учитывающего особенности функционирования предприятия и, прежде всего, специфику рынка на котором они действуют.

Сущность маркетинга на современном потребительском рынке состоит в приоритете индивидуальных потребностей над всей производственно-коммерческой деятельностью компании. Поэтому маркетинг должен рассматриваться не только как один из элементов управления, но и как глобальная функция, определяющая содержание всей производственно-сбытовой деятельности компании. В следствие всего современный маркетинг становится стратегическим, возрастает целенаправленность и научная обоснованность принимаемых маркетинговых решений, краткосрочные планы все в большей мере опираются на долговременны программы, определяющие глобальные цели предприятия на рынке.

Целью данного дипломного проекта является разработка маркетинговой стратегии предприятия ООО «Жито». В соответствии с поставленной целью были сформулированы следующие задачи:

Объектом исследования дипломного проекта является ООО «Жито».

При написании дипломной работы использованы Законы РФ и Постановления Правительства РФ, научная, учебная, методическая литература, а также бухгалтерская отчетность ООО «ЖИТО» за 2010 -2011 г.

Дипломная работа состоит из пяти глав, введения, заключения, приложений и списка литературы

1.

1.1 Маркетинг

Слово «маркетинг» происходит от английского market - рынок, ing -движение и означает рыночную деятельность, рыночное движение.

В настоящее время насчитывается свыше двух тысяч определений понятия «маркетинг», что обусловлено наличием различных точек зрения маркетологов в отношении данного явления.

Известный ученый Ф. Котлер дает его общее определение: «Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена».

По мнению специалистов Американской ассоциации маркетинга, «Маркетинг — это предпринимательская деятельность по организации потоков товаров и услуг от изготовителя к покупателю или пользователю», т.е. конкретный вид деятельности с конкретными целями.

Согласно же определению института маркетинга Великобритании:

«Маркетинг - это процесс управления, включающий в себя определение, прогнозирование и удовлетворение запросов потребителей с получением прибыли»._

Наиболее верным является последнее, так как отражает интересы потребителей и продавцов.

В целом маркетинг рассматривается как концепция и философия бизнеса, как ориентация организации, и как социальный и управленческий процесс, оптимально реализующий себя в условиях рынка.

Маркетинг как научно-практическая теория управления производственно-сбытовой деятельностью предполагает выполнение ряда функций:

— аналитические: изучение рынка, потребителей, товарной структуры;

— производственные: организация производства новых товаров, внедрение новых технологий, управление качеством и конкурентоспособностью продукции;

— сбытовые: организация системы товародвижения, сервиса, формирование спроса и стимулирование сбыта, проведение целенаправленной товарной и ценовой политики;

— управления и контроля: организация стратегического и оперативного планирования на предприятии, информационное обеспечение, организация системы коммуникаций и контроля маркетинга.

Среди универсальных функций маркетинга выделяют сбор информации и исследование рынка.

Опыт показал, что преуспеть в современных условиях острой конкуренции могут только так называемые «клиенто-ориентированные» компании. Схематически их принято представлять так:

 

Рисунок 1. Схема клиенто-ориентированной компании.

Маркетинг – это, прежде всего, умение поставить себя на место Клиента и посмотреть на все его глазами; это умение не только думать за Клиента, но и чувствовать (эмоциональный анализ). Для этого нужны логика и интуиция, воображение и изобретательность. Нужна и методика. Ее основа – умение задавать себе «правильные» вопросы от Клиента и искать непростые ответы, подводящие к продуктивным решениям. Освоить философию, положения и методы такого маркетинга несложно.

Первые упоминания о маркетинге в отечественной специальной литературе появились в начале 60-х годов. Причем это была в основном критика маркетинга как попытки буржуазной экономической мысли решить «неразрешимые» проблемы реализации в капиталистическом обществе.

