Глава 4. Среда Public Relations

Где применим РR? Я вам скажу: везде. В этой главе я расскажу о нескольких сферах применения пиара: внешняя и внутренняя сфера (это внешний и внутрикорпоративный РR), РR в конфликтно-кризисных ситуациях (антикризисный РR), взаимодействие таких отраслей, как брендинг и имиджмей-кинг с РR, социальная ответственность в работе сферы свя­зей с общественностью, менеджмент отношений с клиентами (СRМ) и связи с общественностью, политический РR и РR в Internet

Каждый раздел этой части заслуживает стать отдельной книгой при еще более детальной разработке. Вам предоставляется уникальная возможность познакомиться со всем и сразу, причем я не буду уделять внимание третьестепенным деталям, чтобы вам легче было запомнить основные принципы и правила работы по каждому из направлений.

Внутренний и внешний РR - основа всего

Прочитав этот раздел, вы узнаете:

• о том, что такое внутренний РR и как его организовать;

• о ведении внешнего РR.

Неслучайно разделяют две сферы связей с общественностью: внутреннюю и внешнюю. Среди ключевых групп общественности есть относящиеся к компании изнутри и взаимодействующие с ней извне.

В каждой компании есть свои правила, и эти правила отличаются от тех, которые используются для активности во

168

внешней среде. Поэтому РR во внутренней среде и внешнем пространстве различен.

Внутренний РR

Различия в методах не говорит о том, что они противоречат друг другу. Напротив! Главное правило: внешний и внутренний РR не параллельны, а взаимозависимы.

Эту нужно знать как дважды два. Важно, чтобы внутренним и внешним пиаром занималась одна структура.

Внутренний РК, его еще называют внутрикорпоративным, это важная составляющая любой организации. Он есть всегда, но на должном ли он уровне - ответить сразу трудно.

Если на практике не принята единая для всего концепция, эффективность РR стремится к нулю, то есть становится незначительной.

Задачей внутрикорпоративного пиара является создашь благоприятных и доверительных отношений руководства коу пании с персоналом на всех уровнях управления.

Важно помнить:

Работники компании - это носители образа компании.

Поэтому важной составляющей внутреннего РR является корпоративная культура.

Корпоративная культура

Культура компании зависит от двух факторов: реализации РГ

функций и достижения поставленных целей.

Корпоративная культура компании - это набор наиболее важных положений, а именно: ценностей, ориентиров поведения и действий.

169

Корпоративная культура формируется с помощью этических установок в компании (например, норма компании - это согласие и взаимопонимание на всех уровнях), а также практических действий и реально существующих отношений внутри компании.

Для формирования корпоративной культуры существует еще один эффективный инструмент - корпоративные правила. Их называют еще корпоративным регламентом, правила­ми поведения сотрудников компании и т.д.

Меня поразил документ, созданный компанией Маrs. Это детально проработанное описание корпоративных правил. Вы можете ознакомиться с ним на сайте компании.

Я рекомендую воспользоваться этим документом в качестве примера для составления собственного корпоративного регламента. И это не реклама (я подозреваю, что компания Маrs даже не в курсе того, что я на нее ссылаюсь в своей книге), а действительно даю совет от всего сердца, как говорится.

Обычно к созданию подобного документа подходят с двух позиций:

1. Это перечень на 3-4 страницах основных принципов взаимоотношений компании и сотрудника, а также список того, что в компании запрещено (сразу приходит на ум следующее: что не запрещено, то разрешено).

Подробное описание всех возможных ситуаций, с которыми может столкнуться сотрудник компании, и правила поведения сотрудника в этих ситуациях. Это большой фундаментальный документ, объем которого может доходить до 100 страниц. Чаще встречаются документы на 30-40 страницах.

170

Именно из-за приходящей на ум ассоциации с первым подходом я придерживаюсь мнения, что нужно использо­вать второй. Чем больше детального описания, тем меньше шансов «нарваться» на непонимание со стороны работников компании и тем менее вероятно нарушение правил.

Составленный регламент должен неукоснительно соблю­даться всеми, высшее руководство - не исключение. Однако в этом документе должна предусматриваться процедура кор­ректировки правил, которая будет необходима с течением времени: деятельность компании расширяется или сокраща­ется, меняются законы в стране, меняется мир.

Корпоративный регламент должен содержать в себе ин­формацию по следующим пунктам:

1. Общая информация о компании:

• история;

• миссия;

• организационная структура компании;

• сферы ответственности каждого ключевого подраз­ деления;

• политика отношений с клиентами;

• политика взаимоотношения внутри компании.

2. Основные принципы работы компании:

• график работы;

• посещаемость;

• опоздания;

• перерывы на обед;

• технические перерывы;

• сверхурочные работы и их оплата;

• праздничные дни и корпоративные праздники;

• отпуска (очередной, учебный, декретный и другие);

171

• временная нетрудоспособность;

• правила поведения сотрудников в чрезвычайных ситуациях;

• внешний вид сотрудников;

• поведение сотрудников на работе;

• курение;

• запреты на спиртные напитки и т.п.;

• дисциплинарные меры;

• материальная ответственность работников;

• политика в области фактов притеснений на рабочем месте;

• политика в сфере трудовых споров;

• использование оборудования и собственности компании в личных целях.

3. Безопасность:

• общие принципы;

• информирование по вопросам техники безопасности;

• правила безопасности труда;

• правила противопожарной безопасности.

4. Ответственность за нарушение правил, установленных данным документом.

4. Внесение предложений по изменению правил.

Реализация внутрикорпоративного РR Внутренний РR реализуется в несколько этапов:

1. Создание эффективной системы мотивации для сотрудников.

2. Планирование деловой карьеры.

3. Увеличение роли работника в управлении компанией.

172

В ходе последовательного выполнения задач вы улучшаете корпоративный климат. А это, в свою очередь, увеличивает эффективность контакта с внешней средой.

Задачей РR-специалиста в отношении сотрудников, чьи цели и установки не совпадают с целями и установками компании, следующие: найти точки пересечения целей и установок и на фоне этого объяснить сотруднику, что достижение его собственных целей будет обеспечено через достижение целей организации.

Еще одной ключевой задачей специалиста по связям с общественностью является выбор формы обращения для каждой ключевой группы внутри компании для информирования сотрудников о деятельности руководства.

Здесь важно помнить:

Информация, передаваемая по внутренним и внешним каналам, должна совпадать, в противном случае несоответствие ведет к кризису.

