150.Моделі поведінки споживачів та їх різновиди
Моделі поведінки споживачів (концептуальні схеми поведінки споживачів) – це моделі, систематизують інформацію стосовно того, як, у якій послідовності, під впливом яких чинників приймаються рішення про купівлю товарів та послуг.
Концептуальні схеми поведінки споживачів допомагають визначити:
по-перше, яким чином покупець приймає рішення стосовно придбання;
по-друге, які зовнішні чинники і внутрішні характеристики покупців справляють вплив на їхню поведінку та рішення;
по-третє, в якій системі координат досліджувати поведінку споживачів;
по-четверте, як будувати свої маркетингові програми для збільшення обсягів продажу продукції.
Зараз можна говорити про два типи таких концептуальних схем. Перший, найпоширеніший тип, акцентує увагу на тих чинниках, що впливають на прийняття споживачем рішень стосовно купівлі. Такий тип схем ґрунтується на принципі «стимул—реакція». При цьому особливу увагу звертають на ті чинники впливу, які приводять до рішення про купівлю, формують його. Серед таких чинників виокремлюють певні групи:
> чинники навколишнього середовища (культура, субкультура, соціальні класи, сім'я тощо);
>маркетингові чинники (інструменти й методи маркетингових політик);
>чинники ситуаційного впливу (події, ситуації, матеріальні свідоцтва, що можуть змінювати попереднє рішення про купівлю навіть у процесі її здійснення);
> чинники «чорної скриньки» споживача (розумові процеси, оцінні критерії тощо, які зумовлені особливостями індивіда).
Інший тип концептуальних схем акцентує увагу на тих процесах, що відбуваються після дії стимулів.
Так, згідно з концептуальною схемою О'Шоннесі, рішення стосовно придбання приймають, виходячи із мети потреб і досвіду споживачів. У результаті їх взаємодії можуть спостерігатися три стани споживача:
потреби без придбання (рішення щодо купівлі не приймається);
придбання без рішення (придбання здійснюється без жодних проблем і без попередніх прорахунків і міркувань);
рішення щодо придбання (купівлю здійснено після попередніх міркувань із застосуванням низки оцінних критеріїв).
177. Матриця «задоволеність/незадоволеність» та її застосування у дослідженнях споживачів
У загальному випадку аналіз задоволеності проводиться в 3 етапи. Починають з оцінки ступеня інтегральної задоволеності товаром або постачальником, потім оцінюють задоволеність по кожному атрибуту і його важливість. Для цього використовують бальну шкалу. Нарешті, вимірюють намір зробити повторну купівлю. Для аналізу задоволеності розраховують середнє значення і середньоквадратичне відхилення по кожному атрибуту. Отримані оцінки порівнюють із середніми по досліджуваному сегменту. Відповіді на різні запитання по атрибутах розподіляють по двох осях, одна з яких відповідає середнім оцінкам задоволеності, а друга - середньоквадратичним відхиленням оцінок. Велике відхилення означає, що тієї самої думки дотримується невелика кількість клієнтів. Для вибору точки перетину осей зазвичай беруть середній результат загальних оцінок по виробниках сектора або результат найбільше небезпечного конкурента. У такий спосіб одержують матрицю
Середня оцінка марки, товару чи послуг, віднесених до квадранта 1, вища середньої по сектору в цілому, а їхнє середньоквадратичне відхилення нижче. Тут клієнти в цілому задоволені і визнають це.У квадранті 2 послуга також одержує високу середню оцінку, але високе середньоквадратичне відхилення показує, що оцінки клієнтів не збігаються. У цьому випадку говорять про "розподілену задоволеність", що може бути обумовлено мінливістю якості пропонованих марки, товару чи послуг. Ідентифікація незадоволених клієнтів дозволить визначити причину невдоволення і розпочати індивідуальні коригувальні впливи до того, як вони перейдуть до конкурентів.У квадранті 3 середня оцінка нижча, ніж по сектору, а середньоквадратичне відхилення значне. Незадоволеність розподілена: більшість клієнтів невдоволені, але частина з них менше, ніж інші. Таку ситуацію можна пояснити пропозицією, погано адаптованою до реальних потреб клієнтів.Нарешті, у квадранті 4 клієнти не задоволені і погоджуються з цим. Це найважчий випадок.