Однако после Хельсинкского совещания по безопасности и сотрудничеству в Европе (1975 г.), где было принято соглашение о развитии международных экономических связей, в том числе торговли на принципах маркетинга, в нашей стране при Торгово-промышленной палате СССР с февраля 1976 г. стала функционировать секция по вопросам маркетинга. Некоторые ученые и специалисты, занимавшиеся проблемами внешнеэкономических отношений, уже к тому времени высказывали идеи, что и в условиях плановой экономики целесообразно использовать отдельные элементы маркетинга. Это были родоначальники российского маркетинга: Г. Абрамишвили, И. Герчикова, А. Горячев, В. Демидов, П. Завьялов, К. Костюхин, И. Кретов, Б. Соловьев, Ю. Трусов и др.

Качественно новый этап в понимании маркетинговой деятельности связан с переходом нашей страны на рыночные отношения с середины 80-х – начала 90-х годов. В этот период в маркетинговую элиту вливается новая группа маркетологов: А. Браверман, Е. Голубков, Н. Капустина, Р. Ноздрева, В. Секерин, А. Хруцкий, Л. Цигичко и др. Сегодня маркетинг заинтересовал не только теоретиков, но и практиков экономики. Созданы различные коммерческие школы, курсы, где изучается маркетинг. Ведущие предприятия приглашают квалифицированных преподавателей для чтения подобных циклов для своих сотрудников. В ряде вузов начата подготовка специалистов по маркетингу для отраслей народного хозяйства. Как общеэкономическая дисциплина «Маркетинг» изучается сейчас в любой экономической специальности. Значительный вклад в развитие теории и методологии маркетинга в этот период внесли такие маркетологи, как Г. Азоев, Г. Багиев, Д. Баркан, А. Гольцов, О. Дмитриев, А. Егоров, Б. Замятин, В. Маркова, Я. Миркин, Ф. Новиков, Е. Попов, А. Романов, И. Семенов, Е. Стоянова, И. Спицын, Я. Спицын, В. Усоскин, Э. Уткин, А. Цацулин, Ю. Цыпкин и др. Ассоциация маркетинга в СССР была организована в 1990 г. (президент – Г.Г. Абрамишвили), в 2004 г. она была преобразована в Российскую ассоциацию маркетинга (президент – А.А. Браверман).

Основными целями Ассоциации являются:

  • содействие развитию финансового, товарного и трудового рынков в Российской Федерации;

  • содействие представительным и исполнительным органам государственной власти в выработке экономической и социальной политики, направленной на интеграцию и стабилизацию российского рынка, и содействие в реализации этой политики;

  • эффективное использование маркетинга как инструмента проведения политики рыночных реформ на общегосударственном уровне;

  • координация маркетинговых исследований на российских товарном, трудовом и финансовом рынках и разработка рекомендаций по работе на российском и зарубежном рынках для организаций и предприятий независимо от их формы собственности;

  • проведение политических маркетинговых исследований;

  • содействие процессу интеграции между членами Ассоциации и их взаимодействию с российскими и зарубежными экономическими и финансовыми партнерами;

  • содействие созданию новых рабочих мест, развитию системы подготовки и переподготовки кадров;

  • содействие развитию системы профессионального образования в области маркетинга, пропаганде принципов и методов маркетинга, распространению российского и зарубежного опыта маркетинговой деятельности. Поскольку рыночная деятельность в России только начинает развиваться, темпы вхождения предприятий в рыночные условия являются неодинаковыми, внедрение маркетинга в нашу практику носит поэтапный характер.

Использовать маркетинг того высокого уровня, который достигнут сейчас в странах с развитой рыночной экономикой, мы сразу не смогли по указанным выше причинам. Существенными следует считать и следующие причины: отсутствие российских методик и пособий по практике маркетинга; формальная замена названий подразделений на маркетинговые без практического изменения содержания их работы; отсутствие маркетингового мышления у руководства предприятия, руководителей среднего звена и сотрудников.