Также не забывайте о сущности внутреннего РR. Внутрикорпоративный РК - это:

• эффективная система внутрикорпоративного взаимодействия;

• мотивация к деятельности;

• отношение к сотрудникам как к главному потенциалу компании.

Длл его нужны собственные средства массовой

информации?

Информация в целях работы по связям с общественностью

распространяется с помощью собственных СМИ, а именно:

173

• корпоративное издание (фирменный журнал, корпоративная многотиражная газета и т.д.);

• листовки;

• аудиовизуальные средства;

• горячая линия;

• доска объявлений;

• Internet-сайт.

Для чего нужны собственные СМИ? Вот несколько аргументов:

• для информирования сотрудников о состоянии дел в компании, о ее планах;

• для мотивации сотрудников и вдохновения их успехами компании;

• для предупреждения кризисных ситуаций;

• для возможности корпоративного общения через изда­ние;

• для демонстрации проявления заботы о сотрудниках;

• для демонстрации социальной ответственности компа­нии;

• для создания теплой дружественной атмосферы боль­шой семьи.

Давайте разберемся с каждым средством распространения внутрикорпоративной информации в отдельности.

Корпоративное издание: фирменный журнал Итак, фирменный журнал служит компании для публикаций аналитических материалов с графиками и схемами, таблицами и диаграммами, для описания стратегических планов компании, для обзоров рынка. В журнале рассказывается о позициях

174

конкурентов, о взаимоотношениях с партнерами, здесь разме­щаются заметки о работниках компании (небольшие интерес­ные интервью с сотрудниками, например об истории компа­нии, смешные истории), также дается информация об услугах или продукции компании.

Корпоративное издание: многотиражная газета Она нужна для быстрого реагирования руководства на дей­ствия внутри компании, при ведении переговоров с сотруд­никами компании, для оперативной передачи информации о принимаемых решениях и т.д.

Одним из преимуществ этого средства является неболь­шой размер публикаций.

Листовки

Листовки - это самое оперативное дешевое средств передачи информации. Здесь важны следующие моменты: стиль изло­жения зависит от ситуации и цели выпуска листовки, а кра­сочность оформления позволит листовке дольше прожить.

Аудиовизуальные средства

Такие средства передачи информации влекут затраты при использовании высоких технологий. Их могут позволить себе богатые компании для поддержания солидности в глазах сво­их сотрудников.

Горячая линия

Горячая телефонная линия должна быть всегда. Она помога­ет информировать сотрудников компании (и все остальные

175

ключевые группы общественности) в случае возникновения проблем, в кризисно-конфликтных ситуациях. Организация горячей телефонной линии помогает в создании системы обратной связи.

Доска объявлений

Считается, что доски объявлений служат для придания официальным документам неформального оттенка. Я бы сюда добавила еще и то, что доска объявлений - это наименее затратное средство передачи информации, которое доступно всем. Это позволяет оперативно передавать информацию всем сотрудникам одинаково.

Internet-сайт

В качестве средства распространения корпоративной информации сайт компании в российских условиях компьютерной безграмотности большого числа сотрудников не так эффективен, как хотелось бы. Хотя при условии знаний работниками, например, паролевого входа, внутреннюю информацию можно было бы передавать в полном объеме через корпоративный сайт.

Внешний РR

Внешний РR подразумевает работу с ключевыми аудиториями во внешней среде. Что это за аудитории? Инвесторы и акци­онеры. Партнеры. Конкуренты. Потенциальные и реальные клиенты компании. Соседи. СМИ.

Таким образом, внешний РR направлен на все ключевые сообщества и группы, кроме сотрудников компании. Но, мы

176

помним, что внешний и внутренний РR не параллельны друг другу, а взаимозависимы. Поэтому сотрудники компании е таки задействованы и во внешнем РR.

О том, как работать со СМИ, мы уже говорили много. Да­вайте попробуем разобраться с остальными ключевыми ауди­ториями.

Привлечение инвесторов и акционеров Инвесторы и акционеры - это особое ключевое сообщество, с которым зачастую работает целый отдел, специально для этого созданный. Почему им уделяется столько внимания? Инвесторы и акционеры - это ваше настоящее и будущее. Они вкладывают деньги в вашу компанию, а это всегда очень важно За эти две группы идет жесточайшая борьба между конкурентами, и, чтобы держаться на плаву, а может быть, и превосходить всех на своем рынке, вашей компании необходимо сохранить своих инвесторов и акционеров, а затем увеличить

их число.

Первое правило работы с этим сообществом - это свое ременное и полное информирование о деятельности компа­нии.

Потенциальные и реальные инвесторы, а также акцисты стараются получить информацию о компании из следую­щих источников:

• годовые отчеты компании;

• квартальные финансовые отчеты;

• заявления руководства;

• любая другая официальная информация (публикации в специализированных изданиях);

177

• обзоры аналитиков;

• стенограммы ежегодных собраний акционеров (для инвесторов).

Обычно собрание акционеров происходит закрыто, но в целях привлечения инвесторов от этого обычая можно и отступить. Попробуйте ответить на следующие вопросы:

• Какие вопросы себе задают потенциальные представи­тели рассматриваемых нами групп?

• Является ли компания лидером в своей области?

• Каким образом компания демонстрирует свою ответственность перед акционерами и инвесторами?

• Кто является главными конкурентами компании?

• Какие у компании существуют сильные и слабые стороны?

• Достижения компании?

• Долгосрочные цели компании?

• Кто уже является инвесторами и акционерами компании?

• Какую выгоду я смогу получить от компании?

Когда потенциальный инвестор решает стать реальным, компания подготавливает для него следующий пакет документов:

• описание отрасли и информация о специфике страны и региона, в котором работает компания;

• стратегический план компании;

• вся информация об управлении в компании;

• анализ конкурентной среды;

• информация о среде по системе GETS.

178

С состоявшимися инвесторами и акционерами компания поддерживает дружественные отношения. Что это значит? Вы поздравляете их с праздниками: днями рождения, национальными и государственными праздниками, корпоративны-) ми праздниками; вы держите их в курсе всех значительных событий компании (естественно, не стоит писать инвестору о том, что менеджер 4-го звена запорол кофейный автомат в коридоре на третьем этаже). Вы должны информировать о достижениях компании, о подписании договоров, о предстоящих встречах и результатах этих встреч и т.д. Инвесторы и акционеры должны чувствовать, что вы их достаточно информируете, - тогда вы укрепите доверие со стороны этих групп.

РК с партнерами компании

Партнерами компании называют сегодня чуть ли ни каждого. С одной стороны, это повышает статус такого партнера в его собственных глазах и мотивирует его дальнейшее сотрудничество с вами, с другой стороны, такой подход затрудняет универсализацию работы с группой «Партнеры компании», так как информацию приходится строго фильтровать в зависимости от отношений сотрудничества.

