146.Нова економічна теорія поведінки споживачів

Автори: Ебот, Беккер, Ланкастер. Базується на економічній моделі Маршала, і доповнює останню тим, що споживання — це діяльність, у межах якої людина здійснює вибір благ з метою «створення» послуг, що забезпечують корисність. На думку авторів цієї теорії, блага — це сукупність властивостей чи атрибутів, а споживач — це творець кінцевого задоволення.

Згідно з цією теорією, головними моментами в діяльності споживачів є:

• вибір споживачів спрямований не на товар, а на послугу, якої він очікує від його використання;

• різні товари можуть задовольнити одну й ту саму потребу, отже, у споживача є вибір;

• кожен товар — це сукупність атрибутів або якостей, серед яких існує базова функціональна цінність чи корисність (ядерна послуга) і додаткові послуги, які створюють вторинну корисність;

>один товар може задовольнити різні потреби.

Отже, економічна теорія поведінки споживачів зводиться до аналізу логічних наслідків гіпотези про раціональність людини. При цьому головним індикатором інтенсивності людських психологічних бажань визнано наявність грошей.

Утім, ставлення до економічної моделі поведінки споживачів нині неоднозначне. З одного боку, її визнають істиною за визначенням, оскільки дії покупців завжди спрямовані на отримання більшої користі від їхніх результатів. Звідси формулюють кілька висновків:

• нижча ціна конкретного виробу зумовлює збільшення обсягів його продажу;

• нижча ціна виробу-замінника зумовлює збільшення обсягів його продажу порівняно з аналогом;

• чим вищий реальний дохід покупця, тим вищими є обсяги продажу виробу;

• чим вищі витрати на засоби просування, які використовують товаровиробники чи продавці, тим більшими є обсяги продажу їхньої продукції.

147.Модель навчання Павлова та її місце в науці про поведінку споживачів

В її основі лежить відкриття відомого фізіолога Павлова про здатність людей до зумовлених чимось відповідей. Павлов, виходячи з результатів своїх експериментів, дійшов висновку, що багато вчинків та дій людини зумовлені певними асоціаціями.

Із плином часу цю модель доопрацьовували, і зараз вона містить такі позиції:

• існують сильні внутрішні стимули, які спонукають людину до дій. Це, зокрема, психологічні (голод, спрага, біль тощо) та соціально набуті стимули (дружба, співпраця, жадібність тощо);

• існують слабші стимули в навколишньому середовищі, які визначають, коли, де, як людина реагує відповідними діями — репліки (наприклад, реклама), час її подання, інтенсивність тощо; відповідь людини — це її реакція на репліки;

• дуже суттєвим у поведінці людей є їхній досвід. Позитивний досвід сприяє позитивній реакції людей на повторення попередніх реплік;

• невикористання чи неувага до зміцнення реплік — привід до зникнення відповідної реакції людей.

Сучасна модель Павлова не намагається забезпечувати повного розуміння поведінки споживачів. Утім, вона пояснює кілька суттєвих аспектів. Так, за її допомогою намагаються вирішити проблему виведення на висококонкурентний ринок нових торгових марок, сформулювати керівні принципи у сфері розроблення й реалізації рекламних стратегій тощо