Поэтому на начальном этапе становления маркетинга в России его воспринимали преимущественно как торговую деятельность, то есть как своего рода систему рыночного распределения. При этом в данной деятельности начали участвовать преимущественно сбытовые подразделения промышленных предприятий, оптовые и розничные торговцы, различные посреднические организации, создаваемые дилерские и дистрибьюторские сети.

На следующем этапе понимание маркетинга углубилось: была воспринята уже не только чисто сбытовая, но и организационно-коммерческая функция предприятия. Виды деятельности специалистов по маркетингу стали расширяться за счет более тщательного исследования рынка, поведения потребителей и конкурентов, усиления и целенаправленности рекламной деятельности, гибкой ценовой политики и др. Наконец, по мере развития рыночных отношений и нормализации самого рынка маркетинг действительно превратится в рыночную концепцию управления предприятием, в систему, при которой в основе принятия практически всех решений будет лежать информация, поступающая с рынка.

По мере развития и становления концепции маркетинга выделились следующие виды и области его применения:

  • потребительский маркетинг, или маркетинг товаров массового спроса;

  • промышленный маркетинг – маркетинг товаров промышленного назначения;

  • маркетинг услуг;

  • региональный маркетинг;

  • маркетинг информации;

  • телемаркетинг;

  • международный маркетинг;

  • маркетинг в Интернет;

  • некоммерческий маркетинг (метамаркетинг) – в управлении политическими партиями, профессиональными ассоциациями, благотворительными обществами, государственными органами и т.п., где предметом реализации (продажи, обмена) являются идеи, программы, взгляды и т.п.;

  • микромаркетинг – маркетинговая деятельность фирм и других коммерческих организаций;

  • макромаркетинг – маркетинговая деятельность государства в сфере рынка;

  • социальный маркетинг – совокупность методов осуществления социальных программ государством и общественными организациями, а также социальные аспекты рыночной деятельности корпораций;

  • бенчмаркинг – то процесс определения, понимания и адаптации имеющихся примеров эффективного функционирования компании с целью улучшения собственной работы.

Маркетинговая деятельность может быть представлена в форме постоянно возобновляющегося маркетингового цикла. Она всегда начинается с информационно-аналитического исследования, на основе которого осуществляется стратегическое и текущее планирование, разрабатывается программа создания и вывода на рынок нового товара, формируются каналы движения товара от производителя до потребителя с участием торговых посредников (дистрибьюторов), организуется рекламная кампания и осуществляются другие действия по продвижению товара на рынок. На заключительном этапе оценивается эффективность маркетинговых мероприятий (рис. 2).

Стратегическое и оперативное планиро вание

Маркетин говое исследование

Разработка нового товара

Товародвижение и дистрибьюция

Продвижение товара

Рис. 2. Этапы маркетингового цикла

Существует отраслевая дифференциация маркетинга, которая, сохраняя единство его целей и принципов, позволяет решать специфические задачи, присущие каждой отрасли экономики и сфере социальной жизни. Естественно, сказываются особенности продукта, создаваемого в отрасли, и форм его потребления.

Маркетинг в действии

В 2002 г. «Safeway» – третья по величине в США сеть супермаркетов – впервые после бурного роста годовых до-ходов в 90-х официально объявила, что ее затраты превысили доходы. Чтобы выжить, «Safeway» вынуждена была решиться на опасный и требующий напряжения всех сил шаг. Она применила тактику аутентичного маркетинга, суть которого в искусстве выстроить и донести до клиентов некоторый контекст, а затем предложить им такие товары и такие впечатления от посещения магазина, которые сделают эту сказку былью. Но прежде чем разрабатывать новую модель маркетинга, «Safeway» изучила своих покупателей. Оказалось, что им нужна недорогая, полезная для здоровья пища и приятная обстановка в специализированных магазинах. Фирма действовала осторожно, и только когда новые ассортимент и интерьер прошли поверку у покупателей, «Safeway» начала рекламную кампанию. Придуманный слоган «Ingredients for life» («Ингредиенты для жизни») подразумевал, что продукты в данной сети супермаркетов не только полезны для здоровья, но и соответствуют современному образу жизни. Кадры из рекламного ролика расклеивались на собственных грузовиках, пакетах для покупок и фартуках – предметах повседневной жизни, что помогло бы сделать эту историю осязаемой.