В крупный компаниях такого, конечно, почти не происходит, хотя и там к каждому партнеру подбирается свой индивидуальный подход.

Собственно ничего нового в работе с этой группой нет. Вам нужно информировать партнеров о своих слияниях в целях привлечения, допустим, новых партнеров. Информация, рассылаемая партнерам, отличается от предыдущей тем, что носит более рекламный характер. То есть вы сообщаете ту

179

информацию, которая способна продлить, укрепить или возобновить партнерские отношения. И только такую.

Работа с конкурентами

«Зачем с ними работать? - спросите вы. - Их нужно уничто­жать!»

А вот и нет. С конкурентами тоже нужно работать, ведь вы - специалист по связям с общественностью. Разве нет? Ну, уже почти специалист.

Конкуренты - это опасная группа, но многие из них могут входит в группу «Партнеры» по отдельным видам своей дея­тельности. Отсюда вывод: информация, предлагаемая внима­нию конкурентов, должна быть строго продумана, профильтрована, переосмыслена, проанализирована, должны быть просчитаны последствия получения такой информации кон­курентами. В соответствии с результатами такого просчета информацию корректируют и рассылают. Вы спросите: «А за­чем так мучиться, если нам от конкурентов никакой пользы?».

А вот и есть польза. Во-первых, конкуренты составляют часть нашего рынка, а значит, являются его участниками. Во-вторых, конкуренты могут стать нашими партнерами, если нам будет интересно пойти на такой шаг. В-третьих, существуют неписаные кодексы чести среди конкурентов в своей области: если мы не будем его соблюдать, то нельзя ожидать соблюдения кодекса от них. В-четвертых, конкуренты постоянно сле­дят за нашими действиями, нам необходимо эту слежку повер­нуть в нужное для нас русло.

Работая с материалом, который мы хотим предоставить кон­курентам, нужно консультироваться с руководителями отдела

180

продаж, аналитического и стратегического отделов о том, какого рода информацию сейчас мы можем использовать.

Работа с этой группой не требует больших усилий, чтобы не вызвать недоверие со стороны конкурентов и чтоб они не стали копать под компанию в надежде найти доказательства, что здесь «что-то не так». Нам это не нужно, ведь так? Поэтому работа должна быть непринужденной и как бы «между прочим».

Работа с потенциальными и реальными клиентами Клиенты компании - это ее жизнь. Нет клиентов нет, собственно, компании. Самая серьезная конкурентная борьба разворачивается на этом фронте.

Антикризисный РR, или как управляет кризисом РR-специалист

Прочитав этот раздел, вы узнаете:

• что такое кризис и как его преодолеть;

• об антикризисном планировании;

• что такое антикризисный пиар и как им управлять.

Что же такое кризис?

Кризис - это сложная ситуация (набор или последователь­ность ситуаций), представляющая собой угрозу интересам и репутации компании.

Главной задачей управления кризисом со стороны специалиста по связям с общественностью является восстановление общественного доверия, либо сохранение его уровня.

181

Масштаб, характер и причины кризиса

Действия в условиях кризиса самые разные, в зависимости от характера и масштаба кризиса.

Масштаб кризиса

Масштаб кризиса может быть следующим:

1. Глобальный - значит международный, национальный, отраслевой (пример глобального кризиса - конфликтная ситуация для ЮКОСа в связи с арестом Ходорковского, так как были затронуты глобальные интересы и России в том числе, и ее отношений с другими странами).

2. Локальный (или региональный) - в него вовлечены смежные структуры (очень опасен для дальнейшего развития бизнеса).

3. Внутренний - кризис внутри организации.

Характер кризиса Возможный характер кризиса:

• финансовый;

• экономический;

• юридический;

• социальный;

• культурный;

• административный;

• политический;

• комплексный (набор характеров).

182

Причины кризиса

Можно выделить такие причины кризиса:

• форс-мажорные обстоятельства;

• злонамеренные действия изнутри компании (засланные конкурентами работники) или со стороны;

• низкое качество продукта, ошибки при работе с техникой и просчеты в управлении.

Планирование кризиса

С кризисными ситуациями сталкивается так или иначе любая компания, фирма или другая организация, да причем и не один раз. Для того чтобы минимизировать потери и облегчить себе работу во время антикризисного управления! необходимо заранее планировать кризисы. В этом заключается умение профессионала провести анализ возможный рисков и составить стратегию ответных действий по работу с имиджем и репутацией в зависимости от природы возможного кризиса.

Этапы планирования кризиса Выделяют 13 шагов планирования:

1. Создайте антикризисную группу (или участвуйте в ее создании) и выберите руководителя этой группы, в которую вы должны входить (если команда уже существует, сделайте так, чтобы вас в нее включили):

• руководитель компании;

• руководитель отдела по связям с общественность(вы, например);

183

• пресс-секретарь;

• модератор с навыками управления малыми группами (при необходимости);

• представитель отдела исследований и сбора информации;

• представитель юридического отдела (юрист);

• психолог (возможно);

• запасные участники группы.

2. Настаивайте на написании регламента действия антикризисной группы. В нем должны быть указаны обязанности участников группы:

• в условиях начавшегося кризиса со СМИ разговаривает, допустим, пресс-секретарь, но только после первой встречи антикризисной группы;

• для всех членов группы обязательно следование следующим принципам при общении с ключевыми группами: открытость, дача правдивой информации, выражение искреннего сочувствия, сожаления, эмоциональной вовлеченности в проблему;

• определите время и дни недели собраний антикризисной группы.

3. По возможности выделите помещение для заседания антикризисной команды, которое желательно всегда держать свободным.

4. Оцените проблемные сферы, которые располагают к появлению в них кризисной (конфликтной, так как любой конфликт мы рассматриваем как кризис) ситуации.

5. Выделите существующие и потенциальные проблем В этих сферах.

184

6. Распишите под каждой выделенной проблемой шап которые предпринимаются и предпринимались для устранения.

7. Для каждой проблемы напишите список тех ключевых групп, которые она затрагивает в порядке убывания силы влияния проблемы на группу.

8. Распишите под каждой проблемой шаги, которые необходимо предпринять для ее минимизации или устранения, но которые еще не предпринимались.

9. Составьте список первоочередных СМИ, с которыми предполагается работать в условиях кризиса и которых следует информировать незамедлительно (воспользуйтесь медиа картой со всеми ключевыми ком тактами).