Опыт «Safeway» учит, что задача маркетолога не в том, чтобы доносить до людей факты, а скорее в том, чтобы рассказывать людям то, во что они хотят верить. Вы можете придумать историю, но если люди увидят, что она не соответствует действительности, они от вас отвернутся и больше никогда не поверят вам снова. Такая трансформация может обойтись дороже всего.

К числу основных признаков, использование которых позволяет выделить отдельные виды маркетинга, относятся такие, как продукт, производитель, обмен (характер взаимоотношений), рынок, субъекты рыночной деятельности, сфера применения маркетинга и ряд других признаков.

1.2 Понятие «Стратегический маркетинг»

Термин «стратегический маркетинг» впервые был введен американской компанией «Дюпон» и под ним подразумевалось не что иное, как организация маркетинговой деятельности с ориентацией не на выпускаемый предприятием товар или услугу, а с ориентацией на потенциального потребителя, заранее определенный сегмент рынка. Определяющим событием для процесса становления стратегического менеджмента как самостоятельной дисциплины была Питсбургская конференция. В ходе этой конференции стратегический менеджмент был определен как «процесс, связанный с предпринимательской деятельностью организации, ее ростом, обновлением, и, в первую очередь, с разработкой и использованием стратегии, которая должна управлять работой организации».

Концепция стратегического маркетинга возникла вскоре после внедрения в практику управления предприятием концепции стратегического менеджмента. Обе концепции отражают усложнение процесса управления предприятием в условиях «турбулентной», т. е. непредсказуемой, подверженной неожиданным случайным изменениям, внешней среды. Однако до сих пор среди ученых отсутствует общепринятое определение этого термина и единый взгляд на сущность понятия «стратегический маркетинг».

Достаточно хорошо известны три основных периода в развитии маркетинга и менеджмента XX в., каждый из которых характеризуется изменением роли маркетинга в деятельности предприятия. По мере того как внешняя среда становилась все менее предсказуемой, фирмы разрабатывали все более сложные системы управления, предназначенные для быстрого реагирования на изменения окружающей обстановки, в полном соответствии с принципом необходимого разнообразия. Чтобы успешно противостоять окружающей среде, сложность и быстрота принятия решений в управляющей подсистеме должны соответствовать сложности и быстроте изменений, происходящих в окружающей среде.

Первый этап эволюции стратегического мышления приходится на семидесятые годы, в которые концепция стратегического менеджмента впервые приобрела законченную форму и получила всеобщее признание. Второй этап эволюции стратегического мышления приходится на восьмидесятые годы, когда основное внимание менеджмента переключается на позиционные преимущества и, соответственно, центральной становится проблема позиционирования. Третий этап, начавшийся в конце восьмидесятых годов, и, по мнению большинства специалистов в области стратегического менеджмента, продолжающийся и по сей день, характеризуется фокусировкой внимания менеджмента на проблеме конкурентоспособности и, в первую очередь, на причинах конкурентных преимуществ, отражающих потребность в управлении критическими процессами.

Аналогичным образом можно определить содержание, роль и отличительные особенности концепции маркетинга. По этому поводу J. Lynch в 1994 году высказал следующее: «Если стратегической менеджмент обеспечивает целевые рамки, объединяющие деятельность организации, то эффективный маркетинг, в свою очередь, обеспечивает внешне ориентированное проникновение, которое освещает эту стратегию».

Причиной усиления роли стратегического маркетинга послужил именно переход от массового к дифференцированному маркетингу, который потребовал создания более серьезной теоретической базы для сегментации рынка. Возникла необходимость разработки типологии потребителей, по аналогии с типологией личностей в психологии, т.е. разбиения всей массы потребителей на группы, в соответствии с научно обоснованной классификацией типов потребительского поведения.

Гавриленко Н.И. определяет стратегический маркетинг как совокупность плановых действий, процессов, методов и инструментов, путем упорядоченного применения которых предприятия формируют и реализуют стратегию маркетинга.

По мнению Ф. Котлера, суть стратегического маркетинга составляет формула «Сегментация – целеполагание – позиционирование» (СЦП). На первой фазе выбора ценностей превалирует стратегический маркетинг (сегментация рынка, выбор потенциальных потребителей, позиционирование товара и фирмы). На второй и третьей фазах создания и реализации товара действует операционный маркетинг (обеспечение изготовления, распределения и обслуживания товара, продвижение его на рынок, дальнейшее совершенствование товара, сервиса, ценообразования).

В процессе своего создания и функционирования, предприятия не могут обойтись без использования основных принципов маркетинга. В более широком плане – это комплексная и целенаправленная работа в области производства и рынка, выступающая как система согласования возможностей предприятия и имеющегося спроса, обеспечивающая удовлетворение потребностей, как потребителя, так и производителя.

Разработка комплекса маркетинга включает в себя разработку товара, его позиционирование с применением разнообразных мер по стимулированию сбыта, жестко связанных со стратегическим менеджментом. Прежде чем выйти на рынок с определенной маркетинговой стратегией, фирма должна ясно представлять позиции конкурентов, свои возможности, а так же провести линию по которой будет бороться со своими конкурентами.

Ключевым моментом при разработке маркетинговой стратегии фирмы является анализ внутренней и внешней среды. Анализ внутренней среды позволяет определить возможности предприятия для реализации стратегии; анализ внешней среды необходим потому, что ее изменения могут привести как к расширению маркетинговых возможностей, так и к ограничению сферы успешного маркетинга.

Довольно широко признанным подходом, позволяющим провести совместное изучения внешней и внутренней среды, является SWOT-анализ. Кроме того, он позволяет разработать перечень стратегических действий, направленных на усиление конкурентных позиций предприятия, а так же его развития.

При его проведения первоначально выявляются слабые и сильные стороны – факторы внутренней среды, которые будут способствовать или препятствовать эффективной работе фирмы; а так же возможности и угрозы – факторы внешней среды, которые благоприятствуют или препятствуют развитию и эффективному функционированию организации.

В зависимости от возможностей и угроз, потенциала фирмы, то есть на основании проведенного исследования, разрабатывается общая стратегия развития фирмы. Она может быть представлена одним типом стратегии или их сочетанием. При этом можно выделить несколько типов стратегий:

- Стратегии роста

- Стратегии дифференциации

- Стратегии специализации

Наиболее распространены стратегии роста, которые отражают четыре основных подхода к росту фирмы и связаны с изменением состояния одного или нескольких элементов: продукт, рынок, отрасль, положение фирмы внутри отрасли. К данному типу стратегии относятся следующие группы:

  1. Стратегии концентрированного роста – связаны с изменением продукта и/или рынка, когда фирма пытается улучшить свой продукт или начать производить новый в той же отрасли.

  2. Стратегии интегрированного роста – связаны с расширением компании путем добавления новых структур. При этом в обоих случаях изменяется положение фирмы внутри отрасли.

  3. Стратегии диверсифицированного роста – реализуется в том случае, если фирмы дальше не могут развиваться на данном рынке, с данным продуктом, в рамках данной отрасли.

  4. Стратегии целенаправленного сокращения – реализуются, когда фирма нуждается в перегруппировке сил после длительного периода роста, или в связи с необходимостью повышения эффективности, когда наблюдаются спады и кардинальные изменения в экономике.