10. Заведите архивные папки (желательно для каждого т участников группы) с информацией о компании:

• список членов антикризисной группы;

• история создания компании;

• руководители высшего звена и топ-менеджеры, список контактов;

• список инвесторов, акционеров, партнеров с их контактными данными;

• подборка ранее публикуемого материала о компании (статьи, интервью и т.п.);

• подборка выпусков всех корпоративных изданий, вплоть до листовок;

• все рекламные материалы компании;

• история ранее случавшихся кризис-конфликтов компании;

185

• стратегические планы (обновляемая подборка) ведущих отделов компании;

• тексты выступлений представителей компаний на различных мероприятиях, а также стенограммы мероприятий;

• список авторитетных и уважаемых экспертов по всем сферам, с которыми соприкасается деятельность компании, контактные данные;

• подборка годовых отчетов компании.

. На каждую проблему (блоки проблем можно разделить среди участников группы) составить стратегию миними­зации конфликта в ситуации данной проблемы. Каждая стратегия должна быть проанализирована и скорректи­рована при необходимости всеми членами антикризис­ной группы, желательно еженедельное обсуждение и корректировка стратегий.

12. Занимайтесь мониторингом СМИ, публикациями о компании; если упоминается компания или ее работники, анализируйте эти материалы (желательно проводить контент-анализ), выявляйте по результатам анализа риски и проблемные сферы:

• мониторинг проводимых исследований;

• мониторинг печатных СМИ;

• мониторинг ТВ и радио;

• мониторинг 1тегпе1 (чата, рассылок, форумов, дискуссионных листов, 1п*егпе*-конференций, 1п1егпе1- публикаций).

13. Подготовьте всех участников группы к тому, что ВСЕ возможные риски предусмотреть невозможно, а значит невозможно предугадать и ВСЕ формы кризиса.

186

Управление кризисом

Сигналы кризиса (рис 4.1):

• недостаточная информация по каким-либо вопросами

• обострение ситуации, возможное возникновение паники!

• потеря контроля над ситуацией;

• повышенное внимание к компании со стороны;

• отрицание руководством возможности кризиса в любой из областей;

• неожиданные перемены в деятельности компании, партнеров компании, инвесторов, акционеров, социальны групп.

Рис. 4.1. Структура КРИЗИСА

Если вы заметили один из сигналов кризиса, активирув те свою работу и работу членов антикризисной командь Поднимите из архивов планы стратегий выхода из кризис

187

Начинайте добывать любую информацию по проблемным вопросам.

Антикризисное управление

В первые несколько часов или дней кризиса структура РR-менеджмента сообщает работникам компании о том, как планируется бороться с кризисом. В период начала очевидного кризиса ситуация может усугубиться подключением СМИ, у которых нет информации от вас и которые эту информацию добывают сами всеми правдами и неправдами, и часто из сомнительных источников. Поэтому важно оперативно среагировать на начавшийся кризис и самим пойти на контакт со СМИ. Не ждать, пока о вашей компании напишут всякие небылицы.

Реагирование на кризис

Рекомендую три основных реакционных шага, которые вам необходимо сделать (рис. 4.2):

1. Немедленная коммуникативная реакция. Этот шаг нацелен на перехват инициативы, то есть занятие активной позиции, что дает выиграть время на подготовку последующих действий. Важно информировать собственный персонал, в противном случае он начнет искать информацию со стороны.

2. Предоставление ответов на основные вопросы СМИ. Организовать встречу с представителями СМИ, для того чтобы контролировать информацию и не дать ей «уплыть в другое русло». Представителем компании в этом случае должен быть руководитель департамента

188

по связям с общественностью или пресссекретарями в случае глобального кризиса - руководитель компаний или другие первые лица. Люди, разговаривающие Ж СМИ, должны быть подготовлены к различным вопросам сам, снабжены ответами на них, проинструктировали консультантами по связям с общественностью. 3. Выражение искреннего сожаления. Важно показать общественности, что вы действительно переживаете из того, что были затронуты не только интересы компании но и интересы общественности. Очень грубой ошибке будет с непроницаемым или самодовольным лицом сухо сказать в объектив камеры: «Мы огорчены произошедшим», если по вине компании, например, отравились десятки людей, и т.д. Важно продемонстрировать эмоциональную вовлеченность в проблемы общественности

Правила поведения со СМИ во время кризиса Те, кто будут общаться со СМИ, должны быть подготовленными. Заявление представителя компании, ведущего разговор со СМИ, должно содержать следующие тезисы:

1. Мы предприняли все возможное для минимизации ущерба.

189

2. Мы обязательно прокомментируем это, как только получим достаточные сведения из достоверных источников (если человек, отвечающий на вопросы, не располагает этими сведениями).

3. Наша компания уже начала расследование по этому вопросу.

4. Организована горячая линия, по которой можно навести справки в данной ситуации.

5. Мы крайне озабочены случившимся и приносим свои глубочайшие извинения по поводу <...>.

Социальная ответственность и РR

Прочитав этот раздел, вы узнаете:

• что такое социальная ответственность и почему она важна для РК;

• историю российской социальной ответственности;

• о взаимодействии социальной ответственностью с репутацией и имиджем;

• о различиях между социальной и юридической ответственностью;

• как управлять социальной ответственностью;

• что говорит «за» и что «против» социальной ответственности.

Что такое социальная ответственность

\

В России традиционно больше внимания уделяется вопро­сам социальной ответственности как помощи социально уязвленным слоям населения, другими словами, спонсорству ^и меценатству. Проблема состоит в том, что постепенно

190

общество начинает осознавать, что социальная ответственность предполагает собой не только благотворительность! Дело в том, что каждый бизнесмен негласно обязан вести социально ответственную деятельность, которая должна затрагивать все ключевые группы. Любое дело всегда причиняет какой-то вред какой-то из сторон. Так, например, строя крупны гипермаркеты, компании отнимают зачастую у население поля, леса, озера, карьеры и т.д. Они должны восполнить людям потери, построив, как вариант, рядом бесплатный развлекательный комплекс для детей (качели и карусели, к примеру» площадку для выгула собак, да мало ли чего еще Было бы же­лание, правда? Однако все это, к сожалению, в идеальной мо дели. В реальной жизни компании не стремятся таким образом привлечь сердца своих потенциальных клиентов и групп ключевых групп, теряя из виду социальную ответственности А ведь это мощный инструмент РК.

Общепринятого определения социальной ответственности в международной практике не существует, что дает повод понимать этот термин каждому по-своему. Это, в свою очередь, мешает установлению и закреплению правильного понимания термина среди российских бизнесменов и не дает компаниям быть по-настоящему социально ответственными Наша с вами задача - разобраться с терминами самим т помочь разобраться другим. Зачем? А вот подумайте: если компания социально ответственна, вызывает ли она положи тельные эмоции у общественности? Да. Повышается ли степень доверия к компании со стороны общественности? Да А что предполагает собой термин Public Relations? Если забыли, прочитайте внимательнее первую главу. Помните? Хорошо. Теперь вам должно быть понятно, почему, работая в сфен

191

связей с общественностью, важно продвигать и воплощать идею социальной ответственности.

Российская ассоциация менеджеров, известная своей «Социальной программой российского бизнеса», предлагает следующий перечень направлений социальной ответственности (бизнеса):

Развитие персонала.

Охрана здоровья и безопасность труда.

Социально-ответственная реструктуризация.

Природоохранная деятельность и ресурсоснабжение.

Развитие местного сообщества.

Добросовестная деловая практика.

Набор этих направлений предлагаю считать определением социальной ответственности компании.

Другими словами, компания должна заботиться не только о развитии своего персонала (переподготовка кадров и т.д.), не только охранять здоровье и следить за безопасностью труда сотрудников, но и думать о тех, с кем работает компания, кому в прямом смысле плохо от деятельности компании и что мож­но исправить. Компания должна знать, не ущемляет ли ее деятельность прав, свобод или моральных принципов кого-либо, уважительно ли сотрудники относятся к клиентам (не допускать отношения «продал и забыл»). Таким образом будет поддерживаться обратная связь, а это и есть основная задача РК.

Социально ответственный бизнес, репутация и имидж

Репутация и имидж - это отличающиеся друг от друга понятия, поэтому если социальная политика компании направлена

192

на имидж, то это не означает, что в то же время идет создание или поддержание положительной репутации компании.

Репутация отражает доверие общественности к компании а имидж представляет собой несущий образ, уровень его вое* приятия общественностью не одинаков. Сегодня компании, ведущие социальные программы в одних сферах и нарушающие закон или гражданские права в другой, придерживаются неэффективной социальной политики, так как те программы, которые они осуществляют, направлены на имидж компании но не могут спасти их репутацию.

Важно понимать, что социальная ответственность компании не может быть провозглашена, если компания ответствея на в одной области и безответственна в другой. Социальна ответственность компании предполагает собой комплексную ответственность, а не по отдельным направлениям. Так, например, компания, производящая вредные химические продукте и разрушающая экологию, наносящая вред здоровью людей, не может считаться социально ответственной, даже если она ведет социальные программы, например, в сфере образования помогая отстающим регионам.

Поэтому важно разобраться, по каким направлениям д» жен вестись социально ответственный бизнес и быть по стоящему социально ответственными.

Социальная и юридическая ответственность

Под юридической ответственностью понимается следование конкретным законам и нормам государственного регулирования, определяющим, что может, а чего не должна делать организация. Здесь важно понимать, что любое ограничение и любая возможность прописана в законе государства.

193

А вот социальная ответственность, в отличие от юридической, подразумевает добровольный отклик на социальные проблемы со стороны организации, но к единому мнению относительно этого уровня еще не пришли. Отклик имеет отно­шение к тому, что лежит вне минимума, определенного законом или требованиями регулирующих органов.

Подчинение трудовому кодексу не утверждает компанию как социально ответственную относительно своего персонала, если нет добровольного вклада со стороны компании. Например, в обучение сотрудников, дополнительную охрану здоровья (вне законного минимума).

Также относительно окружающей среды, помимо юридической ответственности за загрязнение и мер предосторожности, компания должна быть социально ответственной за экологию в своем регионе, что может выражаться в поддержке экологических движений, осуществлении собственных добровольных программ по защите окружающей среды.

Помимо соблюдения законов и норм относительно предоставления услуг и производства товаров, компания должна быть социально ответственной за свою деловую практику.

Управление социальной ответственностью

Основываясь на предложенных Российской ассоциацией менеджеров этапах управления социальной ответственностью, я бы хотела выделить еще несколько этапов:

1. Оценка деятельности компании (организации и т.д.) как социально ответственной или социально безответственной, исходя из определения социальной ответственности компании.

194

Определение альтернативных или совместимых пути ведения социальных программ компанией.

2. Соотношение выявленных направлений социальной политики компании и ключевых сообществ, непосредствен-; но и косвенно относящихся к деятельности компании!

3. Выявление приоритетов в предполагаемой социальной, политике согласно результатам пункта 3, бюджетирование.;

4. Подбор персонала для работы в структуре управления социальной ответственностью и создание (наем) обучающего центра, который будет предоставлять экспертные рекомендации, необходимую информацию, знания о требуемом поведении компании, важности такого поведения и инструментах, с помощью которых оно долям но осуществляться.

5. Начало работы структуры управления социальной ответственностью с обученным персоналом, анализ и корректировка приоритетов, итоговое планирование социальной программы, бюджетирование.

Аргументы «за» и «против» социальной ответственности

Классификация аргументов, которая больше всего меня устров ила, была предложена в одном из учебников по менеджменту

Аргументы в пользу социальной ответственности

1. Благоприятные для бизнеса долгосрочные перепекшивы. Социальные действия предприятий, улучшающие!

Мескон М. X., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента: Учебник: Пер. с англ. А М.:Дело, 1992. - 702 с.

195

жизнь местного сообщества или устраняющие необходимость государственного регулирования, могут входить в круг собственных интересов предприятий в силу выгод, обеспечиваемых участием в жизни общества. В более благополучном обществе, с социальной точки зрения, благоприятнее условия для деятельности бизнеса. Кроме того, даже если краткосрочные издержки в связи с социальным действием высоки, в долгосрочной перспективе они могут стабилизировать прибыль, поскольку у потребителей, поставщиков и местного сообщества формируется более привлекательный образ предприятия.

2. Изменение потребностей и ожиданий широкой публики. Связанные с бизнесом социальные ожидания радикально изменились в мире с 60-х гг. Чтобы сузить разногласия между новыми ожиданиями и реальным откликом предприятий, их вовлеченность в решение социальных проблем становится более ожидаемой и необходимой.

3. Наличие ресурсов для оказания помощи в решении социальных проблем. Поскольку бизнес располагает значительными людскими и финансовыми ресурсами, ему следовало бы передавать их часть на социальные нужды.