Второй тип стратегий – стратегии дифференциации. В этом случае фирма не стремиться работать на всем рынке с одним товаром, а работает на его четко определенном сегменте, и в своих намерениях исходит из потребностей не рынка в целом, а вполне определенных клиентов. Таким образом фирма может стремиться к снижению издержек, либо проводить политику специализации в производстве продукта. Дифференциация может принимать различные формы: имидж марки, внешний вид, послепродажный сервис.

Треть область выработки стратегии связана со специализацией производства продукции. В этом случае фирма, чтобы стать лидером в производстве своей продукции должна осуществлять высокоспециализированное производство и маркетинг. Это приводит к тому, что покупатели выбирают данную марку даже при достаточно высокой цене. Цель данной стратегии – лучше удовлетворять потребности выбранного целевого сегмента рынка. Такая стратегия может опираться как на дифференциацию, так и на лидерство по издержкам. Стратегия специализации позволяет добиться высокой доли рынка в целевом сегменте, но всегда ведет к малой доли рынка в целом.

Важным критерием, по которому могут быть классифицированы стратегии, является доля рынка. Исходя из этого, выделяют четыре типа конкурентных стратегий:

1. Стратегия лидера. Фирма-лидер занимает доминирующую позицию, причем это признают и ее конкуренты. Фирма-лидер имеет в своем распоряжении следующий набор стратегий:

  • Расширение первичного спроса. Цель – обнаружение новых потребителей товара, пропаганда новых применений товара или увеличение разового употребления.

  • Оборонительная стратегия. Цель – защитить свою долю рынка, противодействуя наиболее опасным конкурентам.

  • Наступательная стратегия. Цель – повысить рентабельность за счет максимально широкого использования эффекта опыта.

  • Стратегия демаркетинга – предполагает сокращение своей доли рынка во избежание обвинения в монополизме или квазимонополизме.

  1. Стратегии «бросающего вызов». Характерны для фирм, не занимающих лидирующие позиции. Эта стратегия дает тем больший эффект, чем большей долей рынка владеет лидер, поскольку для него принятие пониженной цены означает очень большие потери; фирма «бросающая вызов» потеряет значительно меньше, особенно, если она невелика. Возможны два варианта:

  • Фронтальная атака. Предполагает использование против конкурента тех же средств, которые тот применяет, не утруждая себя поиском его слабых мест.

  • Фланговая атака. Предусматривает борьбу с лидером на том стратегическом направлении, где он слаб или плохо защищен.

  1. Стратегии «следующего за лидером». Применимы для конкурентов с небольшой долей рынка, которые выбирают адаптивное поведение, согласуя свои решения с решениями конкурентов. Такие фирмы преследуют цель «мирного сосуществования» и осознанного раздела рынка. Подобное поведение чаще всего имеет место, когда возможности дифференциации малы, а перекрестная эластичность по ценам очень высока, так что каждый конкурент стремиться избежать борьбы, которая может нанести ущерб всем фирмам.

  2. Стратегии «специалиста». «Специалист» интересуется только одним или несколькими сегментами, а не рынком в целом. Его цель – стать «крупной рыбой в маленькой речке». Чтобы ниша, на которой фокусируется специалист, была рентабельной, она должна обладать достаточным потенциалом прибыли, быть малопривлекательной для конкурентов и иметь устойчивый барьер входа.

Приведенные выше типы маркетинговой стратегии совпадают со стратегиями менеджмента, так как основываются на маркетинговых исследованиях и определяют общее направление развития фирмы. Этапы разработки стратегии маркетинга представлены на рисунке 1. Таким образом, подлинная стратегия маркетинга основана на сегментации, дифференциации и позиционировании. Она направлена на поиск конкурентного преимущества фирмы на рынке и разработку такого комплекса маркетинговых мер, которые позволили бы реализовать это конкурентное преимущество.