4. Моральное обязательство вести себя социально ответственно. Предприятие является членом общества, поэтому нормы морали также должны управлять его поведением. Предприятие, подобно индивидуальным членам общества, должно действовать социально ответственным образом и способствовать укреплению

196

моральных основ общества. Более того, поскольку законы не могут охватить все случаи жизни, предприятия должны исходить из ответственного поведен в чтобы поддерживать общество, основанное на упоредоченности и законности.

Аргументы против социальной ответственности

1. Нарушение принципа максимизации прибыли. Направление части ресурсов на социальные нужды снижает влияние принципа максимизации прибыли. Предприятие ведет себя в наибольшей мере социально ответственно, сосредотачиваясь только на экономических интересах и оставляя социальные проблемы государственным учреждениям и службам, благотворительный институтам и просветительским организациям.

2. Расходы на социальную вовлеченность. Средства, направляемые на социальные нужды, являются для предприятия издержками. В конечном счете эти издержки переносятся на потребителей в виде повышения цен Кроме того, фирмы участвуют в конкурентной борьбу на международных рынках с фирмами других стран. !

3. Недостаточный уровень отчетности широкой публике. Поскольку управляющих не выбирают, они не явлются непосредственно подотчетными широкой публике Рыночная система хорошо контролирует экономические показатели предприятий и плохо - их социальную Вовлеченность. До тех пор пока общество не разработав порядок прямой отчетности ему предприятий, последние не будут участвовать в социальных действиях, которые они не считают себя ответственными.

197

4. Недостаточное умение разрешать социальные проблемы. Персонал любого предприятия лучше всего подготовлен к деятельности в сферах экономики, рынка и техники. Он лишен опыта, позволяющего делать значимые вклады в решение проблем социального характера. Совершенствованию общества должны способствовать специалисты, работающие в соответствующих государственных структурах и благотворительных организациях.

Таким образом, дорогие читатели, вы должны понимать огромную роль социальной ответственности для любого вида бизнеса, заботясь о своих клиентах, акционерах, партнерах и других ключевых сообществах.

Политический РR: продвижение кандидата

Прочитав этот раздел, вы узнаете:

• какова структура политической кампании;

• о том, как организовать продвижение кандидата.

Важной составляющей нашей с вами жизни являются выборы. Мы принимаем решение, от которого зависят наши судьбы, судьба страны и судьба тех, за кого или против кого мы голосуем.

Возможно, вам захочется когда-нибудь стать кандидатом в Президенты или кандидатом в Государственную Думу или известным партийным деятелем. Но может случиться и так, что нужно будет продвигать уже существующего кандидата. Для того чтобы вы знали, как работать в этой области, я и включила эту главу в настоящую книгу.

198

Структура политической РR-кампании

Любая РR-кампания предполагает последовательное выполнение своих стратегических задач, то есть пошаговое выпол-1 некие каких-либо нужных в данной ситуации действий. Каких же?

Для политической RК-кампании характерны следующие шаги. Предлагаю вам ознакомиться со статьей Вячеслава Тш ричева на сайте www.pair.ru. где автор предлагает краткую концепцию организации PR-кампании по продвижению кандидата в Государственную Думу Российской Федерации:

Определение целей и задач.

Сбор информации.

Систематизация информации.

Анализ информации.

Подготовка информационных материалов.

Работа службы продвижения.

Как организовать продвижение кандидата

Итак, на основе структуры РR-кампании мы получили представление о том, с чего нам нужно начать работу и к чему т итоге прийти.

Какие могут быть выбраны цели кампании? Возьмем такую цель: организация продвижения кандидата.

Из выбранной нами цели вытекают примерно следующие) задачи:

• собрать информацию о других кандидатах;

• оценить свои возможности и слабые стороны;

199

• оценить возможности и слабые стороны конкурентов (на мой взгляд, очень кстати здесь будет воспользоваться 5\ХЮТ-анализом);

• выбрать методы сбора информации (методы исследований);

• проанализировать и интерпретировать полученную информацию;

• определить сроки выполнения работ.

Сбор информации

Сбор информации - самая важная часть работы. Нет информации - это значит, что у вас ничего нет. На основе получен­ных данных строятся прогнозы и планы по продвижению. Итак, сбор информации.

Что мы под этим должны подразумевать? А вот что:

1. Мониторинг всех известных СМИ - производится отделом мониторинга СМИ и экспертно-аналитическим отделом.

2. Печатные издания - просмотр издания, ксерокопирование данных материалов, анализ информации по пунктам (название, дата, номер издания, номер и название полосы, автор, источник информации, название статьи, проблема или тема, краткое содержание, акценты, эксклюзивность, примечания); архивирование ксерокопий публикаций по персонам; создание электронного путеводителя по архиву; анализ собранной информации; подготовка аналитического и статистического отчета со следующей информацией: количественные

200

характеристики публикаций, качественная оценка работы пиар-структур конкурентов, возможные способ размещения информации, используемые новостным поводы, приоритеты тем, принадлежность СМИ определенным кандидатам, имидж кандидатов в кругу пейчатных СМИ, прогнозирование дальнейшего поведемния конкурентов.

3. Радио - запись и прослушивание фонограммы, фиксирование материалов необходимой тематики, занесение • данных в электронные базы данных; удаление ненужной информации, обработка и архивирование информации; далее работа проводится как и с печатными изданиями (смотри выше).

4. ТВ - сбор информации с ТВ похож на работу с радио здесь добавляется лишь видео формат информации.

5. Сбор информационных предвыборных материалов за прошлые годы, материалов конкурирующих кандидатов.

6. Сбор информации о регионе проведения выборов:

- социально-демографические и геополитические данные; демографические данные могут быть собранья по следующим параметрам:

• возраст, пол, национальность;

• количество семей, регистрации браков, разводом

• динамика рождаемости и смертности, количестве! детей в семьях;

• информация о смертности: причины, возраст, темриториальные особенности, динамика;

• уровень и динамика информационных процессом

• дополнительная информация;

201

- экономическая информация:

• средние цены на основные продукты, товары услуги, их динамика;

• уровень занятости и безработицы населения;

• уровни доходов избирателей;

• данные о промышленности, о местном предпринимательстве, количество предприятий на территории округа;

• средняя заработная плата по предприятиям;

• финансовое состояние предприятий: прибыльность, убыточность, структура долгов, неплатежи и т.д.;

_состав акционеров крупнейших АО округа (ре­гиона);

- дополнительная информация;

_ данные об истории и культуре (округов, например):

• общая история;

• история основания и развития отдельных населенных пунктов;

• важные события в истории;

• мифы, рассказы, предания;

• характерные культурные особенности отдельных территорий;

• религиозные предпочтения населения;

• дополнительная информация;

- информация о политической ситуации:

• количество партий, объединений, движений;

• полный комплекс информации об этих политических силах (численность сторонников, распределение влияния по территориям, данные о лидерах, адреса представительств, штабов и т.д.;

202

• их предполагаемое поведение на выборах (политические симпатии, предпочтения, возможные коалиции, планируемые акции);

• дополнительная информация;

- данные УВД:

- преступность на данной территории;

• состав преступлений, их количественный и качественный анализ, раскрываемость;

• анализ преступников (пол, возрасти т.д.);

• проблемы УВД;

• местные криминальные авторитеты и группировки, отношение власти к ним, отношение между группировками;

• дополнительная информация;

информация о предыдущих выборах:

• количество избирателей на каждом участке;

• явка избирателей;

• политические предпочтения на каждом из участков;

• дополнительная информация.

7. Количественные и качественные исследования общественного мнения.

8. Анализ взаимоотношений между конкурентами, анализ спонсоров конкурентов.

9. Само исследование (важный пункт, так как предполагает умение со стороны смотреть на свою команду, анализировать образ кандидата, разработанную программу, что позволяет выявлять дополнительные подпункты, которые будут включены или вычеркнуты и программы РR-кампании).

203

Систематизация информации

Всю полученную информацию необходимо систематизировать по темам, персонам, проблемам и т.д.

Обычно полученные в ходе проведенных исследований данные поступают в руки аналитиков, поэтому им приходится раскладывать всю информацию по полочкам. Создаются электронные базы данных, которые (это должно стать для вас правилом!) обязательно имеют дубликат в печатном варианте.

Анализ полученной информации, подготовка информационных материалов

Систематизированная информация - это ресурс экспертно-аналитического отдела, который перерабатывает данные, ана­лизирует и делает соответствующие выводы и прогнозы:

• предполагаемые шансы кандидатов;

• динамика общественного мнения и тенденции;

• имидж кандидатов в СМИ;

• эффективность проводимых мероприятий (своих и конкурентов);

• предполагаемое поведение избирателей на выборах;

• причины предпочтений ключевых (целевых) групп и их выбора;

• определение реального «веса» каждого конкурента;

• тактика наступления и конкурентной борьбы;

• определение стратегических и реальных составляющих имиджа кандидата и его конкурентов;

• другие рекомендации;

• составление текстов для информационных материалов либо рекомендации по составлению.

204

Работа службы продвижения

Такая служба может называться креативным отделом. Он дорабатывает полученные рекомендации, разрабатывает предвыборные агитационные материалы. Служба продвижений организует их рассылку, раздачу, составляет тексты статей не работает со СМИ (см. раздел «СМИ и связи с общественностью»). Хорошо, когда издается корпоративная газета общественной организации, которая будет вкладываться в соответствующие печатные издания.

Этапы формирования информационного

облика кандидата

Как создать информационный облик кандидата в течение 2-Э|

месяцев? Существует несложный алгоритм.

Сначала вы можете опубликовать прогноз общественного мнения, здесь расчет идет на «стадный рефлекс» или принцш «Я - как большинство». К счастью для вас, этот принцип до статочно действенный. Но здесь необходимо помнить о правдоподобности. Поэтому если прогноз неутешительный, то н стоит его публиковать и уж конечно нельзя придумывать далекие от реальности перспективы и прогнозы, так как все тайное станет явным и вы рискуете потерять огромную часть потенциального электората.

Организуйте диалог с населением. Можно печатать письма читателей, содержащие примеры предпочтений, в газет! Таким образом, вы популяризуете интересы потенциальньш избирателей.

205

Вы можете воспользоваться технологиями противопостав­ления себя кандидату. Замечу, что я настоятельно против ис­пользования «нечистых» методов, таких как копание в «грязном белье» кандидата и обнародование того, что вы там нашли. Борьба должна быть честной, только это будет играть в вашу пользу (пользу вашего кандидата). Я говорю о том, что можно «поиграть» различиями в программах кандидатов. Определив­шись с потенциальным электоратом, вы можете акцентировать внимание на определенных пунктах программы своего кандидата и противопоставить им несовместимые по смыслу пункты программы конкурента.

Сформируйте дополнительный интерес к личности канди­дата. Мы должны с вами уже знать, что дополнительный ин­терес со стороны - это предвестник кризисной ситуации. Так вот, продвижение кандидата - сама по себе кризисная ситуа­ция, в которой всегда нужно быть наготове. Здесь интерес извне играет вам «на руку». Вы можете «сооружать» сенсации сами, не дожидаясь, что их за вас придумают другие. В вашей власти сделать сенсацию благоприятной для кандидата и просчитать все ее риски, а также определить пути выхода из затруднений в связи с возникшими проблемами (а они будут воз­никать обязательно).

Пользуйтесь правилами управления и усиления новостей при подготовке информационных материалов о кандидате.

Старайтесь составлять материал разных жанров и стилей. Вы можете даже сочинять анекдоты о кандидатах. Но с юмором всегда нужно быть предельно осторожными. Поэтому, если вы не уверены в своем искрометном искусстве, не стоит рисковать.

206

Обязательно освещайте активное участие кандидата в социально ответственных и благотворительных акциях.

Информируйте общественность о встречах кандидата с различными слоями населения.

Пользуйтесь правилами общения со СМИ и не отступали от них.

Качества, которые интересны общественности

Я предлагаю следующий список качеств кандидата, которые

будут интересны общественности и на которые необходимо обратить пристальное внимание. Знайте, что СМИ будут искать информацию о вашем подопечном именно по все эти пунктам:

Внешний облик.

Характер.

Манера общения.

Семейное положение.

Отношение к животным.

Отношение к книгам.

Увлечения, хобби.

Отношение к спорту.

Темперамент.

Кумиры и идеалы.

Предпочтения в пище и выпивке.

Окружение.

Предпочтения в искусстве.

Динамика работы и работоспособность.

Политические взгляды.

207

Необходимо предварительно «пройтись» по каждому элементу перечня и скорректировать недостатки в зависимости от желаемого эффекта.

Менеджмент отношений с клиентами: СКМ

Прочитав этот раздел, вы узнаете:

• что такое СКМ;

• как работать с одной из ключевых групп - клиентами компании.

СКМ (Customer Relationship Management) - это менеджмент отношений с клиентами. Другими словами, это часть работы по связям с общественностью (Public Relations - общественные отношения).

Выделяют несколько принципов, почему нужно работать в сфере МОК (менеджмента отношений с клиентами):

• затраты на привлечение нового клиента в среднем в5 раз больше, чем на удержание существующего;

• большая часть компаний из списка Fortune 500 теряет50% своих клиентов каждые 5 лет;

• удовлетворенный клиент расскажет об удачной покупке в среднем пятерым своим знакомым, неудовлетворенный - минимум 10;

• большая часть клиентов «окупается» лишь через год работы с ними (соответственно, если клиент ушел до этого срока, то он принес убытки);

• увеличение доли удержанных клиентов на 5% увеличивает прибыль компании на 50-100%.

208

Некоторые необходимые навыки грамотного менеджмента взаимоотношений с клиентами:

1. Планирование привлечения и удержания новых клиентов. Основная задача СКМ - увеличение заинтересованности клиентов или снижение стоимости их привлечения. Необходимо стимулировать работников на обдумывание каждой сделки с клиентами: не в качестве средства получения прибыли, а в качестве развития партнерских отношений. Долгосрочные отношения - это тема, неразрывно связанная с задачами пиара.

2. Сегментация клиентов. Вне зависимости от того, на что направлены усилия, - на сервис для клиентов, нам личностные отношения с ними, на продажу товара плина маркетинговые послания, - нужно однозначно понять, как общаться с клиентами в каждой из этих ситуаций. Сегментирование клиентов является основной задачей, которая поможет вам в этом.

3. Осведомленность о корпоративном товаре и услугах. Позиционирование продукта и услуг покупателям требует грамотного сочетания потребностей покупателя с ассортиментом, предлагаемым компанией. Вне зависимости от того, что вы продаете, следите за тем чтобы люди, ответственные за СКМ, были одинаков компетентны в маркетинге и товарах (услугах).

4. Понимание технологии. Необходимо, чтобы работающие в отделе МОК либо в подразделении департамента по связям с общественностью, занимающимся МОЮ знали, с чем они работают. От них не требуется, чтобы они могли собрать самолет «с нуля». Если компаний

209

занимается продажей самолетов, то работники в сфере менеджмента отношений с клиентами должны знать основные аспекты авиационной промышленности и конкурентные преимущества товара.

16 решающих факторов успеха для всех, кто работает с клиентами

Эти 16 замечательных факторов предложил в своей книге Тимоти Фостер на основе своего более чем 40-летнего опыта работы в сфере маркетинга, продаж, связей с общественностью и обучения:

1. Планируйте свою работу с клиентами.

2. Опирайтесь не только на чувства.

3. Будьте проще.

4. Уясните для себя вашу уникальную идею продаж и го­ворите о ней с людьми.

5. Производите впечатление удачного человека.

6. Четко придерживайтесь своей позиции.

7. Старайтесь узнать своих покупателей и соблюдать их интересы.

8. Продвигайте свое дело надежно и эффективно.

9. Поддерживайте контакт - не теряйте след.

10. Демонстрируйте обязательность и надежность.

П. Дайте понять своим клиентам, что они особенные.

12. Используйте свой подход к каждому клиенту.

13. Вовлекайте своих клиентов в совместную работу.

Тимоти Фостер. Как повысить эффективность работы с клиентами / Пер. с англ. И. П. Зубовой. - М.: ООО «Издательство Астрель»; ООО «Издательство АСТ», 2004. - 158, (2) с.-С 157.

210

14. Знакомьтесь с откликами о своей работе.

15. Оценивайте свою работу.

16. Хорошенько считайте ваши денежки.

Со вкусом, правда? Этот перечень частенько помогает мне в общении с людьми, советую и вам его, ну если не запомнить, то хотя бы переписать. Легкий юмор и ирония, содержащиеся в правилах, помогают запомнить общий смысл общения с такой ключевой группой, как клиенты компании.

Работа с клиентами

Клиент клиенту рознь. Все они разные, хотя бы потому, что один человек не может быть точной копией другого, но есть • научный подход к разделению этой группы на подгруппы Клиенты бывают реальные (те, кто уже стал вашим клиентов воспользовавшись вашей услугой или приобретя ваш товар) т потенциальные (те, кто, возможно, купит товар или услугу). Реальные и потенциальные клиенты могут быть разделены по половому признаку, по возрасту, по национальной принадлежности, по обеспеченности и т.д. То есть каждая группа может быть и должна быть сегментирована на несколько под групп Это поможет выявить предпочтения практически каждого отдельности покупателя и сформировать на основе результатов эффективную стратегию действия.

Работа с клиентами

на стадии развития отношений

Работа на начальной стадии, стадии развития отношений, самая главная. От того, как вы поведете себя с клиентом, завиов

дальнейшая судьба ваших с ним отношений. Для того чтоб

211

создать позитивное мнение о себе и компании, нужно следовать следующим принципам:

• Вовлекайте своих клиентов в работу. Во время подготовки, например, пакета услуг, консультируйтесь со своим клиентом, для того чтобы понять, в правильном ли направлении вы работаете.

• Превращайте клиента в союзника. Дайте почувствовать клиенту, что он - член команды. В данном случае он выступает в качестве судьи, поэтому важно понять критерии оценки со стороны клиента и действовать в соответствии с его правилами.

• Говорите о выгодах. Помните: люди покупают не товар или услугу, а выгоду. Важно изложить все детали выгодности сделки, акцентировать на окончательной выгоде, то есть на наиболее убедительной причине купить что-либо.

• Уясните для себя цели работы с клиентом и стратегию ее достижения. Здесь все должно быть понятно: вы должны знать, что хочет клиент, что хотите от него вы и что нужно сделать для того, чтобы вам обоим было хорошо.

Работа с клиентами на стадии продолжения отношений Это уже РК. Можно сформулировать и здесь несколько прин­ципов работы (они пригодятся, если в РR-структуру компании входит отдел по работе с клиентами):

1. Демонстрируйте свои достижения клиентам.

2. Формируйте обратную связь (с помощью рассылок, анкетирования, проведения мероприятий и конкурсов).

212

3. Сообщайте новости (особенно новинки).

3. Не следуйте правилу 80/20 (80% бизнеса обслуживаем 20% клиентов, следовательно, уделять внимание остальным клиентам невыгодно). На мой взгляд, это неправильный подход. Работа специалиста по связям с общественностью заключается в том, чтобы каждый челов так или иначе имеющий дело с компанией, доверял ей испытывал благоприятные чувства. Иначе компания избежит ситуации кризиса.

4. Отслеживайте тенденции и реагируйте на них. Это значит, что необходимо заниматься мониторингом отношений клиентов в компании, ситуации во внешней и во внутренней среде компании.

5. Пользуйтесь всеми методами РR-работы в отношении клиентов компании.